Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментых программ

Говорилось о возможной продаже блокирующего пакета акций (25% плюс одна).

По сути, это означает, что поставлен крест на озвученной ранее стратегии автогиганта. Взамен, по логике, должны были быть обозначены новые ориентиры развития. Чего, однако, не последовало [18].

2.

2. Сравнение продукции ОАО «ВАЗ» с конкурентами Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает ее количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данной фирмы в ряду аналогичных. В данном исследовании проведем сравнение ассортимента отечественных автомобилей, представленных автосалонами и ОАО «ВАЗ».

В таблице 2.

2.1 проведено сравнение фирм, производящих автомобили [3, 106].

Таблица 2.

2.1

Значения основных характеристик товара для конкурирующих фирм Наименование фирм-конкурентов Характеристики Цена, тыс. руб Ассортимент

(видов) Качество Реклама Обслуживание ОАО «ВАЗ» 200 11 8 Буклеты, телевидение, плакаты, наклейки Доставка «Mersrdes» 180 7 7 Радио, буклеты, плакаты Самовывоз «Оpel» 280 15 9 Телевидение, радио, каталог, буклеты Доставка «Toyota»

10 Телевидение, радио, каталог, буклеты Доставка «Cапсан» 190 5 6 Каталог, рекламные листки Самовывоз На основании анализа таблицы 2.

2.1 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (Таблица 2.

2.2).

Таблица 2.

2.2

Рейтинг конкурентоспособности Наименование фирм-конкурентов Характеристики Цена за кг. Ассортимент

(видов) Качество Реклама Обслуживание Важность 3 2 3 2 1 ОАО «ВАЗ» 4,68 3,66 4 4,5 4 «Mersrdes» 5 2,3 3,5 4 3 «Оpel» 3,8 5 4,5 5 5 «Toyota» 4,3 4 5 5 5 «Cапсан» 4,87 1,66 3 4 3

Значение интегрального показателя конкурентоспособности Pj для каждого товара-конкурента определяется по формуле:

Pj = Cумма (Ai * Bji),

Где Ai — значения важности i-ой характеристики;

Bji — бальная оценка i-ой характеристики для j-го конкурента [3, 110].

Интегральные показатели конкурентоспособности:

ОАО «ВАЗ»: P1 = (3*4,68+2*3,66+3*4+2*4,5+1*4) = 46,36

«Mersrdes»: P2 = (3*5+2*2,3+3*3,5+2*4+1*3) = 42,1

«Оpel»: P3 = (3*3,8+2*5+3*4,5+2*5+1*5) = 49,9

«Toyota»: P4 = (3*4,3+2*4+3*5+2*5+1*5) = 50,9

«Cапсан»: P5 = (3*4,87+2*1,66+3*3+2*4+1*3) = 37,93

Самый высокий бал получился у «Toyota», но ОАО «ВАЗ» не является аутсайдером, по интегральному показателю конкурентоспособности заняла 3-е место.

2.

3. Пути усовершенствования товарной политики ОАО «ВАЗ»

Анализ существующих механизмов разработки товарного ассортимента на ОАО"ВАЗ" позволил определить три направления по формированию товарной политики в этой области:

— освоение производства новых товаров;

— модернизация или модификация уже выпускаемых товаров;

— снятие с производства товаров, не пользующихся спросом.

Выбор приемлемого для предприятия направления зависит от того, на каком этапе жизненного цикла изделия находится конкретный товар. Определить положение товара на рынке — значит соотнести свои возможности и предложения с восприятием и желанием во внешней среде. Выявлено, что жизненный цикл состоит из следующих этапов: исследование и разработка продукции; постановка продукции на производство; изготовление продукции; обращение продукции; сбыт и эксплуатация товара. Использование концепции жизненного цикла помогает предприятию строить стратегические планы относительно перспектив развития. Анализируя сложившийся ассортимент с помощью этой концепции, руководство предприятия может прогнозировать сочетание в нем новых, развивающихся и зрелых товаров [12, 113].

Доказано, что реализацию любого из направлений формирования товарной политики возможно осуществить на основе использования метода ФСА. При проектировании изделий применяется творческая форма ФСА, с помощью которой можно определить величину минимальных издержек производства, необходимых для выполнения изделием своих функций, при соблюдении заданных показателей качества.

Применение корректирующей формы ФСА при модернизации выпускаемой продукции обеспечивает устранение диспропорции между значимостью выполняемых функций и затратами на их осуществление, позволяет выявить лишние затраты, причины их появления.

Поиск и выбор новых областей применения выпускаемых изделий, построение параметрических рядов изделий с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей возможно осуществить с помощью инверсной формы ФСА [16, 20].

