Специальные мероприятия как инструмент паблик релейшенз

Оптимальным способом подачи материалов тест — драйва в связи с этим становится подача его в формате путешествия. В результате для event-агентства встает вопрос выбора маршрута, оптимального для демонстрации разных возможностей автомобиля, поиск подходящих участников, организация прибытия, отбытия, питания, расследования, контроль за последующим освещением мероприятия в СМИ и оценка реакции общественности.

Акцентом выбора маршрута для тест — драйва становится живописная и разнообразная дорога, которая включает в себя различные климатические зоны (от прибрежной до горной) и различные типы дорог (от проселка до скоростного шоссе).

Особую роль играет подбор сопутствующих путевому маршруту достопримечательностей, которые также должны быть подобраны максимально разнообразно: развалины крепостей и хорошо сохранившиеся укрепленные города, горные речки и тихие озера, дворцы и деревни, штурм вершин и прогулка по морю. У журналиста не должно быть недостатка в разнообразных видах для фото и видео — съемки, а также впечатлений, которыми он поделится в с потенциальным потребителем.

При этом выбранный маршрут должен позволить подчеркнуть достоинства автомобиля (надежная подвеска, ходовой комфорт и достойный клиренс), одновременно чётко вписываясь в рамки концепции.

Также при реализации мероприятия с существенными перегонами и большим числом участников определяются актуальными следующие рекомендации:

— Рекомендуется проводить тест-драйв в два заезда. Разнесенные по времени две группы журналистов позволяют сделать колонну более компактной — больше управляемости и общения.

— Каждую машину необходимо снабдить местным телефоном с номерами организаторов.

— Каждую машину необходимо снабдить GPS-передатчиком для контроля за передвижением экипажей.

— В каждой машине должен быть навигатор со всеми маршрутами.

— Чтобы сфокусировать внимание журналистов на появление в машине USB-разъема, возможно записать для каждого экипажа флешку с музыкой, актуальной для страны, в которой провидится тест — драйв.

Не менее актуальным также представляется выявление специфики правил дорожного движения в районах пребывания, что позволит избежать неприятным моментов, связанных с возможным нарушением местных ПДД.

Мероприятием подобного формата для Daimler в России, в частности, стал двухдневный тест — драйв по дорогам Франции и Швейцарии в 2013 году.

Результаты мероприятия «Тест-драйв Mercedes GLK и G-класса» в специализированных СМИ, на специализированных сайтах и в блог — сфере были представлены в формате путевых заметок. Описание природного ландшафта и достопримечательной перемежались с отзывами о технических характеристиках автомобиля и презентациях от концерна Daimler, что привлекало к информационным сводкам самую разнообразную публику.

К примеру: «Выслушав по-немецки четкий пресс-брифинг представителей концерна Daimler, и, получив тестовый Mercedes GLK, по заранее введенному в навигацию маршруту мы выехали на юго-восток, в сторону Франции. Зеленые луга, виноградники, неторопливость жизни следовали за нами вплоть до условной границы между Францией и Швейцарии. Так что, была неплохая возможность вдоволь потестировать автомобиль… GLK на асфальте ведет себе как заправский седан, довольно лихо входя в повороты на приличной скорости. В рестейлинговом Mercedes-Benz GLK изменилось не так много, однако это „немного“ визуально довольно сильно выделяется. Так, автомобилю был произведена „подтяжка лица“, фары немного изменили форму и стали более плавными. …оказавшись в регионе Rhone-Alpes (Рона Альпы), крупном на юго-востоке Франции, центром которого является небезызвестный Лион, мы двинулись в сторону тестовой площадки. Путь лежал сначала по широкому прямому автобану с ограничением скорости 110 км/ч, затем по второстепенным извилистым дорожкам через горы, луга и маленькие поселки, в сторону горнолыжного курорта La Clusaz (Ла Клуза). Около 100 км пути прошли незаметно и открыли ряд пейзажей, заслуживающих остановки».

