Одновременно появилась очевидная цель — президентские выборы 1996 года. Шлюзы для массированных вбросов в СМК замешанных на политических интересах, а потому бесконтрольных денег были открыты.
Год «знаменателен» еще и тем, что журналистам за публикацию заказных материалов стали платить достаточно крупные суммы. Реально это означало начало стихийной «приватизации» СМК (журналист продавал «свое» место на полосе или в эфире).
1994;й был годом долгосрочных вложений в инфраструктуру СМК, а также расцвета и крушения финансовых пирамид. Наиболее популярной становится идея создания массовых иллюстрированных еженедельников типа Типе, Newsweek, Focus (материальные возможности политических инвесторов уже это позволяли).
Аккумулированные пирамидами средства «выползли» на парламентских выборах 1995 года. Но деньги появились на рынке СМК не сразу, из-за чего у ряда изданий весной этого года возникли проблемы: пришлось искать другие «источники финансирования» [4].
Ситуация года парламентских выборов и года перед ними не позволяла так просто «разбрасываться» ресурсами массовой пропаганды.
Президентская кампания 1996 года принесла системе российских СМК баснословные дивиденды. Деньги платили все кандидаты, платили всем и много. Прием тенденция порой выглядела так: чем меньше шансов на победу было у кандидата, тем больше средств он вкладывал в работу с медиа.
Дикое и бесконтрольное формирование политического режима в России сопровождалось на протяжении последних лет столь же диким и бесконтрольным созданием тесной финансово-экономической сцепки «СМК — политический интерес» [6].
Именно она стала определяющим фактором экономической модели большинства российских СМК, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на рынке — она либо «желтеет», либо начинает гоняться за политическими деньгами. Интересы аудитории и в том и в другом случае СМК мало волнуют — тиражи большинства печатных изданий и так малы.
В такой ситуации в наилучшем положении оказались массовые рекламно-информационные издания (типа «Экстра-М», «Из рук в руки»), а также русские версии крупных зарубежных цветных журналов (типа «Космополитен»), изначально не имевшие политических амбиций и притязаний. Чрезмерная связка «СМК — политический режим» не дает возможности решать реальные базовые экономические и содержательные проблемы российской системы средств массовой коммуникации, фактически лишая их перспективы развития [11].
Итог последних лет — тотальное вытеснение системы СМК в России в теневую сферу. Сегодня в ней теневым является практически все: собственность, источники финансирования, источники поступления информации. СМК не могут быть лучше экономического и политического режима, существующего в стране. Медиа как четвертая власть, как власть общественного мнения (хотя сегодня это надо доказывать) не только противостоят другим ветвям власти, но и, подобно им, авторитаризируются и не чувствуют социальной ответственности перед обществом. Концентрация каналов реального управления СМК в руках узких кланов, отсутствие реальной действенной связи «СМК — аудитория» дают основания говорить о том, что сегодня в России в полной мере реализована свобода печати в ущерб свободе слова [8].
Будучи экономически завязанными на политические интересы, СМК будут находиться в непосредственной зависимости от метаморфоз российского политического режима, логика, развития которого указывает направление — авторитаризм специфического российского розлива.
Нетрудно предположить, что в самое ближайшее время СМК окажутся под жестким прессингом по всем направлениям, связанным с их профессиональной деятельностью. Причем давление будет как по линии центральной власти, так и по линии радикально укрепившихся региональных властей. Основное направление давления, как и при любом авторитаризме, — изменение отношения к власти, выведение политики из сферы активного анализа СМК.
В такой ситуации единственно возможный позитивный путь развития средств массовой коммуникации — создание рациональных экономических моделей функционирования mass media как реальной основы снижения их зависимости от политического режима.
Заключение
В процессе формирования массового сознания между его носителями — объективно не связанными друг с другом социальными группами и индивидами — происходит постоянное общение для сохранения и поддержки своего сознания и поведения массовизированным.
Быстрое индустриальное развитие человечества, сопровождающееся ускоренной урбанизацией, в том числе скоплением в городах огромных масс людей, оказавшихся вырванными их привычного окружения, делало малоэффективными прежние способы социальной взаимосвязи, требовало новых форм общения, без которого люди существовать не могут, так как оно относится к числу базовых потребностей.
Такой формой и стала массовая коммуникация — новая, особая среда формирования, распространения и функционирования, различных образцов восприятия, мышления и поведения, через усвоение которых происходит воспроизводство массы, ставшая возможной вследствие индустриального развития, появления новых технических средств.
В ходе происходящего реформирования каналов общенационального вещания, которые ранее находились всецело в государственном ведении, важно учитывать очевидные теневые стороны использования исключительно рыночных механизмов в этой сфере.
Проблемы формирования новых социальных слоев в России и низкие темпы образования платежеспособного среднего класса — основной опоры производителей потребительских товаров — привели к складыванию в конце 1990;х гг. уникальной ситуации, сохраняющейся и в настоящее время.
