Паблик Рилейшнз как теория и практика управления общественным сознанием

Актуальность темы

диссертационного исследования. Проблемы социального управления и управляемости общественной жизни привлекали внимание ученых и специалистов-практиков во все времена. Возникновение паблик рилейшнз (public relations, PR, ПР, пиар) и их стремительное распространение по планете поставило перед социальной наукой множество вопросов и проблем, обладающих не только научной, но и большой социально-практической значимостью.

Прежде всего, это касается природы паблик рилейшнз как особого социального феномена и социальной технологии, тесно связанной с пропагандой, агитацией, рекламой, но к ним не сводимой. Во-вторых, — это проблемы, затрагивающие сложные политические и этические вопросы (манипуляция общественным сознанием, компромат, другие технологии «черного пиара», проблемы взаимодействия со СМИ и т. д.). Наконец, в-третьих, — это проблемы эффективности современных ПР-технологий и их использование в практике социального управления вообще и государственного управления, в частности.

Утверждение паблик рилейшнз на российской социальной почве — явление сравнительно новое, насчитывающее всего лишь десятилетие своего существования. Первые отечественные ПР-агентства, среди них «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR» и некоторые другие возникли в конце 80-х — начале 90-х годов. В 1991 году образовалась Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). С 1997 года РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывает сегодня уже свыше 70 корпоративных и около 20 индивидуальных членов. Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения, среди которых — Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). В 2003 году в базе данных журнала «Советник» значилось уже около 250 ПР-агентств1, около 140 из них имели свои представительства в Интернете.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имеют сегодня практически все крупные государственные органы. Например, в 2003 году в РАСО входили управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам, управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ, пресс-служба Министерства путей сообщения, управление информации и общественных связей Федеральной службы налоговой полиции РФ и др.

К 2003 году число российских ВУЗов, имеющих лицензию на подготовку выпускников по специальности «связи с общественностью», достигло 108- в этом же году ВУЗы выпустили не менее тысячи дипломированных ПР-специалистов. Еще в десятках ВУЗов «связи с общественностью» преподаются в качестве обязательной дисциплины. Действуют многочисленные негосударственные центры, в которых осуществляется краткосрочная подготовка ПР-специалистов2. Все это свидетельствует о том, что в России сложился уже не просто рынок ПР-услуг, но и целая «ПР-отрасль» (термин вице-президента Российской ассоциации по связям с общественностью А.Н.

Чумикова3).

Однако, особая сложность развития ПР-отрасли в российском обществе заключается в том, что в отличие от стран Запада, где институт паблик рилейшнз сложился давно и успешно, становление ПР-отрасли у нас.

1 Чумиков А. Н. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2003 году // Официальный сервер Международного пресс-клуба: http://pressclub.host.ru/techn15.htm. Для сравнения: в США сегодня действует порядка 5 000 агентств, не считая огромного количества рекламных агентств и других близких к ПР компаний. См.: Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М., 2001. С. 9.

2 В США специалистов в области ПР готовят более 200 университетов и колледжей (Антипов К.В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М., 2001. С. 9.).

3 Чумиков А. Н. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2003 году // Официальный сервер Международного пресс-клуба: http://pressclub.host.ru/techn15.htm. сопровождается значительным недоверием, связанным, с одной стороны, с восприятием его в качестве практики манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих «грязные технологии"4, а, с другой стороны, — и с неверием в эффективность этих технологий и недооценкой их возможностей. Последнее, в свою очередь, обусловлено недостаточно отчетливым пониманием природы паблик рилейшнз и неумением проследить их преемственность с технологиями, применявшимися в прошлом, в том числе, и в нашей стране и получившими уже в общественном сознании достаточно адекватную оценку.

Актуальность темы

настоящего диссертационного исследования обусловлена, таким образом, высокой научной и социально-практической значимостью указанных проблем, формулирование и выявление которых находит свое воплощение в работах современных российских социологов, философов, психологов, политологов, экономистов и специалистов-практиков в области ПР.

Степень научной разработанности проблемы. Современное состояние общественного сознания российского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену паблик рилейшнз. Это выражается в появлении на российском книжном рынке большого количества изданий, посвященных ПР, — как переводных, так и отечественных работ научно-теоретического и прикладного характера.

