Остановимся на некоторых особенностях рекламных сообщений.
Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4−5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия Ilovesport.
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
Рекламные сообщения Ilovesport.
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж) Девиз: Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали!
Текст рекламного сообщения.
Внимание! Энергичные и активные!
Специально для вас Ilovesport и его партнер Банк Русский стандарт разработали кобрендовую карту «Фитнес для Вас». Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка. Накопленные бонусы могут быть использованы для оплаты абониментов Ilovesport
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составит 60 рублей.
За каждые потраченные по карте 100 рублей начисляется 1 бонусный балл. 1 бонусный балл приравнен к 1 рублю. Оформление карт будет осуществляться в Ilovesport, а также в офисах Банка Русский Стандарт.
Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали с Ilovesport!
Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания (Внимание !), обращение (Энергичные и активные!), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: в призыве: «Энергичные и активные!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории. На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное. Это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить ход его мыслей и слушать дальше это объявление. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация о содержании продукта с попыткой воздействия на эмоции человека. Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более что это мечты об отдыхе. Девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма он как бы подталкивает к принятию решения.
Имидж: всем текстом мы попытались сформировать имидж Ilovesport, как фирмы, который заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта — как продукта, разработанного с учётом последних тенденций.
Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т. е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.
В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:
— позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
— определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;
— оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
— определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
— расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70% от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам.
Календарный план Поскольку в данной рекламной кампании одним из средств рекламы является радио, то в Приложении 20 приведен план рекламной кампании на радио.
График Гантта проекта кампании приведен в Приложении 16.
Календарный план кампании приведен в Приложении 21.
Бюджет Смета — это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.
Применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.
Бюджет на проведение кампании представлен в Приложении 22.
Итак, проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и .Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Сокращенный бюджет при недостаточном финансировании Если выделяемое финансирование на проведение PR-кампании окажется меньше запланированного необходимо учесть, от каких расходных частей бюджета можно отказаться, какие бюджетные расходы можно сократить и к каким последствиям это приведет.
Бюджет с недостаточным финансированием представлен в Приложении 23.
3.
3. Оценка эффективности Для того чтобы достигнуть поставленных целей была организована среднесрочная PR-кампания. Чтобы оценить её эффективность и целесообразность расходования финансовых средств необходимо провести анализ соответствия достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования.
Таким образом, PR-кампанию можно считать эффективной, если по ее окончанию повысилась осведомленность целевой аудитории о Ilovesport и его продукте/бренде, удалось создать положительный имидж проекта, который помог привлечь клиентов и партнеров для совместной работы.
Представляется целесообразным при оценке эффективности PR-кампании использовать способ «до и после». Согласно этому способу на этапе формирующего исследования фиксируются интересующие показатели до проведения PR-кампании и сравниваются с результатами, полученными после. Данный способ оценки эффективности состоит из следующих стадий:
наблюдение и измерение реализация тактических действий повторное измерение той же аудитории Однако, для того чтобы оценить эффективность всей PR-кампании, необходимо провести промежуточный анализ эффективности всех мероприятий, проводимых в рамках кампании и направленных на достижение общих целей, выделить критерии оценки их эффективности и те методы, с помощью которых будет проводиться измерение.
Оценка эффективности работы с содержанием сайта и его продвижения в сети Интернет.
Критерии оценки:
Оценка общего впечатления от сайта, насколько гармонично выглядит дизайн и содержание Оценка доступности и грамотности предлагаемой на сайте информации Оценка сайта с точки зрения источника всей необходимо информации, а именно: его распространенность и доступность для аудитории
Методы оценки:
Анкетирование как целевой, так и массовой аудитории Проведение контент — анализа на предмет распространенности и доступности сайта Оценка эффективности разработанных рекламных сообщений и их влияния на целевую аудиторию Критерии оценки:
Оценка воздействия различных видов рекламной информации с точки зрения их содержания и общего восприятия Оценка эффективности тех или иных способов распространения рекламной информации
Методы оценки:
Метод фокус — группы. Этот метод, в основе которого лежит форма глубинного интервью, является методом получения качественной информации. Его применение целесообразно, т.к. необходимо получить подробные данные об эффективности разработанных рекламных сообщений. Кроме того, необходимо выявить, какой из видов рекламы наиболее эффективен, чтобы в дальнейшем использовать именно его.
