Основы маркетинга

1. Марк-г-эффективный инструмент подхода хозяйственных руководителей к управлению, а также переход от ориентации предприятия на всемирный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей свои покупателей.

Использование м-га открывает реальный путь повышения эффективности экспорта и расширение экспортного потенциала РБ, поэтому м-г может повысить эффективность функционирования народного хозяйства РБ и отдельных предприятий.

Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует тем предприятиям, которые используют принципы и методы м-га как современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях рынка покупателя.

Поэтому в современных условиях м-г является комплексной системой организации управления производством и сбытом продукции, основанной на предварительном исследовании текущего и перспективного спроса своих потребителей.

2. Произв-я концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов произв-ва существующего ассортимента товаров.

Произв-ая концепция М. исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенств-и произ-ва появл-ся возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себест-ть, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предпр-м, явл. совершенствование произ-ва, что способствует увеличению выпуска прод-и и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

Руководство предпр-я в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место в следующих случаях: 1) основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2) спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; 3) в усл. произ-ва, особенно новой прод-и, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном произ-ве.

3. Марк-г — концепция управления хозяйственной деятельностью. Наиболее универсальный подход к определению м-вой деятельности выделяют ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

— анализ возможностей рынка (возможности современного предприятия на рынке). Результат анализа — конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы на рынке и по привлекательным направлениям

— выбор перспективного целевого рынка. Разработка комплекса м-га (совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию)

— разработка комплекса вспомогательного м-га (система мар-говой информации, система планирования м-га).

4. Главное в производ-ом мар-ге — его целевая ориентация и комплексность, след-но ориентация на прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе, поэтому отдельные маркетинговые действия, анализ прогноз, изучение рынка, взятые сами по себе, не способные обеспечить того эффекта, который даёт применение м-га как системы.

Комплексное применение всех элементов м-га и представляет собой сущность м-вой деятельности. ТОВАР, ЦЕНА, РЫНОК, КОММУНИКАЦИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬ У предприятия есть своя специфика деятельности, поэтому соотношение и степень значимости элементов м-га будут различны для предприятий. Однако успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия так же будет зависеть от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

Принципы м-га:

— большой гибкостью

— использовать новые формы контроля, организации, разделения труда

— организация всех видов сервиса (обслуживание производства до, вовремя и после продажи)

— должно повышать эффективность и укреплять конкурентоспособность.

— дифференцированный подход к товарным рынкам, товарам

5. Направления м-га предприятия и его функции, которые проявляются как комплекс действий на рынке, включающих в себя:

— комплексное исследование рынка

— прогнозирование рынка

— оценка собственных возможностей

— формирование цели

— разработка стратегии производства новых товаров

— разработка тактики фирмы

— планирование товаров движения — принятие решений по физическому перемещению и передачи собственности на товар или услуги от производителя к потребителю

— ФОССТИС — формирование спроса, стимулирование сбыта — заключение контракта между производителями, посредниками и потребителями

— разработка и реализация ценовой политики.

— информационное обеспечение м-га.

— анализ и контроль.

— управление м-га.

6. Для понимания глубинных причин развития современного рынка товаров, услуг, интеллектуального продукта следует хорошо разобраться в специфике сегодняшних общественных отношений, на котор. Главное влияние оказало превращение науки и техники в одну из наиболее мощных производительных сил общества, поэтому мы будем применять понятие м-г не только на уровне хозяйствующих субъектов, но и вне коммерческой сфере, в системе науки и техники и в любой системе потребления, включая предоставление огромного объёма услуг, идей и знаний на принципах маркетинга.

Макросистемы:

— производственно-экономическая

— науки и техники

— система потребления с политико-институциональными структурами Взаимодействие общественных макросистем через м-г

1 ПЭС 2

СНиТ СП

1 — маркетинг новых технологий и инноваций

2 — маркетинг товаров, вещей сопутствующих услуг

3 — маркетинг новых идей и их пропаганда Система потребления с производственно-экономической соединяет м-г, т. е. человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей через экономический обмен.

7. Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

8. Механизм исследования рынка. Проблемы исследования товарных рынков РБ.

Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой сбор, анализ и обработку информации о товарах, клиентах, конкурентах и в целом о рынке с целью принятия определенных маркетинговых решений.

Процесс МИ состоит из следующих этапов:

1. Определение целей и задач. Цели рыночного исследования зависят от позиции предприятия (поиск новых рынков, завоевание большей доли рынка, изучение потребителей и др.). Примерами постановки задач могут служить изучение макроположения, рекламы, цен и т. п.

2. Разработка плана исследования, где указываются источники информации, методы исследования, объем выборки, составляется смета, указываются ответственные лица, сроки проведения исследования.

3. Сбор и анализ информации. Работа начинается со сбора вторичной информации. Процессу сбора первичной информации может предшествовать работа по установлению предварительных контактов с конкурентами с целью апробации механизма иссле-дования, проверки вопросников и инструкций. После сбора данных они упорядочиваются, группируются, сводятся в таблицы, схемы, графики.

4. Обобщение результатов, формирование выводов и рекомендаций, составление отчета по результатам МИ.

5. Принятие маркетинговых решений.

9. Рынок — сов-ть клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от числ-сти людей, кот имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

Силы, действующие на рынке:

— Объекты (что производит фирма).

— Покупатель.

— Повод для покупки. Приобретение некоторых товаров отмечено сезонностью.

Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты.

10. Процесс сегментации рынка — разделение рынка особым способом на основе опр-х признаков как например, потребителей по уровню доходов, по географич. и демографич. признакам; продукты по области их применения, а сами предпр-я по отраслевому профилю и географич. расположению.

Сегментация рынка — осн. метод анализа, определ-й группы потребителей данного рынка данного изделия конкретного предпр-я, определяющий функцион. технич. параметры конкурентоспособности прод-и предпр-я. Сегментация опр-т направления освоения ёмкости рынка и явл. наиболее важным пок-лем для обновления ассортимента. Поэтому после проведения сегментирования мы рассчитываем ёмкость рынка для каждого конкретного товара (товары производ-технич. назначения и товары потребительского спроса). Для товаров произв-технич. назначения использ. информация об инвестиц. политике различных отраслей потребляющих эти товары. После определения потенц. ёмкости рынка мы предполагаем V получаемой выручки, кот. зависит от средней стоим-ти товара на данном рынке и возможного V в натур. выражении.

11. Для пред-я очень важно знать как удовлет-ся потребность в прод-и, кот. планируется для поставок на выбранный целевой рынок. В рамках поставленной задачи пред-е либо по его поручению маркетинг-ая компания изучает технич. уровень и качество товаров и услуг, принятую на рынке систему товародвижения, уровень сервиса у конкурента, особые специфические требования к товару у потребителей, т. е. изучение товарной стр.-ры помогает пред-ю ответить на вопрос на сколько конкурентоспособны может быть его прод-я на данном целевом рынке. Осн. соревновательные моменты конкурентов сосредотачиваются на новизне изделий, высоком технич. уровне и качеств. пок-лях прод-и, т. е. рез-ты изучения стр.-ры рынка необходимо сосредоточить на след-х моментах: 1. степень новизны и уровень конкурент. 2. соответ-е технических, эк., эргономических хар-к изделий требованиям норм и стандартов в стране, регионе. 3. необходимость адаптации прод-и и целесообразность её модификаций. Поэтому изучение товарной стр.-ры целевого рынка неизбежно приводит пред-е и его исследователей необходимости анализа деят-ти конкурентов, оценки качества и уровня сервиса и др. элементов сопровождающих конкурентные товары.

