«Цены пошли лесом»: метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления

«Цены пошли лесом»: метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления О.С. Иссерс

Роль рекламы в современном обществе трудно переоценить. Сегодня этот инструмент маркетинговой коммуникации выступает одним из важнейших средств воздействия на общественное и индивидуальное сознание. Реклама вошла в жизнь российского общества, не только формируя ее экономическую составляющую, поведение и вкусы потребителей, но и трансформируя социальные отношения, культуру, речевые практики. Не раз отмечено, что социум осмысляет реальность через рекламные категории и слоганы, видит мир в образах и мифах, предложенных рекламой, продуцирует высказывания, основанные на ее прецедентах [5, 6, 8, 11 и др.]. Уже и без специальных исследований можно заметить, что социальные проявления человека меняются под воздействием рекламного дискурса, а сам индивид все более погружается в эту коммуникативную среду, становится зависимым от нее.

С точки зрения дискурсивных параметров современных социальных практик, представляет интерес, каким образом корректируется модель мира современного человека — особенно в тех ее фрагментах, которые касаются важнейших социально-экономических функций и потребностей членов общества. К ним, в частности, относится потребительское поведение, которое в большой степени формируется дискурсивно — через лингвокогнитивные стратегии и категории. «Поля маркетинговых сражений — это сознание потребителя», — утверждал основатель теории позиционирования Дж. Траут [19, с. 7]. Художественно осмысляя этот феномен в своем романе «Generation „П“», российский писатель Виктор Пелевин заметил: «Главная задача рекламы — показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем — а его там не продают» [13, с. 198].

Содержание и структура дискурсов, отражая жизнь социума, создают новую символическую реальность — со своими социальными отношениями, законами и поведенческими моделями. Одним из эффективных инструментов воздействия на сознание потребителя является метафора. Актуализируя отдельные характеристики рекламируемого товара, метафора воздействует на модель мира потребителя, способствует изменению его категориального аппарата, что, в свою очередь, оказывает воздействие на его реальные поступки. Покупатель не купит Х, если Х — товар первой необходимости, но он купит Х, если Х — мечта, ставшая реальностью. Как отмечают маркетологи и рекламисты, в эпоху насыщения рынков огромным количеством практически одинаковых товаров источники конкурентных преимуществ смещаются в сторону «вещей неосязаемых». Метафора как нельзя лучше отвечает этим условиям конкуренции.

Теория когнитивной метафоры Д. Лакоффа и М. Джонсона, убедительно доказавшая ее роль в формировании картины мира и влияние на поведение людей, явилась отправной точкой для целого научного направления, в фокусе которого находится метафорическое моделирование в различных социальных сферах [12, 2, 14, 22, 23, 24 и др.]. Этот исследовательский интерес не случаен, поскольку диктуется социальным заказом: в метафоре находят отражение потребности и условия общественной жизни, анализ продуктивных метафорических моделей позволяет провести мониторинг общественного сознания.

Особое (если не главное) место в жизни современного общества занимает сфера производства и потребления, которую обслуживает рекламный дискурс. В рекламной индустрии основной задачей рекламодателя является создание такого образа продвигаемой продукции, который бы убедил потенциального потребителя совершить покупку.

Одним из мощных мотивов потребительского поведения является поиск выгоды от приобретения товара или услуги. В связи с этим имеет смысл остановиться на ключевом концепте «потребительского дискурса» — цене.

Для понимания механизмов моделирования указанного концепта интересно обратиться к недавнему прошлому, когда действовали сходные механизмы формирования идеологем. На материале советской риторики неоднократно анализировалось типичное для того периода представление о народе как субъекте и объекте ритуального политического диалога [1, 17, 21]. Так, по мнению А. Н. Баранова и Е. Г. Казакевич, «универсальной метастратегией» воздействия на массовое сознание советского общества было формирование представлений о «сверхсубъекте», определяющем мышление каждого отдельного члена социума и руководящем его поступками. Таким политическим и когнитивным сверхсубъектом был «народ» — тотем социалистического общества. Следование его интересам являлось условием жизни и существования всего общества. Народ нас поддерживает… Народ нас не поймет… Народ хочет знать… Язык отразил противоречивый статус «народа» как категории политического мышления и речевого поведения. С одной стороны, «народ» выступает как активно действующая личность, которая удостаивает или не удостаивает доверия политических деятелей и политические партии; выражает свою социально-политическую волю; требует., не позволяет… и т. д. С другой стороны, народ выступает как пассивная личность, которую «все и вся унижают, обижают, „делают бяку“ и которая нуждается в уходе, заботе, кормлении и пр.»: народ ставят на колени; слуги народа безнаказанно надругиваются над народом и т. д.

