Разработка рекламной политики организации на примере ООО «Мастер Продуктов»

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАМИ) Кафедра «Менеджмент»

Дипломный проект

на тему: Разработка рекламной политики организации на примере ООО " Мастер Продуктов"

Студент 6 курса специальности 80 507.65 «Менеджмент организации»

Асатуров Георгий Эдуардович

Руководитель дипломного проекта Десятков А.Н.

Нормоконтролер Астафьева И. А. /

Допускается к защите дипломного проекта Заведующий кафедрой Сорокина Г. П. /

МОСКВА 2014 год

Задание на дипломный проект

Объект исследования: ООО " Мастер продуктов" задание по сбору и обработке информации (определяются конкретные показатели, которые необходимо включить в банк данных по проблеме и объекту исследования, а также основные источники информации провести ситуационный анализ объекта исследования по состоянию на начало календарного года по схеме, разработанной кафедрой (расчет аналитических показателей, прогнозирование, разработке программ различного уровня))

Проанализировать существующую рекламную политику объекта исследования, изучить тенденции рынка в области рекламной деятельности для отрасли в которой функционирует объект исследования, провести ситуационный анализ объекта исследования.

Задание по расчету аналитических показателей, прогнозированию, разработке программ различного уровня Разработать основные направления рекламной политики объекта исследования, определить виды рекламы, медиаканалы, размер, время и объем рекламных сообщений, определить бюджет рекламной деятельности объекта исследования, определить динамику развития объекта исследования до изменения рекламной политики организации и после, определить эффект от изменения рекламной политики организации, определить эффективность предложенных мероприятий.

Определить цель и задачи проекта; разработать мероприятия и необходимые работы (с применением структурной декомпозиции работ); определить сроки выполнения мероприятий и работ (построить сетевой граф/график Ганта); определить исполнителей и ответственных (матрица ответственности); бюджет и ресурсы на выполнение проекта (план/структура затрат, источники ресурсов); определить эффективность предложенных мероприятий (экономическую/социальную и др.)

• Введение
• Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования рекламной политики организации
• 1.1 Реклама как основной элемент продвижения товаров
• 1.2 Сущность рекламной политики
• 1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия
• Глава 2 Исследование организационно-экономической деятельности ООО «Мастер Продуктов» в современных экономических условиях
• 2.1 Краткая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
• 2.3 Анализ рекламной деятельности ООО «Мастер Продуктов»
• Глава 3 Проект мероприятий по совершенствованию механизма формирования и развития рекламной деятельности ООО «Мастер Продуктов»
• 3.1 Разработка основных направлений рекламной кампании
• 3.2 План-график рекламной кампании
• 3.3 Бюджет и средства распределения рекламы
• 3.2 Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании и внесение необходимых корректив в рекламную политику
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение

Реклама — уникальное явление в жизни людей. Являясь, по сути, психофизиологической структурой, реклама оказывает существенное влияние на экономическую и социальную сферу жизни человеческого общества.

Реклама — тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги). В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в целом. Психологическое влияние рекламы создает лишь предпосылки для экономического влияния, которое является главной целью рекламы [23, с. 337]. Как и у любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует своя политика и стратегия.

Рекламная политика является частью коммуникационной политики компании. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей. Данная политика представляет собой определенные действия по созданию и размещению рекламных мероприятий, с целью создания имиджа, привлечения клиентов для сбыта продукции, она тесно связана с торговой и деловой политикой предприятия [47, с. 187].

Актуальность дипломного проекта, определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах, с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя, а также в действенности расходов на рекламу, эффекта (отдачи) от затрат предприятия на реализацию рекламной стратегии.

Объектом исследования является кондитерское предприятие общество ограниченной ответственности «Мастер Продуктов» .

рекламная политика продвижение товар Предметом исследования является совокупность организационных и экономических отношений, возникающих при разработке и реализации рекламной политики организации.

Основная проблема, с которой приходится сталкиваться при проведении данного исследования, заключается в том, что достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж.

Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но такие условия не выполняются ни в одной ситуации, которые встречаются в реальной жизни, и, следовательно, доказать, что именно рекламные расходы на данный период времени повлияли на доходы в будущий период, не представляется возможным. Можно лишь усилить связь реклама — доход, а также определить эффективность рекламной политики методом прямых и косвенных оценок, например, через оценку роста объемов заключенных договоров (или продаж); сравнение с прогнозируемыми объемами; оценку отношения затрат на рекламу к объему продаж; оценку остатка «резервного» рекламного фонда и другие методы.

