Проектный образ человека в рекламной графике

Актуальность исследования. Актуальность исследования проектирования рекламного образа человека заключается собственно в неизбежности его использования в рекламе. Об этом можно говорить с уверенностью, подкрепленной как практическими наработками, так и результатами эмпирических наблюдений и анализа методологического и теоретического материала.

Образ человека в ряду графических приемов передачи информации является универсальным средством, способным создать как фоновые посылки, так и конкретные смысловые сообщения. Данная универсалия широко использовалась для передачи информации на протяжении всей истории человечества, развиваясь от примитивных форм до суперреалистичных изображений наших дней.

Человек не изменился с точки зрения психологии и физиологии за довольно короткий период своего существования как вида. В масштабах эволюции история Homo Sapiens занимает скромный отрезок. Однако очевидно, что мы не можем поставить знак равенства между первобытным человеком и человеком конца XX — начала XXI веков. Если причина не в физиологических изменениях, то тогда, вероятно, в окружающей этого индивида среде. Несмотря, на то, что современный человек добился во многом потрясающих достижений в сфере науки, что, несомненно, двигает человечество по пути эволюции, но он не смог отказаться от таких свойств человеческой природы, как страх, или любопытство, или вера.

Ничто так не дорого человеку, как он сам. Можно спорить с этим, аргументируя самоотверженностью партийцев, самоотречением религиозных адептов, в конце концов, жертвенностью матери по отношению к своему ребенку. Но в каждом из вышеперечисленного, в конечном итоге, во главе угла стоит человек: вождь, Бог, ребенок как продолжение рода. Образ человека пронизывает историю человечества, принимая то совершенно абстрактные, то реальные формы. И всегда он внушает и убеждает, доказывает и призывает, олицетворяет и' материализует. Образ человека является как бы единицей, из совокупности которых складываются мировоззренческие концепции религий. Здесь не стоит различать классические религии — христианство и буддизм, «религии» общественные — поклонение деньгам, материальным благам, коммунизм и иже с ним, мода, телевидение, Интернет и т. д.

Образ человека — это инструмент, который используется как с благими намерениями, так и нет. Во имя этого образа (Бога, вождя, идеала) народы либо созидают, либо уничтожают. Всегда за любой, даже абстрактной, идеей стоит человек. Неудивительно, и даже закономерно, что образ человека так широко применяется в рекламе — этой религии торговли. В рекламе всегда и без исключений присутствует ссылка к образу человека. Либо это его фактическое использование, либо смысловая отсылка к нему.

Изображение человека настолько действенный способ убеждения во многом оттого, что оно комплиментарно к зрителю, поскольку дает возможность сравнений. Не абстрактных сравнений понятий или идей, а самых что ни на есть настоящих сравнений себя и человека с плаката.

Это не что-то благоприобретенное, эта необходимость в сравнениях дошла до нашего времени в человеке со времен, когда подражание было единственным способом выжить. Конечно, и сейчас дети растут, копируя родителей. Однако эта инфантильная сторона человеческой натуры чрезвычайно благодатная почва для манипулирования этим самым человеком. В критическом своем выражении подражание является необходимым условием и фактором существования такого феномена, как «толпа». Ситуация, при которой один есть ничто — он член группы. Он поступает как стоящий рядом, они думают одинаково. Идеальная почва и возможность для манипулирования. Здесь не имеется в виду толпа как некое физическое образование — скопление людей в одном месте, сборище. Думаю, этот термин применим и к «ментальным скоплениям» — к ситуации, когда разные люди начинают думать и действовать каким-либо единообразным способом.

Стоит уточнить терминологию — более политкорректным видится употребление понятий «масса» или «массовые настроения», «массовое сознание». В современной практике маркетинга это называется «целевой аудиторией». Формирование масс и массовых настроений происходит по каким-либо идеологическим или другим социальным причинам, однако все они связаны с внушением, с подавлением собственных рациональных анализирующих действий индивида. Одним из таких способов управления^ является реклама. В связи с этим уместно поднять вопрос о проектировании рекламного образа. О необходимости создания некой теоретической базы для исполь-зования проектного образа человека в рекламе.

