Торговые стратегии

Для каждого типа потребителя устанавливаются разные цены (производится сегментирование рынка по потребительскому и продуктовому критерию);

Вертикальная ценовая дифференциация. Сегментирование проводят по географическому принципу и на товар устанавливают разную цену;

Стратегия ценового выравнивания. Цены установлены таким образом, чтобы покрыть убытки от провальных товаров прибылью от успешно продающихся.

Степень независимости компании в выборе ценовой стратегии ограничена конкуренцией в отрасли и воспринимаемой ценностью товара. В условиях конкуренции фирма может применить такие ценовые стратегии:

Стратегия повышения цены. Компания должна быть уверена, что конкуренты последуют за ней, иначе резко упадет прибыль;

Стратегия снижения цены. Цена снижается с целью стимулирования спроса в условиях расширяемого глобального спроса. Иначе, при снижении цены, произойдет снижение цен у конкурентов, уровень прибыли снизится, а доля рынка останется неизменной.

Рассмотрим методы ценообразования.

Цена определяется разными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цен. Предприятие стремится выбрать метод, позволяющий определить цену наиболее правильно. Рассмотрим возможные методы:

Затратные методы-методы расчета цены на основе издержек без ориентации на рыночные факторы.

Метод «Издержки + прибыль»

P=C*(1+R/100), (2)

Где P-цена;

С — издержки на единицу продукции;

R-ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод «целевой прибыли»

P=C+((F/E (Q))+((R*K/E (Q)),(3)

Где P-цена;

С-переменные издержки на единицу продукции;

F-постоянные издержки;

К-инвестиции в основной и оборотный капитал;

R-ожидаемая (нормативная) рентабельность;

E (Q)-прогноз продаж.

Алгоритм расчета:

— определение постоянных и переменных издержек;

— установка целевого уровня рентабельности;

— определение вариантов цен;

— определение безубыточной партии для каждого варианта;

— оценка вероятности безубыточности сбыта;

— установка цены.

Метод воспринимаемой ценности. Воспринимаемая ценность в маркетинге — оценка нужности, желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность блага. Основой измерения являются соотношения полезности и цены. Метод базируется на анализе количественных и качественных показателей товара. Рассмотрим четыре подхода к определению цены данным методом.

Метод расчета экономической ценности. Под экономической ценностью понимают цену лучшего из доступных вариантов товара. Расчет происходит в следующей последовательности:

— определение цены безразличия, то есть лучшей из доступных вариантов;

— определение возможных отличий рассматриваемого товара, лучших и худших характеристик;

— оценка ценности для покупателя данного товара и альтернативного;

— суммирование цены безразличия с положительной и отрицательной ценностью.

Оценка максимально приемлемой цены. Процедура расчета такова:

— определение совокупности и условий применения товара;

— установление неценовых преимуществ;

— выявление неценовых издержек;

— установка равновесия «достоинства-издержки».

Композиционный подход к измерению ценности. Рассматривается набор свойств товара. Применяется метод опроса с целью выявления ценности свойств альтернативных товаров и рассматриваемого товара. Вначале 100 баллов распределяются по пяти свойствам товара, затем по 10-ти балльной шкале рассчитывают степень воспринимаемого присутствия каждого свойства в конкретном товаре.

Определение цены на основе спроса.

Метод применим для товаров массового спроса, определения цены нового товара при небольшой конкуренции (как на рынке-олигополии). Процедура расчета следующая:

— прогноз зависимости цены от объема спроса;

— прогноз зависимости цены от уровня издержек;

— прогноз зависимости цены от объема выручки;

— определение функции прибыли от цены;

— определение функции рентабельности.

Итоговая цена определяется исходя из целей ценовой политики.

Метод среднерыночных цен. Цена определяется на основе цен конкурентов следующим образом:

— собирается информация о ценах и свойствах товаров-конкурентов;

— сравнение цен по параметрам: комплектации, валюте, условиям поставки;

— выявление зависимости цены от технических и экономических параметров;

— расчет среднерыночной цены и ее установка.

