Маркетинговые исследования товарного рынка

Все чаще компании используют Интернет как средство информирования потребителей, однако, во многом данный канал ограничен тем, что до сих пор покрытие сетью Интернет Екатеринбурга и в целом Урала относительно невелико.

Таким образом, можно говорить о том, что на косметическом рынке наиболее эффективны и пользуются признанием потребителей компании, чья продукция активно продвигается с помощью различных рекламных средств. Такая рекламная деятельность требует больших рекламных бюджетов, поэтому позволить себе ее могут только лидеры рынка, нацеленные на максимальное покрытие рынка. Однако, данные компании стремясь максимально информировать потребителей не всегда нацелены на налаживание обратной связи. Именно обратная связь становится залогом успеха более мелких производителей — они устраивают различные конкурсы, используют присланные покупателями рецепты в производстве и др. Однако, эффективность таких мероприятий гораздо ниже, чем у лидеров рынка и позволяет укрепиться лишь на локальном рынке.

Одним из способов продвижения может стать открытие фирменных магазинов, например, их открывает компания Yves Rocher. В данном случае делается акцент на максимальный сервис для покупателей и обеспечение их информацией посредством личной продажи в торговых точках.

Некоторые компании (например, Vichy) выбрали в качестве средства распространения рекламы те же средства, что и указанные выше лидеры рынка, но реализуют свою продукцию только через аптеки. Это наиболее свойственно для детской косметики. В сегменте же косметики для взрослых такая система распределения позволяет подчеркнуть полезность и качество продукции, однако, слабой стороной данного распределения является, как правило, довольно узкий ассортимент продукции компаний в аптеках.

2.

4. Имеющиеся и потенциальные партнеры

В данном случае под партнерами, в первую очередь, понимаются компании, способствующие распределению продукции производителей, т. е. доводящие ее до конечных потребителей. В Екатеринбурге можно выделить следующие каналы сбыта (10):

фирменные сети (Yves Rocher и Калина);

специализированные магазины (Райский сад, Калинка-Малинка, Золотое яблоко, Золушка, Rive Gauche, Л’Этуаль, Л’Эскаль и др.), предлагающие широкий ассортимент продукции разных ценовых сегментов, различных российских и зарубежных производителей, при этом часть магазинов представлена в сетевом формате;

универсальные магазина, реализующие как продовольственные, так и непродовольственные товары (в то числе, сети супери гипермаркетов);

рынки, доля которых с каждым годом сокращается, кроме того, торговля в них осуществляется в виде отдельных магазинов или же реализуется преимущественно бытовая химия;

аптеки, доля которых медленно растет, является наиболее перспективным каналом сбыта для детской косметики;

Интернет-магазины все больше завоевывают популярность у потребителей, однако, они больше всего подходят для уже известной косметической продукции, т.к. не позволяют «попробовать» товар до момента его получения.

Важно отметить, что все больше магазинов в Екатеринбурге переходят на открытую выкладку, что существенно облегчает потребителям процесс выбора и позволяет привлекать потребителей. Также по количеству наименований товара и марок, а также уровню обслуживания некоторые екатеринбургские магазины уже вполне соответствуют европейскому уровню.

2.

5. План маркетинга

№

п/п Мероприятие Срок Критерии оценки степени достижения поставленных целей Ответственный исполнитель, кому поручается выполнение мероприятия

(должность) 1. Меры по активизации сбыта продукции 1.

1. Оптимизация сбыта и логистики в регионе, А Август-ноябрь 2008, затем ежемесячно Оптимизация клиентской базы — перевод мелких клиентов на оптовых посредников. Регулярное отслеживание действий «Жемчужины» и разработка мер конкурентной борьбы Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж 1.

2. Определение зоны охвата рынка в регионе Х (Екатеринбург и Урал в целом) Август-декабрь 2008

Определение ключевых городов и населенных пунктов, где будет осуществлять продажа продукции «Весны» Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж 1.

3. Выявление ключевых партнеров в регионе Х (Екатеринбург) Ноябрь-декабрь 2008

Определение критериев выбора потенциальных партнеров. Проведение переговоров. Определение условий работы с каждой группой партнеров (сетевая розница, специализированные магазины и др.) Коммерческий директор и начальник отдела продаж 1.

4. Внедрение изменений в структуру отдела продаж Декабрь 2008

Внедрение в отдел менеджера (менеджеров) по продажам, который будет заниматься регионом Х (Екатеринбург) или принятие решения о создании представительства Генеральный директор, коммерческий директор и начальник отдела продаж 1.

