Автоматизированная подсистема планирования бюджета рекламной кампании

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. При этом корректное планирование рекламного бюджета никак не обойдется без соответствующих средств автоматизации данного процесса.

Рассматриваемая в данной статье организация — ООО «Кайрос», — в качестве основной своей деятельности занимается продажей керамической плитки и сантехники. В повседневной работе сотрудники организации принимают и обрабатывают информацию от большого числа источников: поставщиков, клиентов и т. д. Эти сведения обрабатываются и хранятся в специальных электронных хранилищах по месту получения информации. Данные постоянно изменяются, добавляются, и за год такой информации накапливается огромный объем. В печатном виде информация может теряться, поэтому для эффективной и быстрой работы требуется оперативность в нахождении материалов.

Таким образом, основные функции проектируемой системы планирования бюджета рекламной кампании должны учитывать данную направленность предприятия и предусматривать автоматизацию соответствующих процессов.

Прежде, чем планировать рекламный бюджет на очередной временной период, необходимо сначала провести оценку эффективности рекламной кампании предыдущего периода, и, в случае выявления неэффективного распределения затрат по видам и статьям рекламной деятельности, выполнить пересчет данного распределения и, в соответствии с полученными данными, выделить денежные средства из общего рекламного бюджета на следующий год. рекламный бюджет автоматизированный денежный Для оценки эффективности распределения рекламного бюджета за предыдущий период можно провести анкетирование определенного количества покупателей (например, 1000 человек) непосредственно в торговых точках при совершении ими покупок. Анкетирование могут производить продавцы. Основной целью данного анкетирования является выяснение у покупателя, каким образом, с помощью какого вида рекламного воздействия он совершил покупку. Каждый покупатель при этом соотносится с определенной группой целевой аудитории. Например, это могут быть частные лица, дизайнеры, представители мелких компаний и т. п. Клиенты, являющиеся представителями крупных предприятий, в данном случае не учитываются, т.к. для них применяются совершенно другие виды рекламного воздействия, которые в данном случае мы не рассматриваем. Кроме того, при проведении анкетирования не учитываются покупатели, на вопрос «Почему вы совершили покупку именно в нашем магазине?» ответившие «Просто шел мимо». А таких будет достаточно большой процент. Также для каждой группы целевой аудитории считается средняя сумма покупок.

После проведения анкетирования на выходе получаем матрицу, в которой содержится количество покупателей каждой группы целевой аудитории, подвергшихся тому или иному виду рекламного воздействия. С учетом того, что по каждому виду рекламы известны значения затрат на них в денежном выражении, по каждой группе целевой аудитории известны значения льготных коэффициентов, а также зная общую сумму рекламного бюджета на следующий год, получаем традиционную математическую модель линейного программирования. Решив ее, например, симплекс-методом, можно найти оптимальные значения количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, и, таким образом, оценить адекватность модели. Если они примерно совпали (например, с заданной погрешностью) с исходными значениями, то данную модель можно использовать для расчетов. При этом из общей суммы бюджета необходимо исключить затраты на так называемые фиксированные статьи. Это статьи, бюджет на которые выделяется по умолчанию, вне зависимости от их влияния по количество покупателей.

Если адекватность математической модели подтверждена, то можно переходить к следующему этапу — определению эффективности каждого вида рекламы. Рассчитываются эти данные, исходя из полученных выше оптимальных значений количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, а также из средних значений сумм покупок по каждой группе. После этого, зная эффективность каждого вида рекламы и суммарный бюджет на рекламную кампанию, можно определить удельный вес затрат каждого вида рекламы в общем бюджете.

Последним этапом формирования бюджета рекламной кампании является распределение полученных на предыдущем шаге значений затрат на каждый вид рекламы по статьям и по месяцам. Каждый вид рекламной деятельности может состоять из нескольких отдельных статей. Их удельный вес задается пользователем. Также при распределении затрат учитывается их сезонность. Т. е. для каждой статьи можно указать, что затраты на нее будут только в определенные месяцы (например, только один раз в год в январе). По умолчанию предполагается, что затраты распределяются ежемесячно поровну. Т. е. при помесячном распределении общая сумма затрат по статье будет просто делиться на 12.

Исходя из вышеизложенного, можно описать IDEF-0 модель планирования бюджета рекламной кампании. Top-диаграмма данной модели приведена на рисунке 1. Декомпозиция модели приведена на рисунке 2.

Назначением разрабатываемой подсистемы является обеспечение возможности автоматизированного распределения денежных средств, выделенных на рекламный бюджет, по видам и статьям рекламной деятельности, с учетом эффективности того или иного вида рекламы, а также с учетом сезонного изменения затрат по отдельным статьям.

