Для социальной сферы — это процесс согласования интересов всех акторов и именно в этом есть залог преодоления кризиса.
Мероприятиями PR должна стать система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории. Основные цели должны заключаться в обеспечении более высокого уровня поддержки, чем у конкурентов, для чего ставятся и решаются следующие задачи:
Прогнозирование, анализ и интерпретация складывающегося общественного мнения.
Прогнозирование кризисов.
Целенаправленное создание положительных имиджей руководства.
Привлечение внимания со стороны населения.
Стимулирование интереса к происходящим событиям.
Направление действия в нужном направлении.
Обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией.
Обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
Интерпретация событий, фактов в выгодном ключе.
Вместе с тем, опыты многих конфликтов показывают, что использование броских лозунгов и призывов, как и апелляция к рациональным аргументам, являются недостаточно эффективным средством воздействия на большие группы людей. Более важную роль в периоды кризисов играет активизация подсознательных, ментальных основ человеческого поведения. Ведь без учета исторической и культурной памяти народа трудно было рассчитывать на пропагандистский успех. А наибольший успех достигался тогда, когда ПР-технологии ложились уже на готовую почву, т. е. когда PR-технологи готовили, а заказчики призывали к тем действиям, к которым люди уже были психологически готовы, когда пропагандистские «послания» ориентировали их «потребителей» в желаемом и ожидаемом для последних направлении.
Литература
Актуальные проблемы теории и практики связей с общественностью. — М., 2004. — 389 с.
Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 2. — С.
98.
Бекарев А. М. Связи с общественностью. — М., 2002. — 302 с.
Белов А. Теория и практика связей с общественностью. Ростов н/Д, СПб: «Северо-Запад», 2005. — 208 с.
Быков И. А., Организация и проведение кампаний по связям с общественностью. — М., 2003. — 219 с.
Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. — 36 с.
Вылегжанин Д. А., Связи с общественностью: теория и практика. — М., 2001.
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 317 с.
Данилина В. В. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика. — М., 2008.
Дука С. И. Реклама в социальном пространстве. — М., 2007. — 279 с.
Евстифеева О. Г., Связи с общественностью. — М., 2006. — 301 с.
Емельянов С. М., Теория и практика связей с общественностью. — СПб., 2006. (Учебное пособие (Издательская программа 300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга).
Зельманов А. Б., Связи с общественностью в социальной сфере. — М., 2006. — 198 с.
Катлип А., Скотт М. Паблик рилейшенз: теория и практика. — М., 2007. — 367 с.
Киселева Т. Г., Общественные связи как культурный феномен. — М., 2007. — 297 с.
Китчен Ф. Дж., Паблик рилейшнз. — М., 2004. (Зарубежный учебник) .
Коваль Л. В., Правовое обеспечение связи с общественностью. — М., 2004. (Серия «Public relations») .
Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. — 2006. — № 12. — С. 8−15.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теории и технологии. — М.: Аспект-пресс, 2008. — 306 с.
Ласточкина М. А. Моделирование репродуктивного поведения населения региона // Проблемы прогнозирования. — 2007. — № 4. — С. 23−31.
Михайленко Т. А. Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 6. — С.376−385.
Мокрый В. С. Динамика социально-политических ориентаций электората в условиях финансово-экономического кризиса // Социс. — 1999. — № 8. — С.34−41.
Ньюс Д., Тёрк Д. В-С, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — Пер. с англ. — М.: Инфра, 2001. — 368 с.
Ольшевский А.С., Антикризисный PR и консалтинг СПб.: Издательский дом «Питер», 2003 — 432 c.
Общий курс по коммуникациям в кризисных ситуациях, подготовленный специалистами Университета штата Оклахома (Dan Hunter, Darren Berry, Rebecca Goodrich-Hinton, Bill Lincicome) для Министерства обороны США. Источник:
http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ (Перевод Л. Пигнастой).
Подболотова Н. Б., Связи с общественностью в государственных органах власти и управления. — М., 2001. — 245 с.
Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С.180 — 185.
Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. — М., 2007. — 373 с.
Реклама и PR технологии / В. Л. Музыкант, Москва: Армада-пресс, 2001. — 380 с.
