Маркетинговые стратегии: проблема выбора

Маркетинговые стратегии представляют собой способы действия и определенные установки по достижению долговременных маркетинговых целей. Временной период разработок маркетинговой стратегии составляет 5−20 лет в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития. Для каждой конкретной фирмы стратегические цели могут быть различными:

• · достижение определенной доли рынка;
• · получение определенной прибыли;
• · достижение определенного уровня рентабельности производства.

Методологический подход к разработке маркетинговых стратегий исходит из миссии и концепции развития фирмы, основанных на ее перспективных целях. При этом учитываются следующие факторы Ким С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: 2015. — С. 202.:

• · основные стратегические направления деятельности конкурентов;
• · возможности самой фирмы по материально-техническому обеспечению и наличие ресурсов менеджмента;
• · тенденции развития рынка на товары одноименного назначения, выпускаемые данной фирмой.

К требованиям, предъявляемым к маркетинговым стратегиям, можно отнести следующее Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд. — М.: 2014. — С. 130.:

• · реализм в оценке рынка и своих возможностей;
• · четкость и понятность поставленных целей;
• · гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);
• · определенность во времени.

Маркетинговые стратегии направлены на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, а также на достижение конкурентного преимущества. При разработке маркетинговых стратегий фирмы придерживаются следующего плана Ким С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: 2015. — С. 201. (см. таблица № 3):

Таблица № 3. Стратегическое планирование.

В перспективном плане четко разграничить цели фирмы и маркетинга не удается, поскольку они органически взаимосвязаны. Поэтому часто общими стратегическими целями фирмы выступает достижение максимума прибыли на основе увеличения доли рынка. Для установления фактического положения фирмы на рынке товаров и услуг на конкретный период времени проводится ситуационный анализ. Объектами анализа выступают внешняя и внутренняя среда фирмы. Выделяются основные факторы, и анализируется их влияние на основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы.

SWOT-анализ представляет собой изучение слабых и сильных сторон в деятельности фирмы, определение возможностей и угроз со стороны конкурентов. SWOT: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). При SWOT-анализе выделяются: сильные стороны и возможности фирмы; слабые стороны и возможности; слабые стороны и угрозы. Основные компоненты SWOT-анализа приведены в таблице № 4.

Таблица № 4. Основные компоненты SWOT-анализа ФирмаКонкуренты Рынок Макросистема.

Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе ситуационного анализа, SWOT-анализа и обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, позволяющих достижение стратегических целей. Для этого разрабатываются маркетинговые планы, включающие конкретные мероприятия, ресурсы, сроки исполнения. После утверждения плана наступает период фактической реализации мероприятий. Ким С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: 2015. — С. 202.

Основные направления маркетинговых стратегий связаны с комплексом маркетинга. Таким образом, выделяются:

• · маркетинговые стратегии, связанные с товаром;
• · маркетинговые стратегии, связанные с ценой;
• · маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынка;
• · маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью.

Каждое из этих направлений включает различные группы маркетинговых стратегий. С другой стороны, все маркетинговые стратегии приводят в систему, исходя из уровня управления, выполняемых функций и инструментария, посредством которых достигается перспективная (стратегическая) цель фирмы. По этим признакам маркетинговые стратегии подразделяются на следующие виды: Там же. — С. 203.

• · корпоративные;
• · функциональные;
• · инструментальные.

К корпоративным стратегиям относятся: конкурентные стратегии, портфельные стратегии и стратегии роста.

К функциональным стратегиям относят: стратегии комплекса (всех элементов) маркетинга, стратегии сегментации рынка и стратегии позиционирования.

К инструментальным стратегиям относят: продуктовые стратегии, стратегии распределения и продвижения товара и ценовые стратегии.

Конкурентные стратегии позволяют достичь конкурентных преимуществ на рынке на основе выбора эффективной политики по отношению к конкурентам. Портфельные стратегии представляют способы распределения ограниченных ресурсов между самостоятельными подразделениями фирмы, обеспечивающими эффективное решение вопросов управления с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка и рационального инвестирования в каждую из сфер деятельности предприятия. Стратегия роста направлена на перспективное развитие фирмы с обоснованием необходимых ресурсов для достижения поставленных маркетинговых целей.

Стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга позволяет оптимально сочетать все элементы маркетинга для достижения определенной доли рынка. Стратегия сегментации рынка направлена на эффективный выбор сегмента рынка, обеспечивающий рост продаж товара данной фирмы. Стратегия позиционирования — это создание конкурентоспособного положения отдельных видов товара относительно конкурентов и привлечение наибольшего числа покупателей.