Знакомство российских специалистов с теорией паблик рилейшнз началось с книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», которая была издана на русском языке впервые в 1989 году5 и затем переиздавалась в 1990,.

4 На эти опасности среди западных ученых указывает, в частности, Ю. Хабермас, замечая, что «рост инструментального разума достиг критической отметки, переход к которой приведет к созданию общества-„антиутопии“, в котором общественные места не становятся ареной обсуждения и свободного выбора, а общественные проблемы, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание» (Habermas J. The Theory of Communicative Action. L., 1984.).

5 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1989.

1996 и 1999 гг. За этот период было издано множество работ по ПР, как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ. Эти работы можно разделить в соответствии с одним из трех, применяемых их авторами, подходов на научно-исторические, научно-теоретические и прикладные (технологические). Однако, во многом, это деление условно, так как в большинстве случаев присутствуют в той или иной степени все три подхода.

Исторический подход в наибольшей степени проявляется в работах Б. Л. Борисова, А. Ф. Векслер, ЕЛ. Доценко, JI.M. Земляновой, Т. Ю. Лебедевой, Г. В. Иванченко, Г. Г. Почепцова, В.Е. Ревы6 и других авторов, уделяющих повышенное внимание развитию мирового опыта в области паблик рилейшнз.

Теоретический анализ сущности паблик рилейшнз как социальной коммуникативной технологии содержится в работах К. В. Антипова, Ю. К. Баженова, Ю. П. Буданцева, М. С. Вершинина, А. В. Лубского, B.C. Комаровского, В.А. МоисееваГ.Г. Почепцова, И. М. Синяевой, A.M. Цуладзе, А. Н. Чумикова, М.А. Шишкиной7 и других исследователей.

6 См.: Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М., 2001; Векслер А. Ф. История public relations: попытка хронологии. // Советник. 1998. № 9 — 1999. № 1- Доценко ЕЛ. Психология манипуляции. М., 1997; Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999; Почепцов Г. Г. «Информационные войны». М., «Рефл-бук" — К.: «Ваклер» 2001; Почепцов Г. Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М., «Рефл-бук" — К., «Ваклер». 2001; Почепцов Г. Г. Как «переключают» народы. Психологические информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в XX веке. Киев. 1998; Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-букКиев: Ваклер, 2000; Почепцов Г. Г. «Спиндоктор» как средство создания благоприятного имиджа власти // Лаборатория рекламы. 1999, № 1- Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М. 1997 и др.

7 Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М., 2001; Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Лубский А. В. Каково содержание политических технологий? // Политология в вопросах и ответах / под редакцией Ю. Г. Волкова, М., 2001; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., РАГС, 2001; Моисеев В. А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. Киев, 1999; Почепцов Г. Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М., «Рефл-бук" — К., «Ваклер». 2001; Синяева И. М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., ЮНИТИ, 2000; Цуладзе А. М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М., 1998; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. и др.

Прикладной, или технологический, подход в литературе, посвященной практике ПР, является наиболее распространенным. Здесь необходимо отметить прежде всего работы С. В. Большакова, Д. Г. Гусева, Е.В. Егоровой-Гантман, Е. П. Ищенко, С. Комаровского, В. Г. Королько, Ю. Н. Косолаповой, М. С. Мараховской, О. А. Матвейчева, И. С. Минтусова, К. И. Плешакова, JI.B. Сморгунова, P.P. Хазеева, А. В. Цветнова, A.M. Цуладзе, С.Ю. Чернакова8 и других авторов.

В диссертации также исследовались труды российских и иностранных авторов, посвященные проблемам теории социального управления. Эта тема получила развитие в работах. О. В. Агеева, С. С. Андреева, Т. Ю. Базарова, И. А. Василенко, О. С. Виханского, А. Г. Гладышева, Б. Л. Еремина, В. Н. Иванова, В. П. Иванова, B.C. Комаровского, Ф. Б. Михайлова, А. И. Наумова, А. В. Оболонского, В. И. Патрушева, С. В. Устинкина, С. Худякова9 и других авторов. а.

