Приоритеты выбора ценовой политики российскими компаниями

Величин коэффициента валовой прибыли зависит от метода определения себестоимости реализованной продукции (товаров, работ, услуг), структуры ассортимента, ценовой политики. Поэтому его оценка зависит от доступности информации об учетной, маркетинговой и ценовой политики организации.

Расчет коэффициента валовой прибыли ООО «Зоомир» приведен в табл. 2.

6.

Таблица 2.6

Динамика коэффициентов валовой прибыли ООО «Зоомир» за 2009;2011 гг.

Показатели 2009 г. 2010 г. 2011 г. Относительное изменение, % 2010 к

2009 гг. 2011 к

2010 гг. 1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 52 173 73 448 132 419 140,8 180,3 2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс.

руб. 40 267 56 404 109 945 140,1 194,9 3. Валовая прибыль, тыс. руб. 11 906 17 044 22 474 143,2 131,9 4. Коэффициент валовой прибыли 0,23 0,23 0,16 100 69,6

Прирост валовой прибыли ООО «Зоомир» составил 43,2% за 2010 г. и 31,9% за 2011 г., совокупный рост данного показателя составил 88,8%. Используя методы экономико-математического моделирования и факторного анализа, можно оценить влияние факторов коэффициента валовой прибыли и объема продаж на прирост валовой прибыли:

(ВП за счет изменения Квп = (ВП1 / В1 — ВП0 — В0) х В1,

(ВП за счет изменения В = (В1 — В0) х ВП0 / В0,

где ВП — валовая прибыль;

Квп — коэффициент валовой прибыли;

В — объем продаж Расчет влияния факторов на формирование валовой прибыли ООО «Зоомир» приведен в табл. 2.

7.

Таблица 2.7

Расчет влияния факторов на показатель валовой прибыли ООО «Зоомир»

Показатели 2009 г. 2011 г. 1. Объем продаж (В), тыс. руб. 52 173 132 419 2. Валовая прибыль (ВП), тыс.

руб. 11 906 22 474 3. Коэффициент валовой прибыли (Квп) 0,23 0,16 4. Изменение валовой прибыли за счет Квп, тыс. руб. — 9269 5. Изменение валовой прибыли за счет В, тыс.

руб. + 18 457

Обращают на себя внимание низкие коэффициенты валовой прибыли: 0,23 в 2009 году и 0,16 в 2011 году. Снижение коэффициентов валовой прибыли привело к снижению валовой прибыли ООО «Зоомир» на 9269 тыс. руб., при этом рост объема продаж в абсолютном выражении обусловило увеличение валовой прибыли на 18 457 тыс. руб.

2.3 Анализ подходов к ценообразованию

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

Фирма использует стратегию ценообразования, основанную на приемлемом уровне цены для покупателей, при расчете цены процент начисляется на себестоимость продукции, в цену заложена норма прибыли — 20%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Для ООО «Зоомир» объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан исходя из следующего равенства:

ВД-НДС-СП=0;

где ВД — сумма валового дохода, руб.;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

СП — себестоимость производства, руб.;

или:

V тнф * Т min — (У тнф * Т min) * С ндс — (У перм.

ф * Т mn + ИО пост.

ф) = 0,

где Т min — минимальный объем товарооборота, обеспечивающий предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф — фактический средний уровень надбавки (выраженный десятичной дробью);

С ндс.— расчетная ставка налога на добавленную стоимость (выраженная десятичной дробью);

У перм.

ф — фактический уровень переменных издержек (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.

ф. — фактическая сумма постоянных издержек, руб.

Минимальный средний уровень надбавки определяется по формуле:

У тн min = У иоф / (1 — С ндс), где У тн min — минимальный уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

У иоф — фактический уровень издержек (выраженный десятичной дробью).

3 Разработка предложений по повышению эффективности ценовой политики ООО «Зоомир»

3.1 Основные положения ценовой политики

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием — производителем, а также снижения ее себестоимости.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово — экономического подразделения.

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т. п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т. д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т. д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т. д.);

разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) услуг для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

3.2 Расчет цен и эффективность предложений

Планирование и учет результатов в системе управления затратами и результатами осуществляется по носителям затрат (видам продукции) и за определенный период. Результат по видам продукции определяется как разница между ценой и переменной себестоимости данного изделия. Эта разница определяет сумму покрытия или маржинальный доход на изделие.

Величина суммы покрытия (маржинального дохода) — важная информация для управления предприятием. Эта величина показывает «вклад» изделия в покрытие постоянных затрат и тем самым в том же объеме — в прибыль предприятия.

Результат за период характеризует величину прибыли предприятия от реализации продукции за определенный период. Расчет прибыли предприятия осуществляется в два этапа: на первом этапе определяется сумма покрытия предприятия, на втором этапе из величины суммы покрытии вычитают сумму постоянных затрат, которые не распределяются между носителями, как переменные затраты, а попадают из подсистемы учета по местам возникновения затрат в подсистему учета результатов за период.

В целях расширения возможности анализа структуры результата (прибыли) предприятия используется многоступенчатый учет суммы покрытия. Это позволяет определить вклад каждого продукта, каждого центра ответственности в покрытие общих постоянных расходов и в прибыль.

Цену изделия определим на основе удельного веса переменной себестоимости в цене изделия. Таким образом, цена корма «Дуся» составит 54 руб. (30,24 / 0,56).

Прибыль предприятия определим с помощью многоступенчатого учета маржинального дохода, в соответствии с которым сначала определим сумму покрытия переменных издержек изделия (маржинальный доход изделия):

На последнем этапе определяется прибыль предприятия:

Сметный счет прибылей и убытков составим в табл. 3.

1.

