Реклама в связях с общественностью

Использование инструментов маркетинга при планировании и продвижении товаров на рынок в современном экономическом мире имеет общепризнанное значение. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам.

На развитие данного направления деятельности системы управления предприятий вкладываются значительные финансовые и кадровые средства. Прежде всего, это связано с тем, что предприятиям всех стран приходится действовать на рынке, в условиях изменчивой внешней среды, где им противостоят много негативных факторов. Поэтому они вынуждены осуществлять мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Очень важным при этом является наличие полноценной информации, эффективная ее обработка, анализ существующего положения на рынках, прогнозирования и планирования деятельности на всех уровнях.

Таким образом, основным мероприятие по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.

Обобщенно все модели организации управления маркетингом могут быть распределены на две группы:

к первой группе относятся структуры, разрабатывающие общую стратегию управления маркетингом компании и координирующие процесс управления через формальное включение целей по управлению маркетингом в общий список целей определенного подразделения, где непосредственно возникают виды маркетинговой работы. В такой структуре подразделение по управлению маркетингом не участвует в оперативном управлении маркетингом (так называемая распределенная модель),

ко второй группе можно отнести такую модель управления маркетингом, при которой все функции концентрируются в рамках одного подразделения, оперативно влияющего на все аспекты управления маркетингом (так называемая концентрированная модель).

На наш взгляд, для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности, характерных для кафе «Пирушка у Ганса» (рис. 3.1).

На наш взгляд, создание службы маркетинга по предложенному варианту целесообразно по следующим причинам:

1) появляется возможность сбора большего количества маркетинговой информации в результате проведения маркетинговых исследований;

2) специализация сотрудников службы позволит более качественно выполнять маркетинговые исследования широкого спектра и обеспечивать более высокую степень достоверности информации;

3) появляется возможность замкнуть цикл деятельности компании, а это позволяет увидеть длину «делового цикла» и оценить рентабельность не только по финансовой отчетности;

4) появляется подразделение, отвечающее за проведение маркетинговых исследований и учет из результатов в деятельности кафе «Пирушка у Ганса».

Безусловно, предлагаемая структура в дальнейшем может потребовать изменений, исходя из анализа эффективности ее деятельности.

Рисунок 3.

1. — Структура службы маркетинга кафе «Пирушка у Ганса»

Директор службы маркетинга (планируется, что на эту должность будет принят администратор, выполняющий данные функции сейчас) будет непосредственно подчиняться управляющему кафе «Пирушка у Ганса» ООО «Черри». Таким образом, дополнительно будет необходимо нанять трех специалистов по маркетингу.

Основными задачами и ответственностью выделенных должностных позиций в рамках службы маркетинга мы считаем следующие:

директор службы маркетинга:

инициирует процесс выработки стратегии развития, привлекает других руководителей в данный процесс;

определяет и утверждает маркетинговую программу;

руководит деятельностью сотрудников службы (совещания, координация действий, мотивация и контроль, преимущественно заключительный);

заместитель директора (главный маркетолог):

участвует в разработке стратегии развития, разрабатывает маркетинговую программу (мероприятия),

непосредственное (текущее) руководство сотрудниками службы, проводит предварительный и текущий контроль, осуществляет постановку задач и заданий сотрудникам;

маркетолог по услугам:

контролирует качество услуг, анализирует услуги, оказывает помощь специалистам при возникновении проблем, вырабатывает новые условия и предложения по услугам,

обучает новым технологиям специалистов, формирует предложения по системе заработной платы;

вырабатывает анкеты и формуляры для оценки удовлетворенности клиентов;

разрабатывает инструменты стимулирования продаж;

маркетолог по реализации:

контролирует качество, анализирует продажи, осуществляет помощь специалистам при возникновении проблем, вырабатывает новые условия и предложения по товарам, проводит обучение новым технологиям специалистов, формирует предложения по системе заработной платы;

разрабатывает анкеты и формуляры для оценки удовлетворенности клиентов;

разрабатывает инструменты стимулирования продаж.