Распространению результатов тест — драйва также способствует формирование материалов в видео — формате и фото. В большей мере именно фото и видео расходятся среди широкой публики в социальных сетях, формируя не только представление о технике, но и создавая имидж для самого концерна как производителя автомобилей и как создателя специальных мероприятий, результаты которых освещаются в СМи и являются значимыми для общественности, как информационно — развлекательный контент. В результате ориентированность на представление тест — драйва в формате путевых заметок представляется наиболее актуальной формой специального мероприятия для СМИ.

2.4 Сравнительный анализ и оценка эффективности pr-деятельности компании в России и за рубежом.

Таким образом, в результате анализа российской и зарубежной практики реализации специальных мероприятий концерна Daimler возможно отметить, что российский формат мероприятий более ориентирован на развлекательный формат тогда, как зарубежный на деловой. Фактически же фактически в каждой стране имеются свои собственные особенности проведения мероприятий, связанные с менталитетом и предпочтениями потребителей. Это было возможно проследить на различиях в ориентированности потребителей Германии, США и России. Однако в целом концерн выстраивает общую стратегия продвижения через СМИ при помощи специальных мероприятий с задействованием следующих каналов и технологий продвижения:

1. Выставки.

2. Презентации.

3. Клиентские мероприятия.

3. Тест-драйвы для клиентов и прессы, пресс-туры.

4. Обучающие мероприятия (Академия вождения).

5. Клуб Мерседес.

6. Мерседес Fashion Week.

7. Звездная лига.

8. Собственные СМИ: журнал Mercedes.

9. Организация спортивных мероприятий и соревнований: гонки, Moscow Raceway, Формула 1.

10. Музей Мерседес в Штутгарте.

11. Акции и специальные предложения в дилерских центрах.

12. Спонсорские проекты (например награждение Олимпийцев.

13. Создание собственного мобильного приложения.

14. Организация Гран-при «За рулем».

15. Проведение экономического форума Star Bar.

Наиболее значимыми событиями, с которыми связано большинство специальных мероприятий, ориентированных непосредственно на концерн, являются выпуски новой продукции, вывод нового продукта на рынок. Информирование общественности в связи с этим происходит с использование разнообразных каналов и начинается на стадии разработок проектов, распространения информации о скором выходе. Сохранение конфиденциальности в данном случае играет приоритетную роль, но допуск утечки информации в СМИ вполне допустим, если он происходит под контролем и ориентирован на повышение привлечения внимания к продукции и компании. Приоритетом же становится официальная публикация, информирование при помощи рассылки пресс — релизов, публикаций и анонсов официальной информации, проведения серий специальных мероприятий.

Итоговым приоритетом становится освещение мероприятия в СМИ, которое также происходит по — разному для России и Запада в свете различной ориентированности на формирование и проведение мероприятия. Для России оно в большей мере ориентируется за праздничный формат с приглашением знаменитостей, последующем освещением события не только в новостях и специализированной прессе, но также и светской хронике, в блогах и даже в «желтой прессе». Подобных масштабов освещения помогает добиться присутствие на мероприятиях знаменитостей, которые не имеют отношения к сфере автомобилестроения и автомобильных продаж но, тем не менее, являются знаменитостями в сфере шоу-бизнеса, могут быть приглашены политики и прочие популярные общественные деятели. В результате мероприятие попадает в светские хроники, о нем пишут в блогах, на разнообразных сайтах и форумах, транслируют по телевидению и пр.

При этом, для зарубежных стран журналисты ориентированы на серьезный подход и шоу редко является сопутствующим презентации фактором. Если только это шоу не связано непосредственно с демонстрацией технологических составляющих. В частности, демонстрацией уровня безопасности автомобиля, как это было представлено в мероприятиях, актуальных для США.

Сопутствующей составляющей мероприятий Daimler также является раздача сувенирной продукции, составление пресс — пакетов, бренд буков.

Презентация объекта также во многом зависит и от самой презентуемой модели, предпочтений местного населения и ассоциативного ряда, который выстраивается относительно определенных моделей автомобиля и их технических характеристик. Во многом влияние на имиджевые составляющие оказывают такие факторы, как страны сборки, качество, успешность прохождения тест — драйва, определение достоинств и недостатков специалистов, мнение которых является значимым для общественности. Данные характеристики являются общими для стран.