Структурно образ человека видится конечнымтретьим звеном в^ системе, в которую также входят мотивы (смыслополагание) и категория искусства (художественный прием): Два эти звена есть составляющие образа человека, они являются сложными, системами и находятся впостоянном взаимодействии между собой.

Категория мотивов как система включает в себя такие сложные подсистемы, как маркетинговая целесообразность (не входит в данное исследование) — и эмоция. Эмоция, в свою очередь, является надсистемой категории стереотипа и психологической безопасности (социальной, ответственности). Стереотип также имеет подсистемы символаи мифа. Возможна дальнейшая детализация^системы.

Категория искусства как система включает в себя подсистемы вербальных и невербальных средствреализации. Подсистемойвербального ряда является категория* лексики (в данном исследовании затронута обзорно). Невербальный ряд имеет сложные подсистемы художественного стиля, постоянно взаимодействующего с общей ситуацией в течениях в. искусстве, категории персонажа-типажа), фона, спецэффекта. Возможна дальнейшая детализация системы.

Проектирование образа человека в рекламе — это если и не абсолютная необходимость, то, во всяком случае, чрезвычайно полезная вещь. Безусловно, это не единственное, что сделает рекламное сообщение эффективным и, следовательно, жизнеспособным. Нет. Но это чрезвычайно важная часть этого процесса.

Степень научной разработанности темы и методологическая база исследования. За прошедшее столетие о рекламе было написано большое количество книг. Они не всегда имеют конкретно рекламную направленность содержания, однако тем или иным образом связаны с областями знаний, используемых в рекламе. Это и мотивы и эмоции, цвет и невербалика, архетипы, символы и знаки. Здесь же всевозможные исследования ретроспективного содержания.

Все это подводит теоретическую основу под известный и воспринимаемый как нечто естественное факт: образ человека — наиболее эффективныйспособ привлечь внимание другого человека. Цель этого может варьироваться в необозримо широких пределах от исключительно эстетического наслаждения до конкретной продажи, начиная с товаров и заканчивая стилем жизни.

Охватываемый период ретроспективного исследования довольно обширен: от рисунков первобытного человека до рекламных сообщений наших дней. Темой истории-рекламы занимались многие исследователи: Дж. Сивулка, В. В. Ученова, Н. В: Старых, Мл Э. Матье, Е. М. Каневский, А. В. Лебедев, Г. Г. Поспелов, Ю. Герчук, Л. Р. Варшавский, Т. В. Семенова, Н. С. Степанян, А. Наков, О. В1 Холмогорова и. другие.

Основным критерием в формировании^ последовательности^ обращения к тем или иным периодам, развития графического искусства в ретроспективном анализе диссертационной работы является значимое изменение отношения к образу человека и его визуализацииа также ярко выраженное влияние этих процессов на дальнейшее развитие трансформации образа человека в графике.

Ретроспективный обзор дает понимание преемственностей и закономерностей в возникновении проектных образов человека. Способствует не только эрудированию специалиста, но и формированию вариативной структуры использования образа человека в рекламе.

Интересным для исследования в понимании значимости образа человека в графике также представляется обзор связей рекламы и «смежных» видов искусств. В таком контексте реклама выступает как синтетическое искусство, находящееся в постоянном взаимодействии с литературой, живописью, кинематографом, телевидением и т. д. Постоянное их взаимоотражение формирует некий общий вектор развития. В разное время и по разным причинам сила воздействия меняла свою интенсивность и донором становилась то реклама, то наоборот. В различных контекстах тему затрагивали: Р. Барт, X. Гюнтер, С. М. Эйзенштейн, В. Т. Стигнеев, Р. Розенблюм, И. В. Вайсфельд, Г. Р. Масловский и другие.