Предложенная разветвленная структура службы маркетинга связана с ближайшими планами руководства ООО «Черри» по расширению бизнеса.

Определение сроков формирования службы маркетинга и денежных ресурсов приведено в таблице 3.

1.

Таблица 3.1 — План мероприятий кафе «Пирушка у Ганса» по формированию службы маркетинга

№

п/п Мероприятия и следствия Срок реализации Финансовый результат (руб.) 1. Отбор и найм персонала в службу сентябрь-октябрь 2012 г. 84 000* 2. Дополнительное обучение персонала октябрь-ноябрь 2012 г. 67 200** 3. Создание специальной информационной базы службы октябрь-ноябрь 2012 г. 48 300*** 4.

Введение

руководящей должности — директора службы сентябрь-октябрь 2012 г. — 5. Осуществление трудовой деятельности персоналом службы ноябрь 2012 — декабрь 2013 г. 2 496 000 (средняя заработная плата сотрудника службы — 24 000 руб./мес.) 6. Осуществление трудовой деятельности директором службы ноябрь 2012 — декабрь 2013 г.

35 000*13=455 000

Примечание:

* на основе средних цен услуг рекрутинговых агентств г. Н. Новгород;

** на основе стоимости занятий в организациях дополнительного профессионального обучения;

*** на основе стоимости услуг специализированных консалтинговых и проектных организаций г. Н. Новгород.

Для проведения расчета экономической эффективности предлагаемых мероприятий нужно учесть необходимость оборудования и организационного обеспечения создаваемых дополнительных рабочих мест. Обеспечение средствами труда одного рабочего места потребует расходов в размере 12 000 руб.

Также потребуется разработка концепции управления маркетингом и методических указаний, должностных инструкций. Автор дипломной работы оценивает стоимость данного вида работ в размере 50 000 руб.

Таким образом, можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям, которая представлена в таблице 3.

2.

Таблица 3.2 — Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям

№ п/п Статьи расходов Сумма расходов (руб.) 1 Отбор и обучение персонала 151 200 2 Создание специальной информационной базы службы 48 300 3 Обеспечение рабочих мест средствами труда 36 000 4 Формулирование политики и разработка указаний 50 000 5 Фонд оплаты труда сотрудников службы* 2 951 000 6 Итого 3 236 500

Примечание:

* При расчете эффективности будут учитываться расходы на один год, в ФОТ учитывается только оклад, без учета надбавок (процент с продаж, премиальные и т. п.)

Прежде всего, необходимо отметить, что направления маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» должны соответствовать принципам стратегического развития, сформулированных на основе оценке маркетинговой деятельности. Принципы стратегического развития кафе «Пирушка у Ганса» могут быть сформулированы следующим образом.

Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а кафе «Пирушка у Ганса» должно следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);

расширять рынок (кафе «Пирушка у Ганса» само должна обеспечить рост рынка за счет реализации новых видов деятельности, групп покупателей, новых территорий в городе или области.);

освоить максимально полную номенклатуру услуг по каждому виду деятельности.

Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

ориентация на существующий уровень цен;

ориентация на новизну услуг и обслуживания (специальные предложения кафе «Пирушка у Ганса»);

ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (скидки и т. п.).

Принципы выбора степени активности маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» по отношению к потребителю:

ориентация на адаптацию к спросу на услуги кафе «Пирушка у Ганса»;

ориентация на увеличение спроса по направлению специальных услуг кафе «Пирушка у Ганса».

Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня выполняемых видов работ на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т. п.

Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

изменение объемов;

изменение видов.

Принцип формирования и сохранения индивидуальности кафе «Пирушка у Ганса».

