Управление маркетингом в организации оптовой торговли

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты деятельности предприятий в современных условиях

1.1 Предприятие: определение, цели, задачи, функции

1.2 Особенности деятельности предприятий пищевой отрасли

1.3 Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

2. Анализ деятельности торгового предприятия ООО «Филимонов и сын» в рыночных условиях

2.1 Характеристика ООО «Филимонов и сын»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

3. Разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия ООО «Филимонов и сын»

3.1 Общие направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

3.2 Рекомендации по разработке мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой деятельности компании Заключение Список источников Введение Сегодня практически все предприятия уже в достаточной мере осознали необходимость наличия четко спланированной маркетинговой стратегии. В структуре многих из них существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на ее основе выводы о положении компании на рынке и о формировании маркетинговой стратегии предприятия. Каждая компания самостоятельно определяет стратегию в области управления сбытом и выборе каналов распределения. Это диктуется логикой бизнеса, характеристиками продукции, наличием ресурсов и потребностями целевых покупателей. Правильно выбранный канал дистрибуции и грамотно организованный сбыт могут создать дополнительные конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т. д.

Маркетинг в последние годы успешно развивается и активно применяется на практике, особенно крупными организациями. Он способствует выживанию компаний на рынке, помогает не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по маркетингу нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность.

Задача маркетинга на предприятии — получение трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования корпорации.

Эффективная маркетинговая стратегия начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет. Разработка маркетинговой стратегии должна основываться на исследовании рынка, всесторонний анализ которого позволяет понять, какая именно структура работы по маркетингу и общественным связям нужна, и какая стратегия маркетинга будет наиболее оптимальной для компании на данном рынке.(Голубков Е.П., 2003)

Цель дипломной работы — разработка маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические основы деятельности предприятия; определить его цели, задачи, функции;

— определить особенности деятельности предприятий пищевой отрасли;

— выявить роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;

— провести анализ деятельности торгового предприятия ООО «Филимонов и сын» в рыночных условиях;

— проанализировать маркетинговую деятельность предприятия; оценить ее эффективность;

— определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности компании;

— разработать эффективную маркетинговую стратегию предприятия ООО «Филимонов и сын» .

Объект исследования — ООО «Филимонов и сын» — предприятие, выпускающее и реализующее свежемороженую и снэковую продукцию.

Предмет исследования — маркетинговая деятельность предприятия в условиях современного рынка; пути совершенствования этой деятельности.

В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).

В первой главе рассмотрены теоретические основы деятельности предприятия: его определение; роль и значение; функции, которые оно выполняет; также рассмотрены особенности деятельности предприятий пищевой отрасли; определена роль маркетинговой стратегии в деятельности современных предприятий.

Во второй главе приведены общие сведения об исследуемом предприятии и его организационной структуре. Изучен ассортимент и потребительские свойства выпускаемой продукции; проанализированы финансово-хозяйственные показатели деятельности фирмы; рассмотрена структура и принципы работы маркетинговой службы на исследуемом предприятии; приведен SWOT — анализ, при помощи которого была определена дальнейшая стратегия предприятия.

В третьей главе определены направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия; разработана стратегия.

В заключении сделаны необходимые выводы и предложения.

В ходе исследования автор опирался на научные труды таких зарубежных и российских авторов как Котлер Ф., Дибб С., Фоксол Г., Драпкина Г. С., Данченок Л. А., Голубков Е. П., Пашутин С. и мн.др. Изучив работы теоретиков и практиков в области стратегического маркетинга, автор сумел более глубоко и осмысленно подойти к вопросу совершенствования маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия, предпринял попытку сверить практические действия с классическими положениями теории, а также разработать комплекс мер, направленных на улучшение данного вида деятельности.

Проведенное исследование позволило автору углубить и систематизировать теоретические знания в области стратегического маркетинга, а также приобрести практические навыки работы с документами, проведения кабинетных исследований, разработки стратегических и тактических планов, которые будут использованы в дальнейшей профессиональной деятельности.

1. Теоретические аспекты деятельности предприятий в современных условиях

1.1 Предприятие: определение, цели, задачи, функции Предприятие — это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. (http://economican.ru)

Предприятия можно классифицировать по различным количественным и качественным параметрам. Основными количественными параметрами выступают численность работников и годовой оборот капитала.

