План маркетинга товара

Белорусский национальный технический университет Машиностроительный факультет Кафедра «Экономика и организация машиностроительного производства»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Тема: «План маркетинга товара»

Исполнитель: Лазовская Н. Р.

Руководитель проекта: Куневич О. В.

Минск 2010

Введение

1. Маркетинговые исследования

1.1 Определение емкости рынка

1.2 Анализ конкурентов

1.3 Сегментирование и позиционирование товара на рынке

2. Проектирование системы сбыта продукции

2.1 Анализ сбыта продукции

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)

2.3 Структура отдела сбыта

3.Планирование маркетинговых коммуникаций

3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций

3.2 Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций

3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции

4. Разработка стратегии ценообразования

4.1 Определение оптимального уровня цен

4.2 Управление ценовой эластичностью спроса

4.3 Обоснование товарной стратегии предприятия

Заключение

Введение

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей. маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

— покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;

— предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

— сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании — маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т. п.;

— анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т. п.);

— планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

— формирование и реализация комплекса маркетинга.

К началу XXI века современные кухонные комбайны совместили уже столько функций, что дальнейшее развитие кажется просто невозможным.

Поэтому производители такой бытовой техники идут другими путями, стараясь либо максимально улучшить дизайн; либо при максимуме функций достичь минимума объема; либо добавить функции, которые облегчают непосредственно управление комбайном. Причем в острой конкурентной борьбе каждый производитель старается предложить что-то свое.

Цель работы: провести маркетинговое исследование товара на примере кухонного комбайна Bosch.

Задачи работы:

1. Провести маркетинговое исследование рынка товара;

2. Изучить системы сбыта товара;

3. Изучить маркетинговые коммуникации товара;

4. Изучить особенности стратегии ценообразования.

1. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговые исследования — это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:

Исследования рынка — масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду (см.: Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследования продукта — отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).

Исследования рекламы — этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

— качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

— количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

— наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примером является анализ по использованию продукта

— экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Bosch (Robert Bosch GmbH) — немецкая группа компаний, крупный производитель автомобильного и промышленного оборудования, электроники, потребительских и бытовых изделий. Штаб-квартира — в Штутгарте. сбыт маркетинговый коммуникация Основанная Робертом Бошем в 1886 году в Штутгарте под названием «Мастерская точной механики и электротехники», компания в настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах мира.

Среди изобретений Bosch, такие незаменимые инструменты электроперфоратор, электролобзик, аккумуляторный перфоратор и др.

Сегодня Bosch выпускает практичную, стильную, эргономичную и компактную бытовую технику, уделяя особое внимание качеству своей продукции — вся техника соответствует международному стандарту качества ISO 9001, признанному во всем мире. Кроме того, что компания следит за качеством выпускаемой продукции, она считает поддержку пользователей и сервисное обслуживание не менее важным фактором для покупателей. Множество сервисных центров компании открыто по всему миру.

Компания Bosch представляет широкий выбор бытовых приборов для дома и кухни: микроволновые печи, фритюрницы, кофеварки, чайники, тостеры, кухонные комбайны, соковыжималки, мясорубки, утюги, пылесосы и многое другое.

1.1 Определение емкости рынка Универсальная кухонная машина — так еще иногда называют кухонный комбайн — состоит из корпуса с вмонтированным электроприводом и сменного набора насадок. В комплект набора может входить широкий спектр многофункциональных насадок — приспособления для выжимания сока, резки овощей, сменные насадки превращают универсальную кухонную машину в миксер, мясорубку, кофемолку, тестомесилку и др.

Принцип действия кухонного комбайна основан на обеспечении широкого диапазона скоростей вращения рабочего вала, что позволяет наиболее эффективно осуществить ту или иную операцию. В универсальной кухонной машине должны быть многоскоростной двигатель, или двигатель с редуктором с одним или двумя валами — тихоходным (например, для мясорубки) и быстроходным (например, для кофемолки). Кухонные машины могут иметь различную мощность (в основном, от 300 до 700 Вт, но бывает и больше).

Рынок представляет великое многообразие кухонных комбайнов.

кухонный комбайн, имеет определённые взаимосвязи с рядом других (внешних) систем. Причём критерии оценки нашей системы зависят от ограничений со стороны внешних систем.

