Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения — как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.
Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден» .
" В исследовании IPRA 70% респондентов указали на «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как на один из главных вызовов для пиар-индустрии". (IPRA, 1992)
" PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу: «Какая проблема будет волновать пиар-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности пиар-кампаний" .
Эффективность пиар акций измеряется путем проведения опросов, подсчетов количества публикаций, отзывы о пресс-конференциях и др.
Для того, чтобы измерять эффективность кампании, необходимо вначале определиться с тем, что именно будет подсчитываться, а это зависит от целей той или иной кампании. Из наиболее часто встречаемых PR-целей можно выделить следующие: сформировать позитивный имидж компании, повысить уровень осведомленности о компании, укрепить репутацию компании, проинформировать о каком-то вопросе и обучить чему-то целевую аудиторию. Следовательно, результатом должен быть позитивный имидж компании, повышенный уровень осведомленности целевой аудитории. На основе этих целей мы и проведем опрос респондентов, чтобы выявить результаты пиар компании по повышению уровня осведомленности о компании и улучшению имиджа компании.
Для подсчетов результатов пиар компании была разработана анкета, где содержатся вопросы о деятельности компании в сфере спонсорства, благотворительности, внутреннего пиара и работы со средствами массовой информации.
Целью опроса было выяснить знакомы ли респонденты с деятельность компании в социальной сфере и какова репутация и имидж компании в глазах обывателей.
В ходе исследования были опрошены 100 человек в форме личного интервью. Людям предлагалось ответить на вопросы анкеты. Часть вопросов предполагает выбор ответа, а остальные вопросы открытые, т. е. респонденту самому предлагается ответить на данный вопрос.
Результаты исследования мы представили в виде диаграмм и комментариев к ним.
1. Ваш возраст: до 20 лет от 20 до 30 лет
от 30 до 40 лет старше 40 лет 2. Пол: мужской женский 3. Род занятий: ______________________________________________ 4. Знакомы ли вы с компанией «Макдоналдс»? Да Нет 5.
Исполняется ли на Ваш взгляд главный принцип работы компании «Макдоналдс»: ККЧ и Д, что означает Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность? Да Не всегда Нет 6. Знакомы ли Вы с благотворительными акциями, спонсорскими акциями, акциями по повышению уровня информированности о компании проводимыми «Макдоналдс»? Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда Оказание помощи Красному Кресту Помощь различным детским домам и детским садам Помощь жертвам Чернобыльской аварии Сбор средств от продажи продукции на благотворительность, например, в Международный День защиты детей?
Поддержка развития детского и юношеского спорта Участие в Олимпийских играх в качестве официального спонсора Проведение Дня открытых дверей
«Патруль качества» 7. Достаточно ли информации о компании в СМИ, рекламных буклетах, на сайте компании? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Считаете ли Вы активную PR-деятельность компании «Макдоналдс» преимуществом перед конкурентами?
__________________________________________________________________ 9. Каких целей может добиться компания «Макдоналдс» с помощью PR? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ В результате исследования были получены следующие результаты.
Характеристика респондентов:
Из ста опрошенных человек 47 оказались студентами, 10 — школьниками старших классов, 9 — пенсионерами, 11 — менеджерами среднего звена, 23 — служащими различных компаний.
Возраст респондентов распределился следующим образом:
По полу разделение произошло следующим образом:
Женщины составили 61% опрошенных (соответственно 61 человека), а мужчины 39% (39 человек)
Из этого можно сделать вывод, что большинство опрошенных это молодые люди в возрасте до 30 лет, которые являются либо студентами/учащимися, либо служащими и менеджерами.
На 4-ый вопрос анкеты все 100 респондентов ответили положительно, т. е. все опрошенные знакомы с компанией, ее продукцией и основными принципами работы. В современном мире, особенно в крупных городах, практически каждый житель знаком с компанией «Макдоналдс», так как рестораны «Макдоналдс» открыты более чем в ста странах мира и являются крупнейшей компанией в сфере Fast-food.
На 5-ый вопрос большинство респондентов ответили положительно 89%, 9% ответили, что принцип компании Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность выполняется не всегда и лишь 3% ответили отрицательно.
При ответе на шестой вопрос респондентам предлагалось выбрать знакомые им социально значимые мероприятия, проводимые компанией «Макдоналдс».
На вопрос «Достаточно ли информации о компании в СМИ, рекламных буклетах, на сайте компании?» респондентам предлагалось ответить самостоятельно, а не выбирать из предложенных вариантов.
Были получены следующие ответы:
— сайт компании является весьма информативным и предоставляет возможность узнать о компании, истории ее создания, проводимых акция, деятельности компании в России и мире и т. д. — 37%
— в ресторанах «Макдоналдс» посетителям предлагается большое число различных буклетов и листовок с информацией о компании, а также по необходимости любой сотрудник может ответить Вам на интересующие вопросы — 84%
— периодические публикации в СМИ и реклама по телевидению, а также радио реклама, реклама на улицах города позволяют следить за деятельностью компании и проводимыми ее акциями — 75%.