С точки зрения имиджевой составляющей стратегии развития кафе «Пирушка у Ганса» маркетинговые исследования должны включать оценку и учет репутационных рисков. Среди рисков, присущих деятельности кафе «Пирушка у Ганса», особую значимость имеют:

1) взаимоотношения с региональными властями и контролирующими органами;

2) низкая диверсификация доходов;

3) непрозрачная структура собственников компании, перекрестное владение;

4) неоптимальная структура финансирования деятельности;

5) общая информационная непрозрачность.

По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности и анализа финансово-хозяйственной деятельности кафе «Пирушка у Ганса» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру.

Комбинация этих стратегий будет включать:

стратегию развития продукта, стратегию развития рынка, стратегию усиления позиции.

Основные направления маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса», в том числе и исследования, в рамках данной стратегии представлены в таблице 3.

3.

Таблица 3.3 — Основные маркетинговые мероприятия кафе «Пирушка у Ганса» в рамках стратегии концентрированного роста

№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение перечня видов деятельности 2 Поиск новых клиентов 3 Повышенные обязательств 4 Политика низких цен по товарному направлению (ниже на 10−15% чем у основных игроков) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата (новые районы города и области) 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные (преимущественно для специальных услуг) Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала Маркетинговые усилия кафе «Пирушка у Ганса» должны включать следующие основные действия:

позиционирование — необходимо придать особое место О кафе «Пирушка у Ганса» в сознании целевых потребителей:

высокое качество услуг и товаров;

новые технологии оказания услуг;

лучшие стандарты обслуживания;

брендинг — существующие фирменное наименование кафе «Пирушка у Ганса» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие кафе «Пирушка у Ганса» в различных маркетинговых акций на основе полученных результатов маркетинговых исследований, активное присутствие в интернет-пространстве.

Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду кафе «Пирушка у Ганса», использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.

Успешное развитие кафе «Пирушка у Ганса» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении специальных маркетинговых исследований: опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц.

Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении кафе «Пирушка у Ганса» уступает конкурентам на рынке.

Следующий шаг самый трудный — определение стандартов совершенствования, разработка всестороннего плана маркетинговых исследований кафе «Пирушка у Ганса» и выполнение его в определенные сроки. Кроме этого, предлагаются некоторые инструменты маркетинга в рамках стратегии, которые представлены в таблице 3.

4.

Таблица 3.4 — Состав некоторых статей расходов на имидж и инструменты маркетинга (на 1 год)

№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент квартала» 15 000 ежеквартально Маркетолог 60 000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо — Директор службы маркетинга — 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний — Директор службы маркетинга — 4 Опросы и анкетирование 600 постоянно Маркетолог 7200 5 Разработка миссии и программного заявления — - Директор службы маркетинга — 6 Контроль качества услуг В рамках основной деятельности постоянно Маркетолог — 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала — Маркетолог — 8 Разработка сайта компании и сопровождение 6000 ежемесячно Маркетолог 72 000

Итого 139 200

Также, кафе «Пирушка у Ганса"должно провести активную рекламную кампанию. При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности кафе «Пирушка у Ганса». Перечень задач приведен в таблице 3.

5.

Таблица 3.5 — Задачи маркетинговых исследований, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности кафе «Пирушка у Ганса»

Задачи Действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления

 Акцент выбираемых рекламных носителей (не платить за лишние контакты)

 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6−7 раз)  После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители

 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.

 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа) 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.

 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.

 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения

Среди предлагаемых средств распространения рекламы — размещение рекламы в специализированных СМИ, изготовление стендов. Исходя из средней стоимости участия и размещения рекламных публикаций, общая стоимость данных мероприятий за один год составит — 160 000 руб.

3.

2. Планируемый эффект от реализации мероприятий Прежде всего, определим общий бюджет все маркетинговых мероприятий для кафе «Пирушка у Ганса». Планируемый бюджет приведен в таблице 3.

6.

