На политику ценообразования ООО «Альфа-Пласт» влияет сезонные колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом — увеличение.
За период с февраля 2007 г до марта 2008 года в ООО «Альфа-Пласт» зафиксированы следующие объемы продаж (табл. 3.1).
Таблица 3.1 — Объем продаж в 2008 гг. (м. кв.)
2008 гг. февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь Всего Готовая продукция, м кв. 416 416 582 749 832 748 665 525 475 5408
Как можно видеть, четко прослеживается пиковость спроса на продукцию компании в летнее время и падение спроса в осенне-зимний период.
Для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж необходимо прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции.
Также, в виду проблем сезонности спроса в 2008;2009 годах предприятие ООО «Альфа-Пласт» планирует внедрение нескольких ноу-хау, которые позволят, во-первых, избежать сезонных колебаний спроса, во-вторых, увеличить объем продаж. Ноу-хау следующие:
1) Ноу-хау, принадлежащие ООО «Альфа-Пласт» состоит в возможности монтажа окон в зимний период при минусовой температуре. Это достигается за счет теплоизоляционного экрана, позволяющего закрывать оконный проем снаружи здания теплои светонепроницаемым материалом, позволяя производить монтаж изнутри здания. Следует отметить, что данное ноу-хау позволяет предприятию занять еще одну «нишу» на рынке, а именно обслуживание «пассивных» зданий, т. е. законсервированных объектов. Изоляционный экран из светои теплонепроницаемого материала позволяет сохранять тепло в законсервированных зданиях.
2) Следующим ноу-хау компании, которое предполагается внедрить в производство — это выпуск 4-камерных профилей. Дело в том, что в данный момент на рынке представлены два вида профилей: трехи пятикамерные. ООО «Альфа-Пласт» имеет возможность производить и продавать 4-камерные профили по цене 3-камерных. Это следует считать одним из конкурентных преимуществ компании.
Кроме того, в плане гибкости реагирования на покупательские потребности, на конкретное желание заказчика, ООО «Альфа-Пласт» также имеет конкурентное преимущества. Наличие собственного производства стеклопакетов (основного комплектующего элемента) позволяют быстро откликаться на любые требования рынка.
Вышеописанное — ноу-хау, преимущества в качестве продукции, а также применение сезонных скидок — являются маркетинговыми инструментами, отличными от ценообразовательных.
Для возможности сравнения фактического (2008 г) и прогнозируемого объема продаж приведем прогноз на период февраль-октябрь 2009 года.
Таблица 3.2 — Прогнозируемый объем продаж в 2009 г. (м. кв.)
2009 г. февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь Всего Продажи, м кв. 560 570 600 610 630 640 620 600 580 5410
Графическая иллюстрация данных таблиц 3.1 и 3.2 выглядит следующим образом:
Рисунок 3.1 — Прогнозируемое сглаживание сезонных колебаний в объеме продаж в 2009 году
Как можно видеть из рисунка 3.1, прогнозируемая в 2009 году ситуация с объемом продаж предполагает некоторое сглаживание сезонного спроса.
Исходя из преимущества в качестве перед конкурентами, руководству ООО «Альфа-Пласт» необходимо рекомендовать следующую ценовую политику.
Новая ценовая политика ценообразования должна основываться на том, что в своей работе ООО «Альфа-Пласт» ориентирована на долгосрочные цели.
Конкурентные преимущества фирмы позволяют придерживаться «производственной стратегии прочного внедрения» (рenetretion pricing). При такой производственной стратегии ООО «Альфа-Пласт» в ценообразовательной политике придерживается политики преимущественной цены, является продолжением производственной стратегии прочного внедрения. Такая ценообразовательная политика применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель политики — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
В ближайшей перспективе эта ценовая стратегия предполагает сохранение цены приблизительно на том же уровне, который был достигнут в 2007;2008 годах, т. е. 5574.
