PR-кампании в сфере B2B

В 2010 г. успешно проведена очередная ресертификация интегрированной системы менеджмента ОАО «НЗХК» (СМК, СЭМ и СМОЗиОБТ) на соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9001:

2008, ИСО 14 001:

2004 и OHSAS 18 001: 2007[23].

4.Годовые отчеты Для акционеров и партнеров предприятие публикует подробную информацию.

Рассмотрим конкретную PR-кампанию, проведенную предприятием в 2010 году.

PR-кампания является превентивной.

Цель кампании — информирование общественности о деятельности общества, формирование благоприятного отношения к компании и привлечение внимания общества к проблемам экологии.

Целевая аудитория: СМИ, городские органы власти, широкие слои общества города, школьники.

Задачи PR-кампании:

1.Формирование благоприятного образа компании в СМИ;

2.Привлечение внимания школьников к экологическим проблемам;

3.Информирование о достижениях компании в области экологии и охраны труда.

Рассмотрим какие мероприятия были проведены в рамках каждой задачи.

1 Задача: Формирование благоприятного образа компании в СМИ.

Мероприятия:

— Интервью с генеральным директором предприятия в региональной деловой газете Континент Сибирь.

27.02. 2010 № 7.

— имиджевая статья о модернизации предприятия в газете «Континент Сибирь» 28 мая 2010 г., № 20 «Наращиваем преимущества перед конкурентами»

— имиджевая статья о достижениях трудового коллектива в газете «Честное слово» 29 сентября 2010 г., № 40 «К новой идеологии производства».

2 Задача. Привлечение внимания школьников к экологическим проблемам и формирование интереса к отрасли.

— Проведение интеллектуальных игр для школьников города.

" Первый шаг в атомный проект", участники 60 школ из 8 районов города.

3 Задача. Информирование о достижениях компании в области экологии и охраны труда.

— Пресс-конференция по экологической безопасности.

27 апреля, в пресс-клубе Новосибирского Союза журналистов прошла пресс-конференция на тему «Итоги деятельности ОАО „НЗХК“ в области экологии и охраны труда». Работа одного из ведущих российских производителей ядерного топлива для АЭС во все времена была под строгим контролем надзорных органов, а общественность всегда с волнением следит за сообщениями о деятельности завода. Информационная открытость предприятия в области обеспечения экологической безопасности, с одной стороны, служит неким гарантом спокойствия общественности, а с другой — примером и ориентиром для многих промышленных предприятий. В очередной раз руководство предприятия отчиталось перед журналистами за результаты деятельности в области охраны труда и экологии[23].

— имиджевая статья в газете «Новосибирск Метро» 5 мая 2010 г., № 18

«НЗХК делает ставку на экологию»

— имиджевая статья в газете «Вечерний Новосибирск» 6 мая 2010 г., № 78

«Делая мир чище и лучше».

2.3 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности Проанализируем недостатки проведенной PR-кампании .

1.Кампания имеет узкую направленность-экология и производственные достижения.

2.Не задействован ряд инструментов: выставки, корпоративная газета, отраслевая пресса.

3.Кампания не развивает спектр возможных тем. Используется наиболее активно тема: виды деятельности фирмы.

Рассмотрим возможные рекомендации для расширения и увеличения эффективности PR-деятельности компании ОАО НЗХК.

С учетом накопленного опыта реализация PR мероприятий для ОАО НЗХК возможна с использованием следующих каналов:

— Выставки.

— Реклама и публикации в отраслевых СМИ.

— Поддержка корпоративного сайта в сети Интернет.

— Издательство корпоративной газеты «Вести НЗХК».

1)Участие в выставках. Тема PR-кампании — реклама продукции и инновационных разработок предприятия.

Основным положительным фактором участия в выставках является непосредственная коммуникация и «живой» контакт между потребителями и непосредственно продукцией, предлагаемой компанией, а также между поставщиками и партнерами по бизнесу. На выставке заинтересованные стороны получают возможность воочию оценить объем и виды продукции, получить консультации специалистов компании, сравнить с продукцией других компаний, сэкономив при этом своё время.