Таблица 3.6 — Общий бюджет мероприятий кафе «Пирушка у Ганса» (на 1 год)

№ п/п Наименование мероприятий (статьи затрат) Стоимость 1 Формирование службы маркетинга 3 236 500 2 Расходы на имидж и инструменты маркетинга 139 200 3 Расходы на рекламу и выставки 160 000

Итого 3 625 700

Таким образом:

бюджет маркетинговых мероприятий составит — 299 200 руб.,

бюджет формирования службы маркетинга составит — 3 236 500 руб.,

всего планируется затратить средств в размере — 3 625 700 руб.,

При этом следует учитывать, что как показал проведенные анализ во второй главе, такой размер затрат не окажет существенного влияние на финансовую устойчивость предприятия и может быть финансирована за счет полученной в 2011 г. чистой прибыли, то есть без привлечения заемных средств кафе «Пирушка у Ганса».

Прогнозируется повышение уровня выполнения маркетинговых функций (табл. 3.7). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников кафе «Пирушка у Ганса»).

Таблица 3.7 -Изменение уровня выполнения функций маркетинга в кафе «Пирушка у Ганса»

Параметры Индекс выполнения Май 2011 г. Май 2013 г. (прогноз) Выполнения функций маркетинга 0,52 0,92

Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль рекламных расходов.

Проведем комплексную прогнозную оценку предлагаемых маркетинговых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.8 и 3.9).

Таблица 3.8 — Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 3 763 656 2 Прирост дохода по услугам ** 300 381,45 3 Совокупный эффект 4 064 037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3 625 700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 827 537,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 1,12 7 Общая рентабельность мероприятий 22,8% Примечание:

* без учета себестоимости (т.е. прибыль);

** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).

Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе ключевых специалистов кафе «Пирушка у Ганса»). Пессимистический сценарий построен, исходя из предпосылки: создание службы маркетинга и ее функционирование позволят увеличить уровень продаж (около 12%) и увеличить объем услуг (увеличение на 15% от всего объема оказываемых услуг в настоящее время).

Оптимистический сценарий (на возможность его реализации указали 70% опрошенных сотрудников) заключается в следующем: увеличение продаж на уровне 40−50%, увеличение объема услуг на 30%.

Таблица 3.9 — Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема продаж* 4 763 656 2 Прирост дохода по услугам** 1 300 381,45 3 Совокупный эффект 6 064 037,45 4 Суммарные вложения и расходы по предлагаемым мероприятиям 3 625 700 5 Чистый эффект (прибыль по предлагаемому проекту) 2 438 334,45 6 Индекс доходности предлагаемого проекта (мероприятий) 5,54 7 Общая рентабельность мероприятий 65% Примечание:

* без учета себестоимости (т.е. прибыль);

** без учета себестоимости услуг (т.е. прибыль).

Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в условиях пессимистического сценария.

В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса"в рамках маркетинговой деятельности вообще и учете результатов маркетинговых исследований в частности и качественное выполнение предлагаемых рекомендаций, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария для кафе «Пирушка у Ганса». В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.

Таким образом, по результатам проведенного исследования в данной главе можно сделать следующие выводы:

Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.

Для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности. Простая оценка эффективности предложенных мероприятий показала что, можно ожидать получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль затрат.

Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса"позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.

Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст кафе «Пирушка у Ганса» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности (например, стоимость бизнеса, доходность), оптимизировать размещение ресурсов, капитала в соответствии с оценкой рисков, подготовить бизнес к действиям в чрезвычайной ситуации и повысить репутацию компании.

Изучение автором дипломной работы литературы по маркетингу, существующих методик и способов разработки стратегии маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.

Принципы стратегии маркетинга, предложенные автором, учитывают результаты проведенного анализа современного целевого рынка, показатели и планы ближайших конкурентов компании.

