Особенности правового регулирования рекламной деятельности в РФ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. Особенности рекламной деятельности в Российской Федерации
• 1.1 Историко-правовой анализ регулирования рекламной деятельности в России
• 1.2 Понятие, виды и требования к содержанию рекламы
• ГЛАВА 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации
• 2.1 Анализ соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений
• 2.2 Сущность разделения юридической ответственности между субъектами рекламной деятельности
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ

• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

  И ЛИТЕРАТУРЫ

• ВВЕДЕНИЕ
• Реклама является нашим ежедневным спутников по жизни и можно сказать, что практически стала частью нашей жизни. Если попробовать лишить производителя такого эффективного способа связи с потребителем, то он лишиться надобности в совершенствовании уже существующих товаров и создавать новые.
• Понятие «реклама» в последние годы стало очень актуальным и часто употребляемым не только в средствах массовой информации, но и в повседневной жизни, а также вызывать определенные ассоциации в экономической, политической, социальной и культурной сферах.
• Слово «реклама» (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») первоначально означало привлечь криком внимание окружающих, чтобы оповестить о какой-либо важной новости, передать информацию, в том числе предложить свой товар. Сейчас же понятие это самое понятие вмещает в себя уже более обширный и многогранный смысл, который я также буду раскрывать в своей дипломной работе.
• Реклама стала неотъемлемой составляющей нашей повседневности, поэтому правовое регулирование рекламной деятельности является очень актуальным в наше время.
• Актуальность данной дипломной работы на тему «Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации» заключается в том, что рекламная деятельность является одной из разновидностей предпринимательской деятельности, она приносит очень значимую прибыль и оказывает достаточно большое влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Жизненный опыт постоянно доказывает, что практически при любой экономической ситуации в обществе рекламная деятельность все же продолжает оставаться доходной, при этом рекламные отношения активно развиваются, зачастую опережая развития их нормативного регулирования.
• Целью дипломной работы является изучение правовой базы регулирования рекламной деятельности в России, тенденций развития правового регулирования, умения практически применять законодательство о рекламе, а также некоторые проблемы правового регулирования.
• Эту цель следует достичь путем решения следующих задач:
• — исследовать понятие рекламы в Российской Федерации, рассмотреть ее виды и функции;
• — выявить признаки рекламы;
• — провести мониторинг правовых документов о рекламе;
• — изучить все особенности недостоверной рекламы;
• — обработать данные о деятельности правоохранительных органов Российской Федерации с точки зрения использовании рекламы во многих сферах;
• — выработать рекомендации по совершенствованию законодательства, которое регламентирует вопросы рекламной деятельности.
• Объектом этого дипломного исследования выступят общественные отношения, складывающиеся в рекламной деятельности Российской Федерации, которые будут рассматриваться в теоретическом и практическом аспектах.
• Предметом и основным источником данной дипломной работы является Российское законодательство в сфере рекламной деятельности.
• Построена дипломная работа из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
• ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

1.1 Историко-правовой анализ регулирования рекламной деятельности в России

правовой рекламный государственный контроль Существует несколько способов определения термина «реклама», но в данной работе предпочтение отдается его определению его с помощью закона «О рекламе» от 13.03.2006 г. (с изменениями и дополнениями от 07.05.2013), который дает легальное определение этого понятия, указывая в статье 3, что реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.06.2013 г.) // «Российская газета», N 51, 15.03.2006, «Собрание законодательства РФ», 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

В первую очередь, в качестве рекламы может восприниматься лишь информация, которая обладает сразу двумя признаками: создана как отдельный рекламный продукт и распространяется теми же способами, которые доступны каждому. Информация, на донесение которой направлена реклама не обращена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Она состоит из сведений о физических либо юридических лицах, товарах, продуктах, работах, услугах, всевозможных идеях и начинаниях. Распространяться реклама в различных формах — письменной, устной, может состоять из схем, таблиц, графиков, рисунков и других изображений и нанесений. Ограничений в этом деле нет как и в средствах или способах распространения рекламы. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: «Гелла — Принт», 2012. — С.188 Рекламой могут быть совершенно разные носители информации — газеты, журнала, плакаты и тому подобное. Рекламой также считаются рекламные обращения на упаковке, этикетках и в материалах торговых точек.