Не менее важной составляющей для общественности как России, так и Запада, также является наличие премий и продвижение в международных информационных изданиях. Получение премии — это событие, освещаемое не только в новостях, но также и в журналах, сети интернет, социальных сетях и пр. Издания, имеющие международный формат (к примеру журнал Мерседес), все же имеют становую специфику, представляя информацию актуальную для читателя отдельного региона.

Также необходимо отметить, что специальные мероприятия Daimler носят локальный характер и ориентированы на отдельные регионы, страны. При этом, множество информативного контента представляется актуальным на международном уровне и востребовано потребителями всех стран. В частности, итоги тест — драйвов или мероприятий по оценке безопасности автомобилей с составлением рейтингов.

Тем самым, возможно отметить, что многие составляющие успешного продвижения Daimler актуальны для России, но, тем не менее используются ограниченно либо не используются вовсе.

3. ПЕРСПЕКТИВЫ И ЗАДАЧИ РАЗВИТИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

3.1 Специфика рынка, как определяющий фактор формирования политики по продвижению компании Специальные мероприятия и специфика их освежения журналистами во многом определяется спецификой рынка. Для России данная специфика связана с ориентированность на уровень доступности, ценовую политику и соотношения цены и качества.

В сравнении специфических особенностей рынков России и зарубежья необходимо отметить тот факт, что для ЕС в приоритетные позиции выходят модели классов, А и B -экономичные и практичные в использовании автомобили. Они составляют вместе 45% продаж, а наиболее дорогие модели не пользуются особым спросом. Во многом это связано с высокими ценами на топливо, стремлением к сохранению экологического баланса.

В противовес в России, развивающейся стране, именно классы, А и В не пользуются популярностью, отдавая лидирующие места в продажах спортивным и представительским автомобилям.

Такая статистика подтверждает тот факт, что в ЕС происходит спад в потреблении автомобилей и идет тенденция к рационализации использования автомобиля. В результате акцент рекламной компании в ЕС стоит на экологичности и безопасности продукции компании Daimler, а наибольшее внимание и вовсе уделено автомобилям марки smart.

Основная причина отличия стратегии выхода на Российский автомобильный рынок заключается именно в восприятии российскими покупателями брендов компании Daimler. Как уже было сказано выше, компания работает в нескольких ценовых и индустриальных сегментах. Основные из них в России: автомобили класса премиум Мерседес-Бенц, небольшие автомобили городского типа smart и грузовики Даймлер Тракс или Мерседес-Бенц.

Пассажирские автомобили Daimler продаются в России сильно дороже, чем на традиционных рынках, что связано, в первую очередь с высокими пошлинами на ввоз автомобилей. И все же их производство в России не смогло бы окупиться — недостаточный объем продаж и большое количество популярных модификаций помешали бы наладить эффективное производство на месте. К тому же, исчезла бы та эксклюзивность, за которую российские потребители так ценят эту марку.

К тому же в России очень силен так называемый эффект страны производства. Для категории премиум, в которой в основном работает Daimler, этот эффект особенно важно учитывать при решениях о переносе производства. По отношению к автомобильной продукции Германии у граждан России, как и во всем мире, прослеживается весьма сильный положительный эффект страны производства.

Стоит заметить, что хотя все пассажирские автомобили компании Daimler, продаваемые на российской территории — экспортные, компания предпочитает не доверять такой важный рынок сторонним агентам, поэтому продажами и сервисным обслуживанием занимается дочернее предприятие компании «Мерседес-Бенц Рус». Поиском и отбором дилеров также занимается сама компания.