В соответствии с критерием численности занятых выделяют:

· малые предприятия, или малый бизнес (до 100 человек);

· средние предприятия, или средний бизнес (до 500 человек);

· крупные предприятия, или крупный бизнес (свыше 500 человек).

Среди качественных параметров классификации предприятий молено назвать следующие:

· тип собственности (частные или государственные);

· характер и содержание деятельности;

· ассортимент выпускаемой продукции;

· способы и методы ведения конкурентной борьбы;

· способ вхождения в различные союзы и объединения;

· организационно-правовые формы предпринимательской деятельности (Наряду с индивидуальным предпринимательством Российское законодательство признает такие формы, как коммерческие организации в виде хозяйственных товариществ (полных и коммандитных), обществ (с ограниченной ответственностью, акционерных), производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий) Предприятия классифицируются по:

— формам собственности (частные, коллективные, государственные и смешанные);

— организационным формам (хозяйственные товарищества (полные или коммандитные), общества (АО, ООО, ОДО), производственные кооперативы, унитарные предприятия);

— участию иностранного капитала (совместные, зарубежные, иностранные);

— размерам (крупные, средние, мелкие);

— характеру воздействия на предмет труда (добывающие, обрабатывающие);

— экономическому назначению продукции (производящие средства производства, производящие предметы потребления);

— характер технологических процессов (с прерывным и непрерывным производством);

— степени специализации (специализированное, универсальное, диверсифицированное);

— типу производства (массовое, серийное, единичное);

— степени механизации и автоматизации (комплексно и частично автоматизированное, комплексно и частично механизированное, с машинно-ручным и ручным производством);

— сложность продукции (производящие: сложную, средней сложности и простую продукцию);

— временем работы в течение года (круглогодичные, сезонные).

Правовой основой деятельности любого предприятия наряду с законодательством являются его учредительные документы. Именно в них учредители конкретизируют общие нормы права применительно к своим интересам.

Состав учредительных документов для разных видов юридических лиц различен. Так, общества с ограниченной или дополнительной ответственностью, ассоциации и союзы действуют на основе учредительного договора и устава. Правовой базой деятельности хозяйственных товариществ (полных и на вере) является учредительный договор. Для остальных юридических лиц единственным учредительным документом считается их устав.

Учредительный договор — это консенсуальный гражданско-правовой договор, регулирующий отношения между учредителями в процессе создания и деятельности юридического лица. Его можно рассматривать как разновидность договора простого товарищества (договора о совместной деятельности), хотя существует и мнение о том, что это — самостоятельный договорный тип. Он может заключаться только в письменной форме (простой или нотариальной) и вступает в силу, как правило, с момента заключения.

Устав в отличие от учредительного договора не заключается, а утверждается учредителями. Однако это отличие не носит принципиального характера и связано лишь с различной процедурой принятия документа. Устав, как правило, подписывают не все учредители, а специально уполномоченные ими лица (например, председатель и секретарь общего собрания учредителей). Как и учредительный договор, устав можно рассматривать в качестве локального нормативного акта, определяющего правовое положение юридического лица и регулирующего отношения между участниками и самим юридическим лицом. Устав вступает в силу с момента регистрации самого юридического лица. Ряд некоммерческих организаций может действовать также на основе общего положения об организациях данного вида или общего устава общественного объединения.

Федеральным законом о государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности установлен перечень необходимых документов (заявление о регистрации; устав, утвержденный учредителями; решение о создании или договор учредителей; документы, подтверждающие оплату не менее 50 процентов уставного капитала; свидетельство об уплате государственной пошлины). Размер уставного капитала (фонда) зависит от конкретной организационно-правовой формы юридических лиц.

Главной целью (миссией) создания и функционирования предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.

Управление представляет собой централизованное воздействие на коллектив людей с целью организации и координации их деятельности в процессе производства. Необходимость управления связана с процессами разделения труда на предприятии.

Главной задачей управления является обеспечение роста эффективности производства на основе постоянного совершенствования технического уровня, форм и методов управления, повышение производительности труда как важнейших условий получения и наращивания доходов предприятия.

В основе управления предприятием лежат принципы, под которыми принято понимать руководящие направления и правила, положенные в основу решения задач, связанных с управлением. В принципах проявляются наиболее устойчивые черты объективных закономерностей управления.