Метод «гонка за лидером». Цена устанавливается на основе имеющейся цены основного конкурента, учитывая рыночную ситуацию, дифференциацию товара. Это пассивный метод с ориентацией на ведущую цену.

Тендерный метод. Проводятся открытые торги с целью заключения контракта. При расчете цены следуют такой процедуре:

— рассчитывают издержки от заключения контракта;

— проводят анализ возможной тактики торгов;

— анализ вероятности того, что цена окажется ниже цен конкурентов;

— установка цены, обеспечивающей минимальную и максимальную прибыль;

— принятие решения.

Агрегатный метод. Применим к товару, состоящему из отдельных изделий, элементов. Цена-это сумма элементов.

Поясним алгоритм ценообразования в маркетинге, он состоит из ряда последовательных этапов:

1.Выбор цели;

2.Изучение спроса;

3.Определение издержек производства;

4.Определение производственной цены без определения влияния спроса;

5.Изучение возможностей производства и построение кривой предложения;

6.Определение критического объема производства и построение графика безубыточности;

7.Определить цену спроса, удовлетворяющую достижению точки безубыточности;

8.Определение данных об объеме спроса и уровне издержек;

9.Построить график спроса, предельного дохода, средних валовых, переменных и предельных издержек;

10.Определить тип рынка, максимальную и минимальную цену, максимальный и минимальный объем производства;

11.Определить метод и стратегию ценообразования;

12.Оценить внешние факторы;

13.Исследовать уровни цен с учетом жизненного цикла и внешних факторов;

14.Определить размер выручки при разных вариантах цен;

15.Установить окончательную цену.

При определении окончательной цены используются разные подходы:

— установка цены нового товара;

— установка цены по географическому принципу, где в цену могут включаться расходы по доставке, либо не включаться с целью проникновения на новый рынок. Географический принцип также может включать ориентацию на цены аналогов в зоне сбыта.

— установка цен со скидками и для целей стимулирования сбыта;

— установка демпинговых цен.

распределяются по пяти свойствам товара, затем по 10-ти балльной шкале рассчитывают степень воспринимаемого присутствия каждого свойства в конкретном товаре.

Определение цены на основе спроса.

Метод применим для товаров массового спроса, определения цены нового товара при небольшой конкуренции (как на рынке-олигополии). Процедура расчета следующая:

— прогноз зависимости цены от объема спроса;

— прогноз зависимости цены от уровня издержек;

— прогноз зависимости цены от объема выручки;

— определение функции прибыли от цены;

— определение функции рентабельности.

Итоговая цена определяется исходя из целей ценовой политики.

Метод среднерыночных цен. Цена определяется на основе цен конкурентов следующим образом:

— собирается информация о ценах и свойствах товаров-конкурентов;

— сравнение цен по параметрам: комплектации, валюте, условиям поставки;

— выявление зависимости цены от технических и экономических параметров;

— расчет среднерыночной цены и ее установка.

Метод «гонка за лидером». Цена устанавливается на основе имеющейся цены основного конкурента, учитывая рыночную ситуацию, дифференциацию товара. Это пассивный метод с ориентацией на ведущую цену.

Тендерный метод. Проводятся открытые торги с целью заключения контракта. При расчете цены следуют такой процедуре:

— рассчитывают издержки от заключения контракта;

— проводят анализ возможной тактики торгов;

— анализ вероятности того, что цена окажется ниже цен конкурентов;

— установка цены, обеспечивающей минимальную и максимальную прибыль;

— принятие решения.

Агрегатный метод. Применим к товару, состоящему из отдельных изделий, элементов. Цена-это сумма элементов.