Целями работы является исследование и оценка влияния рекламной деятельности на доходы предприятия, также рационализации рекламных мероприятий на основе маркетинговых исследований на предприятии ООО «Мастер Продуктов» .

В рамках достижения поставленной цели в дипломном проекте решались следующие задачи:

1. Раскрыть основные теоретические аспекты управления рекламной политикой.

— охарактеризовать рекламу как важнейший элемент маркетинга;

— рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной политики.

2. Провести анализ рекламной политики на ООО «Мастер Продуктов» .

— раскрыть организационно-экономическую характеристику организации;

— рассмотреть особенности реализации рекламной политики;

— оценить эффективность рекламной политики.

3. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной политики на ООО «Мастер Продуктов» .

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:

— анализ документов компании, статистических отчетов;

— вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей продовольственной продукции;

— изучение специальной профессиональной литературы;

— наблюдение, исследование.

По структуре дипломный проект состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников из 47 наименования и приложений. Объем работы составил 77 листов машинописного текста, включает 38 таблиц, 7 рисунка.

В теоретической части проекта рассмотрены основы управления рекламной политикой, а в практической части рассмотрены на конкретном примере, каким образом проводится анализ рекламной политики.

Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, которые можно использовать для разработки рекламных стратегий на внутрироссийском продовольственном рынке.

Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования рекламной политики организации

1.1 Реклама как основной элемент продвижения товаров

Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции «рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя» [25, С. 196]. Для того чтобы завоевать потенциального покупателя, компаниям необходимо не только производить хорошие и востребованные товары, но и уведомлять потребителей об их достоинствах и преимуществах, добиваясь четкого позиционирования произведенных товаров (продуктов и услуг) в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших — реклама.

Мировой опыт свидетельствует о силе и роли рекламы. Она содержит в себе, прежде всего, информацию, представленную в художественно выраженной сжатой форме, которая эмоционально окрашена. Реклама доводит до сознания потенциальных покупателей наиболее существенные факты и сведения о своем товаре и услуге. Вместе с тем следует отметить, что реклама — это информация, а информация — это не всегда реклама.

Волшебная сила рекламы — это ее влияние на внутренний мир, на подсознание. Реклама играет на чувствах и желаниях людей. Яркие цвета, ритмичная музыка, создание атмосферы праздника, благополучия, престижности — все это усиливает внимание к рекламе, и человек готов к восприятию новой для него информации [57, с. 200]. Реклама — тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги). В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в целом. Но, несмотря на это, много надоедливых, вульгарных и непонятных реклам. Подобные рекламы малоэффективны. Зрителями, слушателями эта реклама не воспринимаются или она их раздражает. Последняя ситуация опасна для рекламодателя, так как она может создать антирекламу, то есть рекламируемый продукт, торговая марка и сама фирма может оцениваться потребителем с негативной позиции.

Основным содержанием рекламы как послания является совокупность ценной социальной информации, соединенной с рекламным образом объекта, его имиджем. Цель рекламного послания достигается тем лучше, чем наиболее полно учитывается автором рекламы психологические особенности адресатов.

Рекламе отводится особое место в коммуникационной политике предприятия, поскольку она призвана решать наиболее сложную маркетинговую задачу, а именно формировать и стимулировать потребительский спрос. В этой связи проблемам развития и реализации рекламных мероприятий придается важное значение. В экономически развитых странах на рекламу как специализированную отрасль экономики, расходуются немалые средства.

Реклама — это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию. Реклама — платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации. Достоинства — возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки. Недостатки — относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.

Реклама имеет свою специфику, которая заключается в том, что:

— реклама имеет общественный характер коммуникации, так как одно и то же обращение получает сразу много лиц, при этом мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

— реклама способна к увещеванию за счет многократного повторения обращения;

— квалифицированное использование звука, шрифта, цвета придает особенную броскость рекламе, что способствует эффективному представлению предприятия и ее продукции для привлечения значительного числа покупателей.

Среди основных видов рекламы следует выделить товарную и престижную рекламы.

Товарная реклама как одна из основных сфер рекламной деятельности, направлена на продвижение товаров (услуг). Она информирует потенциального потребителя о достоинствах товара, пробуждая интерес к нему потребителя, который будет стремиться установить контакты с продавцом и быть заинтересованным в покупке товара или услуги.

