Роль и функции PR-менеджеров в организации

Это не только укрепляет деловую репутацию авиакомпании, но и создает предпосылки для дальнейшего устойчивого развития. Социальные программы «Трансаэро» — это добровольный вклад авиакомпании, нацеленный на позитивные изменения в жизни общества.

«Трансаэро» стремится к достижению долгосрочного социального эффекта от реализации социальных программ, придерживаясь следующих принципов в сфере социальных инвестиций:

Системность

«Трансаэро» системно осуществляет свою социальную деятельность, отвечающую долгосрочным экономическим и социальным интересам бизнеса.

Партнерство

«Трансаэро» придерживается комплексного подхода к решению социальных проблем. Реализуя социальные и благотворительные программы, авиакомпания привлекает ведущих экспертов, сотрудничая с региональными и местными органами власти и некоммерческими организациями.

Прозрачность

«Трансаэро» проводит политику максимальной информационной открытости.

При составлении программы поддержки социальных проектов «Трансаэро» руководствуется теми же принципами, что и при реализации бизнес-проектов: социальные проекты должны быть интегрированы в основную деятельность авиакомпании, а также быть устойчивыми в долгосрочной перспективе и приносить реальные результаты обществу.

«Трансаэро» выстраивает свою социальную деятельность по следующим направлениям:

— Социальные авиаперевозки;

— Программы содействия развитию детскому здравоохранению;

— Программа по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью;

— Корпоративное волонтерство.

Социальные авиаперевозки Льготные и бесплатные авиабилеты для социально-незащищенных групп населения — одно из традиционных направлений благотворительной деятельности «Трансаэро».

Одной из наиболее важных программ в области авиаперевозок является программа социальных перевозок, реализуемая «Трансаэро» совместно с Правительством г. Санкт-Петербурга.

В соответствии с этой программой авиакомпания «Трансаэро» осуществляет на своих регулярных рейсах — как внутрироссийских, так и международных — бесплатные перевозки петербуржцев — ветеранов Великой Отечественной войны, жителей блокадного Ленинграда, Героев России, Героев Советского Союза, полных кавалеров орденов Славы и Трудовой славы и приравненных к ним категорий граждан. Бесплатные авиабилеты предоставляются для полетов на прямых рейсах из Санкт-Петербурга и обратно в течение всего года.

Цель программы — предоставление возможности ветеранам посещать места, где они воевали, встречаться со своими однополчанами, направляться на лечение в течение всего года.

Программы содействия развитию детскому здравоохранению Помощь детям является одним из основных приоритетов социальной политики «Трансаэро». С целью эффективности такие инициативы реализуются в партнерстве с крупными благотворительными организациями.

Важнейшим направлением программ в сфере детского здравоохранения является программа в области детской онкологии. Основная цель, к достижению которой стремится «Трансаэро», реализуя программу — способствовать развитию детского здравоохранения, увеличить процент выздоровления детей с онкологическими заболеваниями, повысить доступность лечения в столичных и зарубежных клиниках для больных детей из различных регионов России Основные мероприятия программы:

Реабилитационная программа для детей-инвалидов с онкологическими заболеваниями «Назад в будущее».

Авиакомпания «Трансаэро» и некоммерческая организация «Дети» в течение трех лет (с 2006 года) реализуют уникальный проект — реабилитационный лагерь для детей, перенесших онкологические заболевания. Это новая для отечественной детской онкологии форма реабилитации детей-инвалидов. Социальная значимость данного проекта определяется его направленностью на решение важной медико-социальной задачи — комплексной реабилитации детей-инвалидов с онкологическими заболеваниями.

«Назад в будущее» — это уникальная для России семейная программа, позволяющая поднять качество жизни детей-инвалидов, улучшить их социальную адаптацию и вернуть их к активной жизни после длительного лечения.

Перевозки детей с онкологическими заболеваниями Авиакомпания «Трансаэро» совместно с фондами «Подари жизнь», «Настенька», «Счастливый мир» осуществляет перевозку больных детей из регионов в онкологические клиники Москвы и Санкт-Петербурга, а также перевозку маленьких пациентов на лечение в зарубежные клиники.

Программа по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью Совместно с организацией инвалидов «Перспектива» авиакомпания «Трансаэро» реализует социальную программу по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью.

Партнерская программа нацелена на создание равных возможностей для людей с инвалидностью.