Новые времена принесли новые ценности и в связи с ними — риторические ритуалы и дискурсивные образцы. Яркой приметой современной «эпохи излишка» является активное формирование в России общества потребления и свойственной ему «шопингкультуры», что не может не отразиться в современных дискурсивных практиках.

Ж. Бодрийяр в одной из своих наиболее известных работ — «Система вещей» — определяет общество потребления не просто как общество изобилия, где много всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. «У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, — поглощением-пожиранием благ, — то рано или поздно наступило бы пресыщение. <…> Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности» [4, с. 112].

В утверждении и регуляции подобных моделей поведения велика заслуга рекламы. Ее цель — не только продавать, но и внедрять в сознание альтернативную реальность. А в ней, как указывал Ж. Бодрийяр, нет предела насыщения, потому что потребление соотносится не с конкретными вещами, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно. Таким образом, процесс потребления сводится к систематической манипуляции знаками: усиливается символическая функция потребления, оно становится частью «глобального символического обмена», в котором участвуют все члены общества. Эта новая социальная реальность и потребительские практики формируются и поддерживаются в практиках дискурсивных — в первую очередь, рекламных.

Ниже представлены наблюдения за языковыми репрезентациями концепта ЦЕНА в российском рекламном дискурсе последнего десятилетия, которые позволяют отнести данный концепт к числу ключевых в современной языковой картине мира (разумеется, не только русской). Для рекламного дискурса вопрос «Что важнее цены?» — риторический, поскольку отрицательный ответ на него вполне очевиден.

Рис. 1. ЦЕНА — ключевой концепт рекламного дискурса Следует заметить, что описание концептосферы русского языка в полном объеме, т. е. «инвентаризация» всей системы ключевых концептов, — глобальная задача не на одно десятилетие, к которой российские исследователи только приближаются [7, 9, 16, 18 и др.]. Обычно под ключевыми концептами понимают такие ментальные образования, которые участвуют в формировании наивной картины мира, т. е. концепты, аккумулирующие знания о самых существенных и необходимых сторонах жизни человека, составляющие ядро его представлений о мире. К ним относятся прежде всего антропологически значимые концепты, которые связаны с осмыслением самой сущности человека, его внутренних и внешних потребностей. В частности, составители проспекта словаря «Концептосфера русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на материале лексики, фразеологии и паремиологии)», опираясь на частотные данные Словаря-тезауруса синонимов русской речи [15], отмечают, какие сферы бытия наиболее значимы для русского сознания. По данным этого словаря, около 75% синонимических рядов слов связаны с отображением природы человека, его внутреннего мира, речевой деятельности, социальной деятельности и социальной сферы, а также живой природы и восприятия мира. Показательно, что в результате анализа категоризации мира по данным идеографических словарей установлено, что в сфере экономики цена и стоимость входят в список актуальных категорий концептосферы русского языка [9, с. 37]. Можем предположить, что в жизни и сознании современного россиянина эти представления занимают отнюдь не последнее место. В то же время интерес исследователей к их специфике и языковым репрезентациям в различных дискурсивных сферах явно не пропорционален их значимости для членов социума (среди немногочисленных работ — [3]). На наш взгляд, ЦЕНА и ассоциируемые с ней представления относятся к тем ментальным образованиям, которые во многом формируют массовое сознание и активно влияют на поведение потребителей. В связи с этим интерес представляют те дискурсивные новации, которые, в свою очередь, трансформируют социальные практики.

Цена как `денежное выражение стоимости товара, плата' (Ожегов, Шведова), `стоимость какого-л. товара, выраженная в денежных единицах' (МАС) — одно из базовых экономических понятий, актуальное для различных общественных сфер. На основе этого значения сформировался ряд переносных, в том числе закрепленных в паремиях: быть в цене; знать (набивать) цену чему-л.; грош цена кому-чему-л.; (ему) цены нет и т. д.

Современный рекламный дискурс позволяет говорить о формировании нового мегаконцепта ЦЕНА (ср. с сверхсубъектом НАРОД), обладающего исключительной силой воздействия на сознание и поведение потребителей. Ядром данного концептуального образования в рекламном дискурсе являются «низкие цены», которые актуализируются в лексемах скидки и распродажи, а также в атрибуциях дешевые, выгодные, доступные и т. д.