Задачи товарной рекламы связаны с:

— формированием потребности в товаре;

— внушением доверия к товару и его производителю;

— сообщением нужной информации о товаре (услуге);

— обеспечением устойчивого роста сбыта;

— отождествлением покупателя с товаром и его изготовителем;

— приданием товару узнаваемости и определенного образа;

— конкуренцией с аналогичными товарами и др.

Реклама товара должна быть адресована непосредственно группе целевых потребителей, которою необходимо убедить в том какие именно выгоды они смогут получить при приобретении и использовании данного товара. Поэтому рекламное послание должно вызывать безусловный интерес и желание потребителя совершить покупку.

Следует отметить, что, место, время и размах рекламы должны быть тесно скоординированы с организацией сбыта рекламируемых товаров.

Рекламируемая продукция (услуга) должны отвечать требованиям соответствующего рынка, вкусам и предпочтениям потребителей, моральным и нравственным нормам, принятым в государстве. Информация, которая содержится в рекламном послании, должна соответствовать действительности. В нем не следует приводить прямые сравнения с продукцией или услугами конкурентов, а также и негативные отзывы о конкурирующих товарах (услугах). Текст должен быть простым и запоминающимся, быть аргументированным и не длинным. Следует сформулировать эффектный заголовок, в котором необходимо сразу заявить о товаре. Иллюстрации в рекламе должны вызывать любопытство, поскольку первую очередь обращают внимание на нее. При этом товарный знак, марка организации должны быть приметны. В целом реклама должна быть краткой и не утомлять потребителя.

Престижная (фирменная), реклама — это реклама достоинств фирмы, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Целью такой рекламы является создание как в обществе, так и среди ее потенциальных и активных покупателей привлекательного образа и выигрышного имиджа предприятия который бы вызвал доверие и к нему самому, и к выпускаемой им продукции.

Реклама служит привлечению внимания к товару конкретного производителя, посредника, торговца и распространению за их счет и под их маркой предложений, советов, призывов, рекомендаций купить именного этот товар или услугу.

Наиболее важные средства распространения рекламы, их преимущества и недостатки приведены в табл. 1.

Таблица 1 — Основные средства распространения рекламы

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. [3, С. 203]

Мировой опыт в области рекламной деятельности обнаруживает, что комплексное и системное проведение рекламных мероприятий, разработанных в контексте маркетинговой стратегии, значительно более результативно, чем разрозненные не связанные общей целью и разобщенные во времени отдельные рекламные кампании. Эффективность последних достигается лишь за счет широкой коммуникации и использования массовых средств рекламы, которые дополняют и усиливают действия друг друга. Более того рекламные мероприятия в определенной рекламной кампании должны составлять единое целое, то есть, иметь одну гамму цветов, одну форму. Точное определение группы потенциальных покупателей, верное соблюдение времени и сроков публикации, изданий или передач рекламных роликов позволяют добиваться реализации установленных целей в оптимальные сроки, однако при выдерживании одного условия, а именно качества рекламного материала: текста, ролика и т. п.

Реклама выступает частью системы продвижения товаров (услуг), при котором предприятие может осуществлять контакты с потенциальными потребителями через популяризацию продукции, торговый персонал, связи с общественностью, используя при этом различные приемы по стимулированию сбыта. Как средство коммуникации реклама способствует передаче рекламного сообщения покупателям, непосредственный (прямой) контакт с которыми не установлен. Вследствие этого реклама есть неличная форма коммуникации. Вместе с тем существует прямой маркетинг, включающий в себя прямую почтовую рекламу, рекламу прямого отклика на радио, ТВ и в других СМИ [6, с. 214].

Можно выделить три основные отличительные черты рекламы:

— реклама, как правило, имеет одностороннюю направленность, то есть от продавца к покупателю;

— результаты рекламы не определены, поскольку обратная связь с покупателями почти отсутствует;

— результаты рекламной коммуникации наступают не сразу, а пролонгировано (по истечении определенного времени).

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные.

Далее следует уточнить коммуникативные характеристики рекламы.

1. Неличный характер, связанный с тем, что коммуникативный сигнал от продавца рекламируемого товара поступает покупателю не лично, а через посредников (СМИ, различные рекламоносители и др.).

