Организация как базисный субъект PR-деятельности

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности. Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова[2]. PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий. Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампанийследующих видов: — кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;- кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;- кампания, направленная на антирекламу конкурентов;- кампания, направленная на отстройку от конкурентов;- кампания, направленная на контррекламу. Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач. По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью.

Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т. п[4].

Как уже отмечалось, критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла — это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование — планирование — коммуникация — оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла — это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла. Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности. Заключение

Итак, можно сказать, что РR — важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае — организаций и лидеров) на политическом рынке.

Список литературы

Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997

Блажное

Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. — М.: Има-Пресс, 1994

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 2009

Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991

Бочаров МЛ. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: ППО «Известия», 2000.