Тематика выставки должна соответствовать области деятельности ОАО НЗХК или находится в смежной области.

Рассмотрим выставки, в которых может поучаствовать предприятие.

— Атомная промышленность — 2011

11-я Специализированная выставка Дата проведения: 28.

09.2011;30.

09.2011

Город: Санкт-Петербург

— Экология большого города — 2012

Международный экологический форум Дата проведения: 21.

03.2012;23.

03.2012

Город: Санкт-Петербург

— Международная химическая ассамблея-ICA — 2012

4-я Специализированная выставка химической промышленности Дата проведения: 22.

10.2012;26.

10.2012

Город: Москва[21]

Размеры арендуемой площади должны быть не менее 30 м², чтобы на них можно было разместить несколько зон. Затраты на аренду не застроенной площади оцениваются примерно в 600 тыс. руб. без учета расходов на дизайн и строительство павильона.

Наиболее оптимальным является зонирование выставочной площади на 4 зоны:

— экспозиционную;

— переговорную;

— отдыха или приватных переговоров;

— складскую.

Каждая из этих зон выполняет соответствующие важные функции. Основной является зона размещения экспозиции. К ней предъявляются максимальные требования по дизайну оформления. Стоимость услуг по дизайну павильона в соответствии с выбранной концепцией и последующей застройкой составляет от 500 тыс. руб.

Для работы на стенде компании необходимо привлекать сотрудников не только отдела маркетинга и логистики, но и прочих подразделений, участвующих в производственном цикле.

С этой целью необходимо для каждой выставки готовить график работы на стенде, с указанием представителя структурного подразделения и времени его дежурства на стенде. Данный план-график целесообразно утверждать у генерального директора ОАО НЗХК. В процессе работы на стенде каждый сотрудник ведет анкету, в которой отмечает количество обращений, тематику, контактную информацию посетителей стенда и т. д., а также результаты контакта. По окончании выставки обработка таких анкет позволит точно оценить результаты участия, проследить динамику изменения интереса к компании, структуру посетителей и прочие параметры.

Целесообразно размещать информацию в каталоге в виде отдельного рекламного модуля.

Рекламный модуль должен соответствовать выбранной концепции, которая находит свое отражение в дизайне павильона. Размер рекламного модуля должен быть не менее 1 полосы. Примерные затраты по размещению рекламного модуля составляют около 40 тыс. руб.

Необходимо подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей компаний-партнеров (VIP), представителей СМИ и своевременно разослать их.

Хорошим рекламным ходом является обеспечение сотрудников, работающих на стенде, фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Требуется изготовить достаточное количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи), фирменные папки, пакеты и т. д.

Участие в выставке является отличным информационным поводом.

Его целесообразно предварить серией публикаций в специализированных СМИ.

Для закрепления установленных в период работы выставки контактов желательно произвести рассылку благодарственных писем значимым клиентам, партнерам, журналистам и т. д., а также рассылку информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем партнерам, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.

Поскольку участие в выставках является наиболее мощным и универсальным инструментом маркетинговых коммуникаций, учитывая положение ОАО НЗХК отсутствие потребности в поиске большого числа розничных потребителей, на ближайшую перспективу разумна постановка следующих задач:

— поддержание имиджа, как стабильной, динамично развивающейся компании;

— привлечение новых потребителей и поставщиков услуг с целью обеспечения конкурентоспособности предложения;

— анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

— анализ конкурентоспособности предприятия с целью формирования стратегий дальнейшего развития;

— презентация возможностей компании, собственных программных продуктов и технологических разработок, инноваций.

2) Поддержка корпоративного сайта в сети интернет. Сайт максимально информативен и предоставляет клиентам исчерпывающую информацию о структуре компании, ее результативности и спектре услуг.

Нужно обеспечить максимальное количество переходов на сайт компании из поисковых систем. Для этого необходимо разместить контекстную и баннерную рекламу.

Стоимость баннерной рекламы на Яндексе.

Формат размещения (пикселов) CPM 200×300 / 240×400 750 руб Реклама с географическим таргетингом.

Баннер продается целыми тысячами показов.

