Системность маркетинга заключается в искусстве управления целым рядом переменных факторов. Они необычайно важны прежде всего при разработке маркетинговой стратегии. Они могут быть усилены или ослаблены, если это продиктовано необходимостью повысить эффективность и результативность сбыта. Помимо качества и цены, к этим факторам относятся каналы распространения/распределения или товародвижения, а также реклама и прочие средства продвижением товара. Marketing mix позволяет с помощью различных методов воздействия сообщать потребителю информацию о товаре, и, главное, убеждать его не только совершить покупку с максимальной пользой для себя, но и быть готовым совершить повторную покупку.
Иногда marketing mix называют «Пять Пи» (Five P) — по начальным буквам названий его основных инструментов:
— People — люди, персонал
— Product — продукт, товар
— Price — цена
— Place — место, размещение, распределение, доступность товара
— Promotion — продвижение товара с помощью рекламы и т. п.
Искусство маркетинга в значительной степени заключается в умении находить и реализовывать разнообразные варианты комбинаций этих инструментов, обеспечивая оптимальный вариант, но стремясь к максимальному.
Первое. Компании fashion-бизнеса обречены на работу только с самыми лучшими специалистами, как в производстве, так и в торговле, поэтому первое «Р» (люди) так актуально для fashion-маркетинга. Успех маркетинга в значительной степени зависит от выработки у всех без исключения сотрудников компании чувства сопричастности к ее делам, гордости, ответственности за порученную работу. Необходимо стимулировать сотрудников компании, поощрять их инновационные и творческие амбиции, дух соревнования, поиск новых решений. Особое внимание необходимо уделять своим партнерам по дистрибуции модной продукции. Не секрет, что при ее продаже многое зависит от личности продавца, его умения представить продукцию компании в самом привлекательном свете, делая нужный акцент на том, что выгодно отличает ее от продукции конкурентов.
Ориентация на пристрастия и вкусы потребителей в значительной степени определяет результативность маркетинга. Поэтому такое внимание в маркетинге уделяется исследованиям потребителей, всестороннему их изучению по полу, возрасту, уровню дохода, образу жизни, наклонностям, традиционным и вновь формируемым ценностям, симпатиям и антипатиям. Серьезного изучения заслуживают вопросы склонности потребителей к денежным тратам на модные товары, которые не относятся к товарам повседневного спроса или первой необходимости. Мотивация выбора потребителем модного товара, секреты периодичности и мест приобретения позволяют с определенной степенью точности анализировать поведение покупателя и даже пытаться его моделировать.
Второе. Для fashion-индустрии особое значение имеет второй инструмент из набора marketing mix — товар. Изучив нужды и потребности покупателей, их пристрастия и запросы, можно приступить к разработке товара, который должен занять определенное положение на рынке, став изначально модным, пользующимся повышенным спросом. Идеальным является создание уникального по своим потребительским качествам товара, но такие революционные события происходят не так часто, как хотелось бы. Существует целое направление в маркетинге, которое называется разработка новой продукции; оно включает такие этапы, как:
формирование идей и разработка концепций;
испытание, оценка идей, включая оценку их эффективности;
всесторонняя проверка концепции идеи нового товара;
маркетинговые исследования;
создание и испытания опытных образцов нового товара, пробные продажи;
принятие решения о размещении производства, ценообразовании, системе дистрибуции, продвижении;
запуск нового товара в серию.
Как правило, затраты на запуск абсолютно нового, инновационного товара весьма высоки. Поэтому, чаще речь идет о товаре, который был известен потребителю ранее, но, в силу изменения его имиджа, так называемого квазикачества, стал восприниматься по-новому, стал событием в моде, инициировал новые тенденции, вкусы. Такой товар крайне необходим для того, чтобы удержать уже завоеванную долю рынка, показать свою реакцию на появление новых технологий, на изменение рыночной среды. Не всегда подобный эффект достигается только с помощью дизайна или оригинальной упаковки. Достаточно вспомнить историю возникновения популярности такого непременного аксессуара современной модной одежды, как бижутерия, которую гениальная Коко Шанель смело ввела в употребление, сначала в сочетании с настоящими драгоценностями, а затем дав бижутерии право на самостоятельную жизнь. Демократичная и практичная бижутерия вошла в обиход, а ее ассортиментная линейка постоянно обновляется то за счет появления моды на натуральные материалы (дерево, янтарь и т. п.), то благодаря богатому выбору пластмасс, металла, стекла и т. д., а то и сочетанию и тех, и других. Достаточность ассортиментного ряда нового товара очень важна и для закрепления лидирующих позиций на своем сегменте рынка, и для поддержания конкурентоспособности.