Психологической компоненте в диссертации отведена важная роль по причине того, что это активный инструментарий в процессе проектирования образа человека как явления, воспринимаемого эмоционально. В исследованной литературе по психологии человека чрезвычайно много информации напрямую не связанной, но применимой к созданию образа человека. Так, в частности, допущена возможность применения, приемов личностной суггестии в процессе проектирования графического образа человека.

В частности эмоциональная составляющая проектного образа человека представляется очень важной, поскольку люди все воспринимают через призму эмоций. (К. Изард, В. К. Вилюнас, Ю. Б. Гиппенрейтер.) Говоря об образе человека, необходимо рассмотреть невербальный способ передачи информации, так как основное свойство графического изображения человека — это передача информации через жест, позу. (А. Пиз, Г. Калеро, Д. Ньюренберг, А. Штангль, С. Данкелл.).

Психологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникации осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20−40% информации передается с помощью вербальных [1, с. 13].

1. Пиз, Л. Язык телодвижений / Л. Пиз — М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. — 272 с. — (Серия «Психологический бестселлер»).

Эти данные заставляют нас задуматься над значением «невербалики» для психологии общения и взаимопонимания людей, обратить особое внимание на значение жестов и мимики человека.

Символ в рекламе — это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ — это то, что продвигает реклама, не товар или услуга, а выражение некого состояния, явления, чувства. Символ стыкует смысл рекламного сообщения с подсознательными образами человека, полученными либо с генетической памятью, либо из социокультурного окружения. Это чрезвычайно усиливает эффективность рекламы. Эту тему разрабатывали С. А. Азаренко, С. С. Аверинцев, Э. Кассирер, О: Шпенглер, Д. А. Мисюров и другие.

Современная реклама не гнушается никакими методами влияния, изощряя их с течением времени. Исходя из этой ситуации, уместны вопросы о психологической безопасности человека. Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности [2, с. 36].

Итак, психологически использование образа человека в рекламе не только уместно, но* и целесообразно. Этот образ в состоянии аккумулировать всевозможные посылы для зрителя. Например, быть стереотипным, облегчая выбор потребителю. Создавать нужное эмоциональное состояние, подталкивая к принятию нужного продавцу решения' — решения о покупке. Этого можно достичь умелым использованием цвета, символики, невербалики, вербалики. Однако необходимо помнить и о степени ответственности рекламиста за психологическую безопасность* потребителя. Психологическими феноменами, находящими свое отражение в рекламной деятельности, занимались: Р.

2. Курбацкая, Т. Б. Психология труда. Психология журналистики. Психология рекламы. Часть 2. / Т. Б. Курбацкая // Психология журналистики — Набережные Челны: 2009. — 360 с.

Чалдини, А. Н. Лебедев, А. Н. Боковиков, М. В. Осорина, Б. С. Цоцонава, Н. Голядкин, Н. А. Имшинецкая, Э. Тофлер, Д. В. Ольшанский и другие.

Сфера фундаментальной теории дизайна представлена публикациями 7090-х годов, написанных в стенах ВНИИ технической эстетики, МГХПУ им. Строганова, ЛГХПУ им. Мухиной. Авторы: Аронов В., Генисаретский О., Зинченко В., Глазычев В., Переверзев Л., Розин В., Хан-Магомедов С., Жердев Е. В., Лазарев Е., Сидоренко В. Ф. и др. Данный информационный пласт дает теоретическую базу, понимание сущности дизайн-проектирования, оценки и. анализа качества дизайна, описывает принципы и концепции построения формы и восприятия, сущности дизайн-концепции и структуре проектного образа.

Цели и задачи диссертационной работы. Цель данной работывыявление теоретических и методологических аспектов проектирования образа человека в рекламной графике: Достижение данной цели потребовало решения следующих исследовательских задач:

1. Выявить функционально-коммуникативные особенности использования образа человека в художественной и проектной культурах.