12. На выбранном рынке предприятием уже существует сложившиеся устойчивая рыночная инфраструктура. Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке предприятие должно проводить аналитическую работу в отношении фирменной структуры. Изуч-ие фирменной стр.-ры рынка обычно провод-ся по 3-ём группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (покупатели) характеризуются величиной фирмы покупателя, специализацией основного производства, деловой репутацией, платежеспособностью, требовательностью к уровню покупаемых изделий.

2. фирмы-конкуренты. Предприятия должны учитывать действующие в зоне продаж нормы и стандарты

3. фирмы-посредники (посредник должен располагать соответствующими торговыми, складскими либо демонстрационными помещениями; весь торговый персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы; фин. положение и деловая репутация).

13. При сопоставлении концепций сбыта и м-га используют 11 показателей:

— пок-ль товаров или продукции

— широта ассортимента выпускаемой продукции

— производственный процесс

— упаковочная характеристика товаров

— производство нового товара

— ценовая политика предприятия

— научные исследования

— конкурентоспособность товаров

— горизонт планирования

— основная задача производства

— конечная цель производства

14. В настоящее время характерна высокая степень развития конкуренции. Поэтому система маркетинговых исследований конкурентов дает возможность:

1) оценить перспективы рыночного успеха пр-я;

2) легче определить свои параметры;

3) выработать стратегию возможной нейтрализации своих конкурентов;

4) совершенствовать и мотивировать сотрудников пр-я с точки зрения повышения их квалификации;

5) лучше защищать или расширять позиции пр-я на рынке.

Все конкуренты делятся на:

1. существующие прямые (производят однотипную продукцию и товары заменители);

2. потенциальные конкуренты (существующие пр-я, которые расширяют ассортимент, либо применяют новую технологию, для того чтобы лучше удовлетворять потребн-ти покупателя и в результате этого стать прямыми конкурентами);

3. фирмы-новички (лишь вступают в конкур-ю борьбу).

Общие правила для всех пр-ий для обеспечения своих конкурентных преимуществ:

1) умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

2) использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

3) способность маневрировать своими ресурсами;

4) планирование с достаточной гибкостью.

15. Выбор целевого рынка.

Определение потенциала выбранного целевого сегмента рынка (характеризуется ёмкостью и показывает, сколько изделий, какова общая стоимость может быть на нём реализована, какое количество потребителей имеется, на какой территории площади они проживают).

Оценки доступности и существенности выбранного сегмента рынка анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает последовательность основных мероприятий:

— анализ риска

— выявление позиций основных конкурентов

— определение факторов риска в будущем

— определение возможного объёма продаж

— определение прибыльности.

16. Конъюнктура (К) означает совмещение, ситуация на рынке.

К исследуется на разных уровнях:

— как общехоз-ая К означает положение в мировом хозяйстве либо в отдельной стране;

— отраслевая, т. е. состояние той или иной отрасли мирового или нац-го хозяйства;

— К рынка отдельного товара.

Хоз. К обладает колич. и кач. характеристиками:

1. пр-ный потенциал 2. рынок и его ёмкость 3. орг-ная стр.-ра хоз-в 4. соотн-е спроса и предложения 5. добавочные коммерческие условия реализации продукции.

Знание текущей К и ближайших перспектив её развития необходимо для повседневного ведения коммерч. работы на внешних рынках при заключении контракта и контроля за их исполнение.

Процесс изучения К можно представить в виде след последовательности: 1. Состояние экономики; 2. Развитие производства; 3. Соотношение спроса и предложения; 4. Товар и его сбыт; 5. Международная торговля; 6. Цены и политика конкурентов.

К формир-ся и развив-ся под влиянием многих факторов эконом, полит, соц, научно-технич-х, кот в свою очередь делятся на постоянные, временные, циклические, нециклич., стимулирующий развитие рынка, сдерживающие развитие.

17. Основные показ-ли характ-щие любой рынок различаются:

— по количественному

— стоимостному измерителю.

