Коммуникационные символы и мифы в PR-компаниях

Если стереотип обозначает (хотя и упрощенный) образ, то имидж наделяет его характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением.

Понятие «имидж» синонимично «персонификации», но оно более обобщенное, включающее в себя не только присущие личности свойства, но и создаваемые специально. Имидж может быть связан как с ее внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Он наделяет объект дополнительными характеристиками, выделяя его из ряда схожих. Стереотип же, напротив, нивелирует характеристики объектов.

Основное призвание имиджа — создание заданной социально-психологической установки, определяющей поведение зрителя по отношению к объекту. И тот воспринимает его как результат собственного видения, а не как что-то, навязанное извне. Влияние имиджа проявляется практически во всех сферах бытия: от семейного уклада, моды, восприятия произведений искусства до взглядов на внутреннюю и внешнюю политику.

В рекламе имидж выполняет роль «ударной силы». Здесь нередки псевдособытия (например, музыкальные фестивали, проводимые предприятиями, выпускающими алкогольную продукцию — фестиваль рок-музыки, идейным вдохновителем которого стало пиво «Клинское»), подаваемые ярче, чем их аналоги в реальной жизни. Создаваемый рекламой притягательный иллюзорный мир в основе своей содержит имидж различных марок, товаров, фирм, личностей.

Техника конструирования имиджа, построенная на создании внешнего рисунка роли, позволяет рекламе внушать нужный рекламодателю и соблазнительный для потребителя образ товара, который, как правило, имеет мало общего с его подлинными характеристиками.

Для восприятия того или иного образа необходимо наличие «фона». В этом качестве может выступать другой, контрастный, образ. В рекламе его функцию нередко выполняет конкурент («В отличие от дешевых порошков новый Tide…»).

Главное в имидже — его неповторимость, оригинальность. Иначе рекламируемый товар встанет в один ряд с другими такими же.

При формировании имиджа необходимо учитывать специфику речи, звучащей с телеэкрана. Язык телевидения разрушает референтность суждений, необходимую для рационального восприятия информации. Бесконтактный, монологичный и самореферентный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования, как бы заставляет его переделывать себя в «беседе» с иными способами суждения. Яркий пример — реклама косметики L’Oreal, безапелляционно и уверено заявляющая: «Вы этого достойны» , — то, что вам «это», может быть, и задаром не нужно, во внимание не принимается.

Эти свойства языка медиа по-разному проявляются в каждом виде СМИ, но наиболее эффективно их воздействие именно в телерекламе, ставшей ярким примером использования слов и символов для внесения изменений в поведение зрителя, который является здесь и субъектом, и объектом коммуникации. Рождается своего рода имитация многостороннего общения, которая более реальна, чем сама реальность.

2.

2. Техники убеждения и мифы Одним из старейших психологических воздействий рекламы является убеждение. В зависимости от используемой стратегии ее можно разделить на три основных типа:

информативную, апеллирующую к разуму зрителя (в чистом виде такого рода реклама сегодня встречается крайне редко);

механистическую, использующую определенные стереотипы и призванную повлиять в первую очередь на воображение, а не на разум, создающую у зрителя так называемую «новую потребность» и объявляющую старые экономические правила, которым привык следовать потребитель, нелогичными. Этот прием часто используется в рекламе продуктов питания: маргарин Rama без холестерина или подсолнечное масло «Олейна», якобы обладающее целым рядом невиданных ранее преимуществ; можно также упомянуть и мыло Safeguard, антибактериальный состав которого почему-то позволяет сердобольной мамаше не переживать о ссадинах сына;

суггестивную, обращенную к подсознанию потребителя, использующую последние открытия в области психологии потребления и психоанализа. Такая реклама устанавливает скрытые связи между неосознанными желаниями потенциального покупателя и характеристиками продукции, предназначенной для продажи. С помощью приобретаемого товара потребитель как бы покупает себе и определенный имидж, стиль I жизни, который выбирает, просматривая телерекламу. (В первую очередь здесь стоит упомянуть ролики дорогостоящих товаров — автомобилей, спиртных напитков (коньяк Henessi, например), духов и пр.) Приобретение рекламируемых товаров как бы переносит покупателя в другой социальный слой общества, позволяет ему по-новому взглянуть на себя и свое место в мире.

Убеждению свойственно делать основную ставку на речевое воздействие. Для того чтобы лучше понять психологию этого процесса, следует рассмотреть социопсихологические и психолингвистические концепции речевого воздействия на установки, мнения и оценки аудитории, принятые в мировой психологии убеждающей речи, которые можно разделить на две группы.

В первую группу входят концепции, анализирующие влияние отдельных элементов коммуникативного процесса и эффективность речевого воздействия. В них исследуются, например, условия, обеспечивающие доверительное отношение аудитории к коммуникатору оптимальное с точки зрения эффективности соотношение эмоциональных и логико-информационных составляющих сообщения, личностные характеристики реципиента, благодаря которым он попадает под воздействие убеждающей речи.