2. Односторонняя направленность связанная с тем, что ответная реакция потенциального получателя рекламы может существенно запаздывать по времени.

3. Неопределенность эффекта рекламы, обусловленная тем, что обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неотчетливый характер.

4. Общественный характер, связанный с тем, что рекламируемые товары и услуги являются общепринятыми и законными.

5. Реклама не претендует на беспристрастность, поскольку в рекламном обращении главное внимание уделяется преимуществам рекламируемых товаров, услуг или фирм.

6. В рекламном объявлении отчетливо определен рекламодатель, спонсор за чей счет, а также от чьего имени осуществляется рекламная кампания. Как правило, источник рекламной коммуникации есть тот, кто оплачивает ее.

7. Эффективной рекламе присуща способность к увещеванию, броскость, неоднократное повторение рекламных обращений оказывает определенное воздействие на потенциального потребителя, подталкивая его к покупке.

Практически все государства регулируют деятельность в сфере рекламы, создавая соответствующую нормативную базу и систему органов, которые призваны контролировать выполнение всеми субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Схема основных субъектов рекламного процесса представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Схема рекламного процесса

В данной цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, выступая заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя. Рекламодатель — это юридическое или частное лицо, которое является заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивает работы по выполнению и размещению рекламы.

Значительное внимание в работах известных российских и зарубежных исследователей отведено функциям рекламы в обществе, обусловленных многообразием ее видов и специфики.

Экономическая функция. Реклама как экономическое явление и неотъемлемая часть социально-экономической системы, выполняет задачи, которые стоят перед производителем или продавцом товаров (услуг), оказывая влияние на решения, принимаемые потребителем. Она не просто инструмент рыночных отношений, но и важная по своим масштабам часть экономики развитых стран. Экономическая функция рекламы выражается в информировании о товаре (услуге), в повышении спроса, следовательно, и товарооборота. Реклама оказывает существенное влияние на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Она привносит определенные экономические выгоды всем субъектам рекламной коммуникации (рис. 1). Реклама призвана:

— обеспечивать сферу производства и торговлю полезной необходимой для потребителей информацией;

— поддерживать узнаваемость и жизнеспособность торговой марки, бренда;

— способствовать трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

— вступает одним из основных источников существования средств массовой информации;

— стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

По-сути реклама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Реклама, популяризируя социальный, материальный, культурный потенциал свободного предпринимательства, стимулирует рост производительности труда работников всех категорий, усиливает их стремление к повышению уровня жизни. Также реклама — это источник материального благополучия средств массовой коммуникации. Обеспечивая финансовую поддержку и взаимовыгодные связи производственных, торгово-экономических и других сфер общественной жизни, реклама развивает экономику, что, в конечном счете, оказывает значительное влияние на уровень жизни людей.

Социальная функция рекламы — это, прежде всего, функция информирования общественности о товаре. На сегодняшний день реклама стала одним из самых распространенных видов информирования и коммуникации. По мнению Жака Сегела одного из ведущих рекламистов современности «в третьем тысячелетии общество потребления, превращается буквально на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информации отведена роль своеобразной валюты будущего, в котором коммуникация станет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера это своеобразные краеугольные моменты в истории создания коммуникаций и именно они станут ключевыми масс-медиа последующих лет. Уже сегодня создаются условия для осуществления процессов коммуникации и в режиме on-line, и виртуально. Реклама всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Она оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» .

Еще один важный аспект социальной роли рекламы связан со стимулированием труд, усилением мотивации к трудовой деятельности человека для достижения положительных целей. Реклама, распространяя социальные ценности, способствует формированию жизненного стиля, стереотипов, отражающих культурные особенности народов и целых стран. Известный американский историк Д. Бурстин, подтверждая мысль о том, что реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны, писал: «Покажи мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране» .

Рекламу можно рассматривать и как особую форму пропаганды, поскольку внедряя в сознание людей определенные ценности, она пропагандирует базирующийся на этих ценностях образ жизни. Реклама оказывает значительное влияние на наше отношение к окружающей среде, к себе, являясь всегда одним из наиболее эффективных каналов социологической пропаганды. В ее основе — идея благополучия, счастливой семьи, благоустроенного быта и полное игнорирование непривлекательных сторон жизни.