2. Актуализировать образ человека в рекламе как посредника между рекламодателем и потребителем.

3. Выявить исторически и культурологически сложившиеся закономерности в структуре рекламного образа человека.

4. Обосновать системность сущности рекламного' образа человека, проанализировать структуру построения проектного образа человека в рекламной графике, описав наиболее значимые компоненты и их взаимосвязи.

5. Охарактеризовать основные проектные средства, обеспечивающие эффективное использование образа человека в рекламной графике.

Объект исследования — образ человека в рекламной графике.

Границы исследования. Исследование находится в поле структурного анализа взаимосвязей внутри феномена «образ человека», который актуализирован как графическое изображение человека, действия, производимого человеком, или идеи, реализованной через образ человека. Границы хронологических рамок сформированы целесообразностью, диктуемой ходом исследовательской мысли, смысловым критерием в этом принята логика качественного изменения образа человека в процессе его развития.

Предметом исследования является доступный инструментарий (инструмент в данном1 контексте понимается как способ, средство проектирования) и логические взаимосвязи внутри процесса проектирования эффективного графического рекламного сообщения с использованием образа человека.

Гипотеза. a) Образ человека в рекламе как виде графического дизайна является его неотъемлемой и часто основной смыслообразующей компонентойb) образ человека, как сложное образование, включающее в себя многочисленные подсистемы, как и любой другой сложный объект дизайна, может быть сконструирован в соответствии с поставленными проектными задачами.

Методы исследования. В основе методологии исследования — проектный подход, включивший в себя проведение анализа и структуризацию выводов по сложившейся ситуации в области проектирования образа человека, описание основных конструктивных элементов процесса проектирования образа человека в рекламе. Отправной точкой исследования принято положение о системности логики, связанной с проектированием рекламного образа человека.

Эмпирический материал исследования состоит из: а) иллюстративного материала, опубликованного в специализированных изданиях, каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы, периодических изданиях 1998;2009 годов, каталогах и альбомах избранных работ по различным тематикам графического дизайна, образцов произведений художественной культуры (более 200 примеров) — б) опыта проектной деятельности диссертанта в различных творческих группах, сотрудничества с различными коммерческими организациями по вопросам рекламной деятельности.

Научная новизна диссертационной работы. Представленные к защите положения характеризуют научную новизну данной работы, а именно:

1. впервые образ человека рассмотрен как системный объект проектирования, где каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с поставленными проектными задачами;

2. выявлено присутствие образа человека в рекламном сообщении как транспорта смысла коммуникационного акта, а в качестве метода трансляции обоснована допустимость, применения методов личностной (вербальной, невербальной) суггестии при проектировании рекламного образа человека;

3. раскрыто положение о синкретичности рекламного и художественного образов человека, причем синкретичность образа человека в рекламе представлена как позитивный момент, позволяющий рассматривать этот образ как один из наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования;

4. предложенная типология рекламных образов человека дает возможность уточнить формулировки, сущность и сферы применения различных типажей образов человека в графике и рекламе в частности, развивая и дополняя существующие в этой области разработки;

5. обозначенные в работе связи между значимыми элементами образа, человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы для последующих научных изысканий в области истории и теории графического дизайна. Теоретический материал диссертационной работы может быть адаптирован к преподаванию в дизайнерских, художественных и гуманитарных ВУЗах. Диссертационная работа может представлять методическую, ценность для графических дизайнеровдуеЬ-дизайнеров, фотографов, арт-директоров, бренд-менеджеров и других специалистов, работающих в сфере визуальных коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования, послужили* основойдокладов на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы, архитектуры и дизайна», проводимых в 2002, 2004, 2007 годах Уральской государственной архитектурно-художественнойакадемией (г. Екатеринбург). Результаты исследования использованы автором1 в качестве дизайнера и арт-директора при разработке рекламных продуктов, а также в процессе преподавательской деятельности в Уральской государственной архитектурно-художественной академии (курс «Техники графики», дипломное проектирование). Основные положения диссертации раскрыты в 6 публикациях автора, общим объемом 3,7 п.л.