При показе используется два формата:

— 200×300 пикселей — справа на странице выдачи результатов поиска Яндекса и на других проектах Яндекса

— 240×400 пикселей — на сайтах Рекламной сети (может быть заменен на баннер 200×300 пикс.)

Размер минимального заказа зависит от того, в каком регионе будут идти показы. При размещении с таргетингом на Москву минимальный размер заказа 50 000 показов. При размещении с таргетингом на Санкт-Петербург минимальный размер заказа 20 000 показов. При размещении с таргетингом на другие города и регионы России и страны СНГ минимальный размер заказа 10 000 показов.

CPM — стоимость за 1000 показов.

Изготовление баннера-1000 руб.

Контекстная реклама подразумевает переход на сайт по ключевым словам. Минимальная цена перехода составляет всего 10 копеек.

3) Издание корпоративной газеты «Вести НЗХК». Газета необходима для поддержания внутреннего PR. Газета будет являться отражением внутренней жизни компании, а также может распространяться в партнерской среде, что хорошо работает на имидж предприятия.

4)Публикации в отраслевой прессе. Перечислим возможные СМИ:

— Журнал «АТОМЕКС — поставщики атомной отрасли»

Цель издания

— развитие коммуникационного пространства в сфере закупочной деятельности атомной отрасли Задачи:

— информирование поставщиков товаров и услуг о нормативной базе и процессуальных особенностях закупок на предприятиях атомной отрасли;

— налаживание диалога между отраслевыми потребителями и поставщиками товаров и услуг по актуальным вопросам закупочной деятельности;

— информирование поставщиков товаров и услуг о потребностях отраслевых предприятий в сфере закупочной деятельности.

— информирование отраслевых потребителей товаров и услуг о деятельности поставщиков и предлагаемых ими товарах и услугах[20] .

— Журнал «Вестник АТОМПРОМа» предназначен главным образом для специалистов атомной отрасли. В журнале публикуются материалы по самым актуальным направлениям развития отрасли[22].

Темой PR-публикаций можно избрать рекламу продукции и рекламу персонала. В качестве рекламы продукции также необходимо использовать тему инноваций.

Полнота использования инструментов PR и возможных информационных тем позволяет привлечь широкие слои общественности к деятельности компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью предусматривает прохождение таких шагов: изучение объекта продвижения; постановка целей в области PR; определение и, при необходимости, изучение аудиторий (групп общественности), на которые необходимо воздействовать; определение эффективных каналов информирования этих аудиторий; определение эффективных форм подачи информации; определение бюджета на продвижение.

В2 В программы отличаются от других PR программ несколькими важными моментами:

• Общее количество потенциальных покупателей может быть очень маленьким, например, поставщики топлива могут иметь связи только с десятью партнёрами — такими как сеть супермаркетов, группы материально-технического обеспечения и крупные автобусные парки.

• Скорее всего, здесь будет ограниченное число целевых аудиторий — а в некоторых случаях их даже можно свести до поименного списка конкретных людей в целевых организациях.

• Покупка товара или услуги происходит примерно один раз в год, оптом и по контракту, заключенному в результате переговоров. Остальную часть года потребность в товаре или услуге будет находиться в периферической части их сознания — разумеется, если не возникает критическая ситуация.

На основании проведённого нами исследования, можно выделить следующие особенности PR-деятельности в сфере В2В:

1. PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической (и зачастую довольно сложной) информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность — повышение образовательного уровня потенциальных потребителей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, — направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги.

2. Ограниченный круг потенциальных клиентов.

3. Если в В2C кампаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в В2 В секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Всё это накладывает определённые ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Среди телевидения, радио, печатных и Интернет СМИ явное предпочтение отдаётся двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально точно охватить целевую аудиторию и оптимально использовать PR бюджет. Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов. У профессиональных и отраслевых СМИ есть ещё одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, чтобы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компании желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознакомиться с ней.

Основные инструменты PR в В2 В секторе:

• корпоративные и презентационные материалы (в частности сувенирная продукция);

• специальные мероприятия;

• социальная ответственность.

В курсовой работе исследована PR-деятельность компании ОАО «Новосибирский завод химконцентратов».