61 за кв.м.
Рассматривая типы ценовых стратегий, описанных в настоящей работе, то в плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО «Альфа-Пласт» рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства.
Выбор данной стратегии для ООО «Альфа-Пласт» обуславливается следующим:
во-первых, эта стратегия используется при внедрении новых товаров на рынок и усилении прежних позиций — но именно это ООО «Альфа-Пласт» способно сделать за счет использования таких ноу-хау, как 4-камерный стеклопакет и тепловой экран;
во-вторых, само название стратегии — стратегия проникновения на рынок — говорит о том, что эта стратегия способствует привлечению новых клиентов, что очень важно при олигополистическом рынке, на котором фирме приходится вести предпринимательскую деятельность.
Следующий — 2009 год — несомненно, будет годом дальнейшего ужесточения конкуренции. Уже сейчас до 40% всех производимых в городе оконных конструкций из ПВХ экспортируется в соседние районы. Лидерам рынка все труднее удержать свои позиции на рынке В прошлом году в Екатеринбурге появилось представительство одного из крупнейших российских производителей профиля — московской компании «Глобал Винд». Кроме того, собственное производство планирует компания VEKA (сумма предполагаемых инвестиций в производственные проекты этой компании 10−20 млн руб.). Все активнее продвигают свою продукцию и другие производители.
Все это увеличит конкуренцию на и без того переполненном рынке г. Екатеринбурга.
Охарактеризуем предполагаемую структуру рынка на следующий год в сравнении с нынешней (см. табл. 3.3)
Таблица 3.3 — Структура рынка пластиковых окон г. Екатеринбурга Производители Доли производителей в 2008 году Предполагаемая структура рынка на 2009 год Окна стандарта КВЕ 20% 25% ООО «Новолит» 30% 28% ООО «БФК» 25% 20% Остальные Екатеринбургские производители, в том числе ООО «Альфа-Пласт» 20% 15% «Глобал Винд» и поставщики из других регионов 5% 12%
Графически эти данные можно проиллюстрировать следующим образом.
Рисунок 3.2 — Доля производителей окон из ПВХ на рынке г. Екатеринбурга в 2008 году Прогнозируемая на 2009 год структура рынка окон из ПВХ выглядит следующим образом.
Рисунок. 3.3- Прогноз структуры рынка окон из ПВХ на 2009 год
Как можно видеть из таблицы 3.3 и из приведенных выше рисунков, по прогнозу сегмент рынка, на котором находится ООО «Альфа-Пласт» в 2009 году должен сузится. Значит, Одной из основных задач фирмы — сохранения объема продаж продукции.
Этот факт нельзя обойти вниманием при выдвижении рекомендации по ценовой политике фирмы на долгосрочную перспективу.
В долгосрочной перспективе для предприятия ООО «Альфа-Пласт» в рамках выбранной стратегии ценообразования рекомендуется последовательно применить несколько методов (подходов) установления окончательной цены в течение финансового года — полученные в результате проекта цены целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, которая обеспечила бы запланированную величину прибыли.
Так, в момент предложения на рынок нескольких описанных выше ноу-хау фирмы, следует придержаться метода «прорыва на рынок». Метод «прорыва на рынок» предполагает следующее: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Применение этого метода требует осторожности, неудача в его применении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.
В период, когда внедренные ноу-хау успеют себя зарекомендовать (а также в случае неудачи применения метода «прорыва на рынок»), предприятию ООО «Альфа-Пласт» рекомендуется метод установления цены, называемый методом минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна как раз в той рыночной ситуации, в которую попала фирма ООО «Альфа-Пласт» — в стадии насыщения рынка, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Также подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.
Заключение
Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках финансового менеджмента.
Часто от неправильно установленной цены снижается платежеспособность предприятий, что может привести к банкротству.
Итак, в настоящей работе рассматривался процесс ценообразования на предприятии ООО «Альфа-Пласт».