На вопрос «Считаете ли Вы активную PR-деятельность компании „Макдоналдс“ преимуществом перед конкурентами?» большинство респондентов ответили «Да» — 61%; «Больше да, чем нет» — 33%; «Больше нет, чем да» — 5%; «Нет» — 1%.
На вопрос анкеты «Каких целей может добиться компания „Макдоналдс“ с помощью PR?» мы получили следующие ответы. Респонденты могли привести несколько позиций.
Улучшение репутации компании — 47%.
Повышение известности компании — 53%.
Повышение узнаваемости/популярности торговой марки — 72%.
Рост продаж — 85%.
Уважение к компании со стороны обывателей, партеров и т. д. — 76%.
Повышение информированности о предоставляемых услугах и товарах, а также о технологиях производства — 62%.
ВЫВОДЫ:
Исходя из полученных данных можно сделать следующие выводы, что компания «Макдоналдс» является известным и узнаваемым брендом среди различных социальных групп (подростки/школьники, молодежь/студенты, взрослые/служащие, пенсионеры).
Практически каждый из опрошенных знаком с основными направлениями деятельности компании в сфере социальной сфере — помощь детским домам, Фонд Роналда Макдоналда, участие в спортивной жизни, как на уровне района (города, станы) так и в мировом масштабе (участие в олимпийских играх в качестве официального спонсора) и т. д.
Компания «Макдоналдс» очень эффективно использует один из основных и очень сильных инструментов PR — благотворительность и спонсорство.
Подобная социально значимая работа ведется во всем мире, очень часто компания приглашает посетителей принять в этом участие, например, купить браслет, деньги за который пойдут в фонд помощи детям, или объявляет, что при покупке картофеля фри в день защиты детей, часть средств пойдет на помощь нуждающимся детям. Подобная деятельность помогает улучшить имидж компании в целом и популяризировать торговую марку, а также повышает уровень уважения со стороны простых граждан, партнеров, средств массовой информации, правительственных организаций.
Большинство респондентов положительно отозвались о количестве рекламы о компании в СМИ, на сайте компании, в ресторанах сети и на улицах города. Подобные действия способствуют повышению узнаваемости и популярности торговой марки, что наглядно отображено в ответах на последний вопрос анкеты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании выше сказанного можно сделать следующие выводы:
1. Пиар — это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства пиар-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению пиар-задач — это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
2. Значение пиара не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании. Социальный смысл пиара- гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
3. Пиар — это не «публикации в СМИ». Пиар — это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
4. Пиар — это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движение информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу. Оценивая эффективность пиара, нужно оценивать и такую, созданную пиар-специалистами информационную структуру в компании.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что ПР акции, проводимые компании «Макдоналдс» в социальной сфере — спонсорство, благотворительности и др., являются эффективными, что показали результаты опроса. Большинство респондентов, принявших участие в опросе знакомы с деятельность компании, знакомы с благотворительными и спонсорскими акциями, проводимыми компанией, а также отмечают благоприятный имидж компании как в России, так и в мире.
ПР деятельность компании «Макдоналдс» является одним из примеров в мировой практике, когда цели, поставленные перед ПР, достигаются и приносят ощутимые результаты, такие как повышение уровня продаж, улучшение имиджа компании, повышение популярности торговой марки и др.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Блэк С. «Паблик рилэйшнз. Что это такое?» — М.: Новость, 1990
Варакута С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. Учебн. пособ. — М.: ИНФРА — М, 2003. — 246 с.
Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. — 2-е изд. — М.: ГУ ВШЭ, 2002. — 304 с.
Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999.
Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» — ГФУП «Издательство «Иваново», 2003
Джон Уокер.
Введение
в гостеприимство: Учебник/Пер. с англ. — М.:ЮНИТИ, 1999.
Дурович А. П. Реклама в туризме — Минск: БГЭУ, 2000 — с.
45.
Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PR. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 249 с.
Ия Имшинецкая. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003.
Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент"3-е изд. СПб.: Питер, 2003 — 354.
Моисеева В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. (Теория и практика) — К.: Дакор., 2002 — 506 с.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. — С. 79−115.
Почепцов Г. Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» — 2000.
Сайтэл Фрэйзер П. Современный паблик рилейшнз: Пер. с англ. — 8-е изд. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА — М., 2002. — XIII. — 592 с.
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. М., 2000.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- 3-е изд. — М.: Дело, 2001. — 453
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебн. пособ. — М.: Дело, 2003. — 496 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб: Изд-во «Паллада-медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002. — 444 с.
www.adme.ru
www.advertology.ru
www.mcdonalds.ru
www.mmr.net.ua
www.prcenter.saratoff.ru
www.sostav.ru
Дурович А. П. Реклама в туризме — Минск: БГЭУ, 2000 — с.
45.
Вылегжанин Д.А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» — ГФУП «Издательство «Иваново», 2003
Дурович А. П. Реклама в туризме — Минск: БГЭУ, 2000 — с.
47.
www.advertology.ru
Джон Уокер.
Введение
в гостеприимство: Учебник/Пер. с англ. — М.:ЮНИТИ, 1999.
www.adme.ru
www.mcdonalds.ru
www.advertology.ru
www.mcdonalds.ru
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. — С. 79−115.
www.advertology.ru