5. Разработка алгоритма взаимодействия с клиентами на основе концепции маркетинга отношений во всех регионах присутствия Сентябрь-декабрь 2008

Выявление точек соприкосновения «Весны» с клиентами (партнерами) в процессе продажи. Разработка бизнес-процессов продаж с учетом особенностей регионов, партнеров (клиентов) Коммерческий директор и начальник отдела продаж, директор по маркетингу 2. Мероприятия по сбору коммерческой информации 2.

1. Создание на предприятии «Весна» системы сбора коммерческой информации Сентябрь 2008

Создание информационной системы, аккумулирующей информацию в электронном виде. Выработка системы оценочных критериев и регулярности внесения информации в систему Директор по маркетингу

2.

2. Проведение опроса потребителей региона, А с целью выявления их удовлетворенности продукцией «Весны» и определения направлений расширения ассортимента, сравнение его с конкурентами, выявление потребности и особенностей приобретения детской косметики Август-сентябрь 2008

Анкета, разработанная для опроса. Выборка и количество опрошенных. Достоверность собранных данных (выборочная проверка анкет). Удовлетворенность потребителей. Лояльность потребителей. Оценка продукции «Весны» по сравнению с конкурентами. Оценка осведомленности и узнаваемости и др. Оценка текущей конкурентоспособности «Весны» и силы «Жемчужины». Стратегия дальнейшего развития «Весны» в регионе, А Директор по маркетингу, исследовательская компания, проводящая интервьюирование 2.

3. Проведение комплексного исследования региона Х (Екатеринбурга) для определения емкости и перспектив развития рынка, основных конкурентов, потенциальных партнеров, особенностей поведения потребителей и др. Проведение опроса потребителей, ассортиментного и ценового мониторинга. Выявление осведомленности о компании «Весна» и оценка потребности в детской косметике Сентябрь-октябрь 2008

Оценка конъюнктуры рынка, оценка уровня конкуренции, построение конкурентной карты рынка, PEST-анализ и др. Оценка перспектив и барьеров выхода на рынок для «Весны» Директор по маркетингу, исследовательская компания региона Х (Екатеринбурга), например, «Интер-Диалог» 2.

4. Исследование мирового, российского, регионов, А и Х (Екатеринбурга) рынков детской косметики для оценки конъюнктуры и перспектив развития Сентябрь-ноябрь Оценка рынка, выявление перспектив и барьеров выхода «Весны» на рынок детской косметики. Определение направлений формирования детского ассортимента «Весны» Директор по маркетингу, директор по производству, начальник лаборатории 3. Предложения по ценообразованию 3.

1. Проведение функционально-стоимостного анализа ассортимента «Весны» и определение направлений оптимизации затрат в процессе производства Август-сентябрь 2008, затем раз в квартал Рентабельность продукции, наценка, продукция с низким уровнем спроса, калькуляция себестоимости, направления оптимизации затрат и др. Директор по производству, начальник лаборатории, финансовый директор 3.

2. Рейтинговая оценка существующих поставщиков и определение перечня потенциальных поставщиков Август-сентябрь 2008, затем раз в квартал Определение Критериев оценки поставщиков. Рейтинги поставщиков, оценка удовлетворенности «Весны» от сотрудничества с поставщиками, выявление поставщиков, которые могут быть (должны быть) заменены. Составление перечня потенциально интересных поставщиков Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела закупок, директор по производству, начальник производства

3.

3. Разработка стратегии и тактики ценообразования для региона А, региона Х (Екатеринбург) на существующую продукцию и косметику для детей Январь 2009 для детской косметики (после этапа разработки), август-сентябрь 2008, затем ежемесячно для существующей косметики Ценовой мониторинг рынка регионов, А и Х (косметическая продукция и косметика для детей). Калькуляция себестоимости для существующей продукции и для косметики для детей, определение метода ценообразования, базовой цены и ее модификаций в зависимости от региона и канала сбыта. Разработка цен на время проведения акций по стимулированию сбыта. Определение цены на детскую косметику и ценовой стратегии выведения продукции на рынок Директор по маркетингу, привлеченные для проведения мониторинга региональные исследовательские компании, финансовый директор 4. Предложения по ассортименту выпускаемой продукции 4.