Функциональные, рабочие характеристики товара могут сыграть значительную роль в его маркетинговом успехе. Использование синтетических и смесовых тканей вдохнуло новую жизнь во многие модели одежды, казалось, уже ушедшие в прошлое, но вновь ставшие востребованными благодаря таким качествам новых тканей, как несминаемость, восстановление прежней формы после растягивания и длительной носки, способность быстро сохнуть, обходиться без утюжки. Большое влияние на конструкцию и дизайн модных одежды и обуви оказала индустрия производства товаров для спорта и отдыха, смело внедряющая результаты многочисленных исследований, например, сочетание искусственных и натуральных материалов. Использование основных особенностей товара вкупе с новинками в его конструкции, дизайне или упаковке могут придать такую желанную для потребителя «модность», образованную скорее за счет общего имиджа товара, чем благодаря его непосредственной фактуре. Не стоит забывать и о проблеме качества, ведь модные товары не только всегда востребованы покупателем, обеспечивая устойчивый сбыт, но и способствуют увеличению выпуска, снижению издержек производства, установлению конкурентоспособных цен.
Третье. Вопрос цены модной продукции оказывает большое влияние на положение этой продукции на рынке. Приобретая модную вещь, покупатель, как правило, платит за имидж товара. Поэтому при расчете цены товара целесообразно рассматривать ряд критических моментов. Потребители, сталкиваясь с дорогими товарами, предполагают наличие у этих товаров особого качества. Они обращают главное внимание на их класс не только потому, что это может оправдать покупку, Они выделяют в модной продукции отличительные особенности, стиль и прочие факторы, которые соответствуют не столько их физическим, сколько психологическим потребностям. Понимая, что покупатель готов заплатить за модный товар, ему предлагают оплатить не столько прямые издержки производства этого товара, сколько его психологическую составляющую, которая дарит покупателю возможность почувствовать свою исключительность. Если в традиционном маркетинге в формировании цены участвуют такие стандартные параметры, как качество товара, себестоимость, надбавки, конкурентоспособность и т. д., то ценообразование в fashion-маркетинге обязано учитывать более сложные характеристики, связанные с имиджем товара. В имидж модного товара необходимо включить brand name (фирменное название, бренд товара), имидж фирмы-товаропроизводителя, имидж дорогого магазина, бутика, а иногда — имидж страны-производителя.
Потребители модных товаров изначально готовы платить за уникальность, следование моде, лимитированное количество образцов и т. п., обращая особое внимание на этикетку товара (label), которая может содержать фирменное название производителя, магазина, или служить определенным идентификатором статуса покупаемого товара. Такая практика приводит к тому, что модные товары, составляющие неотъемлемую часть бренда, обладают определенной добавочной стоимостью, что и приносит большую прибыль.
Четвертое. Место модного товара на рынке должно быть связано с тем местом, где подобный товар продается, с каналами его распределения (дистрибуции, сбыта) от производителя до конечного потребителя. Специфика fashion-индустрии предполагает селективный характер системы распределения, доминирование в ней розничной торговли, использование мелких партий, фирменных мест продаж. Одно из преимуществ маркетинга заключается в том, что он предлагает достаточно внятные и технологичные системы организации каналов распределения и управления товародвижением. Мало придумать и произвести модный товар, необычайно важно его умело предложить ожидающему его покупателю в удобном для него месте и в нужное время. В качестве удобного для покупателя места fashion-индустрия предпочитает или престижные универмаги (HARRODS, GALLERIES LAFAYETTE, SAKS FIFTH AVENUE), обладающие привлекательной историей, безупречной репутацией, волнующей аурой роскоши, вышколенным персоналом, культурой сервиса, удобным местом расположения, или фирменные магазины и бутики. В Лондоне, Париже, Милане, Нью-Йорке, Токио есть бутики, похожие друг на друга, предлагающие модные фирменные товары и рассчитанные на определенные целевые группы, — на тех покупателей, которые знают, что именно они хотят купить, и знают, где эти товары необходимо покупать. Мода и престижность почти всегда предполагают эксклюзивность не только места продажи, но и самого акта продажи, вернее, покупки, так как приоритет, безусловно, отдается покупателю, которого окружают вниманием, заботой, неустанно поддерживая в нем иллюзию, что именно он является главным создателем и движителем моды, выбирая и, главное, оплачивая товары fashion-индустрии. Именно поэтому, планируя и создавая каналы распределения модных товаров, на первый план необходимо ставить интересы покупателя, учитывая степень его приверженности определенным брендам, удобство его знакомства с модными товарами и их приобретения.