В заключение данной главы следует отметить, что эффективное функционирование предлагаемой системы маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» требует соблюдения ряда принципов, которые должны быть заложены в нее на этапе ее проектирования и построения:

максимальный охват совокупности сегментов рынка предусматривает стремление к наиболее полному охвату возможных сфер возникновения новых ниш, что позволяет свести степень неопределенности к минимуму;

адекватность реакции на действия конкурентов предполагает возможность адекватной и быстрой реакции на все изменения в сфере кафе «Пирушка у Ганса»;

принятие обоснованного решения, т. е. принятие решения возможно лишь в том случае, если маркетинговая информация идентифицирована и оценена, выработан и внедрен механизм ее мониторинга

Заключение

Проведенное теоретическое исследование позволяет выделить следующие результаты:

Маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинговая деятельность включает в себя: анализ внешней и внутренней маркетинговой среды, в которой действует компания; комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей продукции и формирование спроса; изучение конкурентов и конкуренции на рынке; разработка мероприятий по интенсификации сбыта (реклама, участие в выставках, связи с общественностью, брендинг, создание имиджа и т. д.); формирование концепции новых продуктов; определение наиболее эффективных способов продвижения и продажи товаров; формирование и реализация ценовой политики и информационное обеспечение маркетингом.

Маркетинговые исследования — систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования могут носить следующий характер: разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; кКазуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выделяют следующие методы разведочных исследований: анализ вторичных данных; анализ конкретных ситуаций; работа фокус-групп; проекционный метод.

Основными методами при проведении описательных исследований являются: анализ вторичных данных; наблюдения; опросы; эксперименты.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований: логико-смысловое моделирование; математические методы; эксперименты.

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности маркетинговых исследований различают: разовые; волновые (повторяются с равными временными промежутками); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

Результаты маркетинговых исследований, их анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно получить. Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней маркетинговой информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с неприятностями.

В настоящее время отечественным предприятием необходимо всерьез заняться разработкой собственного комплекса маркетинговых исследований для обеспечения конкурентных позиций на рынке.

Проведенный анализ деятельности кафе «Пирушка у Ганса» позволяет сделать следующие выводы:

Анализируя структуру управления кафе «Пирушка у Ганса», следует признать ее линейной. На данный момент существуют две основные проблемы, стоящие перед кафе «Пирушка у Ганса»: снижение рентабельности; жесткая конкуренция.

Как показал анализ системы управления отдел маркетинга в кафе «Пирушка у Ганса» отсутствует. Функции маркетолога лежат на одном из администраторов, так как по второму образованию он маркетолог. Он отслеживает ситуацию на рынке в целом и проводит некоторые маркетинговые исследования, а так же занимается рекламой.

Маркетинговая деятельность в кафе «Пирушка у Ганса» имеет следующие положительные характеристики: наличие специалиста с образование маркетолога; выполнения некоторых функций маркетинговой деятельности; использование широкого спектра маркетинговых средств.

Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций.

Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» можно назвать следующие: отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции кафе «Пирушка у Ганса»; ориентацию руководства кафе «Пирушка у Ганса» на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования услуг»; отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью кафе «Пирушка у Ганса»; отсутствие ясных маркетинговых целей и планов кафе «Пирушка у Ганса»; недостаточная деятельность кафе «Пирушка у Ганса» в области рекламы и стимулирования сбыта; отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями услуг; отсутствие единой политики в области развития и совершенствования услуг кафе «Пирушка у Ганса».

По результатам проведенного анализа предложены следующие мероприятии по совершенствовании деятельности кафе «Пирушка у Ганса»:

Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований и устранению недостатков в организации маркетинговой работы кафе «Пирушка у Ганса» является, как отмечалось ранее, формирование службы маркетинга.

Для компании кафе «Пирушка у Ганса» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности. Простая оценка эффективности предложенных мероприятий показала что, можно ожидать получение 0,15 рублей чистой прибыли на каждый 1 рубль затрат.

Представленные расчеты показывают невысокую экономическую эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время шаги, предпринимаемые руководством кафе «Пирушка у Ганса"позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. В условиях оптимистического сценария предлагаемые мероприятия характеризуется высокой степенью экономической эффективности.