К внешним системам, влияющим на нашу систему, относятся:

S1 — система исполнителя (пользователя);

S2 — система электропитания;

S3 — специальная техническая система «кухня» ;

S4 — продуктовая система;

S5 — система обеспечения и обслуживания.

Каждая из вышеперечисленных внешних систем накладывает определённые ограничения на производство исследуемой нами системы — кухонного комбайна. Определяя внешние системы и наличие определённых ограничений со стороны этих систем, тем самым мы выбираем оптимальные параметры и характеристики всей нашей системы и её подсистем.

S1 — система исполнителя (пользователя). Данная система определяет технико-экономические, функциональные, эргономические ограничения, и ограничения по безопасности: соотношение цены и качества, количество выполняемых функций, мощность, количество скоростных режимов, вместимость чаш, удобство в эксплуатации, расходы на эксплуатацию, компактность, дизайн, надёжность и безопасность в эксплуатации.

S2 — система электропитания. Эта система определяет технические ограничения, которые обусловлены бытовыми электрическими сетями с напряжением 220 вольт и длиной электрического провода.

S3 — специальная техническая система «кухня». Данная система определяет эргономические ограничения по размерам, дизайну и удобству по обслуживанию комбайна. Например, должна быть предусмотрена возможность мыть отдельные элементы в посудомоечной машине.

S4 — продуктовая система. Данная система определяет ограничения в части наличия определённых продуктов и возможности их переработки.

S5 — система обеспечения и обслуживания, накладывает технические ограничения и ограничения по обслуживанию и ремонту: наличие (или отсутствие) ремонтных мастерских, гарантийного обслуживания, возможность замены отдельных элементов и ремонтопригодность в целом самого комбайна.

Таблица 1 — Реализация кухонных комбайнов на рынках сбыта в РБ по данным портала marketing. by

Общая емкость рынка представлена на рисунке 1.

Как видно из приведенных данных, объем сбыта в связи с экономическим кризисом и снижением покупательской способности уменьшился.

На основании объемов прошлых лет можно сделать прогнозы на будущее.

Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й, 3-й кварталы 2010 года (взяв показатели по реализации за 1−4-й кварталы 2009 года).

В 2009 году Bosch было реализовано 410 кухонных комбайнов, в том числе по кварталам:1-й — 100 шт., 2-й — 110, 3-й — 120, 4-й — 80.

Рассчитаем методом прогрессивного сглаживания по формуле:

Qn=,

Q — объем продаж в 2009 году.

Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:

Q1 2010=80/2+120/4+110/8+100/16=90 шт.

Q2 2010=80/2+120/4+110/8+80/16=89 шт.

Q3 2010=80/2+120/4+89/8+80/16=101 шт.

По методу сглаживания можно получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.

Оптимистический прогноз определяется по формуле:

Qn+1=Qn+1,

где n — количество периодов, на основании которых строится прогноз (n= 4)

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q1 2010=80+(120+110)/(4−3)-100=210 шт.

Q2 2010=80+(120+110)/(4−3)-89=221 шт.

Q3 2010=80+(120+89)/(4−3)-89=200 шт.

Пессимистический прогноз определяется по формуле:

Qn+1=Qn+1.

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q1 2010=80+(120+110)/(4−1)-100=57 шт.

Q2 2010=80+(120+110)/(4−1)-89=68 шт.

Q3 2010=80+(120+89)/(4−1)-89=61 шт.

Полученные данные представим в таблице 2.

Таблица 2 -Прогнозируемые объемы продаж на 2010 год, штуки.

Рисунок 2- Прогнозируемые объемы продаж на 2010 год. (штук)

1.2 Анализ конкурентов Конкуренция — (от лат. concurrere — сталкиваться) — борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Результатами анализа конкурентов являются:

— сравнительный анализ участников рынка;

— определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;

— рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.

Важные моменты при анализе конкурента:

Цели и стратегия конкурента

Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач.

Доступные ресурсы конкурента

Руководство, корпоративная культура и менеджмент

Целью анализа является выявление конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:

— какую часть рынка контролирует конкурент

— насколько быстро происходит его развитие

— качество товара конкурента

— его цену

— форму рекламы и сбыта

— техническую поддержку.