Пятое. Особенностью продвижения модных товаров является интегрирование используемых коммуникаций — рекламы, в том числе и в местах продаж, персональных продаж, связей с общественностью, стимулирования сбыта. Велика роль личных продаж, в процессе которых устанавливаются особые отношения с постоянными клиентами, учитывающие индивидуальные особенности каждого: его предпочтения, привычки, вероятно, даже слабости. Подобный клиент постепенно становится бесценным инструментом продвижения своего любимого бренда, демонстрируя его прочим потенциальным клиентам, входящим в одну с ним целевую группу, — знакомым, коллегам и т. п. Для успеха персональных продаж необычайно важное значение имеет квалификация торгового персонала, моделей-демонстрантов, промоутеров и т. п. Им необходимо иметь отличное здоровье, устойчивую психику, приятную внешность, приличные манеры, умение мгновенно дифференцировать посетителей магазина на тех, кто просто зашел посмотреть модные товары, тех, кто сможет их купить в будущем, и тех, кто пришел с твердым намерением приобрести что-либо модное. Важно подбирать для прямых продаж людей, умеющих слушать и думать одновременно, принимать взвешенные решения, отличающихся терпением и самообладанием.
Большим подспорьем для продвижения модных товаров является реклама, как традиционная (в СМИ, таких, как «глянцевые» журналы, посвященные вопросам моды, стиля и образа жизни, аналогичные передачи на радио и телевидении), так и нетрадиционная, использующая средства прямого маркетинга, выставки, ярмарки, показы и прочие демонстрации модных товаров, рекламу в местах продажи Интернете. Необходимо помнить, что реклама, как и прочие маркетинговые коммуникации, не заменяет продажу товаров, она ей содействует.
2.
2. Перспективы развития маркетинговых стратегий в fashion-бизнесе В последнее десятилетие XX в. мировая индустрия модных вещей, или фэшн-бизнес, куда традиционно включается производство одежды (доминирует), обуви, аксессуаров и так называемых домашних линий, пережила настоящую маркетинговую революцию. Принципы неоклассического маркетинга стали обязательным условием успешного функционирования лидеров индустрии. Появился даже специальный термин «фэшн-маркетинг».
Молодой российский фэшн-бизнес, существующий около десяти лет, переживает в начале XXI в. период становления и интеграции в глобальный рынок индустрии модных вещей. Переход от принципов функционирования в жанре советской легкой промышленности к стандартам мирового фэшн-бизнеса требует от российских игроков понимания основных закономерностей этого бизнеса.
Исторические аспекты формирования мировых дизайнерских торговых марок крайне важны для российских маркетологов, работающих в фэшн-бизнесе. С опозданием на несколько десятков лет российские дизайнеры и специалисты по маркетингу проходят этапы развития фэшн-брэндов, аналогичные мировому рынку.
Руководители коммерческих компаний на рынке моды давно осознали, что маркетинг — неотъемлемая составляющая успеха компании. Период, когда «товар сам себя продает», закончился, и основная задача маркетинга сегодня — создание для компании рынка потребителей и обслуживание.
Жить в современном технологичном мире — одно удовольствие. Информация с одного континента на другой передается за считанные секунды, процесс производства, управляемый мощными компьютерами, проходит в сжатые сроки и с качественным результатом, микрочипы нового поколения заботятся о высоком качестве жизни человека. Да здравствует новый чудный мир! И все же находятся скептики, которые не разделяют подобного восторга. И среди них немало ученых.
Они обращают внимание и на то, что человечество, живущее на потреблении все новых и новых технологий как на наркотиках, перестает быть социально развитым, теряет навыки межличностной коммуникации и, как следствие, попросту деградирует. Уже сегодня потребитель перестает нуждаться в посредниках, уверенно совершая покупки через Интернет. Информация об акциях и новых коллекциях приходит на электронную почту или по смс. Довести образ до совершенства помогает виртуальный стилист.