Повышение уровня осведомленности аудитории о проекте, а именно: количество человек, отреагировавши на приглашение на то или иное мероприятие
Методы оценки:
Наблюдение Контент — анализ средств массовой информации на предмет упоминания Ilovesport и его продукта/бренда.
Таким образом, в результате реализации запланированных способов оценки эффективности, планируется получить необходимую информацию, чтобы суметь оценить эффект от проведенной кампании. Необходимо соотнести затраченные усилия и полученный результат, на основании этого будет сделан вывод, который поможет не только выявить положительные аспекты деятельности, но и разобраться в ошибках или недочетах. Данный пункт работы очень важен для планирования дальнейшей деятельности по продвижению проекта. Полученные результаты помогут выбрать наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией и, следовательно, отмести все лишние затраты.
Кроме того, полученные данные будут в полном объеме предоставлены руководителю проекта, чтобы он смог более наглядно оценить проведенную работу и сделать соответствующие выводы, что поможет в дальнейшем проведению еще более грамотной коммуникационной политики.
Оценка уже проведенного мероприятия Важно отметить, что на данный момент один этап из запланированной кампании уже реализован, а именно был открыт новый клуб в Юкки.
В целом торжественное открытие нового клуба можно оценить как положительные, так как основные цели были достигнуты, а именно: удалось пообщаться с инвесторами в закрытом режиме, рассказать аудитории о проекте и получить необходимый опыт информирования о проекте.
Процесс отслеживания упоминаний о проекте в прессе происходит в данный момент, так же как и фиксирование обращений.
Заключение
В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей клубов сети Ilovesport завершается этапом, который имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает значимой практической ценностью. Поскольку, в системе рыночной экономики направления деятельности организаций определяется в большей степени потребителем, приобретающего конкретный продукт, исходя из своего собственного усмотрения.
Ilovesport, который предлагает услуги, способен эффективно удовлетворить нужды и запросы потребителей, за, что и будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумел добиться этого, будет обойден клиентом стороной, и потеряет при этом часть рынка продаж. Именно поэтому использование технологий можно назвать важнейшим направлением специалистов по связям с общественностью и рекламистов.
Общие выводы.
Каждый год на рынке появляется большое количество новых товаров. Любой сегмент рынка молниеносно заполняется товарами очень похожими друг на друга. Так как товаров очень много, и различия между ними не существенные, потребители не могут правильно и быстро осуществить выбор. То есть для того, чтобы товар успешно продавался, он должен быть легко узнаваем. Данные функции выполняет бренд, который вмещает в себя понятия индивидуальности и потребительской ценности, мотивирующие потребителей к совершению покупки.
Рост внимания к созданию новых брендов и их продвижению определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности и в конечном итоге прибыльности любого бизнеса.
Приход на российский рынок западных компаний с известными брендами и отработанными технологиями их создания и продвижения, усилил конкурентную борьбу. Всё это приводит к потерям объёмов реализации, и соответственно прибыли, отечественного бизнеса. Такие угрозы вынуждают российские компании также идти по пути создания собственных брендов и их продвижению. Важную роль в этом играют PR-технологии.
Список использованных источников
Абрамова Е. И. Новейшее законодательство о рекламе от, А ДО Я.- Феникс; 2007 г. С. 444
Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный Анализ В Связях С Общественностью. СПб.:ЛЭТИ, 2008.С.345
Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика. Учебное пособие для высших учебных заведений / Отв. ред. М. Н. Росенко. СПб.: Петрополис, 2009, с.324
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. — М.: ТОО «Интел
Тех", 2009. С. 380.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ООО"Гном-пресс", 2007.С.