Во вторую группу включены концепции, которые ставят своей задачей выявить основные закономерности формирования и изменения социальных установок реципиента под воздействием информации убеждающего характера. Этим концепциям хотелось бы уделить особое внимание, так как решаемые с их помощью вопросы имеют прикладное значение для создателей рекламы. Они стремятся дать как обобщенное, психологически: структурированное объяснение самого процесса восприятия человеком содержания убеждающего сообщения и перестройки им на этой основе своих установочных структур, так и описание динамических факторов этого процесса.

Изменения социальных установок аудитории под воздействием убеждающей речи, как правило, называют «принятием». Обоснованием выделения этого процесса и превращения его в предмет специального психологического анализа служит то, что ни один из известных нам когнитивных процессов (восприятие, внимание, понимание, запоминание и пр.), с помощью которых описывается усвоение информации.

Заключение

Многие фирмы, организации для поддержания своего имиджа или же для увеличения сбыта товара также используют миф. Использование мифов в рекламе и PR процессе требует глубокого анализа общественного мнения и искреннего уважения к зрителю. Обобщая задачи создателя рекламы, можно сказать, что они сводятся даже не к формированию у аудитории новых потребностей, а прежде всего к приспособлению настроений масс к своим целям. При этом нельзя забывать о том, что зритель вправе требовать, чтобы его уважали, доверяли его интеллекту, предоставляли ему возможность самостоятельно делать выводы из получаемой им информации. Именно это становится основой причиной сопротивления социального потребителя любой попытке навязать ему готовую, уже сформулированную точку зрения. Поэтому реклама должна стремиться предоставить зрителю хотя бы иллюзию выбора, так как одномерная трактовка выбора новой информации, вступая в противоречивее свойственным человеку ощущением сложности и многомерности мира, вызываемого недоверие. Вот почему герои современных рекламных роликов все реже просто заявляют о том, что их товар лучше, и стараются сравнить его с другими, подробно рассказывают о его качествах и нередко предлагают «только попробовать». Мифы, внедряясь в сознание, воздействуют на мировоззрения и чувства людей. Они живучи — эмоциональность и жизненность обеспечивает их «долголетие».

Миф — это своего рода живое воспроизведение действительности, и в качестве такого представляет большую ценность, ибо способствует приспособляемости человеческой психике. Создатели рекламы используют мифы с большим успехом, так как они позволяют маскировать реальность, в той или иной степени дезориентируя людей. В основе внедрения мифа в сознание зрителя лежит извращение фактов, изложения событий, различной подтасовки. Выше сказанное в полной мере справедливо и для рекламы: навязанная боязнь микробов и выступающая отсюда необходимость дезинфицировать кухонную плиту и кафель в ванной комнате (рекламные ролики чистящих средств), необыкновенные лечебные свойства биологически активных пищевых добавок (реклама препарата: «йод — актив»). Создание мифов становятся символы — намеки на что-то реально существующее, не выраженное напрямую в словах. Возникновение мифов невозможно без реальной основы. Их быстрому распространению в большинстве случаев способствует низкая информированность аудитории, стойкое предубеждение к официальным сведениям, склонность к некритическому восприятию действительности. Распространению мифов способствуют условия «монополизации» информации. Неосведомленность общества позволяет заинтересованным структурам оказывать на него своё регламентирующее влияние.

Таким образом, социальная мифология выполняет две основные функции. Первая состоит в том, чтобы помочь индивиду адаптироваться в обществе, а вторая как бы укрепляет единство внутри социальной группы, привлекая людей к принятой и отработанной системе поведения. Понять истоки происхождения социального мифа — значит осознать не только его слабости и уязвимые места, но и силу, которую может дать правильная его трактовка. Часто имиджмейкеры и создатели рекламы недооценивают это обстоятельство. Однако без происхождения, структуры и особенностей воздействия мифа практически невозможно создать по-настоящему эффективный имидж и «живучую» PR-кампанию.

Список использованной литературы Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев. А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: «Альпина Паблишер», 2002. — 229с.

Катлип С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика/ С. М. Катлип. — М.: Вильямс, 2001. — 403 с.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика / Ф. Китчен. — М.: Юнити, 2004. — 454 с.

Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М.: «Академический проект», 2005. — 432с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — 506с.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 302с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — 624с.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов / И. М. Синяева. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Юнити-Дана, 2003. — 414с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: «Дело», 2006. — 552с., 48с. вкл. ISBN 5−7749−0293−5

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) / Ф. И. Шарков. — М.: «Академический Проект», Екатеринбург: «Деловая книга», 2005. — 304с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — С. 523

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — С. 524

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — С.320

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: «Дело», 2006. — С.228, 48с. вкл. ISBN 5−7749−0293−5

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. — М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001. — С.356