Специфика рынка порождает и специфику продвижения, которая связана в своей основе с ориентированность на информационные потоки в СМИ. В формировании имиджа компании на российском рынке наиболее актуальными сообщениями является не специализированная пресса, а именно пресса, ориентированная на массового потребителя, читателя и зрителя. Эффективность мероприятия в РФ оценивается не исходя из размещения информации о нем в специализированном журнале, даже если он является глянцевым или популярным. Для России эффективным является размещение информации о мероприятии именно в новостных каналах и развлекательной прессе. Именно данные два основных канала информации являются актуальными для массового потребителя. При этом сеть интернет также играет все более приоритетную роль, что определяет в качестве информационных носителей в большей мере электронные СМИ, чем печатные, и в большей мере социальные сети, чем информационные сайты. Для среднестатистического посетителя сети интернет существует больше шансов получить информацию ос специальном мероприятии в чьем-то блоге или на странице компании в социальных сетях, чем в результате случайного поиска на специализированных сайтах, которых в российском сегменте интернет достаточно много, однако уровень их посещения гораздо ниже, чем посещаемость социальной сети и блог — сферы.

В результате уровень успешности освещения через СМИ во многом зависит от уровня популярности самого СМИ и актуальности формата. В котором представлена информация. И как было выявлено, для российского потребителя информация должна быть не просто связана с представлением технических характеристик и преимуществ модели, но и с развлекательной составляющей. В целом, в определенной мере данная черта становится глобальной, однако на уровне западных стран развлекательный формат и специализированные характеристики по многом еще разграничены тогда, как в России наблюдается ускоренный процесс переориентированности СМИ на потребности читателя и зрителя не только на уровне актуальных мест размещения, но и изменения жанровой структуры от сухой новостной к эмоционально насыщенной личными впечатлениями.

В связи с этим также не менее актуальным становится и размещение интервью с представителями концернов не в специализированной прессе, а просе развлекательной или социально — политической. В частности, в качестве примера возможно привести интервью корреспондента «Газета.Ру» с главой Mercedes-Benz в России Яном Мадея. При этом интервью ориентировано не на представление технических характеристик и даже не на освещение стратегий развития компаний, а беседе относительно предпочтений в автомобилях россиян.

Во многом данный формат интервью поддерживает издание в его приоритетах социально — политической газеты. «То, что они абсолютно помешаны на автомобилях. Покупка машины в России до сих пор очень эмоциональный факт. В мире очень много рынков, где люди принимают решение о покупке на очень рациональном уровне. Здесь же такой поступок прежде всего эмоционален.

Опять же очень важно, что у российских клиентов появляется все более детальное отношение к качеству. Покупатели ищут лучшее и готовы исследовать автомобиль до последней мелочи, прежде чем его купить. При этом они готовы за это платить, но только если им доказать, что за свои деньги они действительно получают самое лучшее. Очень важно и то, что в России умеют получать удовольствие от покупки роскошных, качественных вещей. И это стало восприниматься совершенно нормально".

Тем самым, сам руководитель отмечает факт ориентированности российского потребителя на эмоциональность, а не на рациональность, что становится определяющим фактором и при разработке специального мероприятия, которое также в первую очередь должно быть эмоциональным, и только затем уже ориентированных на представление стандартов развития Daimler. Положительные эмоции, которые вызывает специальное мероприятие, обусловливают и формирование положительного имиджа компании для потребителей России. Данный же аспект учитывается и журналистами при освещении специальных мероприятий в СМИ.

3.

2. Практические рекомендации по применению специальных мероприятий в рамках реализации маркетинговой стратегии компании.

Исходя из выявленных специфических особенностей существующих стандартов развития российского рынка актуальным представляется соблюдение существующих правил событийного маркетинга.

Правило первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

Правило второе: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель event-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг.

Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

Правило четвертое: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд — это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория. Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого event-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

Правило пятое: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А следовательно — проникнуться к ней симпатией.

Правило шестое: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило седьмое: организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации event-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.

Правило восьмое: информационная поддержка мероприятия. При организации event-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и телеи радиосюжеты о проведенном event еще раз обратят внимание потребителей на бренд.

При этом, наиболее актуальными каналами развития направления связей с общественностью для современного потребителя на уровне России и в глобальном масштабе становится сеть интернет. Современные концерны имеют в сети интернет не только сайты, но также страницы в социальных сетях, сотрудничают со специализированными электронными СМИ и прессой, имеющей собственные страницы с контентом в сетевом пространстве.

