Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.
Аналитическая функция маркетинга:
• комплексное исследование рынка;
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• разработка маркетинговой стратегии. Функция планирования:
• планирование комплекса маркетинга;
• разработка маркетинговой программы.
Производственно-сбытовая функция Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
1. Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:
1) комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т. д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз (см.§ 2.3);
3) разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливоко или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций. 2. Функция планирования включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.