Важнейшими принципами организации управления производством являются: (Стражев В.Н., 2005)

1) принцип целевой совместимости и сосредоточения. Заключается в создании целенаправленной системы управления, ориентированной на решение общей задачи — организации производства той продукции, в которой в данное время нуждается потребитель;

2) принцип непрерывности и надежности. Означает создание таких условий производства, при которых достигается стабильность и непрерывность заданного режима производственного процесса;

3) принцип планомерности, пропорциональности и динамизма. Нацеливает систему управления на решение не только текущих, но и долговременных задач развития предприятия с помощью долгосрочного, текущего и оперативного планирования;

4) демократический принцип распределения функций управления. Основан на методах и правилах общественного разделения труда, согласно которым за каждым функциональным подразделением предприятия закрепляется определенная часть управленческой работы. При этом обязательно соблюдение следующих требований: подготовка управленческого решения и ответственность за его реализацию возлагается на ту службу, которая лучше всего осведомлена о состоянии дел на соответствующем объекте и больше всего заинтересована в реализации и высокой эффективности принятого решения;

5) принцип научной обоснованности управления. Исходит из того, что средства и методы управления должны быть научно обоснованы и выверены на практике. Его соблюдение возможно только на основе непрерывного сбора, переработки и анализа различной информации: научно-технической, экономической, правовой и др. с использованием новейшей техники и математических методов;

6) принцип эффективности управления. Предполагает рациональное и эффективное использование ресурсов производства, выпуск конкурентоспособной продукции;

7) принцип совместимости личных, коллективных и государственных интересов. Определяется общественным характером производства;

8) принцип контроля и проверки исполнения принятых решений. Предполагает разработку конкретных мероприятий по вскрытию недостатков, мешающих выполнению производственных заданий.

Главная цель предприятия — получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества предприятия.

Для осуществления главной цели предприятие решает ряд задач.

Главная задача предприятия — полное и своевременное удовлетворение потребностей потребителя, являющееся высшим смыслом и нормой деятельности каждого трудового коллектива. В связи с этим предприятие должно обеспечивать конкурентоспособность выпускаемой продукции на основе ее высокого качества, гибкого обновления в зависимости от постоянно изменяющегося спроса.

Предприятие обеспечивает развитие и повышение эффективности производства, способствует всесторонней интенсификации, ускорению научно-технического прогресса, являясь его проводником. Благодаря научно-техническому прогрессу, оно производит и осваивает новую технику, совершенствует выпускаемые изделия.

Предъявляя конкретные требования к сырью, материалам, оборудованию, инструменту, оно в значительной мере определяет направления технического развития предприятий-смежников.

Кроме того, предприятие организует работу рационализаторов и изобретателей, обеспечивает социальное развитие коллектива, формирует современную, материальную базу социальной сферы, создает благоприятные условия для высокопроизводительного труда, последовательно осуществляет принципы распределения по труду, социальной справедливости, самоуправления трудового коллектива, охраны и улучшения окружающей человека природной среды.

Предприятие как хозяйствующий субъект должно иметь следующие признаки:

— самостоятельность ведения хозяйственной деятельности;

— права юридического лица (имущественная обособленность, выступление в гражданском обороте от своего имени и др.);

— наличие трудового коллектива;

— использование имущества для производства и реализации продукции, выполнения работ и оказания услуг;

— отсутствие в составе других юридических лиц;

— осуществление хозяйственной деятельности на принципах коммерческого и хозяйственного расчета.

1.2 Особенности деятельности предприятий пищевой отрасли Экономика страны состоит из нескольких хозяйственных комплексов, в состав которых входят отдельные отрасли. Важнейшими хозяйственными комплексами являются: топливно-энергетический; аграрно-промышленный; химико-лесной; металлургический; машиностроительный; оборонный.

Агропромышленный комплекс (АПК) представляет собой совокупность многих отраслей производств, взаимосвязанных экономически, технологически и организационно. Отрасль является совокупностью предприятий, выпускающих однородную продукцию и входящих в один хозяйственный комплекс. Так, например, в состав пищевой промышленности входят шесть отраслей, каждая из которых состоит из подотраслей. Рассматриваемое нами предприятие относится к пивобезалкогольной подотрасли пищевкусовой отрасли.

В дореформенный период АПК был выделен в единый объект государственного управления со специальными государственными органами (система Госагропрома СССР), он включал в себя три сферы: производство сельскохозяйственной продукции, переработку сельскохозяйственного сырья и систему заготовок; материально-техническое снабжение и агросервисное обслуживание сельского хозяйства и других отраслей АПК. В настоящее время основная часть государственной собственности перешла в руки новых хозяйствующих субъектов, стала частной, и выполнять непосредственные функции управления агропромышленным производством исполнительные органы уже не вправе.