Входными данными для работы подсистемы являются:

• 1) филиал предприятия;
• 2) категория товаров (может быть «все»);
• 3) бюджет:
  • — общая сумма бюджета;
  • — бюджет фиксированных статей и видов рекламы;

Рисунок 3.1 Top-диаграмма модели планирования рекламного бюджета.

• 4) целевая аудитория:
  • — наименования групп целевой аудитории;
  • — распределение количества покупок по целевым группам и видам рекламного воздействия (из результатов анкетирования покупателей);
  • — средние суммы покупок по целевым группам;
• 5) виды рекламы:
  • — наименования видов рекламы;
  • — затраты на каждый вид рекламы в предыдущем периоде;
  • — статьи по каждому виду рекламы;
  • — данные о фиксированных статьях и видах рекламы;
  • — информация о сезонности затрат.

Рисунок 2 Декомпозиция модели планирования рекламного бюджета Выходными данными являются:

• 1) оптимальное распределение количества покупок по целевым группам;
• 2) информация об адекватности используемой модели;
• 3) эффективность каждого вида рекламы;
• 4) доля каждого вида рекламы в формируемом бюджете;
• 5) бюджет, сформированный постатейно и помесячно, с учетом эффективности каждого вида рекламы и данных о сезонности.

После разработки системы автоматизации планирования бюджета рекламной кампании приложение было протестировано на примере предприятия ООО «Кайрос».

Рассмотрим результаты работы программы подробнее.

ООО «Кайрос» продает свою продукцию в нескольких магазинах, находящихся в разных городах. Поэтому список филиалов предприятия состоит из следующих наименований: Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Керамаркет, АртХаус.

Планирование бюджета рекламной кампании можно выполнять для любого филиала. В нашем примере рассмотрим планирование для Краснодара. Кроме того, можно составлять рекламный бюджет как на все виды продаваемой продукции, так и на конкретную категорию товаров. В данном случае приведен пример расчета для всех категорий товаров.

Затраты на рекламу в ООО «Кайрос» складываются из отдельных видов рекламной деятельности. При этом для составления математической модели необходимы сведения о затратах на каждый вид рекламы в предыдущем периоде. Зададим для тестирования следующие виды рекламной деятельности и затраты на них (табл. 1).

Таблица 1.

Виды рекламы и затраты в предыдущем периоде.

Затраты на мероприятия для дизайнеров и на PR-акции являются фиксированными, т. е. эффективность данных видов рекламы вычисляться не будет, а суммы затрат просто перейдут в том же денежном выражении и на следующий период.

По остальным видам рекламной деятельности план затраты на них будет определен, исходя из их эффективности. Эффективность рассчитывается из опроса покупателей (выборка из 1000 покупателей) различных групп целевой аудитории. При этом фиксируется и средняя сумма покупки для каждой группы целевой аудитории. Кроме того, для каждой группы задается льготный коэффициент. В качестве групп целевой аудитории были выбраны следующие (табл. 2).

Таблица 2.

Группы целевой аудитории.

Из проведенного опроса выясняется, какие виды рекламы воздействовали на ту или иную группу целевой аудитории. Пример исходных данных приведен в таблице 3.

Таблица 3.

Воздействие различных видов рекламы на группы целевой аудитории.

Общая сумма бюджета рекламной кампании на будущий период планируется 8 900 000 руб. При этом сумма затрат на фиксированные статьи составит 730 000 руб. Исходя из этой информации, проверим адекватность результатов проведенного опроса и, соответственно, полученной математической модели.

Рассчитанные значения коэффициентов матрицы для модели линейного программирования получаются следующие (табл. 4):

Таблица 4.

Расчетные значения коэффициентов матрицы.

Если подставить расчетные значения коэффициентов в математическую модель, то, с учетом льготных коэффициентов и общей суммы бюджета будущего периода получим следующие оптимальные значения покупателей по каждой группе целевой аудитории: 80, 75, 402, 337, 84, 22. Эти значения сопоставимы с экспериментальными данными. Таким образом, можно сделать вывод об адекватности модели и возможности использовать ее для дальнейших расчетов.

Вычислим далее эффективность каждого вида рекламы и, в соответствии с ней, долю затрат на него в общем бюджете рекламной кампании. Рассчитанные значения приведены в таблице 5.

Таблица 5.

Значения эффективности видов рекламы и доли затрат на них.

Доля затрат в бюджете на отдельные виды рекламы отображаются также и в графическом виде (рис. 3).

Рисунок 3 Распределение рекламного бюджета по видам рекламы Последним этапом формирования бюджета рекламной кампании является распределение бюджета по статьям и по месяцам. В качестве тестовых данных зададим набор статей для первых трех видов рекламной деятельности: их удельный вес в общей сумме затрат на данный вид рекламы, а также сезонность. Если сезонность не задана (соответствующее поле равно false), то затраты на статью распределятся равномерно на все 12 месяцев года. Информация приведена в таблице 6.

