Разработка модели использования потребительских трендов в digital-стратегии бренда

Анализ потребительских трендов в digital-среде за 2015;2016 год

Представленная гипотеза исследования предполагает, что рациональное использование потребительских трендов в digital-стратегии возможно через параметр удовлетворения социальных потребностей пользователя в цифровых каналах коммуникации.

Поэтому, первым шагом для достижения цели работы и построения модели использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии бренда, представляется анализ потребительских трендов и выявление мотивационных параметров — потребностей человека, лежащих в их основе.

Конечно, нельзя с абсолютной точностью спрогнозировать развитие потребностей человека в долгосрочном периоде, однако сегодня появляются специализированные аналитические сервисы, позволяющие предсказывать тренды потребительского поведения с допустимым 3−5% интервалом вероятности ошибки Кошарная Г. Б. Белякова Г. Б. Методологические подходы к долгосрочному прогнозированию потребительского поведения на основе теорий потребностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2011. — Т. 20. — № 4. — С. 148.. Одной из таких компаний является ресурс trendwatching.com, в рамках которого более 3000 агентов занимаются поиском и анализом поведенческих закономерностей в 90 странах мира. Путем объединения данных, качественных инсайтов от экспертов и местных агентов сервис определяет сходства и различия между регионами, отраслями бизнеса, демографическими показателями и захватывает наиболее перспективные потребительские тренды для дальнейшего разбора с помощью Матрицы потребительских трендов Consumer Trend Canvas // Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas (дата обращения 16.01.2016).

Матрица тренда — это инструмент трендвотчинга, который позволяет исследовать суть нового потребительского поведения и понять его потенциал для проектирования собственных инноваций.

Инструмент состоит из двух частей — «Понимание» и «Применение» (см. Приложение 1). Первый аспект представляет собой общее исследование тренда: выявляются базовые потребности, лежащие в основе тренда, собирается информация о драйверах и причинах его появления, анализируются ожидания потребителей и применение в различных сферах деятельности. Заметим, что драйверы изменений рассматриваются как со стороны непосредственных сдвигов (долгосрочных макроизменений), так и точки зрения триггеров (быстротечных изменений, определяющих общий ход тенденции). Часть «Применение» — это субъективная оценка исследователя, касающаяся инновационных возможностей тренда и его потенциальной пользы для конкретного бизнеса.

В рамках работы будут изучены десять уникальных потребительских трендов за 2015 10 Trends for 2015 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015/ (дата обращения: 25.04.2016) и 2016 5 Consumer Trends for 2016 //Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/5-trends-for-2016/ (дата обращения: 25.04.2016) годы, находящихся в открытом доступе портала trendwatching.com и представляющих особый интерес для digital-пространства.

Итак, представим следующие потребительские тренды:

• 1) Статус тест (Status tests — 2016)
• 2) Контекстная вездесущность (Contextual Omnipresence — 2016)
• 3) Торговый инсайдер (Insider Trading — 2016)
• 4) Выгодный интеллект (Beneficial Intelligence — 2016)
• 5) Перспективные сдвиги (Perspective Shifts — 2016)
• 6) Мгновенные навыки (Instant Skills— 2015)
• 7) В темпе (Fast-laning — 2015)
• 8) Совместный Интернет вещей (Internet of sharing things— 2015)
• 9) Справедливое разделение (Fair splitting — 2015)
• 10) Гражданская позиция бренда (Brans stands — 2015)

Для определения социальных потребностей по классификации Г. Мюррея, лежащих в основе трендов, рационально остановиться на первой части Матрицы — «Понимание».

Тренд 1. Статус тест (Status tests)

В обществе потребления доказательство особого, исключительного статуса станет главным мотиватором пользовательского поведения и драйвером выбора товаров и услуг.

• · Драйверы изменений: постоянное, часто подсознательное желание человека продемонстрировать свое положение в обществе и быть принятым в соответствующем сообществе.
• · Новые потребительские ожидания: участие в жизни бренда, влияние на продукт и способы его продвижения, получения эксклюзивных предложений.
• · Вдохновение: использование тренда на практике может означать организацию некого испытания для потребителя с целью доказательство своей приверженности к бренду, формирование программ лояльности.
• · Базовые потребности: Признание, Уникальность, Игра.

Тренд 2. Контекстная вездесущность (Contextual Omnipresence)

На смену обычному мультиканальному присутствию потребителя приходит предпочтение инновационных каналов коммуникации, которые сконцентрированы на более таргетированной доставке сообщений и достигают пользователя в необходимый ему момент времени.

• · Драйверы изменений: развитие новых технологий, ускоренное проникновение инноваций в обществе.
• · Новые потребительские ожидания: коммуникация с брендом через передовые гаджеты и инструменты, появление в правильном месте в правильное время.
• · Вдохновение: поиск дополнительных технологических возможностей привычных инструментов и обыденных вещей.
• · Базовые потребности: Автономия, Обучение, Превосходство.

Тренд 3. Торговый инсайдер (Insider Trading)

Стремление к этике потребления продуктов достигнет своего пика посредством увеличения беспокойства потребителей о работниках предприятий брендов и поддержке социальных инициатив.