Но человеческий фактор исчезнет из модной индустрии совсем не скоро. Эффективная коммуникация по-прежнему будет играть важную роль в этом бизнесе. Только человек, обладающий, в отличие от других живых существ, креативным мышлением, сможет рассчитать грамотную маркетинговую стратегию. Да, изменятся сами стратегии, но подойти к ним с творческой стороны сможет только человек. Живая коммуникация еще очень долго будет играть ключевую роль в успешности бизнеса. Об этом всякий раз задумываешься перед началом сезона выставок модной индустрии.
Плодотворным и насыщенным оказывается общение, как с новыми лицами, так и постоянными партнерами. Можно сколько угодно переписываться по электронной почте, но живой контакт нередко довольно быстро конвертируется в ощутимый успех, а новая встреча — во взаимовыгодное сотрудничество.
Фэшн-рынок на современном этапе является динамично развивающимся, имеющим свои яркие особенности, уникальных игроков, работающих со специфическими формами маркетинговых коммуникаций. Возвращаясь к особенностям фэшн-бизнеса, следует отметить, что в целом рынок Санкт-Петербурга в той или иной степени соответствует мировым традициям.
Рассмотрим подробнее особенности фэшн-бизнеса на Санкт-Петербургском рынке и дальнейшие перспективы его развития.
Социальная значимость одежды понятна и востребована потребителями, продавцами и дизайнерами. Политика «dress code» работает на сезонных дефиле, клиенты дома считают хорошим тоном приходить в дизайнерской одежде на показы «своих» дизайнеров. Никого больше не удивляет приписка на приглашениях «Вечерний стиль одежды». Петербургские дизайнеры создают в рамках сезонных коллекций спортивные, повседневные и вечерние блоки одежды. Однако практически все дизайнерские торговые марки в Санкт-Петербурге не дифференцированы по стилю и цене. Исключение составляет только Ирина Танцурина, четко разделившая марку IT на прет-а-порте де люкс и прет-а-порте.
Почти все питерские дизайнеры, за редким исключением, готовят коллекции «сезон в сезон», т. е. осенняя коллекция создается и показывается не весной, как это принято во всем мире, а в начале осени и сразу начинаются продажи. Объяснение этого факта лежит в экономической плоскости — отсутствие крупных заказов. Дизайнерам просто не выгодно делать интеллектуальные и материальные вложения в новые коллекции за полгода до начала сезона продаж. Практически такая же ситуация у петербургских дизайнеров и в отношении маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые программы создаются максимум за месяц до начала сезона. Безусловно, с изменением структуры рынка и усилением активности профессиональных байеров ситуация в корне изменится, и международный модный календарь будет более полно адаптирован локальным рынком. Предпосылки к этому уже существуют сегодня: все импортируемые в Санкт-Петербург дизайнерские марки придерживаются международного календаря закупок, продаж и распродаж.
Только с 1998 г. в Санкт-Петербурге в отношении к локальным дизайнерским торговым маркам наметился переход от узкого круга клиентов авторских ателье к широкому потребительскому признанию, через создание именных бутиков. Следующий шаг — изменение закупочной политики мультибрэндовых бутиков. Сегодня появление вещей питерских дизайнеров в одном бутике с иностранными марками для Санкт-Петербурга, в отличие от Москвы, все еще экзотика. Внимание московских байеров к творчеству питерских дизайнеров свидетельствует об их коммерческой и стилистической привлекательности. Сформированные потребительские предпочтения и положительное восприятие многих питерских дизайнерских торговых марок — еще один аргумент в пользу локальных объектов закупок.
Основные тенденции фэшн-маркетинга дизайнерских торговых марок на рынке Санкт-Петербурга в начале XXI в. сформированы следующим образом.
Маркетинг международных дизайнерских торговых марок осуществляется успешно, когда компания-импортер знает и принимает философию торговой марки полностью, а компания-экспортер осуществляет постоянный контроль за операциями, включая маркетинговые коммуникации. Творческие локальные решения возможны при соответствии концепции глобального брэнда. Неудачи ожидают компанию-импортера в случае пренебрежения любым элементом, составляющим материальные и нематериальные компоненты брэнда.
Оценивая маркетинговые усилия по строительству фэшн-брэндов, хочется отметить определенную слабость позиционирования, вызванную, скорее всего, отсутствием грамотных маркетологов в штате модных домов. Другая слабая сторона локального рынка — неспособность к дифференциации внутри созданных торговых марок почти всех игроков, проистекает, по всей вероятности, из причин экономических. Маркетинговые коммуникации в большинстве случаев максимально используют материальные и интеллектуальные ресурсы модных домов для создания уникальных образов своих фэшн-продуктов.