Образовательная функция рекламы связана с тем, что по мере появления новых товаров (услуг), являющихся результатом внедрения технико-технологических открытий, она знакомит потребителей с ними и правилами пользования ими (новшествами). В процессе рекламной коммуникации она задает модели поведения для представителей различных слоев общества и категорий потребителей посредством внятного указания адресатов рекламной информации. Реклама может диктовать моду на те или иные товары. Вместе с тем, на Западе сложилось двойственное отношение к рекламе. Представители социологической школы, прежде всего, видят в рекламе источник доходов, своеобразную форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. Целый ряд ученых философов, историков в 60-е годы оценивали рекламу негативно, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Фромм Э. один из видных европейских философов своего времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении „независимости“ его решений». Маркузе Герберт также не жаловал рекламу. В частности он утверждал, что «реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения» [22, с. 459].

Таким образом, реклама является существенной частью системы планирования производства, процесса разработки и выпуска продукции, сбыта товаров на рынке, рекламная деятельность представляет собой не просто бизнес, а значительно более сложное и широкое социальное явление, оказывающее непосредственное влияние практически на все сферы общественной жизни. Специфика современной рекламы проявляется в ее многофункциональности.

Реклама, выполняя на современном этапе коммуникативную функцию, объединяет в информационно-производственном процессе четырех участников: саму организацию (рекламодателя), рекламное агентство, рекламное средство и потенциального потребителя. С их помощью происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламной деятельности.

1.2 Сущность рекламной политики

Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правила и идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламны в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования отношений между ними [26, с. 149]. При этом субъектом рекламной политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты.

Основным источником разработки стратегии рекламной политики организации является ее общая программа маркетинга. Исходя из данной программы, формируется цель рекламной политики, определяются пути реализации мероприятий по стимулированию сбыта, уточняются поставленные перед собой цели в области потребителя.

Цели рекламной политики организации могут быть весьма разнообразными:

— стимулирование сбыта товаров или услуг;

— внедрение на рынок новых товаров, услуг;

— переключение потребительского спроса с одних товаров (услуг) на другие;

— создание благоприятного имиджа организации (фирмы) и товара (услуги);

— привлечение инвесторов;

— уточнение базовых принципов организации рекламной деятельности;

— разработка системы средств распространения рекламы;

— выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др. [36, с. 49].

Рекламная политика организации решает следующие задачи:

— какие именно выбрать средства распространения рекламы;

— какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;

— каковы принципы отбора средств распространения рекламы;

— в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории и ряд др. [36, с. 61].

Суть рекламной политики заключается в выборе организацией рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что определенная рекламная политика существует у каждого предприятия или фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления, туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе. Различие заключается лишь в масштабах и средствах рекламы. Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени.

Рекламная политика организации состоит, как правило, из нескольких этапов (рис.2).

Рисунок 2 — Этапы разработки рекламной политики организации

Основные группы факторов для выбора целей и задач в рекламном менеджменте отражены в Приложении А.

План рекламной деятельности является составляющей комплекс маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит стимулирование сбыта, работы с общественностью и персональной продажи. Данные инструменты маркетинга необходимо координировать в рамках общей стратегии маркетинга, который в свою очередь должен подчиняться целям и заданиям организации

Зачастую бюджет маркетинга состоит из расходов на распространение рекламного обращения с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве маркетинговых инструментов, например, работа с общественностью, персональные продажи. Иными словами, маркетинговая коммуникация имеет в своей основе рекламные задания, то есть привлечение потенциального покупателя к процессу продаж.

1. В первую очередь организация должна отчетливо представлять цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы, рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.

Каждому виду рекламы предопределяют свои специфические коммуникационные цели. Например, для информативной рекламы главной целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение новое использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др.

2. Организация должна отчетливо представлять свой непосредственный объект рекламы.

Разница между рекламой продукции и рекламой организации состоит в том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом случае акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором — величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность своей продукции.

3. Необходимо отчетливо представлять, на какой результат рассчитывает организация по окончанию рекламной кампании. Располагая теоретическими представлениями об этом, а также практические результаты от рекламной кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы, определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях.

4. Осуществление анализа и определения целевой аудитории. Следует выявить характеристики целевой аудитории по таким направлениям как: место проживание, социальное положение, пол, возраст и т. п.

5. Выбор определенного средства распространения рекламы с учетом их преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий момент времени.

6. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Неудивительно, что разные отрасли народного хозяйства, разные организации тратят на рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от друга.

Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на продвижение продуктов выделим: метод «процент от объема сбыта», «от наличных средств», метод «исходя из целей и задач» и метод конкурентного паритета. Основные методы определения затрат на рекламу и их характеристика представлены в таблице 1.

Следует указать, что в процессе разработки бюджета необходимо учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество повторов рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Также следует учитывать этапы жизненного цикла товаров (услуг) предприятия, являются ли они стандартными или существенно отличаются от других товаров, ощущается необходимость в этих товарах постоянно или их приходится продавать «под давлением» и пр. [38, с. 140].

Таблица 1 — Методы определения затрат на рекламу

После определения желаемой ответной реакции аудитории, разрабатывается эффективное обращение.

Создание эффективного обращения предполагает решение трех проблем: содержание обращения (что сказать), структура обращения (как это сказать логично) и форма обращения (как выразить содержания в виде символов).

При этом основная задача специалистов рекламной службы связана с формированием комплекса рекламных мероприятий, позволяющего обеспечить максимальных охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных затратах.

При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на такие три основных вопроса — где, когда, какие:

— где разместить рекламное обращение;

— когда и с какой частотой размещать рекламу;

— какие конкретные носители рекламы нужно использовать [28, с. 76].

Менеджер по рекламе должен знать потенциал и специфику основных видов рекламной деятельности, средств распространения рекламного обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ. Ему необходимо владеть современными подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о главных средствах психологического воздействия, которые используются в рекламе.

1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия

Проблему управления рекламой целесообразно рассматривать с различных сторон. С этой точки зрения системного подхода реклама представляется как одна из функциональных подсистем маркетинга. В свою очередь, маркетинг выступает одной из составных частей более крупной системы, а именно целостной системы функционирования организации. В этой связи управление рекламной деятельностью следует понимать как неотъемлемую часть (элемент) системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга организации (товарной, ценовой и сбытовой политикой) [8, С. 205].

С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами управления рекламой (участниками, принимающими управленческие решения) выступает высшее руководство фирмы-рекламодателя, а также руководители более низких уровней (линейные и функциональные), ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (тех, на кого направлены решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потребителей, торговых посредников, общественное мнение и др. Непосредственное воздействие на объекты управления может осуществляется с помощью различных рекламных обращений, рекламных кампаний, соответствующей политики, коммуникатора в целом.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров (услуг). При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

— аттрактивная — привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам;

— доверительно-имиджевая — вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам;

— аргументационно-гарантийная — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Не менее важным аспектом, чем системный, в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Классик менеджмента А. Файоль среди главных функций управления, выделил следующие:

— информационное обеспечение процесса управления;

— целеполагание (планирование);

— организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

— контроль [5, с. 258].

Принципиальная схема взаимосвязи главных функций управления рекламой представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 — Система управления рекламной деятельностью [34, с. 90]

Вместе с тем выделенные функции менеджмента рекламы, следует рассматривать не как механически связанные между собой части, а как взаимообусловленные и взаимосвязанные составляющие единого управленческого процесса.

Как известно, методы управления представляют собой пути и способы воздействия. Тогда возникает ряд вопросов: кем осуществляется данное воздействие? и на кого или что оно направлено?

На практике принято применять многообразные методы и способы управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе объективных закономерностей, которые еще называют «общими методами менеджмента» .

Первая группа административных методов, которая опираются на систему обязательных к применению нормативно-директивных и методических документов организации; систему программ, планов, заданий; систему оперативного руководства. Сюда же входят различные положения о подразделениях, занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие подобные документы долговременного использования. Кроме того договора организации с рекламными агентствами на оказание услуг по рекламированию, договора с дистрибьюторами на реализацию товаров и продукции.

В рыночных условиях перед большинством организаций встает вопрос: создания собственной рекламной службы или привлечения услуг рекламных агентств. Однако следует отметить, что даже при наличии своей рекламной службы в организации, невозможно полностью обойтись без услуг рекламных агентств.

В рекламном менеджменте принято различать три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный, относящиеся к организационным методам управления.