Реклама: внушение и манипуляция / Сборник статей. Редакторсоставитель Д. Я. Райгордский. М.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. — 251 с.
Рой О. М. Система государственного и муниципального управления. — СПб., 2006. (Учебное пособие). — 323 с.
Рой О. М. Исследования социально-экономических и политических процессов. — СПб: Питер, 2004. — 364 с. (Учебник для вузов (Издательская программа 300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга).
Рудыка Н. А., Связи с общественностью как функция управления. — М., 2004. — 198 с.
Русаков А. Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти. — М., 2006. (Библиотека специалиста по связям с общественностью).
Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб., 2005. — 336 с.
Севастьянова О. Работа с персоналом и PR: объединение усилий // Персонал Микс. — 2003. — № 2 (9). — С.12−18.
Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнологии. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уровне. — М.: Издательская группа «Прогресс» — «Культура», 1995. — 416 с.
Тренев Н. Н. Управление конфликтами. М.: Изд-во ПРИОР, 2001. — 96 с.
Тучков С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. — М.: МАКС-Пресс, 2001. — 101 с.
Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. — СПб., 2003. — 352 с.
Чувашова Н. И., Социально-политический конфликт: теоретическая модель и российская реальность. — М., 2007. — 324 с.
Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. — М., 2004. (Серия «Интегрированные маркетинговые коммуникации»).
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М., 2005. (Серия «Gaudeamus»).
Шепель А. Кит, на котором держится PR // Маркетинг и реклама. -2006. — № 3. — С.12−15.
Шишкина М. А. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. — М., 2004. 325 с.
Якимец В.Н., Сложносоставные конфликты — атрибут постсоциалистической трансформации // Социс. — 2005. — № 8. С.67−72.
Приложение 1
Глоссарий по антикризисной коммуникации
1. Нарастание цепочки событий — вам постоянно приходится принимать все новые и новые взаимосвязанные решения, которые нарастают со скоростью увеличения снежного кома. Проблема заключается в том, что одно решение обязательно повлечет за собой другое и т. д.
2. Неполная информация — ваш офис до сих пор не располагает всеми фактами по данному делу или же информация находится на стадии согласования с высшим руководством. В любом случае, принятие обоснованного решения невозможно.
3. Тщательное изучение — «глаза мира» наблюдают сейчас за вами. Все следят за каждым вашим шагом, включая прошлые свершения, чтобы досконально изучить то, чем вы занимаетесь, подвергнуть критики, придавая политический характер своим рассуждениям, дабы собрать компромат.
4. Потеря контроля — умело созданный имидж вашей организации рушиться на глазах как Берлинская стена и все, даже те, кто не так много знает о вас, стремятся принять участие в восстановлении этого имиджа.
5. Паника — поручать вашим сотрудникам неясные задания, которые в результате не приведут к решению проблемы.
6. Ментальность осажденного в крепости — если вас прижали к стенке, «попытайтесь одним рывком освободиться всеми правдами и неправдами, чтобы добиться своей цели».
7. Сюрприз — внезапное нарастание кризисной ситуации или же надежды вашего отдела на то, что этого не произойдет, не оправдались.
8. Краткосрочные усилия — защитный механизм. Для выявления ошибок ваши подчиненные и сотрудники детально изучают каждую строчку вашего отчета о деятельности средств рекламы в кризисной ситуации с тем, чтобы у вас была возможность заново продумать план действий.