Предпринимательской сфера и реклама тесно связаны между собой — вторая обслуживает первую: она содержит в себе информацию о гражданах или же юридических лицах — они же субъекты предпринимательства и о товарах, которые являются результатом (предметом) предпринимательской деятельности. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — С. 35

Определенные аспекты наблюдаются и в самих источниках рекламной информации. Каждый из нас довольно просто воспринимает рекламу, но этот труд, как правило, является результатом кропотливой работы многих людей. Первоначально в рекламные отношения вступает три участника: рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо, рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полное или частичное приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (статья 3 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г.). Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: «Прогресс», 2008. — С. 378

Возможно, конечно, такое, когда все из трех участников рекламных отношений могут выступить в одном лице (рекламодатель создает и сам же и распространяет рекламную информацию), а могут в одном выступать двое (рекламодатель сам только производит продукцию, а распространение стоит за третьими лицами; бывает и так, что одно лицо по заказу рекламодателя занимается производством и распространением рекламной продукции). Но такое случается не часто, так как устоять при жесткой конкуренции на рынке рекламы могут лишь настоящие профессионалы, которые специализируются на конкретном узком профиле этого рынка. На данный момент в России действуют более тысячи профильных, отдельно существующих рекламных агентств и компаний. По сводкам специалистов, крупные самостоятельные рекламные агентства России обеспечивают достойный уровень и высокое качество предоставляемых рекламных услуг, которые вполне соответствуют мировому стандарту. Хотя существуют и хозяйствующие субъекты, в составные части которых входят свои департаменты по рекламе. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — С. 119

Главная отличительная черта, выделяющая рекламу из общего необъятного массива информации, выражается в ее целях. Рекламная информация существует для:

— формирования или поддержания интереса к участвующим в ней гражданам или юридическим лицам, а также товарам и услугам;

— чтобы способствовать высокому и стабильному уровню продаж товаров и повышать их узнаваемость. Аркин П. А. Правовые основы рекламной деятельности. — СПб.: «Профиздат», 2010. — С. 261

Заключительная цель рекламной информации — прямо воздействовать на потребителей рекламируемых продуктов и товаров.

Ведь конкретно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы — в Российской Федерации это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы.

Выделенные мною аспекты раскрывают значение рекламы как необходимого элемента рыночной экономики. Реклама создает у потенциальных получателей и потребителей плодов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) понимание о конкретных физических и юридических лицах — субъектах этой сферы, о наличии на рынке доступных товаров и услуг, рождает спрос на них.

Формы и методы распространения рекламной информации развивались и усложнялись по мере того, как продвигался и усложнялся технический прогресс распространения информации. Исходя из всех существующих институтов рыночной экономики, рекламу отличает самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы доказывает, во-первых, в действительной важности государственного регулирования рыночной экономики вообще, во-вторых — в необходимости делать это вовремя, во избежание серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой базы от происходящих в жизни реальных прецедентов, отсутствия необходимого контроля за реализацией тех правовых директив, которые уже существуют и должны работать. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — С. 165

Самым важным правовым источником формирования нормативно-правовой базы рекламной деятельности является Конституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в части 4 статьи 29 Конституции Российской Федерации, относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу пункта «в» статьи 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека и гражданина, в том числе связанные с получением рекламной информации, могут быть ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства. Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993) // Официальный текст Конституции РФ с внесенными в нее поправками опубликован в издания «Российская газета», № 7, 21.01.2009, «Собрание законодательства РФ», 26.01.2009, № 4 ст. 445, «Парламентская газета», № 4, 23−29.01.2009.

Федеральный закон «О рекламе» полностью воспринял пункта 4 статьи 15 Конституции РФ, который устанавливает, что общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы.

Федеральный закон «О рекламе» не распространяет свое действие на политическую рекламу. И это вполне объяснимо: политические отношения — существенно иные в сравнении с рыночными, предпринимательскими отношениями. Регулирование и тех, и других одним нормативно-правовым актом не допускается как с правовой так и этической точки зрения. Более того, вполне уместно подумать о целесообразности называть информацию, используемую в политических отношениях, рекламой. Сведения о политических деятелях — руководителях государства, общественных объединений, кандидатах в органы законодательной, исполнительной и судебной власти и другая политическая информация служат целям укрепления российской политической системы вообще и государственности в частности.