Фактически же освещение специальных мероприятий происходит не столько через общественные и специализированные СМИ. Сколько спонтанно через самих участников, через информирование при помощи личных информационных ресурсов. Например, чрез блог — сферу.

Приоритетной целью сотрудников отдела по связям с общественностью Daimler является обеспечение непрерывного потока информации для прессы, чтобы она не испытывала информационного голода в данном направлении и не искала информации самостоятельно.

Отдел по связям с общественностью заинтересован в грамотном представлении информации в связи с чем к работе в данной области привлекаются специалисты, которые имеют навык юридически грамотного и красочного представления информации прессе.

Важной в данном процессе также представляется организация визуализации позиционируемого бренда журналистами. Представление сюжетной линии режиссером зрителю — это своего рода манипуляция его восприятием. Манипулирование связано с целенаправленным искажением информации. При этом особую роль играет символизация информации, которая напрямую связана с созданием «воображаемых миров», которые используют и в процессе подачи события.

PR-стратеги, используя ресурсы события, внедряют в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов, связанных с приобретением автомобиля. В связи с чем представление его в наиболее выгодном формате и совокупности с определенными элементами жизни (например беззаботного путешествия), повышает шансы того, что потребитель сделает выбор в пользу конкретной модели.

В связи с этим, главная особенность хорошо представленного журналистом события — это своеобразное погружение в происходящее. Наиболее успешно погружение в события происходит при условии участия в данном процессе третьих лиц — ведущего, журналиста, комментатора освещающего происходящее на месте событий, дающего комментарии, направляющего внимание адресата в нужное русло.

В продвижении автомобилей Daimler в перспективе своего развития может делать ставку на такие средства как:

— Нагнетание ажиотажа, которое заключается в таких составляющих, как отсутствие информации относительно функциональных возможностей и распространение информации об ограниченности количества новинок для российского рынка.

— Допуск утечек информации, которые в определенной мере утоляли информационный голод, но одновременно и повышали его.

— Использование частных лиц, которые представляют продукцию на основе своего авторитетного мнения, мнения экспертов и обычных пользователей повышая уровень доверия к качеству продукции.

Информационный повод продвижения Daimler после выхода продукта должен быть ориентирован не только на обсуждение его явных достоинств, а также и недостатков. В определенной мере вычленение недостатков определенными пользователями также является выгодным в стратегии продвижения продукта так, как создает эффект формирования конструктивной и реальной критики, а не исключительного «воспевания», что может показаться подозрительным и не восприниматься как действенный ориентир.

Таким образом, в продвижении продукции Daimler ставит в приоритет стратегию специально сформированного информационного повода, который обеспечивался за счет включения в информативный поток, транслируемый СМИ, информации официального характера, неофициальных информационных утечек, комментариев и освещения событий, связанных с предстоящим выходом на рынки новых моделей. Данные события носят разнообразный и во многом искусственно сформированный характер значимости. Целью упоминания события является повышение интереса к продукции Daimler.

В результате, невзирая на значительный уровень конкуренции Daimler продолжает оставаться одной из компаний, продукция которой имеет высокий спрос и представляется показателем соответствующего статуса. Внедрение же элементов, актуальных для Российского потребителя, но мало задействованных, представляется приоритетом развития Daimler в России в плане формирования специальных мероприятий в будущем.

Актуальными для Daimler могут являться такие мероприятия, как:

1. Более активное развитие пресс — туров;

2. Реализация спонсорских и благотворительных мероприятий;

3. Повышение активности распространение информации через блог — сферу, привлечение к тест — драйвам популярных блогеров;

4. Акцент на конкурсы, как одно из актуальных специальных мероприятий для России. Призом может быть участие в тест — драйве или ином специальном имиджевом мероприятии.

5. Ориентированность на разработку специальных мероприятий, связанных с демонстрацией уровня безопасности автомобилей Daimler.