1. Проведение АВС и ХУZ анализа ассортимента, расчет коэффициентов характеризующих ассортимент (широта, глубина, устойчивость, обновление и др.) Август-сентябрь 2008, затем ежеквартально Группировка ассортимента, определение наиболее наименее перспективных и прибыльных позиций. Определение направлений развития ассортимента (сокращение, расширение, модификация) Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж, финансовый директор 4.

2. Разработка новых видов продукции — детская косметика (не менее 4−5 позиций) Август-декабрь 2008

Разработка образцов детской косметики с учетом тенденций рынка и предпочтений потребителей Директор по маркетингу, директор по производству, начальник лаборатории, НИИ (привлекается для ускорения разработок) 4.

3. Поиск поставщиков для производства детской косметики Ноябрь-декабрь 2008

Определение перечня поставщиков (из существующих и потенциальных) Коммерческий директор и начальник отдела закупок, директор по производству, начальник лаборатории 4.

4. Получение необходимой документации на детскую косметику и проведение тестирований в фокус-группах Январь-март 2008

Получение пакетов документов, разрешающих производство и реализацию детской косметики. Выявление отношений потребителей к новой продукции Начальник юридического отдела, директор по маркетингу 5. Предложения по рекламе и отношениям с общественностью 5.

1. Проведение акций по стимулированию сбыта в регионе Х (Екатеринбург) для существующей продукции и детской косметики, в регионе, А — для детской косметики при поддержке партнеров Январь 2009 — разработка программы, затем ежемесячное проведение мероприятий Предоставление потребителям возможности попробовать продукцию «Весны». Рост осведомленности, формирование лояльности. Тестирование продукции. Стимулирование повторных покупок Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж

5.

2. Разработка и проведение рекламной кампании в регионе Х (Екатеринбург) для существующей продукции Декабрь 2008 -январь 2009

Определение особенностей поведения потребителей при поиске информации. Выбор партнеров (рекламных и BTL-агентств). Разработка рекламной кампании и расчет бюджета Директор по маркетингу, рекламное агентство региона Х (Екатеринбурга) 5.

3. Разработка марки и слогана для детской косметики Ноябрь-декабрь 2008

Получение графического изображения, названия и слогана для детской косметики «Весны» Директор по маркетингу, рекламное агентство региона, А 5.

4. Определение позиционирования бренда детской косметики «Весны» и разработка стратегии выведения на рынок регионов, А и Х Декабрь2008;февраль 2009 — разработка, март 2009 — начало выведения на рынок План выведения продукции на рынок Директор по маркетингу, коммерческий директор и начальник отдела продаж

2.

6. Резолюция маркетолога о возможности и целесообразности выпуска и реализации детской косметики в регионе Х

Оценка Критерии Выше среднего Среднее Ниже среднего 1. Pыночные критерии 1.

1.Потребность в продукции Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами. Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей. Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они. 1.

2.Перспективы развития рынка Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей. Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей. Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей. 1.

3.Степень конкурентоспособности продукции Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции. Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока. На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж.

Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой или традиционной продукции предприятия.

1.

4.Степень стабильности рынка Oбщие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней. Oбъем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет. Oбъем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры.

Oчень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно. 1.

5.Реклама Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего. По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты. Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов. 2. Производственные критерии 2.

1.Oборудование и персонал предприятия Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Дополнительный персонал не потребуется. Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала. Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала. 2.

2.Сырьевые ресурсы Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика. В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков. Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья. 2.

3.Инженерно-технические знания и опыт персонала Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции. Oно обеспечивает также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала. Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал. Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.

3.Товарные критерии

3.

1.Качество продукции Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована. Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если рецептура продукции не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать. Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами. 3.

2.Упаковка Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована. Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование. Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами. 3.

3.Цена Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать. Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве. Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене. 4. Сбытовые критерии

4.

1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Oна не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции. Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию. 4.

2.Реализация Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом. Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта. Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата или же полная его замене Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Компания «Весна» является устойчивой компанией-производителем российской косметики, имеющей стабильное положение на рынке региона Х. Руководство приняло решение о расширении сбыта в регион Х. В данном случае речь идет о Екатеринбурге. Как показало исследование, на рынке Екатеринбурга присутствуют все марки и крупные производители, работающие на рынке России. Кроме того, велико влияние на рынок концерна «Калина», производственные мощности которого расположены в Екатеринбурге. Также исследование показало, что потребители примерно одинаково предпочитают косметику российского и зарубежного производства, однако, в сегменте декоративной косметики, первенство принадлежит все же мировым лидерам. На рынке присутствует большое количество брендов, что зачастую затрудняет выбор для потребителей, кроме того, потребители не всегда понимают разницы между брендами, хотя при этом происходить постепенное смещение спроса в сторону более дорогой и качественной продукции. Уровень конкуренции велик, но на рынке найдется место и для новых игроков, однако, им придется налаживать сбытовые сети (особое внимание следует уделить сетевой рознице и специализированным магазинам) и вести активную, даже агрессивную, рекламную политику, что потребует больших бюджетов продвижения.