При использовании централизованного метода управления, рекламодатель поручает организацию рекламной кампании рекламной агентству, которое и становится центром управления. Сотрудники агентства участвуют в формировании и разработке стратегии рекламодателя, всецело берут на себя решение прикладных творческих задач рекламной кампании. Рекламодатель лишь утверждает решения рекламного агентства. Второй вид управления рекламной кампанией — децентрализованный метод предполагает независимое принятие агентствами решений о местах проведения рекламной кампании. Смешанный вид управления рекламной кампанией имеет две особенности. Рекламные агентства разрабатывают и реализуют элементы рекламной кампании на местах лишь только вслед за полным согласованием ее с центральным рекламным агентством.

Экономические методы управления основаны на познании и использовании объективных экономических законов, а также на использовании экономических интересов трудовых коллективов и отдельных работников (воздействие через экономический интерес) делятся на методы:

1 Методы прямого экономического расчета. Это политика кредитования, инвестирования, налогообложения, ценовая политика.

2 Методы внутрифирменного расчета. Заинтересованность предприятия — финансовая стабильность, финансовая устойчивость, кредитоспособность, инвестиционная привлекательность, рентабельность.

Экономические методы управления рекламной деятельностью базируются на действии экономических механизмов стимулирования и мотивации к активной производственной деятельности. В отличие от административных и организационных, данные методы ориентированы не столько на административное влияние (распоряжения, указания и т. п.), сколько на стимулирование и экономическое вознаграждение за эффективный труд. Роль экономических методов управления возрастает в рыночных условиях, ориентированных на получение возможно более высокого дохода и прибыли.

К экономическим методам управления, применяемым на уровне организации принято относить:

— систему заработной платы и других форм материального поощрения;

— систему ответственности с соответствующим применением вознаграждений или санкций за качество и эффективность работы;

— систему стимулирования инновационной деятельности, направленной на повышение эффективности деятельности данной организации и повышение качества ее продукции.

Помимо общих методов менеджмента применяются и специфические методы решения определенных задач. К таким методам относится прогнозирование. Высокие расходы предпринимателей на рекламу, ее большая роль в достижении успеха предприятием делают понятными попытки сделать данный инструмент более надежным с помощью прогнозирования. Методы прогнозирования подразделяются на два класса: объективные и субъективные.

Субъективные — это методы, которые основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Основной недостаток экспертных оценок связан с тем, что они не репрезентативны для целевой группы в совокупности. Также эксперты имеют свои представления о том, как создается эффективная реклама, а оценки потребителей не позволяют сделать вывод об уровне качества рекламы. Прежде всего, это относится к методу проверки мнений, при котором обследуемые варианты рекламы ранжируются, располагаясь в ряд в зависимости от качества, или получают оценки в виде баллов. В целом хорошая или плохая оценка средств рекламы мало говорит об их способности передавать рекламное обращение. Также, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что, безусловно, снижает ценность их субъективных высказываний. Данные проблемы можно решить при использовании объективных методов. С их помощью возможно определить вид, интенсивность действия рекламы, а затеи на этой основе проверить ее качество. Для начала можно применять частичную проверку одного элемента (шрифт, рисунок, речь и пр.) [40, с. 176].

Управление рекламной деятельностью — это целенаправленная деятельность по регулированию рыночной устойчивости организации посредством рекламных кампаний с учетом влияния тенденций и закономерностей рекламного и потребительского рынков. Она включает комплекс принципов и методов организации и управления процессом планирования, мотивации, разработки и производства средств рекламы, информационного обеспечения рекламной деятельности, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроля эффективности [18, с. 176].

Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.

К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:

— анализ и планирование управления спросом;

— разработка концепции и производство рекламы;

— проведение рекламной кампании;

— определение конечного результата рекламной деятельности и контроль.

Главная цель управления рекламной деятельностью — это концентрация усилий на небольшом количестве действий по продвижению рекламы, способных достичь поставленные маркетинговые задачи через эффективность (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине рекламного бюджета [56, с. 736].

Можно также констатировать, что если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо даже от того, где она размещена и насколько она велика. Неоднозначные результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что при создании рекламы нужно меньше полагаться на излюбленные правила, куда надежнее проводить общие изучения рекламы. Люди реагируют не на отдельные элементы рекламы, они реагируют на рекламу в целом. В соответствии с учением о рекламе, ориентированной на принципы психологической целостности, эффективная и успешная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством [33, с. 120].

В последнее время для комплексного исследования рекламы начали применяться психофизиологические методы. Данные методы используют для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей [59, С. 137].