Продуктовая стратегия позволяет достичь соответствия номенклатуры, ассортимента и качества товаров потребностям покупателей. Стратегия распределения и продвижения товара должна обеспечивать доступность товаров фирмы для потребителей в соответствии с их запросами во времени и пространстве. Ценовые стратегии позволяют оптимизировать цены на одноименные с конкурентами товары и довести информацию о цене до соответствующих потребителей.

Если рассматривать более подробно конкурентные стратегии, согласно С. У. Нуралиеву выделяют четыре основных типа, направленные на реализацию конкурентных преимуществ Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. — М.: 2013. — С. — 285.:

• 1. Силовая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Она использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Для этой стратегии характерны опора на сформировавшийся имидж фирмы, осознание своей силы и т. д. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
• 2. Нишевая стратегия. Эта стратегия характерна для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
• 3. Приспособленческая стратегия. Эта стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.
• 4. «Пионерная» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и крайне выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Кроме того, С. У. Нуралиев отмечает наличие в маркетинге таких стратегий, как:

• · стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);
• · стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);
• · стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка).

Разновидностей стратегий достаточно много. Выбор конкретной стратегии сложен и основывается на использовании специальных методик. Например, широко известна разработанная И. Ансоффом матрица «товар — рынок», которая предназначена для выбора маркетинговой стратегии в зависимости от сочетания развития рынка и степени обновления товара Ким С. А. Маркетинг: Учебник. — М.: 2015. — С. 204. Взаимодействие рынка и товара можно проследить по матрице деловой активности (матрице Ансоффа), которая приведена в таблице № 5.

Таблица № 5. Матрица деловой активности фирмы.

В этой матрице предусмотрены следующие стратегии:

• · стратегия проникновения на рынок (увеличение продажи действующего товара на действующем рынке;
• · стратегия развития рынка (выход действующих товаров на новые рынки, на новые сбытовые сети);
• · стратегия развития продукции (совершенствование товара, новый вид товара), выход с новым товаром на действующий рынок;
• · стратегия диверсификации (производство новой продукции (расширение ассортимента) для новых рынков).

В любом случае для любой компании и на любом рынке выбор стратегий достаточно велик. От того, какая стратегия будет избрана, зависит ее дальнейшая детальная прорисовка.

Многие организации стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В ней рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга, а также альтернативы, присущие каждой из них. Это — выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены — с другой. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, организация ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает уникальный товар. Цена не играет большой роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка. Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: 2014. — С. 349. Организация с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Организация, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но организация может завязнуть в середине и стать убыточной.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т. е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т. д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 172. Как правило, сегментация сочетается с ранее рассмотренной стратегией диверсификации.

Диверсификация (от лат. diversus — разный и facere — делать) — отказ от доминанты одного продукта и переход на широкую номенклатуру товаров. Диверсификационная стратегия снижает степень риска, способствует повышению надежности фирмы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильного развития. Именно поэтому она считается одной из наиболее перспективных маркетинговых стратегий. Фомичев А. Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. — М.: 2014. — С. 198.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере свой накопленный опыт по оказанию услуг. Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации.

В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией. Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать какому-либо сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации. В случае, когда организация ищет новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 171.

Необходимо отметить, что у средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию «5 Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фактор (people), товар, товарная политика (produсt), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion) (см. таблица № 6).

Таблица № 6. Концепция «5 Р».

Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс. Там же. — С. 173.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами. Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к предлагаемой услуге, стимулировать их стремление к повторному (многократному) ее приобретению. В этом процессе большое значение имеют правильно организованная реклама, формирование положительного общественного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индивидуальность услуги, во-вторых — способ распространения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: 2013. — С. 174.: заявить о себе —"привлечь и удерживать внимание —"вызвать интерес —"снять напряженность и недоверие —"сформировать положительный имидж —" инициировать желание —"побудить общество к желаемому для фирмы действию —" совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновременно предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в соответствии с комплексом маркетинга.

Таким образом, проанализировав многообразие маркетинговых стратегий, представленных на современном рынке, можно прийти к следующим выводам:

• · выбор вида маркетинговой стратегии зависит от целей и размера организации. Крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации. Средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации. Малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой.
• · в целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению таких показателей эффективности деятельности организации, как прибыль организации, рентабельность продаж по видам товаров и рынкам, доля рынка по видам товаров, а также устойчивость функционирования организации и других показателей социально-экономической, экологической, технической эффективности.