Таким образом, «Весне» необходимо провести более полное исследование рынка Екатеринбурга, мониторинг ассортимента и цен основных игроков, а также оценить свои силы и слабости для того чтобы принять окончательное решение о выходе на рынок Екатеринбурга. Если будет принято положительное решение, начать необходимо с формирования каналов сбыта (налаживания связей с партнерами) и создания осведомленности потенциальных потребителей, а также с формирования эффективной ценовой стратегии. Поскольку товар уже был принят регионом А, можно ожидать, что в Екатеринбурге он также будет воспринят рынком, но потребуется активный сбыт, маркетинг и реклама. Большое внимание следует уделить исследованию рынка, конкурентов, потребителей.

2. Если говорить о расширении ассортимента за счет детской косметики, то рынок на сегодняшний день является растущим особенно с учетом того, что в стране растет рождаемость. Кроме того, в отличие от взрослой косметики, сегмент косметических средств для детей пока еще ненасыщен и на нем довольно мало игроков. Таким образом, можно говорить о целесообразности развития данного направления, однако, оно потребует проведения исследований с целью выявления удовлетворенности потребителей существующем на рынке ассортиментов косметики для детей, разработки нескольких новых видов продукции, их тестирования, получения необходимой документации, налаживания связей с поставщиками. Кроме того, очевидно, что принципиально нового «Весна» не сможет предложить, поэтому, скорее всего, это будет усовершенствованный продукт, существующий на данный момент на рынке (например, шампунь или крем). С учетом того, что на рынке присутствуют мировые лидеры-производители косметики для детей, ценообразование должно быть таким, чтобы при одинаковом качестве цены были немного ниже, что позволит привлечь потребителей. Кроме того, крайне важно разработать бренд (название, логотип и слоган), которые будут привлекать потребителей. Не потребуется существенных изменений в производстве, т.к. детская косметика может быть произведена в рамках существующего производства с учетом приобретения нового оборудования и найма персонала.

Список использованных источников

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 2006.

Бросалова О. Анализ рынка детской косметики // Модный magazine. — 2008. — № 2.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Войтюк А. В Россию с любовью: как западные производители адаптируют глобальные бренды к отечественному рынку

http://www.sostav.ru/articles/2007/05/16/ko2

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2005.

Доумен Д. Изучение конъюнктуры рынка — это просто. (Бизнес-технологии). — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

Дубровин И. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Иванченко И. Рынок косметики Екатеринбурга: особенности и тенденции развития // Екатеринбургский магазин. — 2007. — № 8.

Корельский В.Ф., Гаврилов Р. В. Биржевой словарь: В 2 т. — М., 2000.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Лящев А. М. Прогнозирование спроса и конъюнктуры рынка

http://prognoz.org/lib/prognozirovanie-sprosa-i-konyunktury-rynka

Объем парфюмерно-косметического рынка РФ приближается к $ 10 млрд.

http://www.rbc.ru/

Пономарева Е. В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб., 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Райзберг Б.А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь.

5-е изд., перераб. и доп. — М., 2006

Рынок детской косметики Екатеринбурга

http://www.nanya.ru Рысьмятов А. З., Моисеев В. В. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры // Научный электронный журнал Куб

ГАУ.- № 2. — 2005.

Среднегодовое увеличение екатеринбургского рынка косметики составляет 13%

http://marketing.rbc.ru/news/index/2007/05/08/31 467 021.shtml

Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Юсупова А. Т. Теория отраслевых рынков. — М.: Издательство СО РАН, 2005.

http://4uth.gov.ua/usa/russian/economy/page13.htm

http://www.informas.ru/

http://www.step-by-step.ru/trade/demofile/dem0₃₈₂.pdf

http://kosmetikaoptom.ru/article/3322

http://marketing.rbc.ru/rev_short/31 531 363.shtml

В случае если цена на различные оттенки продукта различна, то бралось среднее арифметическое от общей стоимости.