Приложение 2
Специфика принципиального подхода к переговорам Таблица 4
Проблема
Решение Позиционный подход: какую игру вы предпочитаете Измените игру — обговаривайте существо обсуждаемой проблемы Мягкий подход Жесткий подход Принципиальный подход
Участники — друзья Участники — противники Участники вместе решают проблему Цель — соглашение Цель — победа Цель — разумный результат, достигнутый эффективно и дружелюбно Делать уступки для культивирования отношений Требовать уступок в качестве условия для продолжения отношений Отделить людей от проблемы Придерживаться мягкого курса в отношениях с людьми и при решении проблемы Придерживаться жесткого курса в отношениях с людьми и при решении проблемы Придерживаться мягкого курса в отношении с людьми, но стоять на жесткой платформе при решении проблемы Доверять другим Не доверять другим Продолжать переговоры независимо от степени доверия Легко менять свою позицию Твердо придерживаться своей позиции Концентрироваться на интересах, а не на своей позиции Делать предложения Угрожать Анализировать интересы Обнаруживать свою подспудную мысль Сбивать с толку в отношении своей подспудной мысли Избегать возникновения подспудной мысли
Допускать односторонние потери ради достижения соглашения Требовать односторонних дивидендов в качестве платы за соглашение Обдумывать взаимовыгодные варианты Искать единственный ответ: тот, на который пойдут они Искать единственный ответ: тот, на который примете вы Разрабатывать многоплановые варианты выбора: решать позже Настаивать на соглашении Настаивать на своей позиции Настаивать на применении объективных критериев
Пытаться избежать состязания воли Пытаться выиграть в состязании воли Пытаться достичь результата, руководствоваться критериями, не имеющими отношениями к состязанию Поддаваться давлению Применять давление Размышлять и быть открытым для доводов других; уступать доводам, а не давлению
Возможные варианты интересов сторон в ходе переговоров Таблица 5
Одну сторону больше привлекает Другую сторону больше привлекает форма экономические соображения соображения внутреннего характера символические соображения ближайшее будущее сиюминутные результаты материальные вещи прогресс прецедент престиж, репутация политические моменты существо политические соображения соображения внешнего характера практические соображения отдаленное будущее отношения идеология уважение к традиции данный случай результаты благосостояние групп
Приложение 3
Тактики, используемые при сотрудничестве, переговорах и борьбе
Сотрудничество Переговоры Борьба Конфликт рассматривается сторонами как общая проблема Конфликт — столкновение различных, но взаимозависимых интересов Конфликт — вопрос «победы или поражения», «на щите или под щитом», «мы или они» Партнеры формулируют свои цели достаточно четко Партнеры излишне преувеличивают значимость своих интересов, но не исключают возможность соглашения Партнеры подчеркивают превосходство собственных интересов Слабые места и личные проблемы обсуждаются открыто Личные проблемы маскируются либо представлены осмотрительно На личные проблемы вообще не обращают внимания Вся предоставляемая информация — правдива Предоставленная информация не фальсифицирована, хотя и одностороння. Факты, полезные для одной стороны, приукрашиваются Охотно распространяется ложная информация, если с ее помощью можно подчинить себе оппонента Вопросы для обсуждения представляются в терминах реальных проблем Вопросы для обсуждения формулируются в терминах альтернативных решений Вопросы несогласия формулируются в терминах собственного решения Рассматриваются все возможные решения, не смотря на их практические последствия Иногда при рассмотрении того или иного решения одна из сторон идет на принцип с тем, чтобы оказать давление на партнера Решение одной из сторон рассматривается ею не только единственно возможное, но и четко привязанное к высоким принципам Предложение собственного решения откладывается настолько, насколько это вообще возможно Предпочтение отдается собственному решению, но границы дозволенного и возможность уступок воспринимаются как должное Абсолютное и безусловное предпочтение отдается собственному решению, которое выражается и навязывается всеми возможными методами Угрозы, внесение неразберихи, использование ошибок партнера рассматриваются как вредные явления Умеренное использование тщательно просчитанных угроз, путаницы, уловок Угрозы, неразбериха, шоковые эффекты и т. д. Могут быть использованы в любое время с целью подчинения оппонента В обсуждении принимают активное участие все заинтересованные лица Контакты сторон ограничены только несколькими их представителями Интересы выражаются опосредованно через «заявления» И любая возможность скрыть свой силовой потенциал и не прибегать к его помощи Иногда используется сила для того, чтобы повлиять на расстановку сил с целью извлечения преимущества Обе стороны постоянно используют силу в борьбе, увеличивая взаимозависимость, отдаляя и изолируя оппонента Люди пытаются войти в положение оппонента, поставить себя на его место Заинтересованность в проблемах оппонента используется как тактический прием Никому нет никакого дела до интересов и проблем другой стороны Раздражение используется для того, чтобы разрядить атмосферу напряженности, которая может негативно повлиять на будущее сотрудничество Раздражение обычно подавляется либо выражается скрыто, например, при помощи юмора Раздражение используется для нагнетания враждебной напряженности атмосферы, для подавления другой стороны Обе стороны легко идут на то, чтобы пригласить внешних консультантов для принятия решений Прибегают к помощи третьей стороны лишь в случае абсолютного тупика Консультанты приглашаются в случае, если они оказывают так называемую «слепую» поддержку
Приложение 4
Характер протекания социального конфликта Схема 1
Приложение 5
Модель кризиса как процесса в управленческой ситуации Схема 2
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. — С.