Уже в первые дни действия Федерального закона «О рекламе», который навел далеко не всем желательный порядок в безбрежном море рекламы, остро встал вопрос о субъектах нормотворчества, правомочных принимать государственные акты, регулирующие рекламные отношения. Казалось бы, для подобных дискуссий и тем более конфликтов отсутствует юридическая почва.

Между тем отдельные субъекты Российской Федерации издавали свои нормативные правовые акты в виде законов и в иных формах, которые были направлены на регулирование рекламных правоотношений. При этом, как показали последующие события, они исходили из того, что Федеральный закон «О рекламе» нарушил их права и потому антиконституционен. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010. — С. 107

С принятием и вступлением в силу Федерального закона «О рекламе» не утратила актуальности проблема унификации рекламного законодательства, проведения своего рода кодификации, когда бы все правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность, были сосредоточены в одном правовом акте. Таким синтетическим законом и призван быть Федеральный закон «О рекламе». Если в ходе обновления законодательства возникает необходимость установить новые правила, регулирующие рекламную деятельность, это целесообразно делать путем внесения изменений и дополнений в Закон о рекламе. Итак, выделим несколько периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало, в законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо адресовывались ей.

1991 — первая половина 1994 г. отмечены фрагментарностью, отрывочностью нормативно-правового регулирования соответствующих общественных отношений.

Правовые нормы, которые относились к рекламе, были фрагментами разбросаны по разным правовым актам и имели отношение только к тем общественным отношениям, на которые распространялся тот или иной нормативный акт. Таковых правовых актов было немного, а норм более или менее общего характера не было совсем.

Первой попыткой был Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., который вводил запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценивая их как один из видов недобросовестной конкуренции. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — С. 154 В новой редакции Закона, принятой в мае 1995 г., это положение о рекламе убрали совсем. Закон РСФСР «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. (с изменениями и дополнениями от 16.10.2006 г.) ограничивал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радиои телепрограммах, которые не были зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010. — С. 87Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. (утратил силу) установливал запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия. Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. (документ утратил силу с 1 января 2012 года) ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных препаратов. Слабой стороной названных Законов было то, что они не предусматривали хоть какого-нибудь эффективного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не существовало еще и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, методов принуждения для соблюдения и исполнения правовых норм, регулирующих этот вид деятельности.

Обобщила рекламное законодательство и практику его реализации в этот период Судебная палата по информационным спорам при Президенте Российской Федерации. Поводом этому послужило распространение средствами массовой информации рекламы, которая может быть довольно опасной для жизни и здоровья людей. В первую половину 1994 г. на россиян обрушилось огромное количество рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в газетах, различных изданиях и на телевидении. Стали в основном популярными иностранные изделия, реклама которых в странах-изготовителях была запрещена, что послужило появлению в России огромной массы низкокачественной продукции. Отечественные средства массовой информации, наоборот, подчеркивали преимущества рекламируемых товаров и побуждали к их потреблению абсолютно все возрастные категории и в любых местах. Это привело к тому, что в нашей стране резко возросло количество алкоголиков и курильщиков, в том числе подростков и беременных женщин, значительно поднялся уровень смертности по причине пьянства и курения. Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: «Наука», 2011. — С. 166

Средства массовой информации грубо нарушали также запреты на рекламу продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия; методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке.

Особое значение в то время имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (Указ утратил силу 23 апреля 2007 года), положивший старт следующему периоду становления нормативно-правовой основы рекламной деятельности. Это — первый акт достаточно высокого уровня, специально посвященный рекламе. Он явился следствием развернувшейся к тому времени громкой рекламной кампании многочисленных финансовых и страховых предпринимательских структур, жесткой по отношению как к своим конкурентам так и потребителям. Рекламодатели, добиваясь с помощью рекламы громкого ажиотажа привлечения крупных денежных масс, обещали гражданам и юридическим лицам сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при том, что отсутствовали даже минимальные гарантии возврата номинала вложенных средств. Указ Президента в целях защиты интересов юридических и физических лиц и развития свободы конкуренции сулил жесткие ограничения на рекламу. Например, коммерческим банкам, инвестиционным, чековым и пенсионным фондам, страховым организациям и иным субъектам предпринимательства, чья деятельность связана с привлечением и использованием средств населения, было запрещено включать в рекламную информацию разного рода конкретные обещания доходов, основанные на предположениях. Компетентным федеральным органам исполнительной власти предоставлялось право приостанавливать действие лицензии либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем законодательства о рекламе. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010. — С. 129