• · Драйверы изменений: экономическое развитие стран третьего мира, внимание к проблеме социального благополучия их населения.
• · Новые потребительские ожидания: открытый доступ к данным компаний, социальная ответственность, использование легального труда рабочих, высокая корпоративная культура.
• · Вдохновение: связь рабочей и личной жизни, решение проблем сотрудников.
• · Базовые потребности: Созидание, Социальноть, Эмпатия.

Тренд 4. Выгодный интеллект (Beneficial Intelligence)

Ожидания потребителей акцентируются на том, чтобы бренды использовали доступные технологии искусственного интеллекта с целью предложить действительно полезные продукты и услуги для решения их персональных проблем.

• · Драйверы изменений: внедрение алгоритмов больших данных, машинное обучение, инвестиции корпораций в инновационные отрасли.
• · Новые потребительские ожидания: упрощение жизни, сохранение средств, времени, усовершенствование человеческого организма.
• · Вдохновение: использование технологических тенденций не для развития индустрии и «гонки брендов», а для удовлетворения насущных потребительских желаний.
• · Базовые потребности: Признание, Пассивное повиновение, Познание.

Тренд 5. Перспективные сдвиги (Perspective Shifts)

Трансформация ценностей побуждает потребителей пересматривать собственное восприятие брендов и его ценовой политики, требуя уникальное обоснование их материальных затрат.

• · Драйверы изменений: перенасыщение экономического рынка, усиление конкурентной борьбы.
• · Новые потребительские ожидания: геймификация, игровой подход к обоснованию цены.
• · Вдохновение: репозиционирование портфеля продуктов, новые механизмы построения бизнес-модели компании и ценообразования.
• · Базовые потребности: Игра, Поддержание порядка, Суждение.

Тренд 6. Мгновенные навыки (Instant Skills)

Максимизация жизни повышает значение формирования новых навыков потребителей с минимальными затратами времени и сил — приобретение знаний и возможностей делать что-то значимое затмевает физическое обладание продуктом бренда.

• · Драйверы изменений: глобализация, доступность информации, ценность личности, персонализация бизнеса.
• · Новые потребительские ожидания: заполнение пробелов образования, новые увлечения, забота бренда.
• · Вдохновение: сервисы и устройства, предоставляющие полезный и доступный функционал.
• · Базовые потребности: Достижение, Познание, Уникальность.

Тренд 7. В темпе (Fast-laning)

Ускорение темпа жизни и дефицит времени порождает потребность в получении мгновенных услуг и быстрого клиентского обслуживания.

• · Драйверы изменений: ценность времени, развитие пользовательских интерфейсов.
• · Новые потребительские ожидания: моментальная обработка запросов, контроль, готовность бренда жертвовать «медленными» клиентами.
• · Вдохновение: помощь от бренда, в том числе создание сервисов самостоятельного обслуживания и проектировка быстрых решений.
• · Базовые потребности: Автономия, Поддержание порядка, Эгоизм.

Тренд 8. Совместный Интернет вещей (Internet of sharing things)

Объединение повседневных предметов в единую электронную сеть, демонстрация персональной информации и готовность делиться личными вещами в рамках своей социальной группы.

• · Драйверы изменений: распространение облачных технологий, создание алгоритмов обработки больших данных.
• · Новые потребительские ожидания: получение дополнительной информации о себе и своем теле, систематизация данных, возможность сформировать собственную социальную группу.
• · Вдохновение: интеграция продукта в персональные данные потребителя с целью улучшения его жизни.
• · Базовые потребности: Внимание, Превосходство, Социальность.

Тренд 9. Справедливое разделение (fair splitting)

Технологии мобильных платежных платформ получат повсеместное распространение среди потребителей и станут ценным инструментом бренда для облегчения процесса приобретения продукта.

• · Драйверы изменений: внедрение NFC-технологий, диджитализация государственных структур, рост числа пользователей смартфонов и планшетов.
• · Новые потребительские ожидания: новые формы контроля за финансами в режиме реального времени, честность, получение удовольствия от покупки.
• · Вдохновение: разделение платежей, фокус на межличностное общение.
• · Базовые потребности: Автономия, Игра, Поддержание порядка.

Тренд 10. Гражданская позиция бренда (Brand stands — 2015)

Помимо решения проблем и удовлетворения потребностей, потребители ожидают демонстрацию вовлеченности бренда в их жизнь путем высказывания собственной позиции по повседневным вопросам.

• · Драйверы изменений: негативные феномены, присущие digital-среде (киберпреступность, троллинг и пр), стремление повысить маржинальность продукта.
• · Новые потребительские ожидания: привлечение внимания к социальным проблемам, ответственность компании, знакомство с «личностью» бренда.
• · Вдохновение: пересмотр программ лояльности, новые способы сегментации аудитории, глубокое исследование социальных и психологических сторон потребителей.
• · Базовые потребности: Покровительство, Созидание, Эмпатия.

Таким образом, мы выделили ряд социальных потребностей, образующих основные мотивы возникновения настоящих потребительских трендов. В дальнейшем данные потребности будут рассмотрены в контексте цифровых каналов коммуникации с целью определения точек контакта с параметрами их предпочтения.