Таким образом, реклама является одной из главных составляющих современного рынка и маркетинговой политики производителя. Ключевая черта современной рекламы — это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными денежными средствами и получающий прибыли в соответствии с эффективностью проводимых кампаний. Поэтому можно сделать вывод о том, что, как и любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого профессионализма персонала занятого в нем, чувства ответственности, такта, художественного вкуса.

Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой частью комплексной системы продвижения, маркетинга соответствующего новым требованиям мирового рынка и потребностям населения. С помощью рекламы можно формировать и закреплять у потенциального покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить определенные коррективы в сбытовую деятельность производителя.

Используя возможности рекламы по направленному воздействию на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Классификация различных средств рекламы даёт довольно полную, но отнюдь не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия. Среди основных средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в СМИ, печатная реклама. Главной предпосылкой рационализации рекламной политики организации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений, их рациональное использование на всех этапах рекламного процесса.

Глава 2 Исследование организационно-экономической деятельности ООО «Мастер Продуктов» в современных экономических условиях

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Мастер Продуктов» (далее ООО «Мастер Продуктов») было образовано в 2009 году.

Кондитерская ООО «Мастер Продуктов» находится по адресу КБР, г. Нальчик, 8-й Промпроезд.

Организационно-правовая форма исследуемого предприятия — общество с ограниченной ответственностью (ООО), частная форма собственности.

Основной вид деятельности ООО «Мастер Продуктов» — это производство и реализация кондитерской продукции (оптовая торговля и мелкооптовая торговля), транспорт, общественное питание.

Дополнительными же видами деятельности ООО «Мастер Продуктов» являются: доставка заказа и выполнение продукции под заказ.

ООО «Мастер Продуктов» является предприятием средней мощности (единицей мощности кондитерской фабрики или цеха является одна тысяча тонн кондитерских изделий в год) и имеет структурные подразделения как: «Производство» и «Склад». ООО «Мастер Продуктов» размещено в отдельно стоящем здании, имеет камеру суточного запаса, цех подготовки сырья отделочный цех, выпечной цех, остывочный цех. Основные средства у предприятия имеются в достаточном количестве для бесперебойной работы рабочего персонала.

Техническая база предприятия содержит в себе современное оборудование, соответствующее европейским стандартам, что обеспечивает производство качественной конкурентоспособной продукции. На предприятии ООО «Мастер Продуктов» работает 300 человек, из них 30-управляющий персонал. Возрастная категория — от 20 до 55 лет. На предприятии наблюдается низкая текучесть кадров. Условия труда удовлетворяют сотрудников. Все сотрудники работают на основании трудового законодательства. Почти весь персонал предприятия имеет высшее образование, рабочие в цехах имеют в основном среднее техническое образование.

У предприятия основные средства имеются в достаточном количестве для бесперебойной работы рабочего персонала.

Основные средства включают в себя:

— жарочный шкаф — 4 шт.;

— четырех конфорочная плита — 4 шт.;

— взбивальная машина МВ-60 — 4 шт.;

— миксер — 6 шт.;

— производственные столы — 16 шт.;

— мукопросеиватель — 2 шт.;

— тестомесильная машина — 2 шт.;

— холодильная камера и — 2 шт.;

— низкотемпературная камера — 2 шт.

ООО «Мастер Продуктов» функционирует на основании устава; лицензии; свидетельства о регистрации в реестре «Объектов потребительского рынка города Нальчика» .

В своей деятельности ООО «Мастер Продуктов» руководствуется:

1. Законами и законодательными актами:

2. Основополагающими ГОСТами («Классификация ПОП», «Кулинарная продукция реализуемая населению», «Услуги предоставляемые населению. Общие требования» и др.);

3. Санитарными нормами и правилами;

4. МБТ (Медико-биологические требования).

На фабрике также разрабатывается и своя документация:

1. Должностные инструкции;

2. Правила внутреннего распорядка;

3. Инструкция по технике безопасности.

Анализ выручки исследуемого предприятия представлен в таблице 3.

Таблица 3 — Динамика выручки от продажи кондитерских изделий ООО «Мастер Продуктов» за 2011;2013 гг. *

*Источник: по данным предприятия За 2013 г. предприятием от производственно-хозяйственной деятельности получено прибыли в 430 тыс. руб., провести качественный анализ и сделать выводы о финансовом положении можно будет только при наличии следующего годового отчета за 2014 год. Вывод на сегодняшний день — предприятие безубыточное.