Подтверждено, что эффективность товарной политики представляет собой объективную экономическую категорию, имеющую самостоятельные качественные и количественные характеристики и определенную социальную и экономическую направленность. Она выражает результативность использования совокупного общественного труда, вкладываемого в производство, и одновременно является синтетическим качественным показателем экономического и социального развития.

Анализ существующих методов определения эффективности проводимой ОАО «ВАЗ» товарной политики позволил сделать вывод об отсутствии идеального обобщающего показателя, характеризующего эффективность товарной политики. Поэтому для этих целей должен быть установлен необходимый минимум показателей.

В связи с этим предлагается система оценки эффективности проводимой ОАО «ВАЗ» товарной политики, которая позволяет выявить влияние отдельных факторов на выходные параметры деятельности предприятия. Данная система показателей должна состоять из следующих групп:

— обобщающие показатели эффективности производственно-коммерческой деятельности предприятия;

— показатели эффективности использования основных видов ресурсов;

— показатели перспективности товарного ассортимента, конкурентоспособности предприятия.

К обобщающим показателям производственно-коммерческой деятельности ОАО «ВАЗ», которые необходимо учитывать при оценке эффективности товарной политики, относятся: показатели организационно-технического уровня производства, показатели производства и реализации продукции, показатели себестоимости, прибыли и рентабельности, а также показатели комплексного анализа. Для характеристики уровня использования применяемых ресурсов используются показатели, отражающие эффективность использования основных производственных фондов, материальных затрат и труда. К третьей группе относятся показатели, динамика которых при выполнении следующих условий позволяет судить о перспективности товарного ассортимента и конкурентоспособности предприятия в целом [1, 21]. :

1) Етек > Ni, Епер > Nmax;

2) Епер > Етек;

3) ПР -* max;

4) Ri>Кобщ;

5) Ктек -" mах;

6) УРП -" mах;

где: Niгодовая производственная программа;

Ni max — годовая производственная мощность по выпускаемым изделиям;

Етек — общая емкость текущих рынков;

Епер — общая емкость перспективных рынков;

ПР — прибыль от реализации продукции;

Ri — рентабельность отдельных товаров;

К.общ — рентабельность предприятия;

Ктек — коэффициент превышения спроса над предложением;

VPII — объем реализованной продукции.

Таким образом, предлагаемая система оценки эффективности товарной политики отражает направления развития товарного ассортимента, позволяет выявить влияние отдельных факторов на эффективность работы предприятия. При учете этих показателей в течение продолжительного времени она позволит изучить результаты этих изменений, определить направления повышения эффективности производства.

Оптимального сочетания отдельных товарных единиц в производственной программе возможно достичь только на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

В связи с этим предложен алгоритм проведения анализа в процессе управления товарной политикой ОАО «ВАЗ» в следующей последовательности: сегментационный анализ рыночной ситуации; анализ возможностей производства и его эффективности; анализ перспективности товарного ассортимента и конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров. К числу проблем, которые рассматриваются при сегментационном анализе, относятся: определение емкости рынков; конъюнктурные и прогнозные исследования рынка; исследование поведения покупателей; изучение практики деятельности конкурентов [10, 11]. .

Комплексное изучение рынка дает основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребностей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы предприятия. При этом следует дополнять результаты сегментационного анализа рыночной ситуации проведением ассортиментно-функционального анализа деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают первичную информацию от конечных потребителей товара, а также от коммерческих агентов предприятия. Задача этого анализа состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.

Целью проведения анализа возможностей производства и его эффективности в рамках управления товарной политикой является сопоставление результатов проведенного рыночного анализа с уже осуществляемой или предполагаемой деятельностью предприятия; выявление неиспользованных возможностей предприятия; положительных сторон и недостатков собственной деятельности; анализ эффективности собственной деятельности; показателей производства и реализации продукции. Заключительным этапом является оценка перспективности товарного ассортимента, конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров, которая является базой для стратегического планирования прибыльности предприятия.

Таким образом, анализ в процессе управления товарной политикой представляет собой перспективный нетоварный анализ с выходом на обобщающие показатели в целом по предприятию, при котором целевые параметр задаются потребителями, а результативные определяются затратоемкостью продукции, ее конкурентоспособностью и перспективностью.

При совместном использовании метода ФСА и системы маркетинга они дают наибольший эффект, чем при раздельном. В связи с этим необходимо отметить два момента по применению ФСА в системе маркетинга:

— ФСА необходимо рассматривать как неотъемлемую часть стратегии маркетинга по повышению эффективности управления товарной политикой;

— является возможность проведения ФСА изделий как путем рассмотрения их жизненного цикла в целом, так и на основе более детального анализа каждого из его этапов.

В результате анализа состояния работы ОАО «ВАЗ» в области формирования и управления товарной политикой установлено отсутствие взаимосвязанных механизмов, обеспечивающих системное проведение работ в этом направлении на данных предприятиях.