См.: Большаков С. В., Ищенко Е. П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри. М., 1999; Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев P.P., Чернаков С. Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. М., 2002; Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю. Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, 1994, № 1- Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999; Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М. Киев, 2001; Мараховская М., Комаровский С. Разноцветный PR избирательных кампаний // Со-общение. 2001. N 4 (18) — Матвейчев О. А. Проблемы манипуляции. М., 1999; Матвейчев О. А. Что такое политический консалтинг. Екатеринбург, 1998; Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Под ред. JI.B. Сморгунова. СПб.: Изд-во С.Петербург. ун-та, 1999; Цветное А. В. Управление социально-политическими процессами: Технология избирательных компаний, лоббирования, общественной деятельности. М., 1995; Цуладзе A.M. Большая манипулятивная игра: Технологии политических манипуляций в период выборов 1999;2000 гг. М., 2000 и др.

9 Агеев О. В., Устинкин С. В. Бюрократия и политика: Учебное пособие. Нижний Новгород, 2003; Андреев С. С. Теория социального управления. Субъект и объект социального управления. // Социально-политические науки, 1992, № 1- Василенко И. А. Административно-государственное управление в странах Запада: США, Великобритания, Франция, Германия. Изд. 2-е, перераб. и доп. М., 2000; Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М., 1999; Государственная служба Российской Федерации: основы управления персоналом / Под общей ред. В. П. Иванова. М., 2003; Еремин Б. Л. ПР как инструмент работы в конфликте и проблемы управления персоналом // Современный кадровый менеджмент. Вып.1. М., ИПК ГС, 1997; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., РАГС, 2001; Михайлов Ф. Б. Управление персоналом: классические концепции и новые подходы. Казань, 1994; Оболонский А. В. Бюрократия для XXI века? Модели государственной службы: Россия, США, Англия, Австралия. М., 2002; Основы социального управления: Учебное пособие /.

Проблемы развития и функционирования паблик рилейшнз непосредственно связаны с проблемами общественного сознания, общественного мнения, социальной психологии и теории социальной коммуникации. Этот круг проблем особенно интенсивно исследовался отечественными авторами в работах Г. М. Андреевой, Э. А. Баталова, Ю. П. Буданцева, М. С. Вершинина, Г. Г. Водолазова, Д. П. Гавры, Л. Я. Гозмана, М. К. Горшкова, А. А. Грабельникова, Б. А. Грушина, П. С. Гуревича, А. С. Гусевой, Г. Г. Дилигенского, Т. М. Дридзе, Я. Н. Засурского, А. А. Ивакина, В. Ж. Келле, М. Я. Ковальзона, В. П. Конецкой, B.C. Коробейникова, Ю. Левады, А. П. Назаретяна, Т. В. Науменко, И. В. Ниесова, Г. К. Овчинникова, Л. А. Оникова, А. В. Соколова, С. В. Туманова, А. К. Уледова, Л. Н. Федотовой, Р. С. Цаголовой, Е.Б. Шестопал10 и других ученых.

А.Г. Гладышев, В. Н. Иванов, В. И. Патрушев и др. Под ред. В. Н. Иванова. М., 2001; Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2002; Худяков С. Внутрифирменные паблик рилейшнз в системе управления персоналом // Российский экономический журнал. № 11.1993 и др.

0 См., например: Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1996; Баталов Э. А. Политическая культура современного общества. М., 1990; Буданцев Ю. П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Водолазов Г. Г. Общенациональная идеология как идеология большинства населения. // Полис. 1997, № 3- Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995; Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996; Горшков М. К. Общественное мнение. М., 1988; Грабельников А. А. Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества. М., 2001; Грушин Б. А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. М., 1987; Гуревич П. С. Буржуазная идеология и массовое сознание. М., 1980; Гусева А. С., Ниесов И. В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Полит, маркетинг. 2001. N 1- Дилигенский Г. Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Дридзе Т. М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестник Московского университета. Социология и политология. 1999., № 4- Засурский Я. Н. Информационное общество и СМИ // Информационное общество, 1999, № 1- Келле В. Ж., Ковальзон М. Я. Формы общественного сознания. М., 1959; Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997; Левада Ю. От мнений к пониманию. Статьи 1993;2000 гг., ВЦИОМ. М., 2000; Массовая информация в современном промышленном городе: опыт комплексного социологического исследования / Под ред. Грушина Б. А., Оникова Л. А. М., 1980; Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М., 2001; Науменко Т. В. Массовое сознание и журналистика // Credo. 2000, № 21- Овчинников Г. К. Массовое сознание как объект социологического анализа. М., 1974; Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. СПб., 2002; Туманов С. В. Современная.