В чем же специфика фэшн-бизнеса, позволившая выделить фэшн-маркетинг из маркетинга любых других продуктов и услуг? И каковы особенности его дальнейшего развития.
Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: «Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации».
В России, пожалуй, социальный смысл моды наиболее точно выражает пословица «По одежке встречают…», а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, художник и т. д. Такие же жесткие социальные привязки касаются и уместности определенной моды в течении суток: есть стереотипы дневной и вечерней одежды, формальной и casual (повседневной), деловой и спортивной. Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой — чужой». Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.
В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Модели одежды, принадлежащие категории от кутюр, выполняются из материалов высочайшего качества, высокотехнологичных или традиционных, с использованием не менее 70% ручной обработки ткани, по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают, фактически, предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда от кутюр становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christie’s и Sothbie’s наравне с классическими объектами искусства.
Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (Нью-Йорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Государственный Русский музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн-индустрии, то там уже давно существуют специализированные музеи моды. Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, также стало характерной особенностью фэшн-бизнеса.
Русская коллекция 1929 г. Ко ко Шанель, созданная под влиянием «Русских сезонов» Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств. Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши для балета «Жизель» в Большом театре, Татьяна Котегова для балета «Срединный дуэт» в Мариинском театре, Владимир Бухинник для спектаклей Романа Виктюка конца 1990;х годов. Кинематографические работы Валентине Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох. И если в 50-е годы века минувшего одежда голливудских кинозвезд копировалась прямо с экрана производителями одежды, то сегодня, в XXI в., модные дома заключают контракты с кинознаменитостями, чтобы те предстали на публике в одежде определенной марки.
В-четвертых, роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике — на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т. д., от которой напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных торговых марок (если речь идет о мульти-брэндах) или линий одежды (если речь идет о моно-брэнде), а производитель — гарантию продаж и мерчен-дайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.
И наконец, главное условие успешного функционирования фэшн-бизнеса — внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя. Таким образом, фэшн-маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (фэшн) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Значительная часть стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Это неудивительно, ведь от выбранной маркетинговой стратегии зависит успех практически любого бизнеса. О чем бы ни шла речь — о создании или развитии предприятия, об освоении новой рыночной ниши, корректировке дилерской политики или расширении товарной линейки, — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии.
Индустрия моды не является исключением.
Задача изучения дизайнерских брендов в фэшн бизнесе является актуальной как для российских маркетологов, так и в общемировом масштабе.
Во-первых, в глобальном масштабе происходит монополизация рынка дизайнерских брендов в фэшн бизнесе. Дизайнерский бренд стал инвестиционно привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Эта тенденция к концентрации дизайнерских брендов в рамках одной управляющей компании получила даже специальное название «Домов брендов» (House of Brands). Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. L ouis Vuitton) к 2002 г.
собраны следующие дизайнерские бренды: L ouis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2001 г. достигли 3612 млн евро. В марочный фэшн портфель Gucci Group — другого крупнейшего игрока на мировом фэшн рынке — входят такие дизайнерские бренды, как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQuinn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи группы в 2001 г. составили 2285 млн долл.
США.
Во-вторых, российский фэшн рынок является крайне привлекательным для иностранных игроков. По экспертным оценкам, оборот только московского рынка одежды класса люкс в 2001 г. составил 1−1,5 млрд долл. США. Генеральный директор Gucci Group Д.
де Соле в интервью газете «Ведомости» по поводу открытия нового бутика Gucci в Москве заметил, что «по объему продаж старый московский бутик находится на втором месте после нью-йоркского». Глава международного подразделения итальянской консалтинговой компании Ambro-setti M. Баллота в интервью журналу «Эксперт» на вопрос о том, чем интересен российский фэшн рынок иностранным игрокам, ответил: «Размером. У вас одна Москва как Бельгия».
В-третьих, на российском фэшн рынке, несмотря на достаточно сложное положение фэшн индустрии и промышленного производства одежды, связанное с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного покупателя и амбиции выйти на мировую фэшн арену или как минимум стать объектом купли-продажи для мировых фэшн конгломератов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Д. Создание сильных брендов/ Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд — лидерство: новая концепция брендинга/ Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Алексеичева, А. Н. Социология потребления: учеб. пособие / ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина». — Иваново.