Ёмкость рынка (в номинальном, либо денежном выражении). Ёмкость номинальная = объёмы производства + запасы на складах + запасы населения + импорт — экспорт + (импорт — экспорт деталей, запчастей)

Ёмкость денежная = Средний доход населения рынка в единицу времени * количество потенц потребителей данного рынка * процентное выражение затрат на товары данной группы всеми людьми Рыночный потенциал — количество потребителей данного рынка имеющих желание и возможность приобретения данного продукта = потенциальные потребители фирмы + потребители конкурентов.

Численность населения региона * (1-покупатели не являющиеся нашими потребителями) * долю населения, имеющая доходы

Ёмкость рынка — объём реализованного на нём товара за год Доля рынка, который отражает результаты деятельности фирмы с т.з. освоенного им рыночного потенциала = объём продаж потенциальную ёмкость рынка Прогноз объёма сбыта — показывает какой объём конкретного товара фирма собирается реализовать определённой группе потребителей в течение периода времени.

18. Конкурентоспособность предприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими составляющими:

1. Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью.

2. Коммерческие условия:

— ценовые показатели;

— показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

— показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

— показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

3. Условия поставок и платежей:

— обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

— доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.

— расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

19. Чтобы мар-г стал основной формой хоз деятельности предприятия и приносил ожидаемые результаты необходимо рассчитать эффективность м-говой концепции на предприятии, используя след показатели:

— затратоёмкость (расходы на службу м-гаобъём продаж)

— показатель прибыльности предприятия (сумма полученной прибыли предприятиячисленность работников службы м-га)

— показатель рентабельности (сумма прибылиобщие годовые затраты на м-г) Марк-г — употребляется в 2-х значениях: — м-г как всеохватывающая деятельность компании, в которой м-г занимает ведущее место; - одна из функций деятельности компании на ряду с другими.

20. Фирма, выходящая на рынок с новыми товарами должна оценить проблемы создания новой продукции. При прогнозировании своей деятельности используют бальный метод оценки, кот показывает степень риска в баллах. Для этого рассчитывается сумма коэффициентов параметров риска, кот представляет собой показатели деятельности в сравнительной оценке.

Общая сумма рисков — коэффициенты складываются характеризуют ликвидность баланса предприятия и рассчитывается как обеспеченное обор средствами сумма запасов предприятия, соотнесённая с суммой тек задолженности. Коэффициент-показатель доли собственного капитала, который рассчитывается методом сравнения обязательств фирмы к сумме капитала по балансу. Коэффициент рентабельности капитала. Коэффициент валовой прибыли — сумма общей прибылиV продаж фирмы. Коэффициент рентабельности активов — соотношение суммы чистой прибыли к активам предприятия по балансу. Коэффициент эффективности оборотных средств — сумма объёма продажсумма собственного оборотного капитала.

Если полученная сумма показателей меньше либо равна единице, то предприятие не может нормально функционировать на рынке. Если сумма балов 1−30 — достаточно высокая степень риска. 76−100 — степень риска самая лучшая.

21. Конкуренция (К) — соперничество на каком-либо поприще между отд. лицами (конкурентами), заинтерес-ых в достижении одной и той же цели.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

1) выявление действ. и потенц. конкурентов; 2) анализ пок-лей деят-сти, целей и стратегии конкур.; 3) выявл-е сильных и слабых сторон деят-сти конкурентов.

Анализ пок-лей деят-сти, целей и стратегии конкур. явл. вторым этапом проведения исслед-я К на рынке. Без углубл-го анализа особ-стей и хар-ра стратегии наиболее крупных конкур. фирм невозможно оценить возможн. дей-я их на рынке. Пок-ли, хар. деят-сть фирм, раздел. на колич. и качеств. Объем пр-ва и размер прибылей — это колич. пок-ли, а особенности орг-ии сбыт. системы — кач. Среди колич. пок-лей выделяются абсолютные (физич. и стоимостные) и относит. (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформл. в виде «Сравнит. справки конкур.» Таблица вкл. различные разделы, кот. размещ-ся в опред. послед-сти и дают наиболее полное представл-е о пр-но-сбытовой деят-сти фирмы, ее орг. стр.-ре, финансовом положении. Прогноз поведения конкур. опирается на учет след. факторов: размера, темпов роста и прибыльности предпр. конкур.; мотивов и цели пр-но-сбыт. политики; стр.-ры затрат на пр-во; орг-ии пр-ва и сбыта, ур-ня управленч. культуры.