Государственное регулирование АПК предполагает воздействие на социально-экономические процессы (распределение, обмен и потребление) как в государственном, так и в негосударственном секторах преимущественно экономическими методами (ценовой, финансовый, налоговый и кредитный механизмы), предписывающими условия функционирования всех хозяйствующих субъектов рынка. Цели, принципы и функции государственного регулирования изложены в Законе «О государственном регулировании агропромышленного производства» и других нормативно-законодательных актах.

Государственное управление АПК как экономическая категория может выступать в двух формах: прямого и косвенного (рис. 1.1) (Драпкина Г. С., 2006)

Рис. 1.1. — Система государственного управления в АПК За последние несколько лет пищевая промышленность России показала стабильную динамику роста, которая поддерживается возрастающим потребительским спросом, инвестиционной привлекательностью данного сектора, расширением экспортных возможностей и развитием сырьевой базы. Довольно показательный период — 2003;2007 гг. — среднегодовой темп роста производства пищевой продукции в России составил 105,4%.

Несмотря на то, что рост агропродовольственного экспорта обгонял рост импорта, Россия по-прежнему сохраняет традиционное положение нетто-импортера продовольственной продукции. Например, поставки мяса по-прежнему остаются основной статьей всего агропродовольственного импорта. В структуре российского экспорта продовольствия снизилась доля вывоза маслосемян при расширении экспортных поставок подсолнечного масла. Возросли объёмы экспорта мучных кондитерских изделий, шоколада и продуктов, содержащих какао.

Ограничения развития производства пищевых продуктов связаны с:

— несовершенством механизма государственного и, прежде всего, таможенно-тарифного регулирования рынка продовольствия;

— неразвитостью инфраструктуры производства продукции, особенно в мясомолочном секторе;

— зависимостью от импортных поставок сырья и колебаний мировых цен;

— недостаточной развитостью сырьевой базы и сохранением проблемы поставок качественного сырья на переработку;

— незавершенностью работы по разработке технических регламентов.

К конкурентным преимуществам российской пищевой отрасли относятся:

· быстрый и устойчивый рост рынков и их большие масштабы, как существенные факторы инвестиционной привлекательности отрасли;

· обновление в среднем по отрасли свыше половины производственных мощностей;

· динамичное развитие вспомогательных и обслуживающих производств (тара и упаковка, логистические и маркетинговые услуги).

Что касается Приморского края, здесь предпринимательством в сфере пищевой и перерабатывающей отраслей занимается наиболее активная часть населения. Предприниматели работают, не считаясь со временем, практически не требуя для своего развития государственных ресурсов. При этом они расширяют налогооблагаемую базу.

Во всех развитых странах мира малый и средний бизнес играет важную роль в устойчивом росте национальной экономики и повышении благосостояния граждан. Уровень развития малого предпринимательства является своеобразным критерием социально-экономического благополучия той или иной территории. В Приморском крае следует существенно активизировать развитие данного сектора экономики.

Опыт реализации предыдущих Программ «Поддержки и развития малого предпринимательства в Приморском крае» показывает, что эффективными могут быть только меры комплексной поддержки.

Система комплексной поддержки малого и среднего предпринимательства на уровне местного самоуправления должна включать следующие обязательные элементы:

· необходимую нормативно-правовую базу, в том числе программу развития малого и среднего предпринимательства;

· развитую инфраструктуру поддержки малого и среднего предпринимательства, обеспечивающую научно-методическое, информационное, образовательное и консультационное сопровождение начинающих и действующих предпринимателей;

· обеспечение предпринимателям доступа к материальным и финансовым ресурсам, необходимым для создания и развития бизнеса;

· содействие в расширении рынков сбыта производимых товаров и услуг;

· надежную защиту прав и законных интересов предпринимателей;

· взаимодействие между бизнесом в лице объединений предпринимателей и властью;

· благоприятное отношение общества к предпринимательской деятельности.

Создание комплексной системы развития малого и среднего предпринимательства — задача долговременная. Для ее реализации необходимы не только воля властей и наличие финансовых ресурсов, но определенный уровень предпринимательского сообщества и общества в целом, который характеризуется весом малого и среднего предпринимательства в экономике конкретной территории, механизмом выработки решений по регулированию вопросов, связанных с условиями развития бизнеса, уровнем осознания предпринимателями своей роли и места в экономическом развитии, готовностью властей к диалогу с бизнесом, отношением населения к предпринимательству вообще, к малому и среднему бизнесу в частности.

