Позиционирование территорий: проблемы и пути их преодоления

Положительный территориальный имидж формирует эмоциональную привязанность к территории, способствует действиям, которые направлены на её благополучие, содействует принятию эффективныхполитических и экономических решений. Положительный территориальный имидж города — это важноеусловиеформировании территории-бренда.Множество всемирно известных городов приобрело свой имидж не благодаря целенаправленным сконцентрированным усилиям, а в результате культурного и исторического развития. Однако, эти города являются городами-брендами и имеют соответствующиехарактеристики, которые предъявляются к городам-брендам. Например, вих числовходят Париж, Рим, Лондон, Нью-Йорк, Венеция и пр. Данные города имеют необходимые для бренда характеристики:

определенная уникальная ценность, узнаваемость имени, наличие группы потенциальных или заинтересованных потребителей. Формируя территориальный имидж и создавая бренд территории, важно знать, чьи потенциальныепотребности этотимидж или бренд будет удовлетворять. Было бы наивным полагать, что никому не известное какое-либо провинциальное поселение посредством неких локальных мер станет всемирно известным туристическим или деловым центром. Конечно, исключения либодаже чудеса бывают. Например, никому не известное португальскоепоселение Фатима после того, как церковь официально признала факта явления Богоматери, за короткий срок стала крупнейшим международным паломническим центром и живёт сегодня за счёт туристов и паломников. Однако, такие чудеса случаются редко, результаты приносят целенаправленные действия, а не чудеса. Формирование имиджа провинциального населенного пункта, в первую очередь, ориентировано население прилегающих регионов или территорий и на местное население. Формируя имидж, всегда нужно учитывать, для кого данный имидж создаётся, необходима ли данной территории глобальная известность либо целесообразнее сосредоточится на определённых сегментных группах. Остановимся на алгоритме последовательных действий, который состоит из следующих этапов:

постановка задач;

— определение целевой аудитории;

— формирование бренда, определение и закрепление уникальных специфических свойств объекта;

— индивидуализация объекта;

— определение дополнительных факторов;

— коммуникативные акты, реклама, пиар, работа с общественностью для формирования позитивной известности;

— маркетинговаяработа. Одним из перечисленных этапов, осуществление которого происходит посредствомимиджевых инструментов, является определение и закрепление уникальных свойств и ценностей данной территории. Так, интересным выглядит предложение маркетологов позиционировать Урюпинск в качестве столицы российской провинции. Либо позиционирование города Великий Устюг в качестве родины Деда Мороза. Основой действий по определению и закреплению уникальных свойств и ценностей территории являются следующие элементы:

исторический облик города, традиции, историческая значимость территории;

— природно-географические условия (программы в Уральских заповедниках, Альпы как горнолыжныйевропейский курорт);

— политическая и научная жизнь города. Она содержит проведение национальных и международных конференций, проведение на территории провинции встреч глав стран, городов, регионов;

— насыщенная культурная жизнь, театры, музыкальные мероприятия, шествия, массовые представления, оригинальные музеи, постоянные и специальные выставки изобразительного искусства;

— гостиничные и выставочные условия, выгодные специализированные предложения для проведения конгрессов и выставок, особые возможности курирования и размещения делегаций, которые приезжают на событийные мероприятия, шопинг. Конечно, целесообразна постановка вопроса о том, кто занимается имиджевыми проблемами территории. Можно полагать, что имидж территорииявляется делом первого руководителя, а именно, главы муниципального образования. Да, может это и правильно. Вопросы, которые курирует первый руководитель лично, имеют больше вероятности на успех и лучше исполняются чиновниками. Наряду с этим, понятно, что первый руководительимеет очень мало времени на второстепенные вопросы. Это является одной из главных проблем в формировании территориального позиционирования в России, — кто будет заниматься имиджевыми проблемами в муниципальном образовании.

