Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались по инициативе государства и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета. После распада СССР ситуация с НКО резко изменилась. Стали появляться частные НКО. Это объясняет позицию некоторых авторов, которые считают, что первые общественные организации граждан появились в 1987;1988 гг., на волне перестройки, — тогда их насчитывалось всего 30−40. Сейчас количество некоммерческих организаций в России более 300 тысяч. Дорошева Н. М. Все, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить. Пособие для журналистов. — М., 2002. — С. 6. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представительства благотворительного фонда Charities Aid Foundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложился, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира». Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. — М., 2001. — С. 4.

Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности — это направления работы СО-специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности СО. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю. Астахова Т. В., Терентьева З. Деньги и благотворительность // Деньги и благотворительность. -1996. — № 4, С. 2−7.

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария СО. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу. Чумиков А. И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика / А. И. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.

Постепенно по мере привлечения СО-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п.

Необходимость использования технологий СО в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь СО является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т. д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т. д.). Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью. — Ростов н/Д., 1997. — С. 10.

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что СО некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде. Ачкасова В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М. Л. Бабочиева, Н. Н. Белянина и др. / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб.: Речь, 2005. — 336 с.

Бюджет, выделяемый на осуществление мероприятий в сфере связей с общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990;х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor — покровитель, заказчик) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер. Кривоносов А. Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. — СПб.: Роза мира, 2008. — 410 с.

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

_ обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

_ проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. — СПб.: Питер, 2007. — 288 с.

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг — это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров — интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство — финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Кривоносов А. Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. — СПб.: Роза мира, 2008. — 410 с.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

Благотворительность — оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.

Благотворительная политика — это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.

Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т. д. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах. Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью / Р. Ю. Почекаев. — СПб.: Питер, 2007. 288 с.

Очевидно, что есть значительные отличия между социальным и коммерческим PR. Изначально это определяется ожидаемым результатом деятельности, то есть целями. В НКО цели СО могут быть следующими: Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М., 2000. — С. 564.

• 1. Увеличить популярность миссии организации;
• 2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;
• 3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;
• 4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;
• 5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

По мнению И. Бородиной, инструменты СО должны широко использоваться НКО в силу следующих причин: Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000. — C.11−16.

Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную СО — поддержку.

Одним из признаков СО — кампании является наличие общей структуры. По мнению В. А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — Киев, 1999. — С. 280−281. Подобная структура не ограничивает СО-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести СО-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

СО в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику. А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют следующие особенности менеджмента НКО: Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н. Новгород, 2002. — С. 260−262.

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности — социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль — они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности — социальная услуга (или социальный эффект по С. Андрееву Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М., 2002. — С. 31.).

— обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности — это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НКО. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. — 2-е изд., испр. — СПб.: СОЮЗ, 1997. — 287 с.

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира — помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы СО, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации. Ачкасова В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М. Л. Бабочиева, Н. Н. Белянина и др. / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб.: Речь, 2005. — 336 с.

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности. Первое — продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. // Советник. — 29.10.2001. — C.37−38.

Методологически основными задачами тут являются:

изучение и анализ общественного мнения;

разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

комплексная информационная поддержка;

взаимодействие с лидерами мнений;

разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление — это СО общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «связи с общественность. третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных СО — методов с учетом специфики НКО. Для реализации СОкампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное — уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности. Чумиков А. И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика / А. И. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.

При организации и проведении СО — кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Взаимоотношения с добровольцами.

Еще одним преимуществом СО в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике — чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения СО — кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными. Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.