С одной стороны, конкурентная борьба вынуждает медиа-индустрию к максимальной диверсификации в соответствии с ориентацией на узкие сегменты аудитории. С другой стороны, продолжающееся оформление социальной структуры российского общества не позволяет дифференцировать аудиторию в интересах всех субъектов индустрии СМК.
Как никогда актуальной представляется задача поиска баланса между коммерческими и некоммерческими каналами, оптимальных способов регулирования как тех, так и других. Особенно важным здесь является взаимодействие государства и общества в целях создания такой ситуации, когда возможности доступа и использования растущего потенциала массовой коммуникации будут осуществляться в интересах всех граждан, а не только узкой прослойки элит. Нельзя выпускать из поля зрения и глобальные процессы, в рамках которых формирование нового мирового медиа-порядка является одной из значимых составляющих.
В этой связи задача поддержания чувства принадлежности наших граждан к единой общероссийской общности является одной из важнейших для общенациональных государственных каналов массовой коммуникации. В связи с приданием глобального «измерения» общенациональному коммуникационному пространству очевидна роль государства в вопросе правового регулирования этой сферы. Кроме того, целесообразно патронирование в самых разных формах именно тех структур вещания, которые способствуют укреплению национальной российской идентичности, а также повышению роли государства в этом вопросе.
Подводя итоги, подчеркнем, что дифференциация аудитории средств массовой коммуникации, инициируемая стратификационными изменениями, рассматривается во взаимосвязи с социальной структурой конкретного общества на исторически определенном этапе его развития.
Рыночная логика процесса «демассификации», следуя которой, СМК предлагают медиа-продукт, диверсифицированный в соответствии с потребностями членов определенной социальной группы, в практике российских масс-медиа дает сбой. Причиной его является не побочный эффект происходящей диверсификации системы средств массовой коммуникации, а сохраняющиеся проблемы социального развития российского общества.
Список литературы
Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. М.: «Большая Российская энциклопедия»; СПб.: «Норинт», 2007.
Генисаретский, О. И. Навигатор: методологические расширения и продолжения / Олег Генисаретский. — М.: Путь, 2006. -526с.
Гидденс, Э. Социология:/ Э. Гидденс; Науч. ред. В. А.
Ядов; Общ. ред. Л. С. Гурьевой, Л. Н. Иосилевича.
— М.: Эдиториал УРСС, 2006. — 703 с.
Глухов, А. П. Социология массовой коммуникаци: Методическое пособие / А. П. Глухов; МО РФ и др. — Томск: ЦУМЛ ТГПУ, 2006. — 14 с.
Даниленко, В. И. Современный политологический словарь. М.: NOTA BENE, 2008.
Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учебное пособие для вузов / С. Емельянов. -СПб.: Питер, 2006. — 240 с.
Залевский, Г. В. Личность и фиксированные формы поведения: / Г. В. Залевский; РАН. — М.: Институт психологии РАН, 2007. — 234с.
Заславская, Т.И., Громова Р. Г. К вопросу о «среднем классе» российского общества // Мир России. 1998. № 4. С. 3−22.
Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2006. — 188 с.
Кортунов, В. В. Бегство от реальности или Оборотная сторона телекоммуникационных технологий / В. В.
Кортунов. — М.: Б. и.,
2007. — 166 с.
Коряковцева, Н. А. Хрестоматия по информационной культуре / Н. А. Коряковцева. ;
М.: Либерия-Бибинформ, 2007. — 140 с.
Левада Ю. А. Десятилетие вынужденных поворотов, // Куда идет Россия?.. Кризис институциональных систем: Век, десятилетие, год / Под общ. ред. Т. И. Заславской. М.: Логос, 2008. С. 113−127.
Мак
Рури, И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 256 c.
Подгурецки, Ю. Социальная коммуникация: / Ю. Подгурецки. — М.: Гелиос АРВ, 2006. — 159 с.
Полукаров, В. Л. Основы рекламы: учебник / В. Л. Полукаров. ;
Изд. 4-е, перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006. — 238с.
Романов, А. А. Массовые коммуникации: учебное пособие для вузов / А. А. Романов, Г.
А. Васильев. — М.
: Вузовский учебник, 2009. — 234 с.
Ромм, Т. А. Социальное воспитание: эволюция теоретических образов: / Т. А. Ромм; МОиН РФ [и др.]. — Новосибирск: Наука, 2007. — 377 с.
Савельева, О. О. Социология рекламы: Монография. М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2006. — 141 с.
Соколов, А. В. Социальные коммуникации: Учебно-методическое пособие / А. В.
Соколов. — М.: Профиздат. — (Современная библиотека; Вып.
24). Ч. II. — 2006. — 161с.
Тимченко, Е. В. Проблема постмодернизации российского общества через призму изменений в сфере потребления // Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3 т. М.: Альфа-М, 2008. Т. 2.-682 с.
Шарков, Ф. И. Теория коммуникации: базовый курс: учебник для вузов / Ф. И. Шарков.
— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 240 с.