Приоритетные направления поддержки малого и среднего бизнеса необходимо определять исходя из сложившейся социально-экономической ситуации на территории Приморского края, финансовых возможностей, достигнутых результатов и с учетом основных приоритетов социально-экономического развития муниципального образования, определенных в Комплексной программе социально-экономического развития Приморского края на период до 2020 года.

Ситуацию, характеризующую развитие предприятий пищевой промышленности за 2006;2010 годы, можно оценить по показателям, представленным в таблице 1.1 (по данным Примстата). При этом необходимо отметить, что отсутствие полной статистической информации о деятельности всех малых и средних предприятий пищевой промышленности, недостаточное качество статистических показателей, получаемых на основе выборочных исследований с использованием постоянно меняющейся методики расчета, отсутствие статистического наблюдения за индивидуальными предпринимателями не позволяют составить представление о реальной сфере малого и среднего предпринимательства пищевой отрасли и осложняют принятие эффективных решений:

Таблица 1.1. — Уровень развития малого предпринимательства в Приморском крае

Общие данные, характеризующие развитие пищевой промышленности в Приморском крае, свидетельствуют о его позитивных тенденциях. Так, объем выпуска продукции и выручка от ее реализации в 2010 году по отношению к 2006 году увеличились в 2,4 и 4 раза соответственно. Приток инвестиций в основной капитал увеличился 4,2 раза. Наблюдается увеличение заработной платы работников малых и средних предприятий, которое подтверждает общую картину роста заработной платы во всех сферах экономики России. В настоящее время в Приморском крае плотность предприятий пищевой промышленности на тысячу населения почти в 2 раза превосходит данный показатель по России и характеризуется положительной динамикой.

Структура предприятий по видам экономической деятельности в течение ряда лет остается практически неизменной. Сфера торговли и общественного питания в связи с достаточно высокой оборачиваемостью капитала является наиболее востребованной в малом и среднем бизнесе. За период 2006;2010 годы, в общем количестве малых и средних предприятий предприятия оптовой и розничной торговли продуктами питания занимают наибольший удельный вес (диапазон от 48 до 53%). Для сравнения, вторыми место по удельному весу в структуре по видам экономической деятельности следуют организации, занимающиеся операциями с недвижимым имуществом, арендой и предоставлением услуг (13−15%). Строительные организации составляют около 13%, предприятия обрабатывающего производства — 7%.

Положительные тенденции отмечены в сфере налогообложения субъектов малого и среднего предпринимательства в пищевой отрасли. Следует отметить, что существующие системы налогообложения в целом устраивают порядка 70% предприятий.

С 2006 года налоговые поступления от малых и средних предприятий в бюджет области выросли в 2,3 раза. В 2010 году оценочно доходы в бюджет составили 20% от всех доходов, поступающих в бюджет Приморского края.

Несмотря на положительную динамику развития малого и среднего предпринимательства в регионе, существует ряд причин и факторов, сдерживающих развитие этого сектора экономики, среди которых необходимо отметить:

· недостаточные меры государственной и муниципальной поддержки;

· нестабильность законодательной базы, регулирующей деятельность данной сферы;

· административные барьеры и недостаточно эффективное взаимодействие контролирующих и надзорных органов. Фактическая незащищенность предпринимателя от многочисленных контролирующих организаций (полиция, налоговые органы, органы Роспотребнадзора, пожарного надзора и др.);

· нехватка квалифицированных кадров;

· низкое качество предпринимательской среды (у предпринимателей недостаточно навыков ведения бизнеса, опыта управления);

· недостаточное количество деловой информации по вопросам ведения предпринимательской деятельности, низкий уровень юридических, экономических знаний предпринимателей, необходимых для более эффективного развития бизнеса;

· недостаточный уровень предпринимательской культуры, низкая эффективность консолидации усилий предпринимателей и городских властей по защите экономических прав предпринимателей;

· недостаточность у начинающих предпринимателей необходимых материальных и финансовых ресурсов для организации и развития собственного дела;

· сложность и высокая стоимость процедур легализации предпринимательской деятельности, таких как регистрация, лицензирование, сертификация, аккредитация и прочие;

· дефицит помещений для осуществления предпринимательской деятельности.