При освещении данных мероприятий в прессе у потенциального потребителя формируются представления о надежности и стабильности компании, ориентация его на то, чтобы привлечь к себе внимание нестандартным способом, сообщить о свое деятельности. Особенностью компании является то, что она делает акцент на распространение информации в местной прессе и на местных телевизионных каналах в связи с региональной ориентированностью специальных мероприятий.

3.3 Разработка перспективного плана специальных мероприятий для компании до конца 2014 года.

Разработка перспективного плана для Daimler связывается с внедрением новых актуальных специальных мероприятий.

1. Июль. Организация пресс — тура. Посещение журналистами специализированной прессы и влиятельными российскими блогерами штаб — квартиры Daimler в Штутгарде с пресс — конференцией и демонстрацией производства популярных в России легковых автомобилей.

2. Август. Конкурс среди владельцев автомобилей Daimler. «Мой собственный тест — драйв». Продвижение информации об объявлении конкурса на лучший отчет о собственном тест — драйве по дорогам России.

3. Сентябрь. Благотворительное мероприятие «Viva Vita» в поддержку лиц, страдающих онкологическими заболеваниями. Сбор средств на покупку необходимого оборудования и лекарственных средств для российских онкологических центров.

4. Октябрь. Мероприятие по подведению итогов конкурса. «Мой собственный тест — драйв». Главный приз участие в профессиональном тест — драйве Daimler.

5. Ноябрь. Пресс — конференция «Стратегия безопасности». Представление презентации для прессы о работе компании над безопасностью автомобилей. Трехмерное моделирование с демонстрацией существующих степеней защиты пассажиров при аварии.

В процессе проведения запланированных PR мероприятий предполагается применение оценочных составляющих:

1. Уровень и качество информированности целевых групп о проведении мероприятий, качество распространения информации, процент охвата целевой аудитории, объем представленного информативного материала.

2. Оценка реакции целевой аудитории на представленные материалы в контексте реализации PRмероприятий: оценка степени интереса путем опроса (иных средств и методов).

3. Оценка изменения поведения приоритетной аудитории в отношении Daimler: увеличение/снижение уровня продаж, активности покупателей, партнеров, СМИ в освещении событий, связанных с деятельностью Daimler.

4. Оценка качества PR — продукции исходя из ее востребованности, уровня интереса к ней, запоминания и установления обратной связи.

5. Оценка повышения/снижения уровня интереса со стороны СМИ, предложений от СМИ о сотрудничестве.

6. Реакция со стороны приоритетного потребителя на полученную информацию, повышение активности, ориентированной на получение дополнительной информации о компании.

7. Оценка изменения отношения к Daimler со стороны целевых аудиторий, качество формируемого имиджа.

8. Оценка количества информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:

1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ — это позиционирование компании на рынке как лидера среди производителей автомобилей.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:

— публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;

— подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя;

— работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Не менее важной составляющей является сотрудничество в процессе оповещения мероприятий в СМИ с журналистами, специализирующимися на представлении автопрома, установление связей с общественностью, ориентированной на оценку компании, как деятеля, ориентированного на реализацию принципов КСО, а не только исключительно продвижения собственных интересов. Актуальным для Daimler в российских СМИ является создание социального имиджа за счет представления журналистами результатов сотрудничества с потребителем, заинтересованность в решении его проблем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В процессе теоретического и практического исследования удалось выявить, что специальное мероприятие становится частью массовой информации, в связи с чем имеет тенденции к выстраиванию информации в соответствие с критериями массовости. При этом, информационный повод также является и событием, которое имеет явные отличия от массовой информации в связи с тем, что имеет тенденцию к выделению, отражению неких инновационных подходов, которые позволяют журналисту возвысить событие над всеми остальными.

Информационный повод представляет собой некое событие, которое преподносится адресату с использованием принципов распространения массовой информации, однако, при этом, и ориентировано на выделение из общего информационного потока.