Наконец, в последние годы все больше внимания в отечественной литературе уделяется вопросам использования технологий паблик рилейшнз в государственной сфере, тесно связанным с проблемами информационной безопасности России. Здесь необходимо отметить прежде всего работы М. Г. Анохина, А. Б. Антопольского, А. Ф. Векслер, М. С. Вершинина, Г. В. Емельянова, О. И. Иванова, Н. Н. Извекова, Ю. Б. Кашлева, B.C. Комаровского, А. Крутских, В. В. Лазутина, Ю. И. Матвеенко, С. А. Модесова, Н. Н. Моисеева, Д. Орлова, Г. Г. Почепцова, Е. Прохорова, А. Н. Райкова, С. П. Расторгуева, В. Г. Сеидова, Е. Тарашвили, К. А. Хачатурова, А. В. Цветнова, А. А. Чернова, В. П. Шерстюка и других авторов" .

Россия: массовое сознание и массовое поведение (опыт интегративного анализа). М., Изд-во Моск. ун-та, 2000; Федотова Л. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Цаголова Р. С. Человек в системе коммуникаций как объект и предмет научной и педагогической деятельности // Человек и современный мир. М., 2002; Цуладзе A.M. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 1999 и др.

11 См.: Антопольский А. Б. Проблемы государственного и общественного регулирования сферы российских информационных ресурсов сети Интернет // Информационное общество, 2000, № 5- Векслер А. Ф. Власть и общество: от монолога к диалогу. «Советник». 1999, № 7- Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Емельянов Г. В. Проблемы обеспечения информационно-психологической безопасности России // Информационное общество, 1999, № 3- Извеков Н. Н. Информация и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Иванов О. И. Общественное мнение и власть // Общественно-политический журнал, 1993, № 7- Кашлев Ю. Б. Проблемы коммуникации и информации в международных организациях // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., РАГС, 2001; Крутских А. Информационный вызов безопасности на рубеже XXI века // Международная жизнь, 1999, № 2- Лазутин В. В. Роль PR в государственной системе // PR против кризисов. Под общей редакцией А. Ю. Борисова. РАСО, 1999; Модесов С. А. Информационное пространство как фактор геополитической конкуренции. М., 1997; Моисеев Н. Н. Информационное общество: Возможности и реальность. // Полис. 1993. № 3- Орлов Д. Проблемы государственного PR в России / Материалы конференции «Маркетинг, Реклама и PR» // http://marketing.spb.ru/ conf/2002;02-Ibs/tspt.htmПочепцов Г. Г. Информационные войны. М., «Рефл-бук" — К.: «Ваклер» 2001; Почепцов Г. Г. Как «переключают» народы. Психологические информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в XX веке. Киев. 1998; Прохоров Е. Российские СМИ в национальном и глобальном информационном пространстве. Доклад о развитии человеческого потенциала в российской Федерации. 2000 // Среда, 2001, № 4−5- Райков А. Н. Информационная безопасность и управление // Информационное общество,.

Таким образом, интересующая нас тема и связанная с ней проблематика в отечественном обществознании исследуется с достаточной широтой и многосторонностью. Однако, в связи с интенсивным развитием исследуемой области, в теории паблик рилейшнз все еще остается множество нерешенных и спорных вопросов и проблем.

Объектом предлагаемого диссертационного исследования являются общественное сознание как социальный феномен и паблик рилейшнз как вид общественной деятельности.

Предметом исследования является паблик рилейшнз как специфическая коммуникативная технология управления общественным сознанием и социальным поведением.

Цель настоящего исследования состояла в том, чтобы исследовать специфику паблик рилейшнз как технологию управления общественным сознанием и показать возможность и необходимость более широкого использования этой технологии в сфере государственного управления современной России.

Достижение этой цели потребовало решения следующих исследовательских задач.