После того, как был издан Указ Президента от 10 июня 1994 г., государство стало более активно действовать в сфере нормативно-правового регулирования рекламной деятельности. 2 сентября 1994 г. Правительство РФ со ссылкой на Указ Президента от 10 июня 1994 г. приостановило рекламу АО «МММ» в государственных средствах массовой информации. Этому послужило то, что реклама по-прежнему содержала указания на предполагаемую котировку акций АО «МММ», тем самым обманывая население и увеличивая социальную нестабильность. В это же время Правительство РФ издало распоряжение, которое обязывало все государственные организации, которые осуществляли телерадиовещание в Российской Федерации, в том числе редакции газет «Российская газета» и «Российские вести» совместно с Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, незамедлительно принять меры к приостановке и запрету впредь выпуска в эфир (публикаций) рекламы всевозможных услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений, организаций, акционерных обществ, иных юридических лиц и граждан-предпринимателей, которые призывают граждан и юридических лиц привлекать свои средства с нарушением требований действующего законодательства. Правительство предложило в соответствии с законодательством Российской Федерации признавать недействительными договоры и соглашения о рекламе вышеназванных рекламодателей в государственных средствах массовой информации. Аркин П. А. Правовые основы рекламной деятельности. — СПб.: «Профиздат», 2010. — С.128

Но и Указ Президента от 10 июня 1994 г. далеко не решил всех проблем нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, не устранил имевшихся существенных пробелов. Как и ранее, за нарушение рекламного законодательства не несли ответственности рекламопроизводители и рекламораспространители, не могли быть применены санкции к рекламодателям, чья деятельность не лицензируется.

Федеральный закон «О рекламе» от 25 июля 1995 года был еще одним этапом становления нормативно-правовой базы российского законодательства. Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Было подготовлено два альтернативных проекта закона: один — под эгидой Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, второй — под эгидой Ассоциации рекламных агентств России. Завершалась разработка закона на основе проекта Госкомитета РФ по антимонопольной политике. Закон утратил силу с 1 июля 2006 года, в связи с принятием Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

С 1 июля 2006 года вступил в действие новый Федеральный закон «О рекламе». Несмотря на некоторые существенные недостатки, закон этот более совершенный, чем предыдущий, действовавший на протяжении 11 лет. Учтена многолетняя практика арбитражных судов и антимонопольных органов, приняты во внимание мнения различных саморегулируемых организаций, закрыты многие существовавшие ранее пробелы в законодательстве, изменились некоторые понятия и определения, введены новые, в корне изменена сама структура закона.

Новый Закон «О рекламе», прежде всего, отличается от старого полнотой раскрытия тех или иных требований к рекламе. Он более объемный и более обстоятельный. Изменилась формулировка основных понятий рекламного законодательства — «реклама», «ненадлежащая реклама», «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель», «потребитель рекламы», появились определения «спонсор» и «спонсорская реклама». Впервые в рекламном законодательстве появилось положение, призванное пресекать «зонтичную» рекламу. Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью. М.: Издательство Московского Университета, 2012. — С. 124 Новый Закон «О рекламе» признает недобросовестной и не допускает рекламу товара, запрещенного к рекламе, если она осуществляется под видом другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого сходны до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания первого товара. На практике это означает, что нельзя, например, рекламировать водку под видом одноименной минеральной воды. Наконец-то появились требования к рекламе товаров, продаваемых дистанционно разного рода «телемагазинами» и службами типа «товары — почтой». Подобная реклама обязательно должна содержать наименование, местонахождение и государственный регистрационный номер продавца. Более подробно в законе прописаны требования к рекламе банковских, страховых и других финансовых услуг. Реклама финансовых услуг обязательно должна содержать наименование лица, оказывающего эти услуги. Сендеров Д., Ромат Е. Реклама. Теория и практика. — М.: «Питер», 2013. — С. 145 Если в соответствии со старым Законом «О рекламе» требовалось указывать в рекламе финансовых услуг все условия договора, в случае, если приводилось хотя бы одно из них, то по новому закону необходимо указывать только условия договора, влияющие на стоимость услуги или доход от услуги, в случае, если в рекламе финансовой услуги сообщается хотя бы одно такое условие. Допустим, если в рекламе кредитных предложений указывается на процент годовых, то также необходимо привести все остальные условия данного кредитного договора, которые могут повлиять на стоимость кредита.