23.
См.: Катлип А., Скотт М. Паблик рилейшенз: теория и практика. — М., 2007. — С.
87.
Общий курс по коммуникациям в кризисных ситуациях, подготовленный специалистами Университета штата Оклахома (Dan Hunter, Darren Berry, Rebecca Goodrich-Hinton, Bill Lincicome) для Министерства обороны США. Источник:
http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/ (Перевод Л. Пигнастой).
См.: Ольшевский А. С., Антикризисный PR и консалтинг СПб.: Издательский дом «Питер», 2003 — 432 c.
Русаков А. Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти. — М., 2006; Тучков С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. — М.: МАКС-Пресс, 2001; Давыденко О.
А., Местное самоуправление в Российской Федерации: (конституционно-правовые отношения муниципальной власти). — М., 2005.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.
38.
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. — С.
18.
Михайленко Т. А. Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 6. — С.
378.
Русаков А. Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти. — М., 2006; Тучков С. М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. ;
М.: МАКС-Пресс, 2001; Давыденко О. А., Местное самоуправление в Российской Федерации: (конституционно-правовые отношения муниципальной власти). — М., 2005.
См.: Лассуэлл Г. Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. — 2001. — № 1, 2.
См.: Амиров Р. С. Мониторинг СМИ как инструмент PR // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — №
2. — С.98; Полушкина Н. В. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 3. — С.180 и др.
Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнолои. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уровне. — М.: Издательская группа «Прогресс» — «Культура», 1995. С.
103.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.
38.
Селищева Н.В. PR в гос. структурах // PR в изменяющемся мире: региональный аспект. — Барнаул: АГУ, 2002. — С.
135.
См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб., 2005. — С.
121.
Ньюс Д., Тёрк Д. В-С, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — Пер. с англ. -М.: Инфра, 2001. С. 4 — 5.
Шишкина М. А., Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. — М., 2004. — С.
115.
См.: Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. — 2007. — № 9. — С.
13.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.45−46.
См.: Пирогов А. И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. — С 146.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 — с.17
Цит. по: Тангиев М. Х., Политический конфликт в современной России: причины и особенности феномена. — Автореф… канд.
пол.наук. — М., 2005. — С.
12.
См.: Морозова Э. Г., Политический конфликт как объект политических и правовых исследований. Автореферат дис… канд. юрид. наук.
Казань, 2002. — С.
9.
Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы // Перевод статьи Walter G. Barlow — президента Research Strategies Corporation и Lisa Richter — вице призидента и старшего партнера Fleishman-Hillard. Перевод — Павлова А. [электронный ресурс]
http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. — С.
7.
См.: Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления / Пер. с англ. — Обнинск: Институт муниципального управления, 2002. — С.
18.
Михайленко Т. А. Планирование PR-программы и оценка её эффективности // Маркетинговые коммуникации. — 2007. — № 6. — С.
378.
См.: Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. 2006. № 12. С.
9.
См.: Белов А. Теория и практика связей с общественностью. Ростов-на-Дону, СПб., 2005. С.
135.
Именно поэтому, например, не всегда были эффективны кампании в Интернете, поскольку основная аудитория страны просто не имеет доступа к этому коммуникационному каналу.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.238 — 239.
См.: Анцупов А. Я., Шипилов А. И. Конфликтология. М., 1999. — С.219, 400−401, 469.
См.: Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С.
45.
Интенсивность конфликтных взаимодействий
(2) Участники конфликта испытывают влияние извне
(1) Изолированные участники
t (время) Критическая точка
Кризис не происходит
Функциональные и дисфункциональные последствия кризиса
Управление кризисом
Кризис происходит
Реакция на ситуацию
Управленческая ситуация
Источники кризиса
Возможность разрастания конфликта