Конечно, над формированием территориального имиджа должны работать специалисты. При их отсутствии их необходимо пригласить, привлечь консультантов, с помощью которых разработать программу развития имиджа территории и определить непосредственных исполнителей. В данном случае на главу не нужно перекладывать ни исполнение, ни концепцию. Но хороший руководитель должен бытьи хозяйственником, и политиком. Он должен понимать, что имидж — это та нематериальная составляющая, обеспечивающая консолидацию, взгляд в будущее, удовлетворенность населения, которая обеспечивает проведение выборов, построение дружественных отношений по вертикали власти. Глава муниципального образованиядолжен понимать проблему и способствовать её решению.

Например, в городе Бремене создана целевая структура исполнения программы по развитию имиджа территории, — Общество маркетинга города, которое разрабатывает основные маркетинговые концепции. Основную работу по обеспечению туристической сферы города и привлечению туристов выполняет Бременский центр по туризму. Аналогичные центры созданы и осуществляют свою деятельность во многих иныхнемецких городах. Данные городские структуры выполняют организационно-маркетинговые и представительские функции. Они представляют Бремен на международных выставках, готовят к изданию и выпускают каталоги, рекламную продукцию, справочники приглашают в город специалистов, которые работают в сфере туризма, журналистов и содержат информационные центры, которые бесплатно обеспечивают прибывших туристов нужной информацией, координируют и контролируют работу экскурсоводов.

Небольшие населенные пункты Германии, конечно, такихцентров управления туризмом не имеют. Однако если эти населенные пункты имеютоснования для привлечения туризма, то местные структуры задействуют 1−2 сотрудников для проведения маркетинговой работы и работы туристического информационного центра. К числупроблем формирования имиджа территорий провинции в Россиитакже относятся инертность рядовых чиновников, неверие в успех привнесённых извне теорий и отсутствие необходимого опыта. Существует множество чиновников, которые глубоко убеждены в том, что только они знают, как нужно действовать на данной территории, и не только знают, но и обладают определенным правом на единственно верное решение. По мнению таких чиновников, различные теории могут работать только в крупных городах. А свой регион часто воспринимается как большое исключение из правил. Данное мнение — одна из вредных и распространённых ошибок. Теория из простых последовательных действий является теорией тогда, когда её действенность не ограничена частным опытом. Наряду с этим, конечно, очень важно применять любую теорию с учётом определённых специфических особенностей. Данные особенности должны служить не причинами для бездействия, а являться основой для адаптации планов и концепцийдля не менее усиленной работы. Рассмотрим пример территориального позиционирования на примере города Челябинска.

Уже по поверхностному анализувидно, что челябинцы выражают идентичность собственного региона совершенно уникально- числом 74. Самым популярным сайтом в Челябинске являетсяwww.

74.ru, число 74 можно часто встретить в названиях газет, фирм и т. д. Между тем, 74 — порядковый номер региона, который принят чиновниками ГИБДД. Существует в Челябинске и иной сайт -www.

454 000.ru. Получается, наблюдается тенденция отождествления города с цифрой, а не с содержанием. Отождествление цифры и человека (присвоение человеку некоего инвентарного номера) рождает, не самые красивые ассоциации. Челябинский пример для социологов, с одной стороны, является очень интересным для дальнейшего анализа, с иной стороны — показывает отсутствие идеи. Проблема маркетинга и имиджа территорий здесь присутствует и решается. Это подтверждаетсяпроведением различных тематических конференции и форумов, в том числе, различных международных конференций. Уральский регион обладает значительным человеческим и природным потенциалом, и конечно, его нужно использовать для формирования имиджа. Глава 3. Пути создания устойчивых территориальных брендов