22. Основная черта сегментации рынка для товаров пром-но-производ-го назначения это ограниченное число используемых признаков:

— отрасль сегментации

— технолог. процессы

— специфика закупок

— особенности запросов потребителей-покупателей, серийными партиями, массовыми партиями

— технико-прикладные признаки

— условия оплаты продукции и взаимосвязи с поставщиками.

маркетинг сегментация конкурентоспособность промышленный

23. Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции, директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждый из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки». Промышленный маркетолог должен планировать стратегию коммуникаций, учитывая специфику каждого из элементов коммуникационного микса и их сочетаемость.

24. Прямой маркетинг (ПМ) — это любая рекламная деятсть, кот. создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга. Объектами ПМ явл. такие потенц. клиенты банка, где в качестве объекта продвижения должна выступать конкретная услуга банка. Коммерч. цель ПМ закл. в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в ПМ гораздо более эфф. рекламной коммуникации и спонсорства.

Четыре основные преимущества ПМ:1) Целевой отбор аудитории. 2) Географическая избирательность. Чаще всего для ПМ требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. 3) Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации. 4) Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте — тоже не плохо.

25. Сост-ие спроса: 1. Отрицат. — негативн. отнош. пок-лей к товару или услугам. 2. Отсутствие спроса — целевые потреб-ли не заинтерес. в товаре или безразличны к нему. 3. Скрытый — потреб-ли не могут удовлетв. свои желания с помощью предлаг-х на рынке тов. и услуг. 4. Падающий. 5. Нерегул. (сезонной, ежедневной и почасовой основе). 6. Полноценный-орг-ция удовлетвор. своим торг. оборотом. 7. Чрезмерный — ур-нь спроса выше, чем возможн. его удовлетвор. 8. Нерациональный, т. е. спрос на вредные для здоровья тов. и услуги; сигареты, алк. напитки, наркотики и т. п.

Стратегии М: 1. Демаркетинг (чрезмерного спрос). Методы: повыш. цены, сокращ. или прекращ. рекламы, продажу лицензий на право произв-ва товаров. 2. СинхроМ (нерегул. спрос). Сглажив-я колеб. спроса с помощью гибких цен, методов продвиж. и др. инстр-тов м-га, поочередный переход на разл. географ. и др. сегменты рынка. 3. Противодействующий (нерац-ыйспрос). методы: повыш. цен, огранич-я доступности вредных продуктов и дискредитирующая инф-ция. 4. Конверсионный (отрицат. спрос). — переделка пр-та, сниж. цены и более эф-ное его продвиж. 5. Ремаркетинг (падающ. спрос). — предоставл. товара рыночной новизны. 6. Поддерживающий (полноценный спрос).-провед-е продум. цен. политики, реклама, контроль расходов на м-г. 7. Развивающий (скрыт. спрос). Созд. нов. тов. на нов. кач. ур-не и тов. в нов. сферах потребл-я. 8. Стимулир. (отсутствие спроса). — резкое сниж. цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

26. Товар — продукт труда, предназначенный для обмена промежуточного и конечного потребления. Товар является 1 звеном маркетинговой деятельности и явл объектом товарной политики предприятия (ассортиментной). Товар предназначен для удовлетворения потребностей промежуточных и конечных потребителей, поэтому существует систематизация многообразия товаров и применяется их сегментация (в зависимости от регионов, рынков и потребителей). Наиболее общая классификация:

— по характеру назначения (потребительские, производственные).

— по продолжительности применения (долговременные, кратковременные).