324.
Антикризисное управление. Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.:Инфра-М, 2009.С.324
Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации — хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2010. С371
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2009.С.315
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М., 2010, с.401
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008.С.
208.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.С. 321.
Блинов А. О. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг.
2008.С.427
Блэк, Сэм. PR: Международная практика. М. Издательство. 2008. С. 333
Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы. 2008. С.
411.
В. В. Ворошилов. Теория и практика массовой информации.// Издательство Михайлова В. А., 2006 г. С. 496
В. В. Ворошилов Современная пресс-служба.Издательство Михайлова В. А., 2005 г. С. 256
Головлева Е. Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2009 г. С.215
Головин А. Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: Дис. … канд. юрид. наук. М., 2008. С. 348.
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // «Маркетинг в России и за рубежом.» 2010. С.367
Безгодов А. В. Очерки социологии предпринимательства./ СПб., 2006. С. 224.
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008, с.243
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2009. С.704
Бобков С. А. Коммерческое обозначение как объект исключительных прав/ Журнал российского права, N 1, 2004
Бовин А.А., Чередникова Л. Е. Интеллектуальная собственность: экономический аспект: Учебное пособие./ Новосибирск, 2009. С. 340.
Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева, В. Д. Зорькина, В. Е. Крутских.// М.: Инфра-М, 2008. С. 346.
Близнец И.А., Интеллектуальная собственность./ М.: Изд-во «ВК», 2009. С. 328.
Веркман Каспер Дж. Товарный знак: Создание, психология, восприятие. /М., 2010. С. 178.
Гапонов К. Взаимосвязь стратегического планирования, бизнес-планирования и бюджетирования. // «Финансовая газета. Региональный выпуск», 2007, N 31
Городов О. А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения./ М.: Волтерс Клувер, 2007. С. 420 .
Гущин В. В. Становление бренда/ Гущин В. В., Дмитриев Ю. А. // М.: ЭКСМО, 2009. С. 130.
Дайксель А. Товарные знаки в Европе и России./ АО «Славия», 2005. С. 176.
Залеская М. В. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов/ Адвокат, N 5, 2007
Игнатьева С. В. Государство и предпринимательство в России. /СПб., 2009. С. 335 .
Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 2010. С. 316.
Катлип С. Л., Сентер А. Л., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М. 2008.С.345
Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. С. 407
Королев А.Н., Плешакова О. В. Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный). Юстицинформ, 2012. С. 455
Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: Монография / Под общ. ред. д.э.н., проф. И. Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М. А. Эскиндарова. М., 2008. С. 444.
Кузнецова О. Б. Правовое регулирование отношений возникающих в области рекламы: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. М., 2009. С.22
Кухарчук Д. В. Социология: Пособие для сдачи экзамена. — М.: Юрайт-Издат, 2011, с. 190
Ларина Ф.Ш. «Протокол и этикет в праве внешних сношений"// «Юридический мир», 2007, N 2
Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2010, с. 232
Меткин М. В. Теоретические и практические аспекты разрешения конфликтов. СПб.: СПбГУТ им. М. А. Бонч-Бруевича, 2002, с.392
Мирзоев Г. Б. Юридическая защита предпринимательства в России. / Историко-правовой анализ. М., 2008, с. 263
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2008, с.229
Наумов В. Б. Право и Интернет: очерки теории практики. М.: Книжный дом «Университет», 2009, с. 432
Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж — Контакт, 2011, с. 244
Орлова В. В. Что нового в охране товарных знаков? // Патенты и лицензии. 2006. N 11
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов.
М., «Рефл-бук», 2008. с. 624.
