Отношения покупатель — продавец

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

• 1) воспринимаемые знания и опыт;
• 2) воспринимаемое доверие;
• 3) знание потребителя;
• 4) приспособляемость.
• 1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Вудсайд и Дэвенпорт провели исследование, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом должны были убедить клиентов купить чистящую кассету. Когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда было видно, что продавец не знаком с изделием. Значение обучения продавцов здесь очевидно.
• 2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.
• 3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов:
• 1) знание категории потребителя и
• 2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.
• 4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана в свою очередь с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.