Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленую продукцию

Важно учесть:

Близость транспортных путей;

Плотность населения. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот;

Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Формирование ценовой политики тесно связано с доходом потенциальных клиентов.

Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики конкретного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены [10, c. 35].

Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.

Сезонность. По мнению экспертов, это один из важнейших факторов, влияющих на формирование конкретной ценовой политики. Сезонность часто заставляет переводить товар из одной группы ассортимента в другую и требует гибкого подхода к определению продажной цены.

Замедленный сбыт.

Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Какой из товаров получит 20- или 30-процентную наценку, должно зависеть от предыдущих наценок. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.

Установление цены в расчете на прибыль. Прибыль — это составляющая цены, установленной на товар после всестороннего анализа расходов, постоянных издержек (расходов, не связанных с реализацией), оборота за единицу времени, а также желаемой чистой прибыли.

Постоянные издержки фиксированы. Это означает, что рост реализации снижает их долю на единицу проданного товара.

Изменение цены имеет тенденцию менять спрос на товар. Как правило, по мере роста цен объем продаж снижается, особенно если возможно сравнение с аналогичными изделиями того же товарного ряда. Затраты на каждую единицу товара зависят от скорости его движения, условий и сроков хранения, площади размещения и расходов на обработку и упаковку [12, c. 163].

Наценка определяется после подсчета расходов на единицу товара. Не существует способа определения точной стоимости единицы обработанного специфического продукта, однако обычным методом является усреднение издержек.

Объем продаж — это важный фактор в определении валовой прибыли. По мере изменения цены за единицу продукции меняется и реакция покупателя на товар. Масштабы отклика зависят от типа товара. Если продукт является одним из основных, изменения в цене оказывают незначительное влияние на его спрос. Однако потребители начнут искать другие места продажи этого товара либо товары-заменители. Если это не товар первой необходимости, изменения в цене почти всегда ведут к мгновенным изменениям в спросе — более низкая цена повышает объем продаж, а более высокая — снижает. Конкурентные цены и возможность покупки товаров-заменителей ограничивают эластичность спроса.

Конкурентная цена. В назначении цены наиболее важную роль играет конкуренция. В ряде регионов на некоторых операторов рынка смотрят как на ценовых лидеров. Их действия постоянно анализируются, и иногда за ними следуют другие участники рынка. Это создает довольно устойчивую ситуацию, но остальным операторам надо действовать столь же эффективно, как и лидер, чтобы остаться с прибылью. Те, кто совершенствует свои методы и сокращает расходы на ценообразующую структуру, хорошо справляются с управлением товаропотоков предприятия. Другие позволяют ценовому лидеру решать за них вопросы ценообразования без учета расходов на управление [1, c. 154].

Во многих районах роль ценового лидера берут на себя несколько операторов. Такое положение приводит к ожесточенной конкуренции и «ценовым войнам». Районы с высокой конкурентоспособностью вынуждают каждого оператора повышать эффективность, действовать в широком диапазоне цен и вести более сбалансированные продажи. Однако никуда не уйти от того обстоятельства, что каждый оператор, чтобы остаться в бизнесе, должен зарабатывать прибыль. Конкурентная среда может заставить снизить цены на товары с регулярным спросом и повысить цены на другие товары.

Каждое предприятие должно устанавливать цены в соответствии с условиями местного рынка и чувствовать влияние цены на изменение объема продаж. Ценообразование — это непрерывная функция, требующая быстрой сообразительности и знания привычек покупателей.

Из-за важности, которую покупатель придает цене, функция назначения цены является одной из основных для предприятия. Цена стоит на первом месте в сознании покупателей, хотя качество продуктов, территориальная близость, чистота в магазине, вежливость продавцов также имеет значение при выборе магазина [4, c. 217].

Заключение

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная либо правильная ценовая политика оказывают многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Байбарина Т.Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005

Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2008

Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2009

Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: «Экзамен», 2008

Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2007

Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

Марн М. и др. Вопрос цены // Sales. 2006. № 3. — С.35 — 40.

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2008

Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В. Е. Есипова. — СПб: Питер, 2008. — 480 с.

Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2007

Чувствительность покупателя к цене

Эффект осведомленности об аналогах — покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов

Эффект уникальности — покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами

Эффект суммарных затрат — покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода

Эффект распределения затрат на покупку — покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими

Эффект запаса — покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара

Эффект конечной пользы — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата

Эффект оценки качества через цену — покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью

Эффект «справедливости» цены — покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными»

Эффект безвозвратных инвестиций — покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы

Эффект трудности сравнения — покупатели менее чувствительны к цене, если товар поддается сравнению

ПОКУПАТЕЛИ

КОНКУРЕНТЫ

ГОСУДАРСТВО

ЗАТРАТЫ

Стратегические цели фирмы

ЗАДАЧИ

ТАКТИКА

ПОЛИТИКА ЦЕН

ЦЕНА

Оценка вероятности потерь (не достижения цели) по ценовой политике в разрезе ассортиментных групп

Риск, связанный с внешней микросредой прямого влияния

Риск, связанный с внутренней средой торгового предприятия

Выбор варианта ценовой политики в разрезе ассортиментных групп

Уровень эффективности ценовой политики по критерию минимизации риска приемлем

Нет

Да

Этап — выбор окончательной ценовой политики

Этап — Оценка фактора неопределенности

ЦЕНА

ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА

ЗАТРАТЫ НА ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИИ

продукт

технология

затраты

цена

ценность

покупатели

покупатели

ценность

цена

затраты

технология

продукт

Выигрыш покупателя

Прибыль фирмы

Затраты фирмы

Ц Е

Н А

Ц Е

Н Н

О С

Т Ь

Определение типа рынка и условий конкуренции, для которых определяется цена

Определение пространства ценовых решений и определяющих факторов

КОНТРАКТНО-ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Договорная политика (условия заключения договоров)

Политика ценообразования

Определение ситуации, для которой принимается ценовое решение

Определение целей ценовой политики (долгосрочные и краткосрочные):

Обеспечение выживаемости Максимизация текущей прибыли Обеспечение стабильности Проникновение на рынок Завоевание лидерства по показателю доли рынка Завоевание лидерства по показателю качества Максимизация рентабельности

Выявление внутренних и внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, уровней цен и поведение предприятия

Определение ценовой эластичности спроса, построение кривой спроса и оборота, прогнозирование верхнего предела цены

Определение ценовой эластичности затрат, построение кривой предложения и издержек, определение нижнего предела цены

Выбор модели ценообразования, адекватной типу рынка и конкуренции, с учетом действия внутренних и внешних факторов, определяющих уровни цен — модель ценообразования, ориентированную на производственные издержки, модель ценообразования, ориентированную на спрос или модель ценообразования, ориентированную на конкуренцию

Выбор ценовой стратегии для конкретного товара или товарной группы в конкретных рыночных условиях — стратегии премиальных и защитных цен, стратегии исчерпания и проникновения, стратегии ценовой дифференциации, стратегии ценового выравнивания

Принятие решения о прочих условиях договора: торговой скидке, условиях поставки, платежа, кредитования

Принятие решения об установлении цены на товар на конкретном рынке в конкретных условиях

Заключение

контракта по принятому решению о цене и условию платежа

Анализ издержек (предельная цена, целевая цена, точка безубыточности, эффект опыта, наклон кривой опыта, чувствительность порогов рентабельности)

Чистая конкуренция

Широкие стратегические цели: доминирование по издержкам, дифференциация, концентрация

Желательное позиционирование (рынок товара, сбыт)

Цели стратегии ценообразования (цель объема, цель прибыли, другие цели)

Анализ спроса (исследование эластичности (оптимальная цена), измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена)

Анализ конкуренции

Структура предложения, новые фирмы

«Цена рынка»

Недифференцированная олигополия

Конкурентное поведение, эластичность реакции

«Относительная цена»

Монополистическая конкуренция

Рыночная сила, воспринимаемая ценность

«Цена воспринимаемой ценности или максимально приемлемая цена»

Монопольная инновация

Барьеры входа, ценовая эластичность

«Цена проникновения или цена снятия сливок»

Снятие сливок

Нейтральная стратегия

Стратегия ценового прорыва

Низкая

Средняя

Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Очень низкая Низкая Умеренная Высокая Очень высокая

Восприятие уровня цены покупателями (в отношении к аналогу)