Положения, выносимые на защиту.

1. Образ человека выполняет роль инструмента-«посредника», транспорта смысла рекламного-сообщения между производителем и потребителем продукта, комплиментарного обеим сторонам коммуникационном акта.

2. Рекламный и художественный образ человека синкретичен. Синкретичность образа человека в рекламе является позитивным моментом, позволяющим рассматривать этот образ как один из. наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования.

3. Выявленная типология рекламных образов человека позволяет вычленить закономерности, обуславливающих структуру образа человека в графическом дизайне, сферы применения различных типажей образов человека в рекламе, виды презентаций с использованием образа человека.

4. Образ человека является системным объектом проектирования. Каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с результатами социологических, маркетинговых исследований и поставленными проектными задачами.

5. Проектирование содержательного ядра рекламного образа человека основывается на смыслополагании через построение мотивационных установок.

6. Выявленные в диссертационном исследовании связи между значимыми элементами образа человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий — модель, целостно описывающую состав* и соподчиненность компонентов визуального и вербального воплощения образа человека в рекламной графике.

Объем и структура работы. Диссертационная работа, общим объемом 179 страниц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 136 источников. В диссертации приведено более 200 иллюстраций, относящихся к области1 искусствоведения, а так же к мировой и российской практике рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. Коммуникационный акт определен в виде троичной структуры: «производитель продукта — изготовитель сообщения — потребитель продукта и сообщения». Роль проектного образа человека в коммуникационном акте между производителем и потребителем продукта актуализирована через понимание необходимости инструмента-«посредника», комплиментарного обеим сторонам акта. Образ человека заявлен в роли этого «посредника» (транспорта), максимально полно отвечающего потребностям и ожиданиям сторон. Для «производителя продукта» образ человека является, например, демонстрационной моделью, инструментом суггестии и т. д. Для «изготовителя сообщения» образ человека является максимально ярким способом визуализации идеи за счет его универсальности и силы воздействия. Для «потребителя продукта» образ человека является авторитетным референсом, оппонентом в принятии решений, примером для подражания и т. д. Образ человека рассмотрен как константа любого рекламного сообщения.

2. При проектном анализе эмпирического материала и разработке источников, связанных с психологией восприятия, было выявлено прямое или косвенное присутствие образа человека в сообщении как транспорта смысла коммуникационного акта. В качестве метода трансляции обоснована допустимость применения методов личностной (вербальной, невербальной) суггестии при проектировании рекламного образа человека.

3. В работе рассмотрена проблема исторически сложившихся закономерностей, обуславливающих структуру образа человека в графике и в рекламе в частности. Проведенный анализ позволил вычленить несколько блоков положений: а) показана четкая преемственность состава структур образов человека различных временных, исторических периодов (смыслополагание, функции образа человека, способы воплощения и т. д.) — b) вычленены виды презентаций с использованием образа человека (презентация собственно человека, личности, презентация события с участием персонажа, презентация идеи через образ человека) — c) исследована проблема взаимовлияния искусства и рекламы. Рассмотрено влияние фактора синкретичности на формирование образа человека в рекламе. Описано действие и структура феномена стереотипности образа человека в графике. По мнению диссертанта, исторические закономерности и синкретичность образа человека в рекламе являются важными составляющими в процессе дизайн-проектирования образа человека.

4. Образ человека представлен как системный объект, включающий в себя разные по структуре компоненты, активно влияющие на систему в целом. Для обоснования этого изучен обширный пласт знаний по психологии, социологии, культурологии и описаны значимые для системы «образ человека» компоненты. В результате исследования была означена роль эмоции в процессе дизайн-проектирования, смыслополагания через построение мотивационных установок, описаны методы взлома сопротивления внушению и принципы психологической безопасности. Комплекс заключений, составляющий систему «образ человека», формирует методологическую основу процесса проектирования рекламного образа человека, делая диссертационную работу проектной.