В качестве связей с общественностью предприятие использует благотворительность, спонсорство, организацию специальных мероприятий, публикацию информационных и имиджевых статей в местной прессе, годовые отчеты.

В работе была проанализирована PR-кампания, проведенная в 2010 году. Тема кампании: Привлечение внимания к видам деятельности.

Цель кампании — информирование общественности о деятельности общества, формирование благоприятного отношения к компании и привлечение внимания общества к проблемам экологии.

Целевая аудитория: СМИ, городские органы власти, широкие слои общества города, школьники.

Задачи PR-кампании:

1.Формирование благоприятного образа компании в СМИ;

2.Привлечение внимания школьников к экологическим проблемам;

3.Информирование о достижениях компании в области экологии и охраны труда.

Недостатки проведенной PR-кампании .

1.Кампания имеет узкую направленность-экология и производственные достижения.

2.Не задействован ряд инструментов: выставки, корпоративная газета, отраслевая пресса.

3.Кампания не развивает спектр возможных тем. Используется наиболее активно тема: виды деятельности фирмы.

Для преодоления выявленных недостатков в работе рекомендовано следующее:

1.Использование для проведения PR-кампаний тем: реклама продукции и реклама персонала.

2.Участие в специализированных выставках.

3.Продвижение сайта.

4.Издание корпоративной газеты.

5.Публикации в отраслевой прессе.

С помощью рекомендованных дополнений PR-кампания ОАО НЗХК охватит весь спектр возможных тем, инструментов, а соответственно, обеспечит полный охват аудитории и достижение целей по узнаваемости, лояльности к компании, приобретению партнерских отношений.

Блэк, С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. / Сэм Блэк. — М.: Сирин, 2003 .- 201 с.

Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф.А.Буари ИНФРА-М, 2001 .- 177 с.

Варакута, С. А. Связи с общественностью: Учеб. пособие/ С. А. Варакута, Ю.

Н. Егоров. — М.: ИНФРА-М, 2001 .- 245 с.

Горгидзе, Н. Связи с общественностью в банках. / Н.Горгидзе.

М.:Эксмо, 2009.-122 с.

Доти, Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Д. И. Доти.

М.: Филинъ, 1998 .- 285 с.

Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студентов вузов/В.Г.Королько.

Киев: Ваклер, 2002 .- 526 с.

Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие /А.П.Кузякин.

М.: Проспект: Велби, 2002 .- 319 с.

Лейн, У. Р. Реклама/У.Р.Лейн.

СПб: Питер, 2004 .- 536 с.

Лукашина, Ю., Вильям Ф. Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе // Менеджмент в России и за рубежом. — 2004. — № 4(42).

Минетт, С. Маркетинг В2 В и промышленный брендинг/С.Минетт.

М.:Вильямс, 2008.-208 с.

Музыкант, В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов/В.Л.Музыкант.

М.: Армада-пресс, 2001 .- 686 с.

Паничкина, Г. Г. Система продвижения товара/Г.Г.Паничкина, Е. И. Мазилкина.

М.:Альфапресс, 2008.-248 с.

Пономарев, Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты/ Н. Ф. Пономарев. — СПб: Питер, 2008 .- 207 с.

Райт, Рэй. В2 В Маркетинг/Рэй Райт. — М.:Баланс Бизнес Букс, 2007.-624 с.

Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.: М. Бугаев и др.

; Под общ. ред. Л.

А. Волковой /Д.Р.Росситер.

СПб.: Питер, 2000 .- 651 с.

Стоногина, Ю. Б. PR в России сегодня // Менеджмент в России и за рубежом. — 2005. — № 3(47).

Татаринова, Г. Н. «Управление общественными отношениями: учебник для вузов» /Г.Н.Татаринова.

СПБ.: Питер, 2004.-315с.

Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз /Ф.И.Шарков.

М.: Акад. Проект, 2005 .- 303 с.

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для студентов упр. специальностей вузов/А.Н.Чумиков.

М.: Дело, 2000 .- 271 с.

http://www.atomeks.ru/atomex/advertisement

http://www.exponet.ru/exhibitions/area/

http://vestnikatomproma.ru/page/about

http://www.nccp.ru/