Пронин С. Интервью: Доверие клиента, партнеров по бизнесу — стоит очень дорого. // «Управление персоналом», 2008, N 22
Поченцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Киев, 2009, с. 256
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М., 2008, с. 352
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. / Информационно-внедренческий центр. // М.: Маркетинг, 2009. с.340
Серов С.И., Марич В. В. Виды и формы товарных знаков // Вопросы изобретательства. 2006. N 8
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе./ М.: Библиотека журнала «Управление персоналом». 2010. с.
153.
Словарь русского языка: В 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А. П. Евгеньевой. 2-е изд., испр.
и доп. М., 1981 — 1984. Т. 4. С-Я. 2004. 794 с.
Тимофеев М. И, Деньги под ногами. — М.: ИНФРА-М, 2006, с. 256
Челенков А. П. Маркетинг услуг. 3-е изд., испр., доп. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009, с.215
Чумиков А.И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М" 2008, с.552
Шапиро С.А. «Мотивация"/ М.: «Гросс
Медиа", 2011, с.204
Шестимиров А.А., Фролова Л. Ф. Экспертиза товарных знаков и промышленных образцов./ М.: Юрист, 2010, с.211
Энгельмейер П. К. Изобретения и привилегии. /М., 2009. с.306
Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб.: Петрополис, 1995. С. 148.
www.artmarketing.ru
www.spbgid.ru
66.
http://www.fitnesshouse.ru/command.html
Приложение 1
Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг
Приложение 2
Виды рекламы
Приложение 3
Таблицу стоимости пяти самых дорогих брендов мира Бренд Страна Отрасль Стоимость бренда, млрд.
долл. Coca-Cola США Продовольствие и напитки 68.95 Microsoft США Программное обеспечение 65.07 IBM США Технология 52.75 General Electric США Промышленность 42.40 Nokia Финляндия Телекоммуникации 35.04
Приложение 4
Рис. 1. Матрица четырех видов удовлетворения (автор — А. Эллвуд)
Приложение 5
Приложение 6
Оформление тренажерных залов
Приложение 7
Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы
Средства рекламы Гибкость Затраты на 1000 потреби-телей Назойли-вость Охват Привлека-тельность Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая Радио Высокая Самые низкие Высокая Широкий Самая низкая Почта Самая высокая Высокие Низкая Узкий Средняя Журналы Высокая Самые высокие Средняя Узкий Самая высокая
Приложение 8
Анализ внедрения новых видов услуг
Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (руб.) 1 297 879,00 2 219 956,00 2. Объем услуг, оказанных впервые (руб.) 1267,90 82 190,30 3. Коэффициент освоения новых видов услуг 0,0010 0,0370 4. Темп роста коэффициента освоения новых видов услуг (%) 100,00 3789,88
Приложение 9
Анализ качества оказываемых услуг Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (руб.) 1 297 879,00 2 219 956,00 2. Объем услуг, по которым поступили рекламации (руб.) 42,20 38,80 3. Коэффициент рекламаций 0,33 0,17 4. Темп роста коэффициента рекламаций (%) 100,00 53,75
Приложение 10
Анализ динамики показателей объема реализации услуг Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (руб.) 1 297 879,00 2 219 956,00 2. Абсолютный прирост базисный (руб.) 922 077,00 3. Абсолютный прирост цепной (руб.) 922 077,00 4. Темп роста базисный (%) 100,00 171,04 5. Темп роста цепной (%) 100,00 171,04 6. Темп прироста базисный (%) 71,04 7. Темп прироста цепной (%) 71,04
Приложение 11
Соотношение объема реализации услуг 2012 и 2013 годах
Приложение 12
Разделение клиентов сети Ilovesport по профессиональному признаку
Приложение 13
Источники обращения сети Ilovesport,%
Приложение 14
Проблемы. Цели. Задачи
Проблемы Цели Задачи Низкий уровень осведомленности о организации у целевой аудитории Повышение осведомленности целевой аудитории о организации 1. Разработка специальных рекламных сообщений
2.Разработка информационных сообщений Отсутствие четко сформированного имиджа организации и бренда Создание положительного имиджа организации и бренда 1. создание проекта
2. продвижение проекта
Приложение 15
Гид интервью Данное приложение содержит примерный список вопросов для интервью, проводимого в рамках работы над проектом. Интервью проводилось с Иваном Ткаченко, генеральным директором фитнес клуба Ilovesport.