5. Сформирована карта феномена «Образ человека» описывающая его структуру, принципиальный ход процесса проектирования, основанного на вышеописанных положениях, так же описан доступный проектный инструментарий. Содержательным ядром структуры рекламного образа человека принято смыслополагание, основанное на результатах маркетинговых исследований и поставленных проектных задач. Структура является синтетическим по теоретическому составу материалом, полно описывающим сущность образа человека в рекламе, принципы его воздействия и проектирования. шагюэдспш.

1— Вербал ьный ряд.

Аудио [ Текст.

Стиль | Лексика.

Тембр Высота | Пряная р"мь Косвенная речь.

Персонаж.

Главный.

Вгаросшпан-ный.

Типаж.

Физиха.

Коспош / аксессуары.

Маркетинговая целесообразность.

Визуальный ряд.

Фан.

Спецэффект.

План.

Цвет.

Крупный Средний Мелкий.

Свет.

Яркий Рассеян.

Ч/б.

Цвет.

Томиров. а шышшатбга1П1Э.

7~.

Эмоция.

Мотив.

Пскхолопросая безопасность (социальная отаатсавнпость).

Методы слоиа солрогмалвнкя.

Стереотип.

Типы восприятия Степень конфорииостм.

Шоковое воздействие.

Траисовов соспяппш.

Символ.

Миф.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ПРЕДСТАВЛЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА (общий объем 3,7 п. л.- авторский вклад 3,7 п.л.).:

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных журналах, определенных ВАК:

1. Кошкин, А. Л. Антропоморфизм — «Троянский конь» рекламы / А. Л. Кошкин // Вестник ЧГПУ: Педагогика и психология. -Челябинск: ЧГПУ, 2008. — № 10. — С. 187−200. (0,7 п.л.).

2. Кошкин, А. Л. Символ как решение задачи коммуникации в рекламе пива в России / А. Л. Кошкин // Вестник ЧГПУ: Педагогика и психология. — Челябинск: ЧГПУ, 2009. — № 11. — С. 261−270 (0,5 п.л.).

Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

3. Кошкин, А. Л. Стереотип в рекламной графике / А. Л. Кошкин // Актуальные проблемы архитектуры и дизайна: Сб. науч. тр. / Под ред. Л. П. Холодовой. — Екатеринбург: Архитектон, 2003. — С. 63−71. (0,4 п.л.).

4. Кошкин, А. Л. Антропоморфность в дизайне / А. Л. Кошкин // Сб. науч. тр. / Под ред. В. Л. Глазычева «Проблемы дизайна — 3». — М.: «Архитектура-С», 2005. — С. 214−227. (0,8 п.л.).

Статьи, опубликованные в электронном научном журнале, зарегистрированном в ФГУП НТЦ «Информрегистр»:

5. Кошкин, А. Л. Рекламное сообщение как объект дизайна. Проектирование образа человека в рекламе, структура и соподчиненность элементов / А. Л. Кошкин // Электронный журнал «Известия ВУЗов. АРХИТЕКТОН» [Электронный ресурс]. -Екатеринбург: УралГАХА, 2005. — № 2(12). — Шифр Информрегистра: ХХХХХХХХХ. — Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2005 2/к12 (0,7 п.л.).

6. Кошкин, А. Л. Реклама «сделай сам», или кое-что о профайлах знакомств в Интернет / А. Л. Кошкин // Электронный журнал «Известия ВУЗов. АРХИТЕКТОН» [Электронный ресурс]. — Екатеринбург: УралГАХА, 2006. — № 3(15). — Шифр Информрегистра: ХХХХХХХХХ. — Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2006 ЗМ2 (0,6 п.л.).