Яркой приметой современных дискурсивных практик в сфере продаж является дополнение традиционной диады («продавецпокупатель») третьим «участником» — ЦЕНОЙ. С одной стороны, ЦЕНА выступает как сверхсубъект потребительского рынка, управляющий большинством актуальных для него процессов в интересах покупателя: цены вас порадуют, новая цена разрушает преграды, цены падают, скачут, не кусаются, и т. п. Активность данного субъекта иногда настолько высока, что осуществляется даже вопреки желанию потребителя: Никто не уйдет от распродажи («Техносила»).

ЦЕНА как субъект социальной коммуникации имеет особые хронотопические параметры — локус («Банана-мама» — территория детских цен; Эльдорадо — Родина низких цен, территория низких цен, территория фабричных цен, самые близкие низкие цены — гастроном «Пятерочка») и время (летом цены отдыхают, весной цены тают, летние цены). Привязка ценовой политики к определенным сезонам (сезонные распродажи) обусловливает популярность фитоморфных метафорических моделей:

Лето в «Связном»: только в июле расцветают специальные цены на фотоаппараты («Связной»).

Цены созрели! («Эльдорадо»)

Гипермаркет «Оби», специализирующийся на продаже товаров для дачи, ремонта и т. п., «отыгрывает» сельскохозяйственную и дачную тематику: в июле «косит цены», в августе собирает «урожай низких цен».

Сеть специализированных магазинов «Спортмастер» к началу туристического сезона сообщает: «Цены пошли лесом».

Рис. 2. Сезонные метафоры с учетом товарной категории ЦЕНЫ персонифицированы и обладают всеми антропоморфными характеристиками: они разумные, честные, правильные, скандальные и даже безумные:

Неделя безумных цен («М-Видео»).

Учитывая сезонные колебания, ЦЕНЫ, как и человек, могут испытывать «весеннее обострение».

Рис. 3. Использование антропоморфной метафорической модели В соответствии с социальными ожиданиями ЦЕНЫ могут «удовлетворять по всем позициям» («Эльдорадо») и даже «низко пасть» («Техносила»). Заметим, что эротическая метафора продуктивна во многих дискурсивных практиках рекламы, что нередко приводит к «игре на грани фола» (были случаи, когда метафорическое моделирование на основе фрейма-источника «сексуальная жизнь» приводило к претензиям со стороны федеральных контролирующих органов).

С другой стороны, ЦЕНА выступает как объект, испытывающий мощное давление со стороны субъектов потребительского рынка — в первую очередь продавцов: цены замораживают, пилят, косят, устраивают ценопад и ценовой снегопад («Техносила»).

По дискурсивным практикам рекламы интересно проследить соотношение стихийного и сознательного в процессах ценообразования. Нередко снижение цен представляется как стихийное бедствие, результатом которого является разрушение, крах: обвал низких цен, ценовой обвал, ценовой беспредел, крах цен, дни чудовищных цен. Идею плохо контролируемого процесса поддерживают аллюзии на социальные катаклизмы: Октябрьская революция цен. В стихию бессознательного вовлекаются и те, кто определяет цены. «Мы сошли с ума», — заявляют рекламодатели одного из банков, сообщающие о нулевом проценте за кредит.

Однако чаще в сознании потребителей моделируется жестокая борьба продавцов и «противостоящих им» цен, которая всегда заканчивается поражением последних: цены в нокауте (INCITY), отстрел бешеных цен (сеть обувных магазинов «Ж»), погром цен (Эльдорадо). В соответствии с внедряемой в сознание адресата моделью противостояния ЦЕНЫ обретают черты криминальных элементов: Цены уходят в тень (Media Markt).

Концепт ЦЕНА существует в непосредственной связи с ситуацией (сценарием) покупки. Поэтому представление о привлекательных ценах может формироваться имплицитно — через сценарий «у прилавка»:

Жалко отдавать почти даром. Покупатели силой отнимают вещи у продавцов. (ТЦ «Триумф»)

Товарищи скидки! Всем собраться в одном месте! (ТЦ"Каскад", радиореклама)

В крайнем случае ЦЕНЫ вызывают смех: Ну очень смешные цены! (компания «Русская Америка»).

Представления о контроле за ценами в интересах потребителя поддерживается за счет привлечения ресурсов других дискурсивных сфер («мистификация жанров»). Так, рекламное сообщение обретает форму распоряжения:

1. Цены уменьшить. 2. Скидки увеличить до 30%. 3. Подарки каждому покупателю. Генеральный директор. (ТЦ «Фестиваль»).

Зависимость ценовой политики от желания потребителя моделируется с помощью обращения к прецедентным жанрам — например, агитационного плаката советских времен.