На рынке промышленных товаров у предприятия «Bosh» существует множество конкурентов.

Продукция немецкого производителя отличается хорошим качеством и дизайном, но наряду с этим она слишком дорога для рынка нашей республики. Преимущества продукции «Bosh" — надежность, современный дизайн, многофункциональность, удобство в эксплуатации.

Ниже приведены технические характеристики кухонного комбайна «Bosh» и его конкурентных аналогов.

Bosh

Bosch (Robert Bosch GmbH) — немецкая группа компаний, крупный производитель автомобильного и промышленного оборудования, электроники, потребительских и бытовых изделий. Штаб-квартира — в Штутгарте.

Основанная Робертом Бошем в 1886 году в Штутгарте под названием «Мастерская точной механики и электротехники», компания в настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах мира.

Среди изобретений Bosch, такие незаменимые инструменты электроперфоратор, электролобзик, аккумуляторный перфоратор и др.

Сегодня Bosch выпускает практичную, стильную, эргономичную и компактную бытовую технику, уделяя особое внимание качеству своей продукции — вся техника соответствует международному стандарту качества ISO 9001, признанному во всем мире. Кроме того, что компания следит за качеством выпускаемой продукции, она считает поддержку пользователей и сервисное обслуживание не менее важным фактором для покупателей. Множество сервисных центров компании открыто по всему миру.

Компания Bosch представляет широкий выбор бытовых приборов для дома и кухни: микроволновые печи, фритюрницы, кофеварки, чайники, тостеры, кухонные комбайны, соковыжималки, мясорубки, утюги, пылесосы и многое другое.

Объем продаж корпорации, штат которой насчитывает около 275,000 сотрудников, составил в 2009 финансовом году 38,2 млрд евро.

Bosch представляет в Республике Беларусь широкую гамму высококачественных продуктов: от автомобильных запчастей, диагностического оборудования и электроинструментов до бытовой техники и термотехники.

Потребительские товары и техника инженерных коммуникаций :

Bosch представлен следующими направлениями: электроинструменты и оснастка, термотехника, бытовая техника и системы безопасности.

Кухонный комбайн Bosch MUM 4655EU

Мощность 700 Вт, объем основной чаши 3.9 л, терки, диски для шинковки, блендер, соковыжималка, мясорубка, 4-ступенчатая регулировка мощности, диапазон скоростей вращения 25−12 000 об/мин.

Moulinex

Компания MOULINEX преследует одну единственную цель: предугадать потребности своих клиентов, чтобы как можно лучше удовлетворять их пожелания. MOULINEX обеспечивает качество своих изделий двумя путями: учитывая требования качества с самого начала разработки и используя для контроля качества ISO 9001, стандарт, получивший международное признание.

Своим положением группа MOULINEX обязана политике постоянного повышения качества и совершенствования изделий с применением новейших достижений техники.

В области дизайна приборы MOULINEX опередили свое время: эргономичные, компактные, элегантные и выпускаемые в разнообразной и привлекательной цветовой гамме.

Истинное качество неподвластно времени, но напоминает о себе каждый день.

Кухонный комбайн Moulinex FP 7051

Мощность 800 Вт, импульсный режим, объем основной чаши 3 л, терки, диски для нарезки, блендер, соковыжималка,

5-ступенчата регулировка мощности, рубящий нож, насадки для смешивания

Braun

Braun GmbH — немецкая компания, производитель потребительских и бытовых электроизделий таких как: электробритвы, утюги, электрочайники, приборы ухода за волосами, приборы персональной диагностики и т. д. Штаб-квартира компании находится в Германии, в маленьком городке Кронберг. Компания основана в 1921 году инженером Максом Брауном.

Сегодня компания — разработчик и изготовитель с мировым именем, который известен благодаря первоклассному качеству и инновациям. Помимо Германии, продукцию Braun производят в: Ирландии, Испании, Чехии, Мексике и Китае.

Деятельность компании происходит в основном в сегменте мелкой бытовой техники. Объём этого сегмента оценивается в $ 2 млрд.

Кухонный комбайн Braun CombiMax K 700 Vital

Мощность 600 Вт, импульсный режим, объем основной чаши 2 л, терки, диски для нарезки, диски для шинковки, соковыжималка, диапазон скоростей вращения 300−2000 об/мин.