— 2008. — С. 53−56
Алешина Т. С. К истории производства одежды в конце XIX — начале XX века // Музей. -
1989. — № 10. — С. 80−83.
Алпатова И. А. Европейский и русский костюм XIX — нач. ХХ в.: лекции. — М.: Изд-во МГУЛ, 2000. — 66 с.
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер с англ. СПб., 1999
Андреева А. Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн — бизнесе: постановка проблемы // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. Менеджмент. — 2003. — Вып.2 (№ 16)
Андреева А. Н. Фэшн — маркетинг дизайнерских торговых марок: ситуация в Санкт — Петербурге в начале XXI века// Вестник Санкт — Петербургского университета. Сер. 8. Менеджмент. — 2002. — Вып.
1. — С. 108−128.
Андреева А. Н. Маркетинговые коммуникации дизайнерских брендов в фэшн — бизнесе // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 1(13).
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер с англ. СПб., 1999.
Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: 1989; Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2000
Барт Р. Система моды / Пер. с фр. — М., Издательство им. Сабашниковых, 2003.
Бодрийар, Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000; Бодрийяр Ж. Система вещей. — М, Рудомино, 1995.
Бодо Ф. «Шик & Шарм» / Перевод изд.: Mode du siecle, Editions Assouline, Paris, France, 1999. — М.: Слово/Slovo, 2006
Бурдье П. Практический смысл. — СПб; М.: Алетея, 2001
Бурдье П. Практическое чувство. — СПб, Алетейя, 2001
Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. Электронный журнал, 2005
Том 6
Бурдье П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993
Бурдье П. Бутик «Макиавелли» — философия и мода // СПб. — Собака.ru. — 2000. — № 3(3).
Ванькович С. М. Эпоха историзма в моде XIX в. — СПб.: Изд-во СПГУТД, 2003
Введение
в fashion-маркетинг. Marketing mix // Модный магазин. — 2004. — № 1
Вебер М. Основные понятия стратификации // Социсю. — 1994. — № 5; Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.
Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.
Губский А. Человек, возродивший Gucci // Ведомости. — 2001. — 19 ноября. — С. 45.
Гурова Т. Вопрос о стиле. Возможен ли русский стиль? Беседы с русскими дизайнерами // Эксперт.
— 2002. — № 35. — С. 36−47.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. СПб., 1999.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2002.
Ермилова Д. Ю. История домов моды. — М.: Издательский ценр «Академия», 2003
Живетин В., Сычев В. Состояние и перспективы развития текстильной и легкой промышленности Российской Федерации (по материалам пленарного доклада на конференции «Текстильная химия-2000») // www.textileclub.ru
Зелинг Ш. Мода. Век модельеров 1900;1999 / Пер. с нем. Кёльн, 2000.
Зиммель Г. Мода // Георг Зиммель. Избранное. Том 2. Созерцание жизни. — М.: Юрист, 1996.
Килошенко М. Психология моды. — СПб., 2001.
Ковалев А. Д. Книга Ирвинга Гофмана «Представление себя другим в повседневной жизни» и социологическая традиция // Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007. — 656 с.
Кузнецова Т. В. Феномен моды: эстетика и диалектика// Философские науки.- 1991. № 6.
Культурология. XX век: Энциклопедия. — Санкт-Петербург, 1998 //
http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90
Лифшиц М. А. Искусство и современный мир. — М.: Изобразительное искусство, 1978
Любимова Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против / Под ред. Толстых В. И. М., 1973.
Метнер Н. К. Муза и мода (защита основ музыкального искусства). — Париж: YMCA PRESS, 1935
Мода и стиль. Современная энциклопедия Аванта+ / Глав. ред. В. А. Володин. — М., 2002.
Нагорских, Т. Г. Феномен моды в эстетике постмодернизма // Гуманитарные и социальные науки. — 2008. — № 1. — С. 33−36
Николаевич С. Том Форд, Жюльен Макдоналд: иностранцы haute couture // Elle. — 2002. — № 71. — С. 221−230
Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура.
Введение
в историю и теорию. — СПб., 1999.
Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. М., 2000.
Райе Э. 22 непреложных закона брэндинга // www.marketingmix.com.ua
Руан, К. Мода и ее значение в контексте российской истории // Общественные науки и современность. — 1994. — № 5. — С. 155−161
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. — М., 2001
Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах истины, этики, права и общественных отношений. — СПб.: РХГИ, 2000
Стил В. Журнал Теория моды. Одежда. Тело. Культура. — М., 2006. — №
1. — С. 73−77
Столяров Б. Маленькие секреты бизнеса для богатых // Ведомости. — 2002. — 27 августа. — С. 56.