Рис. 4. Использование прецедентного жанра в коммерческой рекламе В рекламном буклете «Я голосую за низкие цены» («Технодиво») используется прием «говорящих фамилий», заимствованный из художественного (чаще сатирического) дискурса: товары предлагают Владимир Иванович Копейкин, разнорабочий, Мария Николаевна Втридешева, менеджер, Эдуард Павлович Почтидаром, слесарь, Анастасия Владимировна Экономных, домохозяйка, и др.

Как показывает анализ, в дискурсивных практиках в сфере продаж (в первую очередь в рекламе) двуединая сущность категории ЦЕНА в большинстве случаев моделируется при помощи метафор, ведь именно они формируют поведенческие стереотипы потребителей. К числу наиболее продуктивных можно отнести базовые метафорические модели: антропоморфную, природную, механистическую, спортивную, ирреальную и др.

В русле маркетинговой стратегии приобретение товаров по выгодным ценам должно вызывать у покупателя не просто позитивные эмоции, но чувство глубокого эмоционального потрясения и вовлеченности. Это обусловливает актуальность метафорических моделей из сферы сексуальной жизни, а также наркотических и алкогольных ощущений:

Голые цены.

Время нескромных предложений.

Подсаживаем на низкие цены. 3490. Поэнг. Кресло. IKEA.

Ресурсом для усиления воздействующего эффекта являются «игры с многозначностью», паронимическая аттракция и другие приемы:

В «Посуда-центре» набор инструментов для приготовления горячего по горячим ценам.

Мягкие цены для мягкого места (магазин «100 диванов»).

ЦУМовые скидки (ЦУМ, г. Новосибирск).

Формируемое в рекламе представление о ЦЕНЕ как ключевом концепте общества потребления обладает исключительной силой влияния на массовое сознание, что позволяет эффективно управлять мыслями и поведением потребителя. Это находит отражение в дискурсивных практиках использования метафор, нацеленных на моделирование необходимых рекламодателю мотивов и реакций.

метафорический модель концепт цена

1. Баранов А. Н., Казакевич Е. Г. Парламентские дебаты: традиции и новации. — М.: Знание, 1991.

2. Баранов А. Н., Караулов Ю. Н. Русская политическая метафора. Материалы к словарю. — М., 1991.

3. Беляева Н. Л. Взаимодействие лингвокогнитивных структур сознания (на материале русского и немецкого концептуально-семантического блока «цена — плата — расплата»): дис. .канд. филол. наук: Воронеж. гос. ун-т. — Воронеж, 2006.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1995.

5. Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. — М., 2004.

6. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. — М.; СПб., 2003.

7. Зализняк А. А., Левонтина И. Б. Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. — М.: Языки славянской культуры, 2005.

8. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. — СПб., 2008.

9. Концептосфера русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на материале лексики, фразеологии и паремиологии): проспект словаря / под ред. Л. Г. Бабенко. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2010.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — Киев, 2008.

11. Кузьмина Н. А., Терских М. В. Реклама как текст влияния // Науч. записки Луганского гос. пед. ун-та. Серия «Филологические науки: сб. науч. трудов». — Луганск: Альма Матер, 2002. — С. 196−215.

12. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. — М., 1990. С. 387−415.

13. Пелевин В. Generation «П». — М.: Вагриус, 2003.

14. Скляревская Г. Н. Метафора в системе языка. — СПб., 1993.

15. Словарь-тезаурус синонимов русской речи / под ред. Л. Г. Бабенко. — М.: АСТ-ПРЕСС, 2007.

16. Слышкин Г. Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты: моногр. — Волгоград: Перемена, 2004.

17. Советское прошлое и культура настоящего: моногр. в 2-х т. / отв. ред. Н. А. Купина, О. А. Михайлова. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009. — Т.2.

18. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. — М.: Школа «Языки русской культуры», 1997.

19. Траут Д. Новое позиционирование. — СПб., 2001.

20. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. — СПб., 2000.

21. Чепкина Э. В. Повторение пройденного: дискурсивные практики советской журналистики в современной региональной прессе // Советское прошлое и культура настоящего: монография в 2-х т. / отв. ред. Н. А. Купина, О. А. Михайлова. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009. — Т.2. — С. 8−19.

22. Чудинов А. П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991;2000): Монография / Урал. гос. пед. унт. — Екатеринбург, 2001. — 238 с.

23. Чудинов А. П. Теория метафорического моделирования действительности на современном этапе развития // Лингвистика: Бюл. Урал. лингвистического об-ва / Урал. гос. ун-т; отв. ред. В. И. Томашпольский / А. П. Чудинов. — Екатеринбург, 2000. Т.5. — С. 94−101.

24. Шехтман Н. Г. Сопоставительное исследование театральной и спортивной метафоры в российском и американском политическом дискурсе: дис. … канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2005.