Рассмотрим кухонный комбайн Bosch MUM 4655EU и сравним его с основными конкурентами в данном ценовом дипозоне.

Основные производители:

В1 — Braun CombiMax K700 Vital.

В2 — Bosch MUM 4655EU.

В3 — Moulinex FP 7051.

Таблица 3 — Анализ товаров-конкурентов

Таким образом, Bosch MUM 4655EU, опережает своих основных конкурентов по критериям качества.

Рассмотрим позиции основных производителей кухонных комбайнов на белорусском рынке.

Таблица 4- Анализ основных производителей кухонных комбайнов на белорусском рынке

Рис. 3- Структура сбыта кухонных комбайнов в РБ (2009 г.)

Наибольший удельный вес у производителей кухонных комбайнов в РБ занимают Moulinex (20%) и Bosch (16%).

1.3 Сегментирование и позиционирование товара на рынке Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы .

Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

— группы потребителей;

— группы продуктов (товаров, услуг);

— предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителейэто группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерийспособ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

Определяем целевого потребителя кухонного комбайна Bosch на белорусском рынке.

Определяется профиль целевого потребителя (таблица 5).

Таблица 5- Профиль целевого потребителя

Таким образом, целевыми потребителями являются женщины от 30 до 50 лет с высоким уровнем дохода.

Позиционирование товара на рынке После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынкеместо, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

На рисунке 4 представлена матрица позиционирования кухонных комбайнов Philips

Рисунок 4 — Матрица позиционирования кухонных комбайнов Bosch

Технические характеристики кухонных комбайнов относительно на одном уровне. Единственным отличием является мощность. Более высокая мощность способна дать большую скорость работы, следовательно, и более быстрое выполнение необходимых операций на кухонном комбайне.

Цена кухонного комбайна Bosch составила 200 $.

2. Проектирование системы сбыта продукции Главная цель, которая ставиться перед маркетингом — способствовать увеличению прибыли фирмы. Сбыт товаров — система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т. д.

Стратегия сбыта — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

— типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

— уровень селективности сбыта;

— возможности опта и розницы;

— потребности в обслуживании после продажи;

— оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

— структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

— направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика — система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

2.1 Анализ сбыта продукции Рассмотрим структуру сбыта комбайнов продукции по регионам.

Таблица 6 — Анализ структуры сбыта по регионам по данным официального представительства Bosch в РБ.

За 2008;2009 гг. объем сбыта на белорусском рынке кухонных комбайнов Bosch вырос на 24 млн руб. (+7%).

Наибольший удельный вес в структуре рынков сбыта занимает г. Минск (34,2% в 2009 г.)

Структура ассортимента наглядно представлена на рис. 5

Рис. 5 Структура сбыта (2008 г.)

Рис. 6 Структура сбыта (2009 г.)

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть) Реализация кухонных комбайнов Bosch производится в РБ через собственную сбытовую сеть (официальные дилеры) и несобственную сбытовую сеть посредством оптовиков.

Для того, чтобы определить, какой сбытовой канал наиболее эффективен, необходимо определить, какое количество продукции через него реализуется, и какую прибыль эта продукция приносит предприятию.

Bosch реализует кухонные комбайны через два сбытовых канала:

Через собственную сбытовую сеть, доля в объеме продаж составляет — 34%.

Через несобственную сбытовую сетьоптовым торговцам. Их доля в объеме продаж составляет 66%.

Рис. 7 Структура сбыта

На рис. 8 отражена схемы каналов распределения продукции.

Рисунок 8 — Существующая схема каналов распределения продукции

Рисунок 9 — Предлагаемая схема каналов распределения продукции Проанализируем эффективность форм сбытовой деятельности.

Таблица 7 — Анализ эффективности форм сбытовой деятельности Bosch

Таким образом, наиболее эффективным в 2009 г. была реализация через собственную сбытовую сеть.

2.3 Структура отдела сбыта Рассмотрим структуру отдела сбыта официального представительства Bosch в РБ.

Организация службы маркетинга и сбыта компании Bosch в РБ должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки Bosch и иметь признаки функциональной организации.