— по характеру спроса (предварительные товары, потенциальные товары, пассивные, товары ежедневного постоянного спроса, товары импульсивного спроса, экстренного спроса).

— по характеру использования (производственного назначения, конечные товары).

27. Каждое предпр-е решает какой тов. следует включить в асс-т производ-й пр-ции, т.к. на это косвенно влияют потреб-ли. Все тов. предназнач-е для удовлетвор-я 1-й потребн-ти назыв. товарным асс-том. выбора, поэтому тов. политика предпр-я — это деят-ть включающая в себя сегментир., позиционир-е, разраб. асс-та и товарного портфеля.

Тов. портфель: вчерашние тов, сегодняшние тов., тов. завтрашнего дня.

Сегментир-е — выдел. части из целого по опред. признакам.

Позиционир-е — располож-е, размещ-е тов. на рынке, созд-е предпочтительных стимулов приобрет-ю тов. обеспеч-х прибыльность и конкурентоспос. Виды: 1. По отношк потреб-м. 2. По отнош к др. тов.: дополнители, заменители, нейтральные.

Ассор-тная деят-ть — диференциация, концентрац., выпуск массовых тов., интеграц. и диверсиф. тов-х групп.

Созд-е ассор-та тов. — формир-е группы объед-ныххар-ром, назначением или отнош. потреб-й. Тов. асс-топр-ся:

1. Схожестью ф-ций тесно связ. м-у собой товаров.

2. Общим спросом определ. группы потребителей

3. Определ. диапазоном цен.

28. Жизненный цикл — период пребывания товаров на рынке или последовательная смена этапов существования товара для предприятия. Состоит из:

— внедрение

— зрелость, стабильность продаж

— упадок продаж или уход с рынка

— этап инвестирования Смена этапов жизненного цикла подчиняется законам:

— закон возвышения потребностей

— ускорения темпов общественного развития (сокращение сроков обновления продукции)

Выводы:

— каждое конкретное изделие пользуется высоким спросом лишь ограниченный период времени

— уровень коммерческого успеха не одинаков на разных этапах жизни товара

— наилучшие результаты на каждом этапе обеспечиваются дифференцированным подходом к использованию маркетиговых инструментов

— необходимо точно знать «возраст товаров»

29. Качество товара имеет очень большое социально-экономическое значение. Растущая требовательность к его улучшению в настоящее время — одна из характерных черт мирового рынка. Поэтому потребительские свойства товара должны подвергаться оценке и корректировке на всех этапах процесса воспроизводства, начиная с планирования производства и кончая установлением уровня цен, рекламой, сбытом, послепродажным обслуживанием. Т. е. качеством товара надо управлять.

Товарная политика предполагает проведение систематического исследования потребительских свойств товара на стадиях производства, переработки, транспортировки, хранения, реализации. При этом товар изучается с учетом требований, запросов конкретных рынков, потребителей. Исследуется ответная реакция потребителей на различные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Для обеспечения высокого качества товара необходимо предупреждение нарушений технологической дисциплины на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации. Опыт показал, что с этой целью необходимо создание и постоянное совершенствование единой системы управления качеством товара, предполагающей такой процесс контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии процесса воспроизводства товара воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых работ, материалов, деталей и т. п. Всеобъемлющий контроль качества возможен в случае, если на предприятии между подразделениями определены четкие экономические и правовые отношения, согласованы методы и средства контроля качества.

Управление качеством обеспечивает необходимый социально-экономический эффект только тогда, когда производство характеризуется определенной ритмичностью, гибкостью, готовностью предприятия к перепрофилированию, своевременной поставкой сырьевых материалов, горюче-смазочных материалов и т, п., а также экономией за счет исключения нерациональных запасов, излишней рабочей силы и т. п.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия, в том числе высшего руководства, за решение конкретных задач по обеспечению высокого качества производимых товаров.

Управление качеством товара связано с ориентацией производителя на нормативно-техническую документацию, содержащую требования к уровню качества товаров, работ.