1999, № 5- Расторгуев С. П. Философия информационной войны. М., 2000; Сеидов В. Г. Государство и СМИ // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах // http://pressclub.host.ru/ techn15. htmТехнологии в политике и политическом управлении / Под общ. ред. М. Г. Анохина, B.C. Комаровского, Ю. И. Матвеенко. М., Изд-во РАГС, 2000; Хачатуров К. А. Роль международной информации в формировании репутации государства // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Цветное А. В. Управление социально-политическими процессами: Технология избирательных компаний, лоббирования, общественной деятельности. М., Палея, 1995; Чернов А. А. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы. М., 2003; Шерстюк В. П. Информационная безопасность в системе обеспечения национальной безопасности России, федеральные и региональные аспекты обеспечения национальной безопасности // Информационное общество, 1999 и др.

1. Осуществить теоретико-методологический анализ понятия паблик рилейшнз, уточнить сущность этой социальной технологии и установить место теории паблик рилейшнзв современной науке социального управления (менеджмента).

2. Уточнить понятие общественного сознания и провести анализ его в качестве непосредственного объекта воздействия (управления) в технологии паблик рилейшнз.

3. Исследовать роль социальной коммуникации вообще и наиболее важных каналов социальной коммуникации, в частности, в технологии паблик рилейшнз.

4. Исследовать проблему преемственности и связи технологий паблик рилейшнз с технологиями пропаганды и агитации.

5. Дать анализ развития ПР-рынка и ПР-отрасли в постсоветской России, уточнить разделение частного и государственного ПР.

6. Исследовать состояние государственного ПР в современной России и проблему необходимости более широкого применения технологий паблик рилейшнз в государственных целях.

В процессе исследования использовались как философские и общенаучные методы, так и методы собственно социологические: структурный и структурно-функциональный подходы, теория социального управления. На конкретно-теоретическом уровне методологическую основу исследования составили отмеченные выше труды отечественных и зарубежных социологов и политологов, посвященные исследованию процессов социального управления в современном обществе.

На решение сформулированных задач направлена вся структура данного диссертационного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач. Работа состоит из Введения, двух глав,.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Цель нашей работы состояла в том, чтобы исследовать паблик рилейшнз как специфическую технологию социального управления современным обществом и показать возможность и необходимость более широкого использования этой технологии в сфере государственного управления современной России.

В условиях, когда само определение паблик рилейшнз вызывает достаточно острые и многочисленные дискуссии в научной среде, начинать неизбежно приходится с анализа этих дискуссий и выработки общего определения исследуемого предмета.

Критический анализ существующих в литературе подходов к определению паблик рилейшнз, а также — реальной отечественной и зарубежной практики в этой сфере позволил нам прийти к выводу о том, что паблик рилейшнз необходимо определить как науку (теорию) и практику (искусство, мастерство) управления общественным сознанием. Этот вывод хорошо согласуется и с историей развития самих паблик рилейшнз и с историей их теоретического осмысления.

Определение паблик рилейшнз как науки управления потребовало от нас обращения к общей теории социального управления (менеджмента). Однако в теории менеджмента установить место для тех методов, приемов и средств, которые характерны для паблик рилейшнз, оказалось не простой задачей. Анализ современных теорий управления показал, что большинство их авторов неосознанно ограничивают свое понимание управления управлением в организациях (или организациями). В то время как в теории и практике паблик рилейшнз административно-бюрократическая подчиненность объекта управления его субъекту хотя и возможна, но в общем случае не необходима. То есть, иначе говоря, понимание управления, характерное для теории паблик рилейшнз, более широкое, чем-то, которое характерно для современных теорий менеджмента.

Это позволило нам сделать вывод о том, что современная теория менеджмента, коль скоро она претендует на роль общей теории социального управления, должна обобщить свое понимание управления до такой степени, чтобы им охватывались не только административно-бюрократические структуры, методы и средства управления людьми, но и те технологии, которые характерны для паблик рилейшнз и родственным им технологиям (пропаганды, рекламы, лоббирования и т. д.).

Вместе с тем, наш анализ показал, что в теории менеджмента эволюция управленческой мысли действительно происходит в указанном нами направлении. На смену теориям Л. Файоля, Ф. Тэйлора, Г. Эмерсона, Г. Форда и М. Вебера, уделявшим основное внимание административно-бюрократическим отношениям, пришли концепции А. Маслоу, Э. Мэйо, Д. МакГрегора, Ф. Герцберга и других авторов, исследующих преимущественно психологические и социально-психологические отношения в сфере управления. Это подтверждает сделанный нами выше вывод о том, что необходим более широкий взгляд на социальное управление вообще.