Одна из первых стадий создания концепции позиционирования какого-либо объекта заключается в выборе целевой аудитории и определении тех потребностей, которые эта аудитория будет удовлетворять с помощью позиционируемого объекта, будь то товар, услуга или, как в нашем случае, территория. Таким образом, целенаправленно занимаясь брендингом территории, уже на начальном этапе работы необходимо определиться с концептуальным образом, способным выразить удовлетворение какой-либо базовой потребности целевой аудитории. Образ этот должен непротиворечиво соотноситься с некими подсознательно значимыми для потребителя запросами. Вместе с тем этот образ не может резко диссонировать с присущими данной территории историей, комплексом сложившихся ассоциаций, климатом, внешним обликом, а также воспринимаемой обобщенной индивидуальностью, «характером» жителей данной местности. Несовпадения реального образа с теми ожиданиями, которые сформированы у туриста перед поездкой, губительны для впечатления, производимого посещенной местностью, а значит, и для ее бренда, в то время как «идентичность, суть, лицо, которые предъявляются в ярких, привлекательных образах, символах и уникальных событиях, приводят к высоким результатам в виде улучшения инвестиционного климата, новых потоков туристов и новых жителей, полезных для местного рынка труда». С нашей точки зрения, в поисках источников вдохновения для создания подобных сильных, привлекательных для самых различных целевых аудиторий образов-концепций бренда целесообразно обратитьсяк идее применения архетипов К.-Г. Юнга. Архетип, согласно концепции К.-Г. Юнга, обладает сильным влиянием на эмоции человека, имеет устойчивость, достаточноеколичество собственных элементов, не принадлежащих другим известным архетипам, а также черты, связывающие его сжизньюкак процессом либо элементами таковой.

Подобные качества архетипических образов делают их особенно привлекательными в качестве основы для позиционирования в глазах целевых аудиторий, посколькуобеспечивают последовательность и непротиворечивость транслируемой позициибренда территории. В таблице мы предлагаем собственную классификацию описанных М. Марком и К. С. Пирсоном двенадцати архетипов, адаптированных под потребности территориального брендинга, с уточнением сущностных характеристик каждого архетипа и примерами территорий, для которых данные архетипы уже используются или могут быть использованы. Наиболее авторитетные исследователи практики применения архетипов Юнга в маркетинговых целях, авторы книги «Герой и бунтарь» М. Марк и К. Пирсон, подчеркивают, что «архетип выражает хранящийся в коллективном бессознательном устойчивый образ, несущий в себе типичные свойства большой группы людей, соответствующий сформулированному для данной территории Видению и Миссии». Авторы делят все архетипы на три группы: архетипы семьи, архетипы пути и архетипы королевского двора. В целях позиционирования территориальных брендов с помощью архетипов нам представляется более целесообразным иначе сгруппировать базовые архетипы, предложив четыре группы: архетипы провинциальных городов; архетипы столиц и центров; архетипы «знаковых мест» (достопримечательностей) и архетипы «покоряемых территорий».

В первую очередь необходимо проанализировать уже имеющиеся позиции, закрепившиеся за данным брендом в сознании различных целевых аудиторий, поскольку противодействовать уже имеющейся позиции, даже стихийно сложившейся, неэффективно (таблица 1). Таблица 1 — Использование архетипов

Юнга в брендинге территорий

АрхетипУдовлетворяемая потребность

ХарактеристикаПример (город, территория, место) Архетипы «покоряемых территорий"Творец

Создавать нечто новое

Инновационные территории, smartгорода

Силиконовая долина, Новый берег

БунтарьНарушать правила, бросать вызов"колонии", «завоеванныетерритории», анклавы

Урал, Сибирь, Калининградская область

ИскательПознавать мир и себя

Центрыэкстремальноготуризма, труднодоступныетерритории, места с суровымклиматом

Урал, Алтай, Дальний

ВостокАрхетипы «знаковых мест» (достопримечательностей)Герой

Отвечать на вызов судьбы, исполнять свой долг

Города с героическимпрошлым; места, пробуждающие социальнуюпредприимчивость

Дон, города-герои

МагОсуществлять превращения

Мистические места

Петербург, Москва, Киев

ЛюбовникИскать и дарить любовь

Романтичные города

Париж, Муром

Архетипыстолиц и центров

МудрецПонимать этот мири делиться этим знаниемс другими

Наукограды, университетские города

Оксфорд, Дубна, Академгородок (Новосибирск)Шут

Приятно проводитьвремя

ЦентрыразвлеченийЛас-Вегас, Сочи и Краснодарскийкрай в целом

ПравительКонтролировать, властвовать, быть главным

Столицыгосударств, бывшиеи действующие

Москва, Петербург — в исторической ретроспективе

Архетипыпровинциальных городов

ЗаботливыйОпекать, отвечать задругих, кормить и избавлять от неприятностей

Сельская местность, «хлебные края"Жмеринка, в историческойретроспективе — Омск

СлавныймалыйЧувство принадлежности

Жизнь «на виду» у других, стабильность (отсутствиеперемен), традиционныйукладмалые города, города-спутники, Добрянка, Урюпинск