Таблица 3.1

Сметный счет прибылей и убытков за месяц Показатели Корм «Дуся» 1. Объемы реализации, шт. 35 000

Объемы реализации, тыс. руб. 1890 2. Себестоимость реализованной продукции (переменная), тыс.

руб. 1058,4 3. Маржинальный доход изделий, тыс. руб. 831,6 4. Постоянные расходы, тыс.

руб. 338,76 5. Прибыль от реализации, тыс. руб. 492,84

Определим порог рентабельности — это такая выручка от реализации или такой объем производства, при которых предприятие не имеет убытков, но еще и не имеет и прибылей:

Критическая выручка будет равна:

Запас финансовой прочности показывает, какое снижение выручки способно выдержать предприятие без угрозы для своего финансового положения:

Как видно из приведенных выше данных, предприятие является финансово устойчивым, запас финансовой прочности превышает 65%, что свидетельствует о том, что даже в случае сокращения объемов продаж в 2 раза предприятие будет получать прибыль. Это является положительным фактором и свидетельствует об эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Далее на рисунке 3.1 отразим график безубыточности по корму «Дуся».

Рис. 3.1 — График безубыточности корма «Дуся»

Второй способ ценообразования, примененный к корму «Дуся» — установление цены, близкой к цене спроса.

Проведенное исследование позволило определить следующие показатели уровня спроса, отраженные в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

Данные об уровне спроса на корм «Дуся»

Цена Возможный объем сбыта, упаковок Выручка от реализации Переменные издержки Постоянные издержки Полные издержки Прибыль от продаж 50 40 500 2 025 000 1 224 720 338 760 1 563 480 461 520 51 39 000 1 989 000 1 179 360 338 760 1 518 120 470 880 52 38 000 1 976 000 1 149 120 338 760 1 487 880 488 120 53 36 500 1 934 500 1 103 760 338 760 1 442 520 491 980 54 35 000 1 890 000 1 058 400 338 760 1 397 160 492 840 55 33 000 1 815 000 997 920 338 760 1 336 680 478 320 56 31 000 1 736 000 937 440 338 760 1 276 200 459 800 57 29 500 1 681 500 892 080 338 760 1 230 840 450 660

Таким образом, при установлении цены в соответствии с проведенным маркетинговым исследованием рынка определяется оптимальная цена в размере 54 руб. / упаковку корма «Дуся». Данная цена равна результату, полученному в соответствии с ценообразованием на основе формулы «себестоимость + прибыль», что позволяет говорить об ее эффективности и прибыльности для предприятия.

Далее рассчитаем коэффициент спроса по цене для корма «Дуся».

Если величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара — Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения), Ep будет равен:

где

∆q — изменение спроса, %;

∆p — изменение цены, %.

В соответствии с данной формулой коэффициент спроса по цене для корма «Дуся» составит:

Принято считать, если:

Ep < 1 — спрос неэластичен;

Ep > 1 — спрос эластичен;

Ep = 1 — спрос с единичной эластичностью.

Таким образом, в данном случае спрос является эластичным.

Заключение

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т. е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку сырья и материалов, а также производственных затрат, в цену заложена норма прибыли — 20%.

При этом на предприятии используется система скидок для покупателей за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:

шире использовать заемные средства;

снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной);

внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;

внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

внедрить систему внутреннего учета и контроля;

расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг;

расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.

Внедрение внесенных предложений по оптимизации ценовой политики предприятия позволит повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности, снизить затраты на 1 рубль реализованной продукции, а, следовательно, увеличить уровень рентабельности.

Байбарина Т.Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2010

Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2009

Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. СПб: «Питер», 2009

Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2011

Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: «Экзамен», 2009

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2011

Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2005

Карпова Е. В. Ресурсы торгового предприятия. Учебное пособие. М.: Кно

Рус, 2009

Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

Корстьенс Дж., Корстьенс М. Торговые войны. М.: «Попурри», 2009

Марн М. и др. Вопрос цены // Sales. 2009. № 3. — С.35 — 40.

Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2011

Рыбкин И. Повышаем объемы продаж. М.: «Институт Общегуманитарных Исследований», 2010

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2010

Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. М.: ДИС, 2009

Приложения

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2007

Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2006

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2008

Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2005

Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2008

Байбарина Т.Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2007

Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

Баздникин А. С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Издательство Юрайт; Высшее образование, 2010. — 370 с.

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2007

Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2009

Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2008

Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / под ред. Е. С. Стояновой. — М.: изд-во Перспектива, 2006. С.173−174

Чувствительность покупателя к цене

Эффект осведомленности об аналогах — покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов

Эффект уникальности — покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами

Эффект суммарных затрат — покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода

Эффект распределения затрат на покупку — покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими

Эффект запаса — покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара

Эффект конечной пользы — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата

Эффект оценки качества через цену — покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью

Эффект «справедливости» цены — покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными»

Эффект безвозвратных инвестиций — покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы

Эффект трудности сравнения — покупатели менее чувствительны к цене, если товар поддается сравнению

ПОКУПАТЕЛИ

КОНКУРЕНТЫ

ГОСУДАРСТВО

ЗАТРАТЫ

Стратегические цели фирмы

ЗАДАЧИ

ТАКТИКА

ПОЛИТИКА ЦЕН

ЦЕНА

Оценка вероятности потерь (не достижения цели) по ценовой политике в разрезе ассортиментных групп

Риск, связанный с внешней микросредой прямого влияния

Риск, связанный с внутренней средой торгового предприятия

Выбор варианта ценовой политики в разрезе ассортиментных групп

Уровень эффективности ценовой политики по критерию минимизации риска приемлем

Нет

Да

Этап — выбор окончательной ценовой политики

Этап — Оценка фактора неопределенности