Кроме того, грамотно выстроенная маркетинговая работа даст кафе «Пирушка у Ганса» возможность стабилизировать важнейшие стратегические и тактические показатели деятельности (например, стоимость бизнеса, доходность), оптимизировать размещение ресурсов, капитала в соответствии с оценкой рисков, подготовить бизнес к действиям в чрезвычайной ситуации и повысить репутацию компании.

Изучение автором дипломной работы литературы по маркетингу, существующих методик и способов разработки стратегии маркетинга позволяет говорить о необходимости маркетинговой ориентации в управлении предприятием, роль и место маркетинга в системе деятельности предприятия могут быть определены как определяющие.

Принципы стратегии маркетинга, предложенные автором, учитывают результаты проведенного анализа современного целевого рынка, показатели и планы ближайших конкурентов компании.

В заключение данной главы следует отметить, что эффективное функционирование предлагаемой системы маркетинговой деятельности кафе «Пирушка у Ганса» требует соблюдения ряда принципов, которые должны быть заложены в нее на этапе ее проектирования и построения: максимальный охват совокупности сегментов рынка предусматривает стремление к наиболее полному охвату возможных сфер возникновения новых ниш, что позволяет свести степень неопределенности к минимуму; адекватность реакции на действия конкурентов предполагает возможность адекватной и быстрой реакции на все изменения в сфере кафе «Пирушка у Ганса»; принятие обоснованного решения, т. е. принятие решения возможно лишь в том случае, если маркетинговая информация идентифицирована и оценена, выработан и внедрен механизм ее мониторинга.

Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов кафе «Пирушка у Ганса», отвечающих за маркетинговую деятельность предприятия. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.

Список литературы

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. — 395 с.

Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А. В. — СПб.: Питер, 2009. — -133 с.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы — М.: Фин. и стат, 2008. — 409 с.

Афитов Э. А. Планирование на предприятии. Мн.: Выш.шк., 2007. — 285 с.

Антикризисное управление: учеб. для вузов. / Александрова О. Н., Беляев А. А. и др. — М.: ИНФРА-М, 2007 — 415c

Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» /[Е.И. Бородина и др.]; под ред. О. В. Ефимовой и М. В. Мельник.

— 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Омега-Л, 2007. — 451 с.: табл.

— (Высшее финансовое образование);

Балдин К. В. Анализ, учет, прогнозирование. / Белугина В. В., Галдицкая В. В., Передеряев И. И. «Дашков и К», 2007 — 375c.

Балабанов И. Т. Анализ и. планирование финансов хозяйствующего субъекта. — М., Финансы и статистика, 2008. — 324 с.

Бушуева Л.И. Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования — М.: Издательство «Академия Естествознания», 2011, с. 321

Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009 —392 с.

Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. — М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2006. — 308 с.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 2008 — 188 с.

Годин А. М. Маркетинг — М.:ИДДК, 2009 — 433 с.

Гурков И., Авраамова Е. Стратегии выживания предприятий в новых условиях //Вопросы экономики. — 2008. — № 6. — с. 45 — 49

Дронов Р.И., Резник А. И., Бунина Е. М. Оценка финансового состояния предприятия. — М.: Финансы, 2010. — 356 с.

Ефимова О. В. Финансовый анализ. — М.: Бухгалтерский учет, 2010. — 308 с.

Егоров Ю. Н. Планирование на предприятии. — М.: ИНФРА-М, 2009. -176 с.

Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер, 2009. -231 с.

Евгеньев А. С. Клиент не цифра статистика // HoReCa — 2009 — № 11, — с. 32

Ефремов В. С. Стратегия маркетинга. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. — М.: Издательство «Финпресс», 2011. 402 с Жарковская Е. П. Антикризисное управление. Уч. / Бродский Б. Е. ОМЕГА-Л Москва, 2007 — 356c.