Мероприятия программы включают:

— серию обучающих мероприятий для сотрудников «Трансаэро» по работе с пассажирами с инвалидностью;

— информационная кампания;

— участие «Трансаэро» в работе Совета бизнеса по вопросам инвалидности;

Не менее важная составляющая программы — это поддержка культурных и спортивных мероприятий с участием инвалидов.

Корпоративное волонтерство Для «Трансаэро» кадры — это ценнейший капитал, обеспечивающий успех и стабильное развитие.

Руководство «Трансаэро» уделяет огромное внимание формированию здорового психологического климата в коллективе и мотивации, путем вовлечения сотрудников в благотворительные волонтерские программы.

Для «Трансаэро» корпоративное волонтерство — это часть корпоративной культуры, основанной на гуманистических ценностях, развитии инициативы и креативности. В такой корпоративной культуре руководство компании и сотрудники разделяют единые ценности и готовы добровольно уделять свое рабочее время и профессиональные знания на благо общества и своей компании.

С 2008 года в компании работает программа «Путешествие в Страну «Трансаэро», реализуемая сотрудниками — волонтерами.

«Путешествие в Страну «Трансаэро» включает в себя не только социальные акции сотрудников компании и индивидуальное волонтерство, а также информационные кампании по продвижению идей благотворительности среди сотрудников и образовательные проекты для корпоративных волонтеров «Трансаэро».

Приложение 3

Должностная инструкция директора PR-службы авиакомпании «Трансаэро»

Должностные обязанности: Организует управление формированием, использованием и развитием контактов авиакомпании с общественностью на основе взаимопонимания и двусторонней коммуникации руководства с целевыми группами общественности и потребителями услуг путем объективного информирования о деятельности авиакомпании.

Возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики авиакомпании, определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развития авиакомпании и мер по ее реализации.

Принимает участие в разработке бизнес-планов авиакомпании в части обеспечения информационным сопровождением в среде заинтересованной общественности.

Выполняет представительные функции во взаимодействии со средствами массовой информации, общественными, коммерческими и другими организациями и лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности авиакомпании.

Организует проведение исследований, разработку и реализацию комплекса планов и программ по организации эффективного контакта с целевыми группами общественности, потребителями услуг авиакомпании с целью обеспечения высокого качества оказываемых услуг и их привлекательности для потребителей, формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности авиакомпании на основе применения научных методов прогнозирования и планирования потребности в информации, с учетом обеспечения сбалансированности развития производственной и социальной сфер в авиакомпании и в среде целевых групп общественности, рационального использования информационного потенциала авиакомпании с учетом перспектив его развития и расширения самостоятельности в новых экономических условиях.

Обеспечивает составление долгосрочных прогнозов развития авиакомпании, выявление возникающих проблем и подготовку возможных вариантов их решения, осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков в деятельности авиакомпании, оказывающих негативное воздействие на формирование благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности авиакомпании.

Проводит работу по созданию системы непрерывного и оперативного информирования руководства авиакомпании об изменениях в информационном поле.

Организует и координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики авиакомпании, по развитию информационной деятельности в соответствии со стратегическими целями авиакомпании.

Обеспечивает организацию и координацию проведения комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки реализации существующих планов и программ авиакомпании в области связей с общественностью.

Организует работу по изучению и обобщению передового опыта в области связей с общественностью, контролирует соблюдение норм законодательства в работе с общественностью, соблюдение международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью.

Консультирует вышестоящее руководство, а также руководителей подразделений по всем вопросам, связанным с организацией связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых услуг авиакомпании, освоению новых сфер деятельности авиакомпании.

Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности авиакомпании в сфере связей с общественностью на основе внедрения передовых технологий, социально-экономических и социально-психологических методов управления социальными процессами.

Осуществляет методическое руководство и координацию деятельности структурных подразделений авиакомпании, обеспечивающих управление в области связей с общественностью.

Должен знать: Законодательные и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью; международные стандарты качества организации связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план авиакомпании; профиль, специализацию и особенности структуры авиакомпании; перспективы и направления развития технологий коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования коммуникационных процессов; современные концепции управления коммуникационными процессами; формы коммуникационной деятельности, ее стимулирования; методы оценки эффективности коммуникационной деятельности и ее результатов; передовые, технологии в области связей с общественностью; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; основы технологии авиации, экономику и организацию авиационного предприятия; технологию публичных выступлений; основы социологии, психологии, маркетинга и организации системы управления; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; правила и нормы охраны труда.

Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет.

Приложение 4

Интервью с PR-менеджером авиакомпании «Трансаэро» Павлом Васнецким

«Работа PR-менеджера постоянна, и результатом этой работы является поддержание отношения к авиакомпании и ее репутации на должном уровне в любых ситуациях.» (Павел Васнецкий)

Автор курсовой работы (далее автор): Какую главную роль в вашей авиакомпании играет PR-подразделение? Зачем оно нужно, кому подчинено, каковы главные критерии оценки его результатов?

Павел Васнецкий, PR-менеджер авиакомпании «Трансаэро» (далее П.В.): Основные цели подразделения: продвижение новых услуг авиакомпании, популяризация бренда, информирование пассажиров (клиентов аваиакомпании) о новых продуктах и услугах.

Автор: Как осуществляется планирование программы PR-мероприятий и поводов? Как измеряется эффективность PR-мероприятий?

П.В.: На год планируется бюджет маркетинга. И в течение года оперативные задачи могут корректироваться в рамках бюджета. Каждое PR-мероприятие тщательно анализируется постфактум. Кроме этого ежеквартально PR-менеджер и специалист готовит план своей работы на ближайшие три месяца.

Автор: Сколько пресс-релизов (или других информационных материалов) вы выпускаете в месяц? Какие поводы (как правило) содержатся в сообщениях?

П.В.: Мы стараемся выпускать 4−5 релизов в месяц. Поводы разные, но в любом случае — касающиеся бренда «Трансаэро». Это может быть и новый маршрут авиакомпании, и открытие нового онлайн-проекта в поддержку продаж и обслуживание клиентов, и данные исследований серьезных мониторинговых компаний.

Автор: С какими проблемами Вы чаще всего сталкиваетесь при размещении материалов? Как решаете эти проблемы?

П.В: У каждого из СМИ, с которыми мы работаем в плане размещения материалов, своя политика публикации релизов и новостей на своих ресурсах. Кто-то считает нашу новость интересной для своих читателей, кто-то — нет. Мы постоянно поддерживаем связь с нашими партнерами и стараемся находить компромиссы.

Автор: Какие проекты, из всех реализованных за последний год, вы оцениваете как наиболее успешные? Почему? В чем их особый успех и/или уникальность? Что дали эти проекты вашей авиакомпании?

П.В: Все. А если серьезно, мы не привыкли сравнивать собственные проекты по значимости или успешности. В каждый наш продукт, мы вкладываем огромное количество энергии. И над отдельными, в т. ч. и новыми, проектами работает не отдельная группа людей, а вся команда компании. Потому невозможно выделить какой-то один или два проекта среди остальных. А проекты развиваются (это подтверждают данные исследований TNS, Bigmir.net, Gemius и других исследовательских компаний) и приносят доходы.

Автор: Какие нестандартные способы продвижения вашей авиакомпании Вы предложили в кризисный период (для поддержки имиджа в глазах партнеров и клиентов)? Опишите, пожалуйста, результат. И выделите ключевые составляющие, обеспечившие высокий результат этим проектам?

П.В: Мы проводили акцию на одной из специализированных выставок. Ее особенностью было получение призов (различные интересные книги) при заказе билетов. Результаты не заставили себя ждать: рост доходов и приток новых клиентов.

Автор: Сейчас популярна тема блоггинга и PR в Интернете. Делаете ли Вы какие-то шаги в этом направлении? Если да, то какие?

П.В.: Мы постоянно публикуем новости компании на корпоративном сайте, так что посетители сайта всегда в курсе происходящих событий. Кроме этого, мы сотрудничаем с нашими партнерами из других стран в области PR-материалов — это способствует синергии между нами. Что касается корпоративного блога — планируем запустить его в скором времени. Мы четко понимаем его необходимость в современных динамичных условиях ведения бизнеса.

Автор: Потребность в каких знаниях Вы испытываете? Какие профессиональные мероприятия были бы Вам интересны? Какие профессиональные книги и тренинги читаете? Каких тренеров, авторов, книги и пр. можете посоветовать — что бы рекомендовали коллеге? Почему именно это, в чем его уникальность?