В ходе исследования выяснилось, что предприятие устанавливает цену на продукцию по принципу «окупить себестоимость + надбавка».
С точки зрения ценообразования это означает, что предприятие практически не пользуется ценообразовательными инструментами для завоевания рынка, но только старается удержать цены на уровне среднерыночных.
Тем не менее, у предприятия имеются некоторые конкурентные преимущества, которые оно может использовать для совершенствования своей ценовой политики.
Таковыми конкурентными преимуществами являются:
— применение предприятием 4-камерного стеклопакета при производстве пластиковых окон и его реализация по цене 3-камерного;
— применение теплового экрана для монтажа окон в холодное время года.
Использование описанных конкурентных преимуществ позволяет фирме придерживаться ценообразовательной стратегии проникновения на рынок, которая позволяет привлечь новых покупателей путем предложения новых видов продукции.
Список литературы
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2005. — 311 с.
Багиев Г. Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2004. — 717 с.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр, 2006. — 132 с.
Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг. — 2004. — № 2. — С.23−43.
Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. — М.: Вильямс, 2005. — 688 с.: ил.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высшая школа, 2005. — 255 с.
Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер с анг. — Спб.: Питер, 2004 .-480 с.: ил.
Завьлов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. — М.: Инфра-М, 2005. — 496 с.
Иванова Н. В. Ценообразование. Учебное пособие для ВУЗов. — М.:Инфра-М, 2006. — 354 с.
Князева И. В. Маркетинг. — Новосибирск: Сиб
АГС, 2005. — 247 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — Спб.: Питер, 2006. — 240 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006 .-1056 с.
Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмы. — М.: Экзамен, 2005. — 192 с.
Моисеева Н.K., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — Внешторгиздат, 2005. — 232 с.
Осипова Л.В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 438 с.
Памбухчиянц В. К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.: Банки и биржи, 2004. — 433 с.
Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. — 374 с.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. Учебник. М.; Информ-центр. 2006. — 535 с.
Петросян А. А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. — № 3. — С. 12−18.
Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.
пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 256 с.
Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. — М.: Международные отношения, 2004. — 345 с.
Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. — Спб.: Питер, 2006. — 464 с.: ил.
Уткин Э.А., Арбиев Е. Т. Практический маркетинг. — М.: Теис, 2005 .-381 с.
Уткин Э. А. Управление фирмой. — М.: Акалис, 2006. — 123 с.
Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: Экмос, 2008. — 254 с.
Хруцкий В. Е, Корнееева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. — 2 изд., перераб., доп. — М.: Финансы и статистика, 2005 .-528 с.: ил.
Ценообразование и рынок / под ред. Салижманова И.K. — М.: Прогресс, 2003. — 145 с.
Цены и ценообразование. / под ред. С. И. Долгова, В. В. Васильева, С. П. Гончарова и др. — М.: Высшая школа, 2005. — 473 с.
Цены и ценообразование / под ред. В. Е. Есипова. — СПб: Питер, 2005. — 473 с.
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 265 с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2003. — 548 с.
Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. — М.: Инфра-М, 2006. — 222 с.
ФАКТОРЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
политическая стабильность в стране состояние экономической жизни состояние рынка покупательское поведение степень доступа на рынок состояние ценовой конкуренции государственное регулирование цен этика и культура поведения на рынке
рыночная стратегия и тактика фирмы специфика производимых продуктов специфика жизненного цикла товаров особенности производственного процесса мобильность производственного процесса особенности системы продвижения товаров на рынок организация сервиса емкость рынка и его динамика имидж товаропроизводителя степень совершенства управленческой системы ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ Цех Отдел монтажа Отдел доставки Отдел гарантии
Бухгалтерия
Отдел маркетинга Отдел сбыта Отдел рекламы и стимулирования сбыта Отдел закупок
Зам. Директора по качеству
Начальник производства
Финансовый директор
Директор развития
Директор