Наиболее острыми проблемами, связанными с налоговой политикой, предпринимателями отмечаются:

— частые изменения и корректировки в налоговом законодательстве, в процедурах уплаты и формах отчетности;

— сложность, нечеткость, двусмысленность формулировок в налоговом законодательстве, документах налоговой отчетности;

— сложность оспаривания решений налоговых органов по наложению штрафных санкций и взысканий.

Необходимо отметить, что эффективность применения упрощенной системы налогообложения, единого налога на вмененный доход снижается в связи с достаточно высокой финансовой нагрузкой от косвенных платежей (арендные, коммунальные, услуги других организаций и др.).

Одним из препятствий в оказании действенной поддержки малым и средним предприятиям является отсутствие или недостаток эффективной инфраструктуры, обеспечивающей деятельность.

Инфраструктурой поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства является система коммерческих и некоммерческих организаций, которые создаются, осуществляют свою деятельность или привлекаются в качестве поставщиков (исполнителей, подрядчиков) в целях размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд при реализации федеральных программ развития субъектов малого и среднего предпринимательства, региональных программ развития субъектов малого и среднего предпринимательства, муниципальных программ развития субъектов малого и среднего предпринимательства, обеспечивающих условия для создания субъектов малого и среднего предпринимательства, и оказания им поддержки.

Успешное развитие малого и среднего бизнеса в значительной степени зависит от обеспеченности предпринимателей финансовыми ресурсами как долгосрочного, так и краткосрочного характера. Мобилизация серьезных денежных средств невозможна без развития инфраструктуры рынка финансовых услуг, расширения номенклатуры используемых финансовых инструментов, а также интенсификации конкуренции среди участников финансового рынка.

Основным источником финансирования текущей деятельности предприятий и средствами на развитие по-прежнему остаются личные сбережения предпринимателей. Привлечение заемных и кредитных ресурсов остается для предпринимателей достаточно проблематичным.

Таким образом, крайне необходимы меры, направленные на стимулирование развития предпринимательства в Приморском крае и его поддержку. Исключительно важной задачей в связи с этим является создание благоприятных условий для привлечения иностранных инвестиций. Необходим также и контроль за использованием средств на развитие этого сектора экономики.

1.3 Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия При централизованно-плановой системе хозяйствования (до 1990 г.) слово «маркетинг» не употреблялось. Объемы производства каждому предприятию устанавливали сверху, из министерства, которому, в свою очередь, контрольные цифры «спускал» Госплан СССР. Таким образом, кому, что, в каких объемах и когда производить, определялось на основе экстраполяции прошлых тенденций (тендов). Распределение продукции было централизованным. План являлся законом для изготовителей. К чему это приводило? Что мы видим в настоящее время?

Предприятия-изготовители не изучали потребности, конъюнктуру, рыночные возможности с точки зрения конкурентоспособности, эффективности и объемов производства. Централизованное планирование всего и вся губило на корню инициативу изготовителей. Им не надо было думать, выбирать, экономить, повышать конкурентоспособность товаров. Ошибки, допускаемые при централизованном планировании всех товаров, их составных частей, услуг, многократно тиражировались на предприятиях. В результате эффективность использования ресурсов в России в 2−3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, по жизненному уровню мы находимся примерно на 60 месте в мире.

Маркетинг как концепция ориентации любой деятельности на потребителя (сначала подумай о своем потребителе, а потом — о себе) предполагает, прежде всего, многообразие форм собственности, а значит — самостоятельность инвесторов. «Кто платит, тот и музыку заказывает». Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они волей-неволей вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности, конкурентов, товары и т. д., чего не было раньше. В условиях рынка роль планирования повышается многократно.

Исследование показывает, что управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируются. Например, результаты НИР могут использоваться в нескольких проектах. По проекту, в свою очередь, могут быть изготовлены или построены несколько объектов в течение нескольких лет. Ошибки маркетологов, например, по прогнозированию объема рынка принесут в дальнейшем непоправимый ущерб на стадии производства, т.к. увеличение объема рынка по прогнозу приведет к расточительному перепроизводству, а снижение объема рынка приведет, в конечном счете, к его потере.