Вопросы, связанные с деятельностью компании Ilovesport в целом:
структура компании распределение обязанностей принципы работы в коллективе Вопросы, связанные с конкурентной средой проекта Ilovesport:
наличие конкурентов в Санкт-Петербурге наличие конкурентов в Выборгском районе Санкт-Петербурга принципиальное отличие Ilovesport от конкурентов Вопросы, связанные с открытием новых фитнес центров Ilovesport :
ожидания Ивана Ткаченко от открытия новых фитнес центров Ilovesport
определение примерного плана работы Ilovesport
Приложение 16
График Гантта проекта кампании
Приложение 17
Анкета для целевой аудитории кампании
Уважаемый респондент! Вашему вниманию предлагается анкета, разработанная фитнес центром Ilovesport. С помощью полученных результатов мы сможем наладить наиболее грамотное взаимодействие с Вами в будущем! В свою очередь, Вы можете получить интересную и полезную, на наш взгляд, информацию о компании Ilovesport и ее услугах.
Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы. Это не займет у вас много времени, однако ответы на них помогут нам разобраться в Ваших предпочтениях.
Ваш пол
1) М 2) Ж
2. Ваш возраст _________________
3. Как давно Вы занимаете должность? ________________________
Как долго Вы занимаетесь фитнесом? _________________________________
5. Круг Ваших предпочтений: ____________________________
6. Из каких источников Вы узнали о Ilovesport? _________________
7. Какие каналы коммуникации Вы предпочитаете? ________________
Какие услуги клуба Вам нравятся? Почему? _________________
Какие услуги клуба требуют доработок? Каких именно? ________________
Спасибо за потраченное Вами время!
Приложение 18
База СМИ
№ Название: Описание: 1 газета «Реклама-плюс». Бесплатная еженедельная рекламно-информационная газета. Тираж — 240.
000 экземпляров. Газета распространяется бесплатно у метро, в крупных бизнес — центрах, на выставках. 2 Фитнес журнал Ядро издания составляют фитнес направления, красота и уход, программы тренировок. Тираж — 27.000 экземпляров.
3 Журнал «Культура тела». Цель издания — предоставлять читателям актуальную информацию о фитнес направлениях, об основных событиях, происходящих в фитнес-индустрии, о новых фитнес-продуктах. развития фитнес. Тираж — 30.000 экземпляров. Распространяется в местах деловой активности и досуга, а также по прямой почтовой рассылке. 4 газета «Из рук в руки» .