Страсть к одежде // Эксперт. — 2002. — № 44. — С. 42−46.
Структура, габитус и практика. Журнал социологии и социальной антропологии, 1998
Вып.2; Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. Электронный журнал, 2002
Том 3.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. СПб., 2003.
Тео Н. Парижские сезоны // Vogue. — 2001. — № 10.
Филипс И. Дома моды // Vogue. — 2002. — № 3. — С. 296−299.
Ятина Л. И. Концепция индустрии моды: проблема инноваций // Ненасильственные методы коммуникации в культуре и общественной жизни: Восток, Запад, Россия. — СПб., 1997
Ятина Л. И. Методика сравнительного исследования стилей жизни // Рабочие тетради по компаративистике. Вып. 2. — СПб, 2001;
Ятина Л. И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. I, № 2
Ятина Л. И. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж, 2001, № 16−17.
Bohdanowicz, Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. London; New York, 1984.
Diamond J., Diamond E. Fashion Advertising and Promotion. Fairchild Pubns, 1998.
Jeringan M., Easterling C. Fashion Merchandising & Marketing. Prentice Hall, 1997.
Mueller C, Smiley E. Marketing Today’s Fashion. 3rd ed. Prentice Hall, 1995.
The Best Global Brands // BusinessWeek. 2001. August 6.
Bohdanowicz., Clamp L. Fashion Marketing. London. New York. 1984.
Burns L. D., Bryant N. O. The Business of Fashion: Designing, Manufacturing and Marketing. Fairchild Pubns, 1999
B urt S. C arrefour: internationalizing innovation. C ase 13 in McGoldrick P. J. (E d.) Cases in Retail Management.
L ondon, 1994. P. 154−164
C holachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A C onceptual Model of the Fashion Process-part 1. T he Fashion Transformation Process Model // Journal of Fashion Marketing and Management.
V ol. 6 N 1. 2002.
P. 11−23.
Easy M. Fashion Marketing. 1995. Emerald Journals / Journal of Fashion Marketing and Manegement. 2001
Электронный ресурс: // www.emeraldinsight.com
Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура.
Введение
в историю и теорию. — СПб., 1999. — С. 26.
Метнер Н. К. Муза и мода (защита основ музыкального искусства). — Париж: YMCA PRESS, 1935. — С. 107.
Лифшиц М. А. Искусство и современный мир. — М.: Изобразительное искусство, 1978. — С. 77.
Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах истины, этики, права и общественных отношений. — СПб.: РХГИ, 2000.
Алпатова И. А. Европейский и русский костюм XIX — нач. ХХ в.: лекции. — М.: Изд-во МГУЛ, 2000. — 66 с.; Ванькович С. М. Эпоха историзма в моде XIX в.
— СПб.: Изд-во СПГУТД, 2003; Горбачева А. М. Костюм XX в. — М., 2006; Захаржевская Р. В. История костюма: От античности до современности.
— М.: Изд-во Рипол классик, 2005. — 288 с.; Киреева Е. В. История костюма. — М.: Просвещение, 1976. — 176 с.; Козлова Т. В. История современного костюма.
— М.: Легкая индустрия, 1977. — С.
Ермилова Д. Ю. История домов моды. — М.: Издательский ценр «Академия», 2003.
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. — М.: Юрист, 1996.
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004.; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000.
Алексеичева, А. Н. Социология потребления: учеб. пособие / ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина». — Иваново.
— 2008. — С. 56
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. -
М.: Юрист, 1996. — С. 65
Ермилова, В. В. Моделирование и художественное оформление одежды. — М.:Академия, 2004. — С. 19−20
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. — М.: Юрист, 1996.
Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура.
Введение
в историю и теорию. — СПб., 1999. — С. 26
Ермилова, В. В. Моделирование и художественное оформление одежды. — М.:Академия, 2004. — С. 21
Килошенко, М. И. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. — М., 2001. — С. 76
Ермилова, В. В. Моделирование и художественное оформление одежды. — М.:Академия, 2004. — С. 23
Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура.
Введение
в историю и теорию. — СПб., 1999. — С. 31
Руан, К. Мода и ее значение в контексте российской истории // Общественные науки и современность. — 1994. — № 5. — С. 161
Алешина Т. С. К истории производства одежды в конце XIX — начале XX века // Музей. — 1989. — № 10. ;
С. 83.
