Реклама как инструмент неценовой конкуренции

Конышева М. В. И Моесеева Н. К. определяют показатели рекламной деятельности по следующим функциям:

1. Исследование рынка;

2. Ассортиментная политика;

3. Коммуникационная деятельность;

4. Сбытовая деятельность.

Так же они выделяют и обобщающие показатели, такие как прибыльность предприятия и активность стратегий.

Конышева М. В. И Моесеева Н. К. больше приблизились к разработке конкретного алгоритма расчета оценочного показателя эффективности пекламного мероприятия, однако они не довели свои исследования до практической реализации. А именно осталась не разработанной шкала для качественной оценки и модель количественной оценки сводного показателя эффективности.

Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность рекламной деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.

Ассель Г. предложил оценить эффективность рекламной деятельности в качестве затрат на маркетинг, издержек на производство и реализацию. При помощи экономических и статистических методов ученый предлагает изучить и проанализировать основные показатели затрат, составляя при этом временной тренд. Результирующим фактором является прибыль и объем реализации. Можно утверждать, однако, что данный метод применим только к оценки затрат и в частности коммерческих расходов, а не для оценки рекламной деятельности в целом.

Мак-Дональд М. в своих трудах по теории маркетинга писал, что в оценки рекламы предприятия эффективнее использовать именно эмпирический метод. Автор утверждал, что он куда эффективнее, нежели количественная оценка экономического эффекта и узких и не информативных статистических гипотез. Ученый приводит результаты своих исследований в начале 90-х годов в Англии. Анализ эффективности рекламной деятельности предлагается проводить по следующим направлениям:

1. Внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

2. Организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями рекламы);

3. Практическое исполнение функций рекламы (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.).

В данном исследовании ученый акцентирует внимание на том, что для достижения безупречного рекламного эффекта деятельности, требуется всего три основных фактора:

1. Совершенствование информационной системы;

2. Измерение и мониторинг эффективности рекламной деятельности;

3. Инвестиции в обучение и развитие персонала.

Для лиц, которые больше всех заинтересованы в успешности реклманой деятельности (высший менеджмент организаций) и общественности интересен лишь результат проводимых исследований, а не сама методика достижения результата. Связанно это с тем, что методики представляют собой уникальную информацию, которая может быть коммерческой тайной.

Независимую экспертизу качества рекламы осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990

Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45 012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000.

Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29 000 подвергались критике за то, что, несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя.

По 35 стандартам качества проводится оценка рекламы по MQA и выделяет основные разделы по трем направлениям:

1. Ориентация на потребителя;

2. Деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

3. Ответственность руководства.

Предполагается, что сама система оценки эффективности рекламной деятельности заключается в этих стандартах, что позволяет дать точную, объективную, разностороннюю и конкретную оценку маркетинговой деятельности предприятия, но данная методика вырабатывается в рамках самого предприятия и является предметом коммерческой тайны и подлежит сертификации. Процесс выработки индивидуальной методики крайне трудоемок и не может быть универсальным, так как основан на деталях и особенностей определенной компании, специфики его деятельности.

Глава 2 Особенности рекламы и неценовой конкуренции в России

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVI в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Вершин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру… Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Плановораспределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация». 10, с.78]

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923;1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном се использовании. «В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «…с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930;е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т. е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы.

Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т. д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы).

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2×2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «C

oca-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На нервом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были К. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения. сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

Заключение

Тема работы имеет отношение к неценовым инструментам конкурентной борьбы, а именно к рекламе.

Противники считают, что реклама призывает к активному необдуманному потреблению, а так же засоряется сознание людей не нужной рекламной информацией. Сторонники психологического рекламаа считают, что кроме экономического эффекта, он несет собой повышение качества продукции и уровня жизни населения в целом.

Многие практикующие маркетологи сходятся во мнении, что эффективность рекламной деятельности зависит от роста объемов производства и реализации. К другим составляющим эффективности относят они эффективный менеджмент, производственные ресурсы, кадровый состав предприятия, техника и технологии. Однако, такая оценка не несет конкретных данных и не отображает реальной стоимостной эффективности.

Правовая платформа рекламной деятельности крайне жестко регламентирует приемы и методы, которыми могут апеллировать маркетологи и психологи. Так, запрет пропаганды некоторых видов продукции значительно ограничивает в средствах ведения рекламаовой деятельности их производителей.

Оценка эффективности от проведенных рекламных мероприятий крайне субъективна и не имеет определенной формы.

Различные подходы к оценке эффекта от проведенного мероприятия, сходятся в том, что конкретизировать и перевести в цифровую форму эти данные крайне сложно.

Многие предприниматели прибегают к оценке эффективности с помощью экспертных оценок, вероятностных сценариев и иных методов.

Однако, оценить эффект, скажем от рекламы, крайне затруднительно, потому что посчитать число потребителей, которых заинтересовала именно реклама практически не возможно. Единственный метод — проведение опроса, с целью подсчета реального количества таких потребителей.

Реклама связана, прежде всего, с принятием решений на основе проведенных рекламаовых исследований, а так же ряда экономических анализов.

Алексеев С. В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. — М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2009;208с Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2010;410с Алексеев С. В. Правовые основы маркетинга.// Практический маркетинг.- 2011. — №

3.-53с Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2010 г. — 120с Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. -

М.: Экономика, 2009. -95с

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов — М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009. -84с

Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010. -67с

Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — 16с Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.

— М., «Издательство «Дело» — 2010 г.-67с Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. — М., Экономика — Дело, 2011 г.-39с Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. ;

М., Экономика, 2010 г.-18с Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2010 г.-99с