Рекламно-информационная газета. Газета выходит три раза в неделю (понедельник, среда, пятница). Тираж — 27.000 экземпляров. 5 радио «Европа плюс» Целевая аудитория ВОЗРАСТ РОД ЗАНЯТИЙ МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ СЕМЬИ
6 радио «Максимум» Состав аудитории
Мужчины
57%
Женщины
43%
Возрастной статус аудитории
1. 10−15 лет
5%
2. 16−24 лет
24%
3. 25−39 лет
40%
4. 40−54 лет
21%
5. 55−64 лет
8%
6. более 65 лет
2%
Социальный статус аудитории
1. Руководитель
15%
2. Специалист
16%
3. Служащий
16%
4. Рабочий
17%
5. Дошкольник, студент, учащийся
14%
6. Пенсионер, инвалид
4%
7. Безработный, не работающий
7%
8. Домохозяйка, молодая мать
5%
9. Другое
4%
Приложение 19
Открытие фитнесс-клуба
Торжественная церемония Задачи Проведение торжественной церемонии открытия Клуба — в ключе раскрытия позитивной известности
«Заложить» устойчивый интерес гостей к услугам Клуба
«Ориентировать» гостей прийти в Клуб еще раз в качестве Клиента
«Стимулировать» гостей приобрести «Клубную карту»
Целевая аудитория Потенциальные клиенты — молодежь, супруги и супруги с детьми Представители целевых СМИ Деловые партнеры компании Тактика Эксклюзивность:
Ознакомление гостей с возможностями Клуба и демонстрация:
Установленного в Клубе современного оборудования Последних технологий, используемых Клубом Обеспечения высочайшего качества услуг Предоставление печатных рекламных материалов с описаниями услуг Клуба Демонстрация доброжелательности, компетентности и высокого уровня профессионализма персонала Клуба Концепция Данная концепция проведения торжественной церемонии открытия позиционирует деятельность Клуба, как новый творческий подход к фитнес и SPA услугам Приглашение Описание Пригласительный билет Разработка оригинальных приглашений — производится профессиональными дизайнерами в ключе общей концепции PR — кампании Возможный вариант:
В фоновом режиме — существительные, ассоциирующиеся с Клубом: человек, здоровье, красота, комфорт, радость, искусство, гармония, активность…
На переднем плане: Клуб приглашает Вас в мир гармонии…
Исполнение Распространяются афиши с информацией о церемонии открытия Клуба Прилагается информационный буклет о Клубе Оформление Клуба Ассоциации в оформлении интерактивно — развлекательное наполнение происходит в стиле и в соответствии с предлагаемыми услугами Reception = ДоброжелательностьФитнес = Здоровый образ жизни SPA = Аквадизайн Флористический дизайн — оформление композициями из живых цветов Фоновая музыка — создается «виниловым» DJ
Необходимое техническое оборудование Световое оборудование Звуковое оборудование Организация цифровой фотостудии Программа Каждый номер программы:
символизирует одну из ключевых ассоциаций Клуба соответствует услугам, предлагаемым Клубом Сценарный план:
приезд Гостей трансляция официальной части церемонии открытия общее ознакомление гостей с Клубом продолжение программы с участием пары по синхронному плаванию планомерный отъезд гостей
Приложение 20
Медиаплан на радио на каждый месяц проведения рекламной кампании Время выхода ролика в эфир АВГУСТ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 — 22.00 + + + + + 20.00 — 23.00 + + + + + Время выхода ролика в эфир СЕНТЯБРЬ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 — 22.00 + + + + + + + + 20.00 — 23.00 + + + + + + + + Время выхода ролика в эфир ОКТЯБРЬ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 — 22.00 + + + + + + + + 20.00 — 23.00 + + + + + + + +
Приложение 21
Календарный план кампании Наименование
Дата начало Окончание проведения Ответственное лицо Разработка концепции проекта 1 августа 2014 г. 7 августа 2014 г. РR-менеджер Разработка плана мероприятий 8 августа 2014 г. 11 августа 2014 г. РR-менеджер отдел рекламы Продвижение сайта в поисковых системах Постоянное продвижение Постоянное продвижение Программист РR-менеджер отдел рекламы Разработка рекламных сообщений 12 августа 2014 г. 21 августа 2014 г. РR-менеджер отдел рекламы Разработка информационных сообщений 12 августа 2014 г. 21 августа 2014 г. РR-менеджер
Подготовка сопутствующих материалов 16 августа 2014 г. 26 августа 2014 г. РR-менеджер отдел рекламы
Приложение 22
Бюджет (в долларах США) Средство рекламы Рекламный продукт Единица измерения Цена единицы измерения Дли-тель-ность Коли-чество выхо-дов Сум-ма, А В С 1 2 3 4 Радио «Максимум» Объявление мин. 20 0,3 25 500 Радио
«Европа +» Объявление мин. 70 0,3 25 1750 «Рекламаплюс» Размещение модуля блок 58 — 8 464 «Из рук в руки» Размещение модуля блок 7 — 30 210 Фитнес журнал Размещение модуля блок 24 — 3 72 Копи центр Тиражирование объявлений шт. 0,25 500 1 125 Радио «Максимум» Изготовление аудиоспота мин. 80 0,3 — 80 Рекламист Изготовление аудиоролика шт. 155 1 1 155 Журнал «Культура тела». Размещение модуля блок 150 — 2 300 Итого: 3656
Приложение 23
Бюджет с недостаточным финансированием Бюджет (в долларах США) Средство рекламы Рекламный продукт Единица измерения Цена единицы измерения Дли-тель-ность Коли-чество выхо-дов Сум-ма, А В С 1 2 3 4 Радио
«Европа +» Объявление мин. 70 0,3 25 1750 «Рекламаплюс» Размещение модуля блок 58 — 8 464 «Из рук в руки» Размещение модуля блок 7 — 30 210 Копи центр Тиражирование объявлений шт. 0,25 500 1 125 Рекламист Изготовление аудиоролика шт. 155 1 1 155 Итого: 2704
Примечание. От англ. above the line — над чертой. ATL-реклама означает основные средства массовой коммуникации.
Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация.- 2-е изд., перераб и доп. — М.: Гелла-принт, 2012.С.101
Как стимулировать продажи / под ред. Ф. Н. Филиной. М.: Гросс
Медиа, 2009. С.416
Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. — М., 2010. С С.110
Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Инфра-М, 2003.С.156
Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. — М., 2010.С.57
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга. / Учебно-наглядное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 2005. с. 9
Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. / Учебное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 2004. с. 17.
www.dlc.crimea.edu/catalogue/economics/mark_bank_services/9.htm.
См. Идт С. В., Шубина Т. А. Коммуникационная политика банка: этапы и методы формирования бюджета // Организация продаж банковских продуктов. 2009. N 4. С. 40 — 56.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2009. С. 32.
Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2009. С. 35.
Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С.15
Л.В. Азарова, В. А. Ачкасова, К. А. Иванова, А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова. Ситуационный анализ в связях с общественностью, Питер, 2009 г. С. 15.
Попова Т. И. Роль эффективного управления брендом в развитии российского бизнеса./ Мат-лы I Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес и авторское право»
Тимофеев М. И, Деньги под ногами. — М.: ИНФРА-М, 1996
Лапыгин Ю. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. — М.: Омега, 2008
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. — СПб.: Роза мира, 2004
Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). — М.: Дело, 2003
Ядов В.А. стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., «Омега-Л», 2007.
Готлиб А.С.
Введение
в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учебное пособие. М., «Флинта», 2005.
По Слуцкий А. А. Методика определения ликвидационной стоимости предмета залога // Банковское кредитование. 2010. N 4. С. 31 — 51.
телевидение радио пресса наружная реклама реклама в Интернете реклама в кинотеатрах
sales promotion
public relation
direct marketing
личные продажи
sales promotion
public relation
direct marketing
личные продажи выставки спонсорство
ATL
BTL
above-the-line
below-the-line
полиграфия
Печать плакатов
pre-press
Рекламные конструкции
дизайн
Наружная реклама Печатная реклама Другие проекты
Печатная реклама
Мерчандайзинг
PRмероприятия
Радиореклама
Телевизион-ная реклама
BTL
ATL
Виды рекламы
Рис. 6. Система взаимодействия маркетинга и паблик рилейшнз
Услуги
товар
Хранение
Продажа
Одновременно производство и потребление
Производство
Потребление
Производство Идеологическое
Культурное
Психологическое
Социологическое
Генеральный директор Фитнес директор Главный бухгалтер Старший администратор Директор по маркетингу Тренерская служба инструкторы тренажерного зала инструкторы групповых программ бухгалтер менеджеры по продажам
Служба сервиса помощник администратора Отдел маркетинга и рекламы менеджер по маркетингу менеджер по рекламе