Сформированный и распределенный постатейно и помесячно бюджет экспортируется в Microsoft Excel. Фрагмент распределенного бюджета приведен на рисунке 4.

Таблица 6.

Тестовые данные о статьях рекламного бюджета.

Рисунок 4 Фрагмент сформированного бюджета Внешний вид приложения для планирования бюджета рекламной кампании приведен на рисунках 5 и 6.

Рисунок 5 Внешний вид приложения: ввод исходных данных На данный момент разработанная подсистема планирования бюджета рекламной кампании может с успехом использоваться практически на любых предприятиях, занимающихся продажей продукции, что и было продемонстрировано на примере ООО «Кайрос». Тем не менее, имеются также и перспективы дальнейшего развития созданного программного обеспечения. Отметим некоторые направления этого усовершенствования:

Рисунок 5 Внешний вид приложения: результаты работы.

• — прежде всего, желательно было бы обеспечить возможность варьирования параметров при использовании построенной математической модели линейного программирования, например, рассчитать эффективности каждого вида рекламы при разных общих суммах рекламного бюджета, либо при разном распределении затрат по видам рекламы;
• — также представляется целесообразным расширить функционал приложения путем добавления в него возможности выработки рекомендаций по перераспределению затрат на рекламные статьи. Например: «Затраты на такой-то вид рекламы рекомендуется исключить» или «Затраты на такую-то статью желательно увеличить в два раза». Таким образом, приложение могло бы функционировать как полноценная система поддержки принятия решений;
• — желательно было бы обеспечить возможность удаленного доступа к системе, например, работы с программой через Internet (на первом этапе это могло бы быть удаленное заполнение сведений в базе данных, передача по сети различных отчетов);
• — предполагается возможным доработать созданную программу путем добавления учета документов, сопутствующих составлению бюджета рекламной кампании, таких, как различные нормативные документы, отчеты о продажах, о клиентах и т. д.;
• — и, наконец, дальнейшим усовершенствованием разработанного программного обеспечения являлось бы обеспечение возможности учета при планировании рекламного бюджета затрат на рекламу для крупных клиентов.

• 1. Официальный сайт ООО «Кайрос» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kairos.biz/. Загл. с экрана.
• 2. Семиглазов, А. М. Математическое моделирование рекламной кампании [Электронный ресурс] / А. М. Семиглазов, В. А. Семиглазов, К. И. Иванов. Режим доступа: http://old.tusur.ru/filearchive/reports-magazine/2010;2−1/342.pdf. Загл. с экрана.
• 3. Сендеров, Д. В. Рекламный бюджет: правила расчета и планирования [Электронный ресурс] / Д. В. Сендеров. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/budget_rool.htm. Загл. с экрана.
• 4. Разработка бизнес-приложений. Методические указания к выполнению лабораторных работ для студентов четвертого курса специальности «Информационные системы и технологии» / Сост. Е. А. Иванова, Н. В. Ефанова, 2012. 85 с.
• 5. Языки программирования. Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов первого курса специальности 230 400 «Информационные системы и технологии» (бакалавриат) всех форм обучения [Текст] / Кубан. гос. аграрн. ун-т., Сост. Н. В. Ефанова, Е. А. Иванова, 2014, 31 с.
• 6. Дженкинс Д., Соммерс К. Продажи. Визуализируй это / Д. Дженкинс, К. Соммерс. СПб.: Питер, 2015. 256 с.
• 7. Лабораторный практикум по дисциплине «Информационные технологии управления» для студентов специальности 61 000 — «Государственное и муниципальное управление» [Текст] / Сост. Барановская Т. П., Яхонтова И. М., Яхонтов С. А., Иванова Е. А., Самойлюков Ю. Н., Гончар О. М. Краснодар: Кубан. гос. аграрн. ун-т., 2009. 126 с.
• 8. Программирование в среде Microsoft Visual Studio.NET. Методические указания к лабораторным работам для студентов второго курса специальности 8 080 165 «Прикладная информатика (по областям)» всех форм обучения [Текст] / Сост. Иванова Е. А., Ефанова Н. В., Дзюбло Д. А., Симонян Р. Г. Краснодар: Кубан. гос. аграрн. ун-т, 2008. 153 с.
• 9. Совершенствование организационных структур системы управления региональной потребительской кооперации: монография / Барановская Т. П., Вострокнутов А. Е., Леошко В. П. Краснодар: Кубан. гос. аграрн. ун-т, 2008. 134 с.
• 10. Вострокнутов, А. Е. Системный анализ организационных структур региональной потребительской кооперации и их оценка с использованием программы «Оценка оргструктур» / А. Е. Вострокнутов // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2011. № 2. С. 55−59.