П.В.: Как PR-менеджеру, мне важна грамотная подача материала, будь то в устной или в письменной форме. Потому испытываю потребность в познании ораторского искусства, журналистики. Кроме PR-деятельности, я занимаюсь частично в авиакомпании рекламой и маркетингом. Поэтому мне очень интересны и эти сферы деятельности. Сейчас читаю «настольную книгу маркетологов» — «Маркетинговые войны» Траута и Райса. И смело рекомендую ее тем, кто еще не прочитал. Из тренингов порекомендовал бы семинары российского маркетолога и преподавателя бизнес-школы MBA Андрея Кулинича — профессионала своего дела, который доступно и понятно подает материал. Рекламистам посоветовал бы сайт adme.ru с их огромной базой любого вида рекламы.

Автор: Как вы оцениваете свою деятельность по сравнению с тем, что делают коллеги-конкуренты? Что, по вашему мнению, вы делаете лучше них? Что это дает Вам лично и вашей авиакомпании?

П.В.: Мы считаем, что работаем более активно. Как я уже говорил, мы пишем 4−5 релизов в месяц. Стараемся максимально быстро оповестить нашу аудиторию и партнеров о новых проектах либо развитии старых.

Автор: Как вы планируете развитие — свое собственное, своего направления, результативности работы? Откуда черпаете идеи и вдохновение для новых проектов?

П.В.: Откуда черпаю идеи? Отвечу философски — из жизни. Ну и, конечно, из профессиональной литературы, статей, мировой рекламы, тренингов, семинаров, конференций.

Автор: Если можете, спрогнозируйте — как будет развиваться PR авиакомпаний в России. Почему ваш прогноз именно таков, из чего вы исходите?

П.В.: Как говорят, что нас не убивает — делает сильнее. И я считаю, что PR станет более креативным и гибким. Ведь задачи стоят те же, а бюджеты ниже. И нужно подстраиваться под эти условия. Думаю, что это ожидает и весь маркетинг в целом.

Автор: Опишите Ваш типичный рабочий день?

П.В.:

8.30−8.45

Прихожу на работу. Первым. Я — жаворонок, поэтому встать с утра пораньше для меня не проблема. Очень люблю утро, так как с утра как-то все лучше и быстрее получается. Люблю утренний кофе с молоком, поэтому первое, что я делаю, — завариваю кофе и добавляю туда молоко. Затем проверяю почту и отвечаю на срочные письма.

10.00

Приступаю к своей повседневной работе! Самое время, так как коллеги по работе уже в офисе, да и в большинстве организаций, с которыми мы сотрудничаем, тоже начался рабочий день.

Дозваниваюсь до журналистов, которым отправлены были пресс-релизы, обсуждаю, какие данные еще им были бы интересны. Затем в срочном порядке готовлю эту информацию — цитаты, статистику, факты — и рассылаю по этим адресам.

Как всегда, готовлю контент для новостной ленты на сайте. Потом надо еще убедиться, что информация выложена в Интернет без ошибок.

Я всегда хотел работать с людьми. Мне это очень нравится. Нравится поддерживать отношения с прессой, нравится придумывать и реализовывать проекты, думать над концепциями следующих PR-мероприятий.

13.00−14.00

Перерыв на обед. Время немного перекусить и поболтать с коллегами. Можно немного отдохнуть…

14.00 и до позднего вечера Пишу статью для одного из изданий. Очень важно учитывать стиль газеты, чтобы материал смотрелся на полосе органично и ни в коем случае не выглядел рекламным.

Не могу точно сказать, до которого часа я работаю, так как все зависит от занятости именно в этот день или количества проектов, которыми занимается наша авиакомпания в настоящее время.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 47.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 238.

Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994

Стр. 51.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1989

Стр. 54.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001

Стр. 236.

Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007

Стр. 42−49.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000

Стр. 46.

Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006

Стр. 187.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006

Стр. 24−29.

Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007

Стр. 16−20.

Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006

Стр. 24−29.

Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005

Стр. 56.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003. Cтр. 121.

Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005

Стр. 230−238.

www.transaero.ru

— сущность организации

— из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации

1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)

это осуществляется посредством

— демонстрируется ролевыми моделями

— усиливается ритуалами, историями

— является источником командной работы, духа, производительности

2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)

это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения

3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)

— это больше чем маркетинг или коммуникации

— это источник доверия и веры

со временем это создает

— порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить

— интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия

4. Репутация

(понятые ценности)

Идентификация

Корпоративный имидж

Корпоративная репутация

Визуальные и вербальные признаки

Образ, который стремится создать организация

Узнаваемость Коммуникации и поведение организации

Отношение к организации, мнение о ней

Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей

Доверие, сопричастность ценностям организации