Для решения этой проблемы разработан и предложен механизм системного анализа и целенаправленного использования всех ресурсов предприятия, позволяющий воспроизводить взаимосвязи и взаимодействия всех элементов, оказывающих влияние на эффективность товарной политики предприятия. Проведение комплексных исследований, охватывающих все стадии в этом процессе и включающих совокупность методов и механизмов, взаимодействие которых обеспечит постоянную целенаправленную работу по повышению результативности деятельности предприятия [11, 104].

В результате проведенного исследования установлено, что наиболее актуальными проблемами повышения эффективности управления товарной политикой ОАО «ВАЗ» являются следующие:

— создание системы управления товарной политикой предприятия на основе ориентации вырабатываемых управленческих решений на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного потребителя с учетом ресурсных возможностей предприятия;

— повышение уровня обоснованности технико-экономических расчетов, а также выбора направления формирования товарной политики предприятия;

— дальнейшее развитие организационно-информационного обеспечения процесса управления товарной политикой.

Заключение

Локальный рынок — рыночный сегмент национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному и другим признакам.

Ассортиментная политика — это процесс выбора определенного курса действий и принципов работы, которые обеспечили бы эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента и приносили бы прибыль производителю.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуацию.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Функционально-стоимостной анализ (ФСА, Activity Based Costing, АВС) — метод определения стоимости и других характеристик изделий, услуг и потребителей, использующих в качестве основы функции и ресурсы, задействованные в производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также обеспечении качества.

ФСА-метод — один из методов, позволяющий указать на возможные пути улучшения стоимостных показателей. Цель создания ФСA-модели для совершенствования деятельности предприятий — достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА-модели позволяет получить большой объем ФСА-информации для принятия решения.

Развитием ФCА-метода стал метод функционально-стоимостного управления (ФСУ, Activity-Based Management, ФСУ).

ФСУ — это метод, который включает управление издержками на основе применения более точного отнесения издержек на процессы и продукцию. Особо обращаем внимание на то, что ФСУ-метод позволяет не только определять издержки, но и управлять ими.

ОАО «ВАЗ» сокращенное название от Волжского Автомобильного Завода является российской компанией по производству легковых автомобилей марок «Жигули», «Лада» и автомобилей повышенной проходимости «Нива».

Главная штаб-квартира волжского автомобильного завода расположена в городе Тольятти Самарской области, там же расположены основные производственные мощности завода.

В результате проведенного исследования установлено, что наиболее актуальными проблемами повышения эффективности управления товарной политикой ОАО «ВАЗ» являются следующие:

— создание системы управления товарной политикой предприятия на основе ориентации вырабатываемых управленческих решений на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного потребителя с учетом ресурсных возможностей предприятия;

— повышение уровня обоснованности технико-экономических расчетов, а также выбора направления формирования товарной политики предприятия;

— дальнейшее развитие организационно-информационного обеспечения процесса управления товарной политикой.

Список использованной литературы Барбасова З. Оптимизация производственной программы предприятия // Маркетинг — № 5 — 2009 — с.19−22.

Березин И. С. Практика исследования рынковМ.: Бератор-Пресс, 2007 — 376с.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент — М.: Экономистъ, 2009. — 528с.

Годин А. М. Маркетинг — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 — 728с.

Дафт Р. Менеджмент — Спб.: Питер, 2007 — 864с.

Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегии — Спб: Питер, 2009 — 544с.

Зуб Т. Стратегический менеджмент. Теория и практикаМ.: Аспект Пресс, 2007 — 415с.

Киселев В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли// Маркетинг — № 2 — 2009 — с.107−111

Котлер Ф., Триас Б. Новые маркетинговые технологии — Спб.: «Нева», 2009 — 192с.

В. Крючков Фазовая плоскость как основа моделей стратегического маркетинга// Практический маркетинг — № 66 — 2008 — с.9−16.

Основные направления товарной политики предприятия / Под редакцией Залманова М. Е. — Саратов, 2009 — с. 102−107

Попадюк К. Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок// Маркетинг — № 2 — 2007 — с113−133

Прокопчук Л. О. Стратегический менеджментСпб.: Издательство Михайлова В. А., 2007 — 511с.

Садриев Р.Д., Садриев Д. С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и зарубежом, 2008 — № 3 — с. 13−17.

Семенов

И. Система и процесс стратегического управления маркетинга организации// Маркетинг -№ 3 — 2009 — с.37−42

Старобинский Э. Е. Менеджмент на практике — М.: Книжный мир, 2007 — 152с.

Хайруллин А. Х Состояние и тенденции развития методов функционально-стоимостного анализа// Маркетинг, 2008 — № 4 — с. 15−23

http:// vaz.atouse. ru

http:// tlt.ru

.

Садриев Р.Д., Садриев Д. С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и зарубежом, 2005 — № 3 — с. 13−17.