Поясним алгоритм ценообразования в маркетинге, он состоит из ряда последовательных этапов:

1.Выбор цели;

2.Изучение спроса;

3.Определение издержек производства;

4.Определение производственной цены без определения влияния спроса;

5.Изучение возможностей производства и построение кривой предложения;

6.Определение критического объема производства и построение графика безубыточности;

7.Определить цену спроса, удовлетворяющую достижению точки безубыточности;

8.Определение данных об объеме спроса и уровне издержек;

9.Построить график спроса, предельного дохода, средних валовых, переменных и предельных издержек;

10.Определить тип рынка, максимальную и минимальную цену, максимальный и минимальный объем производства;

11.Определить метод и стратегию ценообразования;

12.Оценить внешние факторы;

13.Исследовать уровни цен с учетом жизненного цикла и внешних факторов;

14.Определить размер выручки при разных вариантах цен;

15.Установить окончательную цену.

При определении окончательной цены используются разные подходы:

— установка цены нового товара;

— установка цены по географическому принципу, где в цену могут включаться расходы по доставке, либо не включаться с целью проникновения на новый рынок. Географический принцип также может включать ориентацию на цены аналогов в зоне сбыта.

— установка цен со скидками и для целей стимулирования сбыта;

— установка демпинговых цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрены классификации стратегий зарубежных и отечественных специалистов.

В настоящее время наиболее актуальными остаются классификации М. Портера и И. Ансоффа, типологии отечественных исследователей представляют собой модифицированные схемы предыдущих классификаций.

В целом все существующие классификации можно объединить в следующую, включающую стратегии:

— лидерства в издержках;

— фокусирования;

— диверсификации;

— роста;

— сокращения.

Существует три основных торговых стратегии, которые формируются в рамках основной стратегии: товарная, сбытовая и ценовая.

На товарную политику влияет комплекс 4Р, включающий место размещения товара, формирование ассортимента, его ценовую, рекламную политику и политику стимулирования.

При разработке товарной политики нужно учитывать жизненный цикл товара, так как для разных стадий жизненного цикла применяются различные формы симулирования. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р в должно происходить системно, учитывать комплексное воздействие всех ее составляющих. При проникновении на старый и новый рынки нужно учитывать предпочтительные стратегии охвата рынка: диверсификацию, расширение рынка и развитие товара.

Для предприятия любой отрасли действия в рамках сбытовой стратегии будут одинаковы, компания планирует сбыт, формирует сбытовую стратегию, формирует каналы сбыта и способы стимулирования. В РФ чаще всего применяют комбинированные стратегии сбыта: плановую и сетевую.

Выбор ценовой стратегии определяется исходя из структуры затрат фирмы, мотивов совершения покупки и предпочтений покупателей, позицией фирмы на рынке, уровнем конкуренции. Учитывая все факторы и выбранную стратегию, компания определяет метод ценообразования. Одним из эффективных инструментов ценовой политики также является политика скидок.

Ансофф И. Стратегический менеджмент. — Спб.: Питер, 2009.-344 с.

Верховская О.Р., Савичев О. П. Стратегический менеджмент: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- 128 с.

Гилберт Д. Управление розничным маркетингом — М.:Инфра-М.

2010.-571 с.

Голубкина Н. С. Розничная торговля продовольственными товарами. Товароведение и технологии.

М.:Академия, 2007.-496 с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.:Финпресс, 2008.-704 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом.

М.:Инфра-М.

2009.-235 с.

Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге.

СПб.:Питер-2010.-560 с.

Егоршин А. П. Стратегический менеджмент. — М.:Экономика, 2010.-192 с.

Зайцев В. А. Маркетинг. Учебник. — М.:МГИУ, 2008.-696 с.

Захарова Ю. А. Продактменеджмент. — М.: Дашков и К, 2010.-353 с.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-368 с.

Комкова Е. Товарный портфель и управление закупками в рознице.

СПб.:Питер, 2008.-352 с.

Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-240 с.

Крылова Г. Д. Маркетинг. — М.:Магистр, 2009.-496 с.

Лапыгин Ю. Н. Стратегический менеджмент. — М.:Инфра-М, 2007.-235 с.

Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний: Учебное пособие. — М.:ГУВШЭ, 2006.-183 с.

Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара. — М.: Дашков и К, 2010.-175 с .

Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций. — М.:Юрайт, 2010.-222 с.

Сидоров Д. Розничные сети.

М.:Вершина, 2007.-229 с.

Синяева И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности. — М.:Дашков и К, 2010.-268 с.

Скрынченко Б. Л. Стратегический менеджмент. — М.:Экзамен, 2007.-128 с.

Стратегический менеджмент под ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-496 с.

Наумов В. Н. Ассортиментноценовая политика: сущность и содержание //

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=683

Николаев И. Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле;

http://www.mavriz.ru/articles/

ГЛОССАРИЙ понятие расшифровка Маркетинг Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Стратегия Планирование действий, которые нужно предпринять, чтобы добиться желаемого результата Ценовая стратегия Обобщающая модель действий по установке и изменению цен, набор инструментов для принятия ценовых решений, обеспечивающих возможность реализации ценовой политики Товарная стратегия Решение по формированию ассортимента и созданию нового товара Сбытовая стратегия Решения по выбору канала сбыта, стимулированию сбыта

Стратегический менеджмент под ред.А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-С.13

Стратегический менеджмент под ред.А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-С.13

Егоршин А. П. Стратегический менеджмент. — М.:Экономика, 2010.-С.48

Стратегический менеджмент под ред.А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005.-С.14

Ансофф И. Стратегический менеджмент. — Спб.: Питер, 2009.-С.214

Верховская О.Р., Савичев О. П. Стратегический менеджмент: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.-С.72

Верховская О.Р., Савичев О. П. Стратегический менеджмент: Учебное пособие.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.-С.73

Соколова М. И. Зайцев Л.Г.Стратегический менеджмент. — М: Магистр, 2008.-С.319

Соколова М. И. Зайцев Л.Г.Стратегический менеджмент. — М: Магистр, 2008.-С.323

Соколова М. И. Зайцев Л.Г.Стратегический менеджмент. — М: Магистр, 2008.-С.324

Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент. — М.:Дашков и К, 2010.-С.114

Николаев И. Г. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле;

http://www.mavriz.ru/articles/

Данько Т. П. Управление маркетингом.

М.:Инфра-М.

2009.-С.62

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-С.87

Гилберт Д. Управление розничным маркетингом — М.:Инфра-М.

2010.-С.104

Зайцев В. А. Маркетинг.

М.:МГИУ, 2008.-С.155

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.:Юнити-Дана, 2008.-С.155

Душкина М. Р. Продвижение в маркетинге.

СПб.:Питер-2010.—С.239

Синяева И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности.

М.:Дашков и К-2010.-С.144

Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара — М.:Дашков и К-2010.-С.59

Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара — М.:Дашков и К-2010.-С.64

Синяева И. М. Маркетинг предпринимательской деятельности.

М.:Дашков и К-2010.-С.224

Герасименко В. Ценовая политика фирмы-М: ЭКСМО, 2007;С.252

Голубков Е. П. Основы маркетинга.

М.:Финпресс, 2008.-С.318

Голубков Е. П. Основы маркетинга.

М.:Финпресс, 2008.-С.319

Голубков Е. П. Основы маркетинга.

М.:Финпресс, 2008.-С.321

Герасименко В. Ценовая политика фирмы-М: ЭКСМО, 2007;С.129

Герасименко В. Ценовая политика фирмы-М: ЭКСМО, 2007;С.129

Продвижение Реклама, персональные продажи, стимулирование, ПР

Товарная политика

Цена Цена по прайсу, скидки, отсрочки, кредит

Место Каналы сбыта, охват рынка, запасы, транспортировка

Товар Ассортимент, качество, функции, дизайн, марка, упаковка, сервис, гарантии

Затраты

Государство

Покупатели

Конкуренты

Политика цен

Тактика

Задачи

Стратегические цели фирмы

Цена