Просто-душный

Вера в Бога, простоеи ясное решение любойпроблемы

Религиозные центрыи местапаломничества

Сергиев Посад, Саров, Дивеево, Печоры

Россия — страна, по-прежнему занимающая рекордно большую и до сих пор не до конца освоенную территорию. Поэтому так значимы для нее архетипы, объединенные нами в группу «покоряемых территорий». И сегодня любое преображение территории, приспосабливание ее под изменившиеся потребности человека может проходить под вдохновляющим воздействием архетипов этой группы. Одним из самых перспективных является архетип Творца, который «в лучшем своем проявлении питает истинные новшества и красоту». В России уже несколько лет реализуются проекты по созданию «умных городов», smart-city, включающие в себя инициативы, позволяющие более эффективно решать проблемы энергообеспечения и экологической безопасности строительства, а также задачи управления транспортными потоками. Невзирая на то, что проекты «смартизации» территории требуют привлечения большого количества финансовых и высококвалифицированных человеческих ресурсов, достигнуты определенные успехи в их реализации, в частности, в Ярославле и Екатеринбурге. Связанные с идеями «смартизации» изменения формируют добавленную ценность для потребителя, делают жизнь в этих городах более комфортной и безопасной. Дело ближайшего будущего — развить имеющийся успешный опыт подбора архетипов, успешно продвигающих территориальные бренды, до подробной и последовательной методики подбора конкретного архетипа, адекватного задачам, которые стоят перед территорией, отвечающего потребностям и стадии жизненного цикла целевой аудитории и самого территориального образования. Заключение

Позиционирование территорий — это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда при сравнении с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается ряд преимуществ. К элементам информационного обеспечения конкурентоспособности регионов относятся: — эффективное позиционирование территории, определение рыночных ниш, в которых возможна наиболее полная реализация конкурентных преимуществ, формирование привлекательного и устойчивого имиджа территории;— маркетинг привлекательных качеств территории с целью информирования как существующих, так и потенциальных потребителей о ее преимуществах;— адаптация и совершенствование внутренней управленческой, экономической, территориальной структуры в соответствии с требованиями современности и административно-структурной функциональностью;— формирование каналов распределения и поставки информационных продуктов, территориальных продуктов и услуг в эффективной и доступной форме;— возможность наиболее полного удовлетворения информационных потребностей различных групп общественности, что демонстрирует инновационный подход к стратегическому управлению территориальным развитием;— повышение самостоятельности местных сообществ в решении социально-экономических проблем и проблем развития территории. Список использованной литературы1. Воронин А. Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и практики. — М.: Финансы и статистика, 2012. 2.

Гапоненко А.Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Омега-Л, 2011. 3. Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. — М.: Издательство РАГС, 2011.

4. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред.В. И. Кушлина. — М.: Издательство РАГС, 2013. 5. Государственное регулирование экономики / Под ред. Т. Г. Морозовой.

— М.: Юнити, 2011. 6. Милюхина Е. П. Развитие регионального маркетинга в современных условиях. — Чебоксары, 2012. 7. Орлова Е. Р. Инвестиции: Курс лекций.

— М.: Омега-Л, 2010. 8. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. -

М.: Издательство РАГС, 2012. 9. Региональная экономика: Учебник / Под ред.В. Н. Видяпина, М. В. Степанова. — М.: Инфра-М, 2012.

10. Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. — Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2010.

11. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. — 2012. — №

4. 12. Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом". — 2012. — № 5. 13.

Семенов И.И., Кубахов П. Р. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. -

2011. — № 5. 14. Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием // Маркетинг. -

2013. — № 1.