Информационный повод для СМИ формируется исходя из значимого и важного события, которое происходит на уровне компании и является нетипичным для нее событием, событием, связанным с неким важным этапом, определенным достижением. Подобное событие весьма успешно возможно использовать в качестве средства PR компании в целом либо в качестве средства продвижения бренда. В связи с этим, каждое важное событие, особенно в развитии крупных компаний, становится достоянием общественности и компания заинтересована в том, чтобы оно получило как можно более широкий резонанс, привлекая к сотрудничеству все доступные СМИ, ориентируя пресс — службы и отдел PR на как можно более активное и тесное сотрудничество со СМИ во избежание искажения информации.

В коммерческом направлении использование информационного повода имеет свои особенности, основывающиеся на необходимости создания именно креативного события, включаемого в информационный повод.

В связи с этим, все более актуальным направлением представляются новые подходы к презентации продукции компании: организации шоу, искусственное создание тайны, ставка на противоречивые утечки, нагнетание ажиотажа и т. п. Одним из лидеров использования информационного повода, как средства продвижения через СМИ, является концерн Daimler.

Daimler в приоритете использует инициируемый информационный повод, моделируемый под нужды позиционируемого объекта. Продвижение и информирование относительно проводимого события, его направлений и планируемых мероприятий способствуют привлечению значительного числа журналистов, что является основополагающей целью инициируемого информационного повода в целом.

Представление события в СМИ выстраивается исходя из особенностей рынка продвижения, а также специфики восприятия приоритетного потребителя. Для России, как это было выявлено, приоритетным информационным поводом является праздник. Именно праздники и развлекательные специальные мероприятия освещаются в СМИ наиболее активно, привлекают внимание разнообразных и многочисленных СМИ, становятся предметом обсуждения в блог — сфере и пространстве сети интернет.

Отличительные особенности российских специальных мероприятий от западных обусловлены спецификой российских возможностей и приоритетов, однако, ряд специальных мероприятий из существующего опыта Daimler за рубежом может стать актуальным для России и повысить уровень внимание к специальным мероприятиям концерна со стороны журналистов.

В результате именно сотрудничество со СМИ и журналистами определяет не только успешность продвижения Daimler, но и его дальнейшие приоритеты развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамов Р. Связи с общественностью. — М.: Кно.

Рус, 2012. — 272 с.

Адамович Д. А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2008. — 422 с.

Андрианова Н. А. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. — 2010. — № 3. — С. 201−209.

Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.

Алешина И. В. Паблик — рилейшенз для менеджеров. — М.: Эксмо, 2010. — 480 с.

Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента// Event-маркетинг — 2012 — № 1. — С. 4- 10.

Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка//Event-маркетинг — 2013 — № 3. — С. 3 — 8.

Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг — 2012 — № 3. — С.8 — 16.

Бердникова И. PR-коммуникации. — М.: Дашков и К, 2012. — 208 с.

Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing, 2010. — 404 с.

Берлов А., Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 214 с.

Большаков С. В. Основы управления финансами: Учебное пособие/ С. В. Большаков — М.: ФБК-Пресс, 2009. — 365 с.

Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры — № 3 — 2011. — с. 33−44.

Бурнацева Э. Event-Маркетинг в комплексе внешних и внутренних коммуникаций компании «Эггер» //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 8 — 14.

Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге // Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 18−22.

Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. — М.: Мгу, 2012. — 328 с.

Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.

Гундарин М. Пресс — релиз. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.

Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге.

СПб.:Питер, 2010.-560 с.

Ерина Е. Фестиваль как инструмент событийнго маркетинга// Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 16−22.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-368 с.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2008. — 317 с.

Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 30−38.

Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.: Дашков и К, 2013. — 304 с.

Кривоносов А.Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью/ А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова.

СПб.: Питер, 2011. — 412 с.

Лебский Э. Event-опыт: путь проб и ошибок в кейтеринговом бизнесе// Event-маркетинг — 2013 — № 4. — С. 48 — 56.

Макарова Т., Макаров С. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 41−49.

Макарова Т. Неделя моды Mercedes-Benz fashion week Russia сезона весна-лето — 2013: новые образы Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 50−55.

Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. — Спб.: Питер, 2011 — 240 с.

Манн И. Без бюджета.

