PR и пропаганда. 
Понятие «черного PR»

Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: «мусорные выбросы» в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.

Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу, организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Ведь PRэто не только статья в газете.

К примеру, сайт compromat.ru ежедневно посещают всего 6,5 тысячи человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению с воздействием на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист по своей сути ленив и нелюбопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.

Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом заключается главная особенность русского менталитета.

Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Александр Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято PR-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и статьи о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями…

Только вот одна нестыковка вышла: все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой: «Известный предприниматель Александр Черной…» Это, уже само по себе, поставило всю PR-кампанию на грань провала, так как противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный…», «Скандально известный…», «Известный в криминальных кругах…» и т. д. Это кстати, любимые выражения журналистов, пишущих статьи подобного типа. Главный принцип, которых, «опускай человека с первой же строчки, мягко и ненавязчиво».

PR ради PR не существует в принципе, хотя бы потому, что это вещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса неподъемная. Редко когда черная PR-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в несколько тысяч раз. Кроме того, расценки на черный PR с 2000;го только растут.

Естественно, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет. Так что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас «патронов» не хватит. Но будет уже поздно. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, «побежденный плачет». В нашем случае, «платит», при чем дважды — при восстановлении репутации и для грамотного PR.

Кроме публикаций, СМИ в России промышляют более интересным бизнесом — блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций.

И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения время — это главный фактор.

Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому, как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей…

Вывод В качестве вывода, хочется сказать, что если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе — для вас реальность, то — PRслужба для вас — производственная необходимость, а руководитель службы PR — обязательно должен быть одним из топ-менеджеров компании.

А лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, как минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования общественного мнения.

Основным выводом моего реферата, является то, что PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей, технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести PR-технолога то, с какими целями он будет их использовать.

Впрочем, эта этическая проблема относится ко многим сферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобретались для благородных целей и во имя человечества.

Список литературы

Ханов Г. Г. Что такое «хорошо?» — Советник. — 1998. — № 3−4.

Почепцов Г. Искусство управлять эхом. — Советник. — 1998. — № 3−4.

Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика.

8-е издание. Москва. Изд «Вильямс». 2001 г.

М. А. Шишкина. Паблик рилейшенз в системе социального управления. Изд. Санкт-петербургского университета.

Цит. по: Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. — М., 1991. — с. 241.

Ханов Г. Г. Что такое «хорошо?» — Советник. — 1998. — № 3−4. — с. 44.

Цит. по: Почепцов Г. Искусство управлять эхом.

— Советник. — 1998. — № 3−4. — с. 46.