Там же. — М. 89
Кириченко Е. Русский дизайн и изящные искусства, 1750—1917
Нью-Йорк, 1991
Руан, К. Мода и ее значение в контексте российской истории // Общественные науки и современность. — 1994. — № 5. — С. 163
Кириченко Е. Русский дизайн и изящные искусства, 1750—1917. — Нью-Йорк, 1991
Алешина Т. С. К истории производства одежды в конце XIX — начале XX века // Музей. — 1989. — № 10. ;
С. 89
Руан, К. Мода и ее значение в контексте российской истории // Общественные науки и современность. — 1994. — № 5. — С. 164
Руан, К. Мода и ее значение в контексте российской истории // Общественные науки и современность. — 1994. — № 5. — С. 164
Eлец Ю. Л. Повальное безумие. К свержению ига мод. — СПб., 1914.
— С. 135—136
Бодо Ф. «Шик & Шарм». Перевод с фр. Е. Д. Богатыренко, О. Р. Будкиной, В. Д. Румянцева. — М.: Слово/Slovo, 2006.
Культурология. XX век: Энциклопедияю — Санкт-Петербург, 1998 //
http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/530/%D0%9C%D0%9E%D0%94%D0%90
Петров Л. В. Массовая коммуникация и культура.
Введение
в историю и теорию. — СПб., 1999. — С. 18.
Алексеичева, А. Н. Социология потребления: учеб. пособие / ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина». — Иваново.
— 2008. — С. 61
Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. — М.: Наука, 2004
Ермилова, В. В. Моделирование и художественное оформление одежды. — М.: Академия, 2004. — С. 20
Маньковская Н. Б. Эстетика постмодернизма. — СПб, 2000. — С. 8
Нагорских, Т. Г. Феномен моды в эстетике постмодернизма // Гуманитарные и социальные науки. — 2008. — № 1. — С. 36
Стил В. Журнал Теория моды. Одежда. Тело.
Культура. — М., 2006. — № 1. — С.
Введение
в fashion-маркетинг. Marketing mix // Модный магазин. — 2004. — № 1
Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007. — С. 37
Введение
в fashion-маркетинг. Marketing mix // Модный магазин. — 2004. — № 1
Laforet, Saunders, 1994, p. 65
Сох, 1967; Roselius, 1971; Wernerfelt, 1988
Aaker, Keller, 1990; Herr et al., 1996; Kapferer, 1997; Smith, Park, 1992
Wernerfelt, 1988
Aaker, 1996; Kapferer, 1997; Keller, 1998
см.: Bohdanowicz, Clamp, 1984; Easy, 1995; Jeringan, Easterling, 1997; Mueller, Smiley, 1995
Pellegrini, 1994, Burt, 1994, Christopher, Peck, 1994, Moore, 1997
Emerald Journals…, 2001
Cholachatpinyo et al., 2002, p. 18
Андреева, 2002
Dubois, Duquesne, 1993, p. 35
Mueller, Smiley, 1995, p. 234
Frings, 2002, р. 58
Burns, Bryant, 1999, p. 111
www.ama.org
Гурова, 2002. — С. 48
Aaker, 2000, p. 182−183
Gucci Opens…, 2001
Moore, Fernie, Burt, 2000, p. 930
Николаевич, 2002. — С. 228
В современной отечественной деловой журналистике зачастую смешиваются понятия «фэшн бизнес» и «модельный бизнес», что вызвано, по всей вероятности, появлением новой для России профессиональной группы «моделей» — манекен щиц, демонстрирующих одежду и аксессуары и являющихся сервисной профессиональной группой для фэшн бизнеса в целом. Понятие «фэшн бизнес» см.: [Андреева, 2002, с. 109−111 ].
Low, Fullerton, 1994, p. 175
Дойль, 1999. — С. 221
Амблер, 1999. — С. 49
Портер, 2000. — С. 319
см.: Bohdanowicz, Clamp, 1984; Jeringan, Easterling, 1997; Mueller, Smiley, 1995
Модный магазин. — 2010. — № 9. — С. 25
Bohdanowicz, Clamp, 1984, p. 4
LVMH Annual Report, 2001, p. 45
Gucci Group, 2001, p. 5
Столяров, 2002. — С. 56
Губский, 2001. — С. 45
Страсть к одежде, 2002. — С. 46