При обосновании системы управления качеством прежде всего учитывается характер организации производства. Так, рекомендации по управлению качеством на крупном предприятии общественного питания сводятся к следующему.

30. Конкурентоспособность хар-ся сп-стью сбыта товара на рынке. Ее можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. К опред-ся сов-тью пок-лей, в кот. входят: 1) пок-ли кач-ва (технич. пок-ли);

2) орг. пок-ли (факторы). В них входят система скидок при продаже, условия поставки, срок гарантийного обслуживания, орг. помощь в эксплуатации; 3) эк. пок-ли (формирующие цену потребления). Цена потребления склад. из расходов на покупку, т. е. цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатацией).

Качество пр-ции — сов-стьсв-в и характеристик пр-ции или услуги, обусловливающих ее пригодность удовлетворять опред. предполагаемые потребности. Таким образом, любая продукция обладает вполне определенными свойствами, которые проявляются в процессе ее создания и эксплуатации (потребления).

Классификация свойств продукции по характеру удовлетворяемых потребностей: 1) показатели назначения характеризуют основные функции, для выполнения которых предназначены изделия, и обусловливают область их применения. Показатели этой группы являются специфичными для каждого вида продукции; 2) показатели надежности характеризуют способность изделия выполнять требуемые функции в заданных условиях в течение заданного периода времени. Характеризуются, в свою очередь, следующими показателями: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью, сохраняемостью; 3) показатели экологические отражают уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели имеют количественное значение, которое фиксируется в технических условиях (ТУ). ТУ — нормативный технический документ, устанавливающий требования к конкретной продукции. При разработке продукции и создании комплекса технической документации ТУ являются неотъемлемой частью этого комплекса; 4) показатели транспортабельности характеризуют изделие с точки зрения транспортировки; 5) показатели эргономичности характеризуют систему «человек — изделие» и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических (система измерения человеческого тела), физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах; 6) показатели технологичности — способность к изготовлению, удобство в эксплуатации. Характеризуются трудоемкостью, материалоемкостью; 7) показатели стандартизации и унификации отражают насыщенность изделия стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровнем унификации с другими изделиями; 8) показатели эстетические. Отражают рациональность формы, целостность композиции, совершенность производственного исполнения изделия; 9) показатели безопасности характеризуют техническую безопасность изделия.

Патент на правовые показатели характеризует патентную и правовую чистоту продукции.

31. В условиях насыщенного рынка и обострение рыночной конкуренции глав. задачей товарной стратегии явл. создание новых товаров.

Т.о именно способн-ть создавать новые товары обеспечив-т процветание любого предпр-ия и явл. признаком фирмы ориентиров-ой на стратегию маркетинга.

Товаров м. б много в след-х случаях: 1. по удовлетворению новой потребности; 2. по отношению к новому потребит-лю; 3. по отношению к старому товару; 4. по отношению к новому рынку.

Основ. причины неудач новых товаров: неверная оценка требований рынка 32%; техническое несовершенство изд-ия 23%; высокая цена 14%; несвоевременное начало продажи товара 10%; неправильная политика сбыта 10−13%; жесткая конкуренция современного рынка 5−8%.

В условиях современного рынка первостепенной задачей маркетинга явл. увеличение успеха новых товаров и уменьшение их степени неопределённости.

32. Концепция маркетинга для нового товара исходит из того, что прежде чем оценить стратегию создания нового товара необх-мо: 1. изучить обл-ть возмож-го применения и круг новых покуп-ей; 2. оценить существующие ресурсы пр-ва и сбыта; 3. изучить изменения в пр-ве и сбыте и соответ-щие затраты; 4. рассчитать вероятность конкуренции в сравнении с уже производимыми товарами.

Как для пр-ва, так и для марк-га важно разработать стандартный товар, применяемый для большинства рынков (имеющий связь по технологии пр-ва и сбытовыми возможностями со старыми товарами). Это необх-мо, т.к. обеспечив-ся: 1. экономия сред-в за счет объема пр-ва; 2. упрощение контроля за движением товарных запасов; 3. орг-ция технич-го обслужив-ия; 4. быстрая окупаемость инноваций; 5. стандартизация программ марк-га.