В настоящее время установились понятия «стратегическое планирование» и «маркетинг». Целью стратегического планирования является разработка стратегии фирмы. Однако при этом не уделяется достаточного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров и организации. Не исследуется цепочка: потребности — ценности — товары — рынки — потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области повышения обоснованности стратегии организации. Эти аспекты плюс общепринятая методика стратегического планирования и есть сущность стратегического маркетинга. То есть понятие «стратегический маркетинг» шире «стратегического планирования» на такие компоненты, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки «потребности — ценности — товары — рынки — потребители», нормирование конкурентоспособности товаров и организации (Нэгл Т.Т., 2001)

Целью стратегического маркетинга является разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

— проникновение на рынок;

— разработка продукта;

— расширение рынка;

— диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 1.2).

Рис 1.2. — Матрица Ансоффа Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 — Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла (Дибб С., 2001)

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:

— знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

— убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

— решение (выбор: принять — отвергнуть);

— реализация (человек использует товар);

— подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей: (Фоксол Г., 2001)

1. Новаторы — 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.

2. Быстро признающие лица — 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.

3. Быстро признающее большинство — 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.

4. Медленно признающее большинство — 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.

5. Консерваторы — 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга — сохранение путем:

— модернизации и модификации товара;

— внедрения в новые области применения;

— увеличения рыночной сегментации;

— увеличения потребление товара существующими потребителями;

— изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:

— тщательно анализировать тенденции продаж;

— своевременно оповестить рынок;

— позаботиться о запасных частях;

— выполнить гарантийные обязательства.

Изучение и сегментация рынка потребителей Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка.

Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия.

Если перейти к глобальным, с точки зрения любого предпринимателя и директора, факторам, то среди того, что необходимо изучать, стоит выделить политические и юридические факторы. Это важно, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменению политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответным шагам по отношению к чиновникам.

Технологические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями, и быть готовым к любым нововведениям. Фирма хорошо известная на своем рынке, бурно развивается, активно интересуется возможностями повышения эффективности своей деятельности. Занимается фирма проявкой фотопленок, печатью фотографий, продажей фототехники и аксессуаров. Казалось бы, что беспокоиться, если дела идут так хорошо. Но владельцев фирмы беспокоит вопрос технологического развития процессов фотосъемки и печати. В этой области все активней используются цифровые технологии. Сами бизнесмены считают, что обычная фотография будет активно использоваться еще как минимум 5—7 лет, но уже сейчас они задумались о перспективах и возможностях своего бизнеса. Это пример стратегического подхода и мышления.

Социально-экономические факторы. Их необходимо изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, либо очередной банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства. А планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и прочих капитальных вложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.

Вся эта информация не должна осесть мертвым грузом в компьютерах и умах сотрудников. Ее необходимо проанализировать и сделать выводы. Это осуществляется с помощью различных методов. Таких, например, как:

— Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

— Ситуационный анализ.

— Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличные деньги (PIMS — the Profit Impact of Market Strategy).

В результате проведенного анализа можно определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны бизнеса.

Стратегический анализ помогает понять, почему прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Есть известная народная мудрость, которая гласит: «В России долго запрягают, да быстро ездят». Однако важно правильно осуществить всю процедуру «запрягания». От того, насколько умело вы справитесь с этим, зависит то, куда вы сможете добраться. В нашем случае на помощь приходит сегментация и позиционирование. Об этом все слышали, многие это используют, но мало у кого это получается правильно. Но без этого этапа не обойдется ни одна эффективная маркетинговая стратегия.

Как известно, все люди носят одежду. Предположим, что на одном из фестивалей высокой моды вам случилось познакомиться и плодотворно пообщаться с представителями ведущих домов моды Франции. Многие из французских кутюрье были поражены тем, как Вы непреклонны в борьбе с трудностями в бизнесе и последовательны в достижении своих целей. И некоторые из них решили открыть Вам приличную кредитную линию по поставкам своей одежды. О подобных условиях многие фирмы могут просто мечтать. Но вряд ли Вам — владельцу «заводов, газет, пароходов» — стоит рассчитывать на то, что ваш целевой потребитель — это практически любой россиянин, использующий в повседневной жизни одежду. Для успешного использования открывшихся перед вами перспектив стоит в первую очередь подумать, кому вы сможете продать эти «произведения искусства», чьи потребности может удовлетворить подобная одежда, и в чем эти потребности состоят. Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей фирме с наибольшим успехом использовать ее потенциал.

Позиционирование товара Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т. п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: (Пашутин С., 2004)

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.

Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

— продукт,

— цена,

— продвижение,

— сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т. п.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 1.3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т. п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.