Закон применяется как к российским юридическим лицам и гражданам, так и к иностранным юридическим лицам, иностранным гражданам и лицам без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Российской Федерации, на иностранных граждан и лиц без гражданства. Законодательство Российской Федерации запрещает рекламу, которая неверно информирует рекламопотребителя о товаре, который она реализует или же о таковой услуге. Следует также иметь в виду, что существует ряд услуг и товаров, которые имеют ограничения по времени, месту и способу ее реализации.

1.2 Понятие, виды и требования к содержанию рекламы

С правовой точки зрения на основе Закона о рекламе (ФЗ «О рекламе») и Гражданского кодекса Российской Федерации можно выделить следующие виды рекламной информации.

1. По направленности на аудиторию: реклама, направленная на несовершеннолетних (статья 6 ФЗ «О рекламе»)

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

— иная реклама.

2. По территории распространения (с точки зрения уровня правового регулирования):

— международная;

— национальная;

— региональная;

— местная.

3. По средствам распространения:

— реклама в телепрограммах и телепередачах (статья 14 ФЗ «О рекламе»); Тимофеев М. И. Все о рекламе. Умей продавать. М., 2010. — С. 174

В настоящее время и в недалеком будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, которое имеет огромное преимущество перед всеми остальными видами рекламы, именно благодаря ему и самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, которое сочетает одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Применение телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального уровня, заметно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Создание телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Восприятие радиои телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и так далее.). Совместное прослушивание и просмотр передач может повышать продуктивность рекламы за счет того, что у людей появляется возможность обмениваться своими точками зрения, выражать свои эмоции. Но с другой стороны, выявлено то, что чем больше в одном помещении людей, тем меньше уделяется внимания рекламе как таковой.

Основными видами телевизионной рекламы являются:

Как правило, рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным специалистом, осуществляться на экране в виде бегущей строки или неподвижного текста.

Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой. Соловей Ю. П. Международные юридические чтения.- М.: «ИНФРА-М», 2009. — С. 346

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т. д. Ромат Е. В. Реклама. Питер: «Прогресс», 2010. — С. 216

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий — выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т. д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т. п. Секерин Владимир. Рекламная деятельность. — М.: «Инфра-М», 2013. — С. 326

Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Аркин П. А. Правовые основы рекламной деятельности. — СПб.: «Профиздат», 2010. — С.267 Законодательством теперь запрещено прерывать рекламой:

— детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин. на период, не превышающий 45 сек.; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 мин.; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин., более чем два раза. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радиои телепрограммы на одной частоте вещания. В радиои телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации:

— реклама в радиопрограммах и радиопередачах (статья 15 ФЗ «О рекламе»)

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Статья: Реклама и рекламная деятельность в культурно-информационном пространстве: обеспечение прав человека и общества (Карягина А.В.) («Реклама и право», 2012, N 1) из информационного банка «Юридическая пресса» .

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

1) религиозные радиопередачи;

2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты. Кузнецова Т. В. Реклама в России. — М.: «Интелтех», 2011. — С. 210

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Аркин П. А. Правовые основы рекламной деятельности. — СПб.: «Профиздат», 2010. — С. 432

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента:

— реклама в периодических печатных изданиях (статья 16 ФЗ «О рекламе») Вальдман Ю. Я. Комментарий к Закону РФ «О рекламе». М.: «МарТ», 2012. — С. 423

Реклама в прессе — один из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связано с доступностью прессовой рекламы для самых широких масс населения, как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т. д.). Прессовая реклама считается ненавязчивой, может иметь характер документа, она дешевле радиои телерекламы и удобна из-за особенной редакционной обработки (например, выделением рубрик «куплю», «продам»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т. п.

Периодичность прессовых изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если прессовое издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Статья: Реклама и рекламная деятельность в культурно-информационном пространстве: обеспечение прав человека и общества (Карягина А.В.) («Реклама и право», 2012, N 1) из информационного банка «Юридическая пресса» .

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекла-мы, на которые практически не хватает времени в радиои телевизионной рекламе.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т. д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.

Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанное с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов) Пузыревский С. А. Правовое регулирование рекламной деятельности. И.: «Норма», 2012. — С.213:

— реклама в кинои видеообслуживании (статья 17 ФЗ «О рекламе»)

При кинои видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма;

— реклама, распространяемая по сетям электросвязи (пункты 1, 2 статьи 18 ФЗ «О рекламе»)

Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Дейян А. Реклама. М.: «Тандем», 2011. — С. 126

Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки);

— реклама в справочном обслуживании (пункт 3 статьи 18 ФЗ «О рекламе»)

При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом;

— наружная реклама (статья 19 ФЗ «О рекламе»)

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на своего потребителя. Размеры и масштаб изображения предметов значительно превышает их реальные параметры, что уже само по себе является сильнодействующим фактором и производит впечатление. Постоянное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) значительно увеличивает воздействие наружной рекламы.

Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) — собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: «Литература плюс», 2010. — С. 325

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильных, железных дорог и МВД.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения:

— реклама на транспортных средствах (статья 20 ФЗ «О рекламе») Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней.

Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте — это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: «Гелла — Принт», 2012. — С. 289

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них;

— Интернет-реклама является основным компонентом компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернетрекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы.

Интернет превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Понятие «Российский Интернет» объединяет Интернет России, других стран бывшего Советского Союза, а также русскоязычных пользователей этой «подсети» из других стран мира. Большинство из них имеет имя домена «ru» или «su», а также «corn». Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009. — С. 317

По данным «Российского центра Интернет» 20% пользователей Российского Интернета — частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий, 25% - руководители различного ранга, включая государственных служащих, 10% - деятели культуры и искусства и 10% - студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей можно отнести к представителям науки и компьютерных технологий. Российский Интернет локализован в Санкт-Петербурге, Москве, европейской части страны. 50% пользователей — жители Москвы, а 75% - жители всех крупных городов России. Доли запросов российской части Интернет распределены так: СНГ и Россия — 50%, США — 30%, остальные страны — 20%.

Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16 до 34-х лет. 25% пользователей сети — квалифицированные специалисты с высшим образованием, 17% (почти каждый пятый) — руководители и менеджеры различного уровня.

Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией.

Четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе в Интернет:

«рационалисты» — люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009. — С. 156

Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25−44 годами. Для них более свойственно обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3% от количества пользователей Интернет;

«безразличные» — пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные. Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25−44 года и составляет 31,4% от всей аудитории Интернет;

«пожиратели» — активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его отношение — либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4%;

«ненавистники» — группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях; таковых — 21,7%.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т. д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.

— Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей — в магазинах, на выставках, ярмарках и т. п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать. Кузнецова Т. В. Реклама в России. — М.: «Интелтех», 2011. — С. 265

4. По содержанию:

— некоммерческая (политическая, социальная, иная);

— коммерческая.

5. По объекту рекламирования:

— информация о товарах (работах, услугах);

— информация об изготовителях или продавцах;

— информация о средствах индивидуализации;

— информация о результатах интеллектуальной деятельности;

— информация о мероприятиях.

6. По видам рекламируемых товаров:

— реклама алкогольной продукции (статья 21 ФЗ «О рекламе»);

— реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (статья 21 ФЗ «О рекламе»);

— реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (статья 23 ФЗ «О рекламе»);

— реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24 ФЗ «О рекламе»);

— реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (пункт 1 статьи 25 ФЗ «О рекламе);

— реклама продуктов детского питания (пункт 2 статьи 25 ФЗ «О рекламе»);

— реклама продукции военного назначения и оружия (статья 26 ФЗ «О рекламе»);

— реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 ФЗ «О рекламе»);

— реклама финансовых услуг (статья 28 ФЗ «О рекламе»);

— реклама ценных бумаг (статья 29 ФЗ «О рекламе»);

— реклама услуг по заключению договоров ренты (статья 30 ФЗ «О рекламе»). Дейян А. Реклама. М.: «Тандем», 2011. — С. 231

7. В зависимости от соответствия закону:

— надлежащая (соответствующая требованиям законодательства);

— ненадлежащая (не соответствующая требованиям законодательства) Представленная классификация рекламы позволяет выделить особенности и показать содержание правового регулирования как рекламы в целом, так и отдельных ее видов.