33. Основными этапами создания нового товара являются:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор нужных идей;

3) разработка концепции нового товара;

4) оценка результативности пр-ва;

5) разработка конструкции нового товара;

6) испытание товара в рыночных условиях;

7) производственно-коммерческое освоение массового выпуска новой продукции.

34. Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты.

Отличия промышленного маркетинга от потребительского: Вторичность спроса; Лица, принимающие решение о покупке — это высоко квалифицированные специалисты; Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП; Продукция промышленного назначения производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ; Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей.

35. Современное состояние машиностроения и станкостроения в странах СНГ характеризуется переходным периодом от плановой централизованной экономики к рыночной. Переход к реальной рыночной экономике в машиностроении требует качественно новых решений двух основных задач, бывших мало актуальными при плановой экономике: 1) формирование перечня, состава и совокупности требований к выпускаемой машиностроительной продукции; 2) формирование перечня, состава и совокупности требований к технологическому металлообрабатывающему оборудованию для ГПС (гибкая производственная система). Предприятия испытывают трудности при решении как первой, так и второй задач ввиду почти полного отсутствия методов их решений, неподготовленности специалистов и многих других причин. Главной особенностью маркетинга для станкостроительных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления. Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламно-маркетинговые методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями станкостроительной продукции являются машиностроительные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высококвалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти же особенности маркетинга характерны для всех машиностроительных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.

36. Сбыт — ключевое звено маркетинга и всей

деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Основная цель сбытовой политики предприятия — обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: 1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; 2) определить эффективные каналы распределения; 3) довести как можно быстрее товары до потребителей. В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. Система сбыта — комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся: 1) канал сбыта; 2) оптовик; 3) розничный торговец; 4) брокер; 5) комиссионер; 6) оптовый агент; 7) консигнатор; 8) торговый агент. Функции системы сбыта: 1) формирование стратегии сбыта; 2) выбор каналов сбыта; 3) формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей; 4) упаковка товара; 5) формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; 6) складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; 7) организация транспортировки товаров; 8) помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров.

37. МТС наз. еще закупочной д-ю. МТС вып-т весь комплекс работ, вкл-й как закупку матер. ресурсов, так и обеспечение ими цехов, участков и рабочих мест. Бол-во функций по закупке мат. рес-в связано с рынком (изучение ср-в пр-ва, поиск и выбор поставщиков, заключение договоров). Выполняя ф-и закупок, предпр. выступает на рынке как покупатель средств пр-ва и явл. объектом на кот. направлен комплекс промышл. маркетинга. Обоснование покупки какого-либо обор-я или мат-ла делается раб-ми службы МТС, кот. специализир. на определ. группе товаров. Специалисты МТС нах. в тесном контакте с констр. и технолог. службами своего предпр. Для определения кач-ва товаров предпр. могут прибегать к услугам бюро тов. экспертизы. Применение принципов маркетинга в области МТС позволяет поднять этот процесс на более выс. кач-во.

38. Сервис (С) — это особый вид чел. деят-ти, кот. направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или орг-ми. Сервис осущ. через: рекламу; экспертизу; имиджмейкерские услуги; художественно-оформительскую деятельность. К предпродажному С. относится консультирование покупателей, подготовка товара к продаже. Осн. значение — оптимизировать усилия покупателей по выбору, апробированию и приобретению товара. Гарантийный С.вкл-т всю сов-ть работ, необх-х для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Послегарантийный С. проводится в соотв. с заключ. контрактами, в кот. оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена. Организация С.: осущ. персоналом отдельных подразд-й, вып-е сервисных мероприятий поручается специализиров. фирмами, привлекаются посредники, гарантир. Полноту и кач-во сервиса.

39. Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах. В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений. Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.