57 эффективных приемов маркетинга — М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.- 418 с.

Мельников В. С. Правовое регулирование благотворительной деятельности в России // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра. Российское законодательство и проблема его совершенствования. — М.: Изд-во МГИ им. Е. Р. Дашковой, 2006. — С. 38−58.

Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Аспект — Пресс, 2010. — 288 с.

Манихин А. А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. — 2010. — № 3 Вып. 1 (154). — С. 69−72.

Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. — 2008. — № 5.

Назименко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Альпина Паблишер, 2008. — 224 с.

Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;

Пер. с англ.

М.: Альпина Паблишерз, 2011. 511 с.

Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий // Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 26−34.

Пашкова О. Связи с общественностью. — М.: Высшее профессиональное образование, 2010. — 112 с.

Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007. — 317 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2012. — 638 с.

Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект// Event-маркетинг — 2014 — № 1. — С. 30−38.

Слуцких Т. Инструменты Event-маркетинга в рамках парадигмы отношений с партнерами// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 55−64.

Соколовская И. Как применить event-маркетинг в партнерских программах для малого бизнеса сферы услуг// Event-маркетинг — 2013 — № 3. — С. 64−70.

Толкачев А. Стратегия выигрыша на выставке: концепция, креатив, коммуникация// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 70−79.

Тульчинский Г. PR в сфере культуры и образования. — М.: Лань, 2011. — 576 с.

Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. — 400 с.

Чумиков А. PR в интернет. — М.: Альпина Паблишер, 2010. — 136 с.

Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. — СПб.: Питер 2008. — 614 с.

Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс] ;

http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn₁₁.htm.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика: учеб. для вузов / А. Н.

Чумиков, М. П. Бочаров; Моск. гос. ун-т им. М. В.

Ломоносова. М.: Дело, 2008. — 381 с.

Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. — М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-721с.

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). — М.: Академический проект, 2005. — 217 с.

Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.

Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. — М.: Дашков и К, 2011. — 236 с.

Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. — 318 с.

Шишкина М. А. Кривоносов А. Д.

Филатова О. Г. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2010. — 411 с.

Шумович А. Великолепные мероприятия. — М.: Манн, 2007. — 163 с.

Плюснина Л. К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2007.

Пашкова О. Связи с общественностью. — М.: Высшее профессиональное образование, 2010.

Агрольц М. Что такое новость? //.

http://flashka.ucoz.com/publ/1−1-0−11.

Багиров Э. Г. Телевидение США. Сборник статей. — М., 2007. — С. 114.

Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства // Известия Уральского государственного университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры — № 3 — 2011. — С. 41.

Шумович А. Великолепные мероприятия. — М.: Манн, 2007.

Пайн Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М., 2006. — С. 96.

Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг — 2012 — № 3.

Там же.

Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Феникс, 2013.

Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. — Спб.: Питер, 2011.

Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Аспект — Пресс, 2010.

Назименко А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Альпина Паблишер, 2008.

Чумиков А. PR в интернет. — М.: Альпина Паблишер, 2010.

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm.

http://media.professionaly.ru/processor/wiki/original/2014/04/24/event-marketing.pdf.

Абрамов Р. Связи с общественностью. — М.: Кно.

Рус, 2012.

Forbes Global 2000 — Forbes — [Электронный ресурс]. URL:

http://www.forbes.com/global2000/list/.

Daimler Official website — [Электронный ресурс]. URL: www.daimler.com.

http://mercedes.110km.ru/testdrives/97 059.html.

Kandapa Thanasuta, Thanyawee Patoomsuwan, Vanvisa Chaimahawong, Yingyot Chiaravutthi — Brand and country of origin valuations of automobiles — in Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Volume: 21 Issue: 3 2009.

Как стать партнером Mercedes-Benz в России [Электронный ресурс]. URL:

http://www.mercedes-benz.ru/content/russia/mpc/mpc_russia_website/ru/home_mpc/passengercars/home/mercedes_world/dealernet/howto.html.

http://www.gazeta.ru/auto/2014/01/15_a_5 850 425.shtml.

Там же.