Захаров В. Я. Управление маркетингом. Теория и российская практика / Блинов А. О., Хавин Д. В. ЮНИТИ, 2009 — 287c.

Идрисов А.Б., Картышев С. В., Постников А. В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. Изд. 2-е, стереотипное. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. — 272 с.

Ильин А. И. Планирование на предприятии: Учеб. посо6ие в 2 ч.— Мн.: ООО «Мисанта», 2008. — 296 с.

Николаев И. Ломбардные «сети»: качество и достоверность / И. Николаев, Е. Леонтьева // Общество и экономика. — 2011. — N 2−3. — С.166−207.

Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / Под общей ред. С. А. Панова. — М.: Экономика, 2006. — 437 с.

Кинан К. Решение проблем, — М.: Эксмо, 2010.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2009.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Росинтер, 2008.

Коротков Э. М. Антикризисное управление: Учебник. / Под ред. проф. Э. М. Короткова — M.: Инфра-М, 2011 — 375c

Коломийчук М. М. Стратегический анализ ресторанного бизнеса в крупном городе.

СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2011. с.211

Лоусан Ф. Рестораны, клубы, бары. Планирование, дизайн, управление. — М.: ООО «Издательство «Проспект», 2011 г., 392 с.

Маркетинг: учебник / Под.ред. А. М. Романова.

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011.

Машков Р. В. Стратегии реструктуризации предприятий в условиях кризисной ситуации //Проблемы теории и практики управления. — 2011. — № 3. — С. 47

Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2008.

Парахина В. Н. Стратегический менеджмент: учебник / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. — 4-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2008. — 496 с.

Попов Р. А. Антикризисное управление: учеб.

для вузов. / Р. А. Попов — М.: Высш.

шк., 2006 -312 с.

Рансдорф М. Секреты успеха и задачи менеджмента на современном этапе. // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 6.

Ресторанный рынок: эстафета форматов // HoReCa -2010— № 10 (23)

Ромат Е. В. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб., Питер, 2010

Справочник директора предприятия / Под ред. Лапусты М. Г. 4-е изд., испр., измен. и доп. М.: ИНФРА-М, 2009. 784 с.

Сирый В.К., Бухаров И. О., Ярков С. В., Сокирянский Ф. Л. Ресторанный бизнес: управляем профессионально и эффективно — М.: Эксмо, 2010, 352 с.

Теренс Конран. Первоклассный ресторан: идея, создание, развитие — М.: Альпина Бизнес Букс. Серия: Библиотека Аркадия Новикова, 2011, 210 с.

Управление организацией / под. ред. Ю. П. Анискина. — 3-е изд. стер. — М.: Омега-Л, 2010. — 523 с.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.

Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2011.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2007.

Хан Д. Планирование и контроль: Концепция контроллинга / Пер. с нем.; Под ред. и с предисл. А. А. Турчака, Л. Г. Головача, М. Л. Лукашевича. М.: Финансы и статистика, 2011. 800 с.

Хлебников Д. Как быть готовым к кризису // Генеральный Директор № 5−2008

Хершген Х. Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2008. — 334 с.

Шаров А. Д. Комплексный анализ деятельности предприятия. — М.: Экономика, 2005. — 215 с.

Яроцкая О. Как стать успешным ресторатором. Откровения 15 лидеров рынка — М.: Эксмо, 2011, 320 с.

структура 2011

Upper 12%

Low 53%

Middle 35%

Охрана

Владельцы ООО «Черри»

Управляющий кафе «Пирушка у Ганса»

Администраторы

Старший официант

Старший бармен

Ди-джеи

Заведующий производством

Смены официантов

Смены барменов

Повара

Кухонные рабочие

Бухгалтерия

Отдел кадров

Отдел закупок и транспорта

Цена Качество Обслуживание Широта ассортимента

Директор службы маркетинга кафе «Пирушка у Ганса»

Маркетолог по направлению — реализация (кухня, бар) Маркетолог по направлению — услуги

Заместитель директора (Главный маркетолог)