Рисунок — 10 Организация службы маркетинга и сбыта компании Рисунок — 11 Предлагаемая организация службы маркетинга и сбыта компании Предлагаемая организация службы маркетинга и сбыта компании будет иметь 2 дополнительные группы: Группа Интернет — рекламы и PR-группа.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга и сбыта, следующие:

— служба маркетинга и сбыта организуется в виде самостоятельного подразделения;

— отдел маркетинга и сбыта имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых и сбытовых функций компании;

— в процессе своей деятельности отделу маркетинга и сбыта в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании.

Директор по маркетингу и сбыта руководит отделом маркетинга и сбыта компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников отдела маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

3. Планирование маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

Реклама Связи с общественностью — PR

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) Стимулирование сбыта

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Реклама по телевидению. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут себе это позволить. Удельный вес телевидения среди средств распространения рекламы в РБ составляет 17%.

Выписка из прейскуранта тарифов на размещение рекламной информации на телеканале «РТР-Беларусь» для резидентов Республики Беларусь представлена в таблице 9.

Таблица 8 — Прейскурант тарифов на размещение рекламной информации на телеканале «РТР-Беларусь»

Реклама в периодической прессе.

Данный вид рекламы является наиболее распространенным в РБ; его удельный вес составляет 61%.

Расценки на размещение печатной рекламы в газете «Комсомольская правда» представлены в таблице 9.

Таблица 9 — Расценки на размещение печатной рекламы в газете

«Комсомольская правда» в белорусских рублях с НДС.

Реклама в метро. Это небольшой и специфический рынок рекламы и по большому счету он существует лишь в Минске. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит около миллиона пассажиров Проект «Динамические дисплеи», в тоннеле и на платформах станций минского метрополитена. Стоимость рекламы в Минском метрополитене приведена в таблице 11.

Таблица 10-Стоимость рекламы в Минском метрополитене в белорусских рублях с НДС

Реклама по радио. Эта реклама сравнительно недорогая и даже частные лица могут себе ее позволить. Данный вид рекламы является довольно эффективным. Удельный вес данного вида рекламы среди средств ее распространения в РБ составляет 10%.

Прейскурант тарифов на размещение рекламы на Альфа-радио представлен в таблице 12. Территория вещания: Минск и Минская область Таблица 11- Прейскурант тарифов на размещение рекламы на Альфа-радио в белорусских рублях без НДС

Интернет. расходы на эксплуатацию выделенной линии Интернет Стоимость Интернет-рекламы в Беларуси представлена в таблице 13.

Таблица 12- Цены на Интернет-рекламу на рынке Байнета.

3.2 Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций Существуют следующие методы планирования бюджета на маркетинговые коммуникации:

Метод исчисления от «наличных» средств Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Метод конкурентного паритета Метод «исходя из целей и задач»

Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации на нашем предприятии осуществляется методом исчисления «от имеющихся средств». Этот метод предполагает, что размер рекламного бюджета определяется текущими финансовыми возможностями предприятия, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия. Руководитель подразделения маркетинга получает от руководителя финансового подразделения информацию о выделенных средствах с учетом нормативных ограничений и руководствуется этой суммой при планировании рекламных мероприятий. Оценка влияния рекламы на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует.

Данный метод применяет компания Bosch.

Расходы на рекламу за 2008;2009 год представлены в таблице 13.

Приведем примеры расчета расходов на рекламу в 2010 году на различных рекламоносителях.

Реклама на телеканале РТР-Беларусь. Длительность ролика-30 секунд.

Рассчитаем приблизительную стоимость трансляции рекламы в день, исходя из данных таблицы 9:

0,5мин.*(125+200+350*2раза+450*2раза+2350+*2раза+1400+1090+5540+6200*2раза+4320*2раза+1090+560+620+930)= 118 728тыс. бел. руб./день.

Расходы на рекламу за три квартала составят: 118 728 тыс. руб.*30дней*3 месяца*4квартала/3000бел. руб./$= 10 685,52 тыс. долларов.

Реклама на Альфа-радио. Длительность аудио-ролика-30 секунд.

Рассчитаем приблизительную стоимость рекламы на радио в день с учетом НДС, исходя из данных таблицы 12:

0,5*(361 200*6раз+258 000*5раз+219 300*6 раз+232 200*6раз+193 500*6 раз)*1,2=4 396 320 бел. руб.