Другой трудностью, препятствующей более адекватному пониманию сущности паблик рилейшнз как специфической технологии управления является, по нашему мнению, распространенный, особенно в отечественной литературе, подход к пониманию общественного сознания. Этот подход слишком философичен, в силу чего — слишком оторван от реального носителя сознания (отдельного индивида), а потому мешает понять реальные механизмы как функционирования общественного сознания, так и управления им.

Общественное сознание следует рассматривать как (массовую) систему индивидуальных сознаний, связанных между собой различными формами общения (коммуникации). Средства коммуникации являются одновременно и средствами управления общественным сознанием. Поэтому от того, что циркулирует по каналам массовой коммуникации в обществе зависит то, чем является сознание этого общества. Рассмотрение общественного сознания отдельно от информации, преобладающей в его каналах коммуникации, некорректно и дает искаженную (надуманную) картину исследуемого объекта.

В то же время, не следует думать, что только печать, радио и телевидение полностью определяют передаваемой ими информацией содержание и характер общественного сознания данного социума. Несмотря на всю свою мощь и действительно очень сильное влияние в этом отношении, они, как показывает историческая практика, все же не могут захватить полную монополию. Это объясняется тем, что технически любой коммуникативный канал может сделаться массовым, а, следовательно, — задающим тон в функционировании общественного сознания того или иного социума. Недоверие общества к публичным СМИ может переключить общественное сознание преимущественно на «бытовые» каналы коммуникации, как это было, например, в позднем СССР. Следовательно, и средств управления массовым сознанием значительно больше, чем это традиционно признается и выделяется.

Анализ фактической стороны дела в области развития паблик рилейшнз в постсоветской России приводит нас к выводу о том, что не соответствует действительности мнение, об отсутствии PR в бывшем СССР. Такие технологии в СССР все-таки были и во многих отношениях они не отставали от западныходнако в советском обществе применение этих технологий было централизовано и монополизировано государством. Поэтому под «возникновением PR в России» следует понимать только возникновение частных PR, возникновение рынка частных услуг в этой области, а не возникновение самих технологий.

Из этого вывода, в частности, следует, что изучение советской практики постановки дела агитации и пропаганды как во внешней среде (связи с международной общественностью), так и во внутренней (связи с общественностью своей страны) имеет большое научное и практическое значение. Мосфильм и Ленфильм достойны в этом отношении не меньшего интереса и внимания, чем Голливуд и эта тема у нас еще ждет своих исследователей.

Государственным, в отличие от частного, ПР может быть в двух смыслах: во-первых, — по субъекту, его применяющему, и, во-вторых, — по целям, которые им преследуются. Если в первом отношении мы еще можем говорить о некоторых успехах государственного ПР в современной России, то во втором смысле дело с государственным ПР у нас обстоит намного хуже. Современное российское государство практически утратило способность решать важные государственные проблемы с помощью технологий управления общественным сознанием. Огромный (и успешный) опыт советского государства пока остается втуне.

При всех успехах развития ПР в постсоветской России, плохо осознается тот факт, что это успехи, в основном, ПР частного, достигнутые, во многом, за счет ослабления ПР государственного. Многое в этой сфере, отданное на откуп частным рыночным силам, работает сегодня против государства и его интересов и должно быть срочно исправлено. В то же время сфера частного ПР за счет участия его специалистов в реальных, живых проектах накопила бесценный и весьма эффективный опыт, который в государственных структурах, наоборот, утрачен. Поэтому государство должно привлекать в сферу государственных ПР не чиновников, а опытных специалистов из сферы частного ПР (и соответствующие ПР-агентства). Только так сфера государственного ПР может получить серьезный толчок к своему развитию.

В этом нам видится одно из наиболее плодотворных направлений как дальнейших исследований социальной науки, так и практических усилий по приложению результатов этих исследований в реальную государственную практику. Способствовать достижению этих целей было одной из главных задач нашего диссертационного исследования.