Расходы на рекламу на Альфа-радио за 4 квартала составят: 4 396 320 руб.*30дней*3месяца*4квартала/3000 бел. руб./$=395 669долларов.

Реклама в газете «Комсомольская правда».

Размер рекламного места-4 модуля, реклама цветная, реклама будет размещаться во вторник, среду, четверг пятницу и субботу.

Рассчитаем приблизительную стоимость размещения рекламы в месяц, исходя из данных таблицы 10: (427 361 +138 921*4 дня)*4 модуля*4 недели=15 728 720 бел. руб.

Расходы на рекламу в газет «Комсомольская правда» за три квартала составят:15 728 720*3месяца*3квартала/3000 бел. руб./$=47 187 долларов.

Реклама в метро на щитах 2*1 метр.

В месяц планируется выпускать рекламу на 70 щитах (на всех станциях метро):

Рассчитаем затраты на рекламу на щитах в метро за 2 квартала с учетом их изготовления: (1220+355+530+920+610+410+205)*3месяца*4квартала= 51 000 $

Структура расходов компании Bosh на рекламу в 2010 году представлена на рисунке 12.

3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий. Это метод регрессионных линий. Расчетные показатели приведены в таблице 15.

Таблица 14 — Расчетные показатели для определения зависимости расходов на маркетинг на объем сбыта

Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

Уравнение прямой линии имеет следующий вид:

у = а + b · х, где у — объемы сбыта (зависимая переменная);

х — расходы на маркетинг (независимая переменная);

а, b — постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:

В результате вычислений получим:

a =117 457

b = 111,27

Получим уравнение прямой линии:

y=117 457−111,27*x.

Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:

где n — число периодов (8).

r=

В результате вычислений получили r=0,7; при таком значении r связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расходами на маркетинг) существует и является тесной.

На рисунке 13 представлено графическое отображение объемов продаж в 2008 и 2009 годах.

Рисунок 13- Зависимость между затратами на маркетинг и объемами продаж в 2008 году На рисунке 14 представлено графическое отображение расходов на маркетинг в 2008 и 2009 годах.

Рисунок 14- Зависимость между затратами на маркетинг и объемами продаж в 2009 году Проанализировав рисунки 13 и 14, можно сделать вывод, что при увеличении затрат на рекламу способствуют росту объемов продаж, но это влияние является незначительным. Так как при уменьшении расходов на рекламу, объемы продаж продолжают расти.

4. Разработка стратегии ценообразования От установления правильной цены на товар зависит успех или банкротство предприятия. В компании используется множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.

Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.

Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность — максимум прибыли .

4.1 Определение оптимального уровня цен Постоянные издержки 180 000

2) Переменные издержки 60

4)

Представим расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии в таблице 15.

Таблица 15 — Вспомогательные вычисления

Построим систему линейных уравнений для нахождения, а и b.

18 000=5*а+ 600*b

2 120 000=600*а+76 000* b

а= 2400

b=10

Таким образом, уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объема продаж от цены будет выглядеть:

N=2400+10*Ц Определим величину ожидаемых доходов:

=Ц*2400+10*Ц2

Преобразуем уравнение для определения издержек производства:

=18 000+60*N=180 000+60*(2400+10*Ц)=

=324 000+ 600 *Ц Рисунок 15- Зависимость ожидаемых доходов от цены и издержек производства от цены Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть:

= Ц*2400+10*Ц2 — 324 000 -600 *Ц.= 1800* Ц+10*Ц2 — 324 000

Определим первую производную данного выражения:

П'=1800+ 10*Ц;

1800+10*Ц =0;

Ц=180 ден.ед.

При цене в 180 денежных единиц можно получить максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.

Определим точку безубыточности, то есть тот минимально необходимый объем продаж, при котором компания не будет терпеть убытки.

V=180 000/(180−60)=1500 единиц Графическое изображение нахождения точки безубыточности представлено на рисунке 16.

Рисунок 16 — Графическое нахождение точки безубыточности

4.2 Управление ценовой эластичностью спроса Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Важным направлением ценовых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара.

В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Существеннейшим параметром спроса является его эластичность. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по цене, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цен.