Анализ спроса на портативные компьютеры

Задание

Иностранный производителей хочет выйти на рынки России с сегментацией по выгодам (микросегментация). Необходимо предложить сетку сегментации и процедуры сбора информации, позволяющие проверить ее обоснованность.

Товар длительного пользования: ноутбуки

Компания: Digital-master

1) Описание компании

Компания Digital-master — мировой производитель ноутбуков и стационарных компьютеров. Выходит на российский рынок только с одной товарной категорией — портативными компьютерами.

2) Описание рынка

На рынке имеет место высокий уровень конкуренции, так как представлено большое количество производителей и торговых марок. Каналы сбыта продукции: розничные магазины техники, интернет-магазины техники, фирменные точки продаж операторов связи.

3) Описание потребностей потребителей портативных компьютеров

· Выполнение рабочих/учебных задач

· Развлечение

· Возможность располагать необходимой информацией вне стен дома или офиса

· Престиж, следование общественным тенденциям

· Возможность приобретения ПК по низкой цене

· Эстетическое удовольствие (предмет интерьера)

4) Выделение параметров сегментации по выгодам (микросегментация)

спрос портативный компьютер потребитель На основе перечисленных выше потребностей потребителей портативных компьютеров можно выделить основные параметры сегментации потребительского рынка:

технические характеристики (производительность, многофункциональность и т. д.)

компактность (вес, толщина и т. д.)

престижность бренда цена дизайн

5) Выделение основных сегментов

1. Сегмент " Функционала" : потребители данной группы выбирают ноутбук с наиболее производительными характеристиками для выполнения рабочих/учебных задач в ресурсозатратных программах или для развлечения (геймеры).

2. Сегмент " Мобильности" : потребители данной группы приобретают портативный компьютер с целью использовать его функции, где бы они (потребители) ни находились. Им важно, чтобы ноутбук не занимал много места и немного весил, чтобы его удобно было носить с собой.

3. Сегмент " Престижности" : потребители данной группы рассматривают портативный компьютер в первую очередь как «дань моде» и атрибут их принадлежности к определенному социальному классу. Выбирают ноутбуки престижных брендов обычно высокой ценовой категории.

4. Сегмент " Экономии" : потребители данной группы выбирают портативный компьютер, руководствуясь прежде всего его ценовой характеристикой. Это представители с низшего и среднего социальных классов.

5. Сегмент " Эстетичности" : потребители данной группы в качестве доминирующего фактора при выборе портативного компьютера определяют его эстетическую составляющую (в большинстве своем это женщины).

6) Составление анкеты для опроса

Чтобы составить точную сетку сегментирования, необходимо провести социологическое исследование, в частности анкетный опрос потребителей портативных компьютеров. Выделим вопросы, которые будет включать в себя анкета:

1. Ваш пол?

· мужской

· женский

2. Ваш возраст?

· до 18 лет

· 18−25 лет

· 25−30 лет

· 30−40 лет

· 40−55 лет

· больше 55 лет

3. Ваше социальное положение?

· ученик школы

· студент

· рядовой специалист

· руководитель отдела

· предприниматель

· безработный

· пенсионер

4. Совокупный среднемесячный доход Вашей семьи?

· менее 15.000 руб.

· 15.000−30.000 руб.

· 30.000−45.000 руб.

· 45.000−60.000 руб.

· более 60.000 руб.

5. Пользуетесь ли Вы портативным компьютером?

· да

· нет

6. Как часто Вы приобретаете новый портативный компьютер?

· чаще 1 раза в год

· раз в 1−3 года

· раз в 3−5 лет

· не приобретал

7. Какой фактор играет (играл бы) для Вас первоочередную роль при выборе портативного компьютера?

· технические характеристики

· компактность

· престижность бренда

· цена

· дизайн

8. Как часто вы пользуетесь портативным компьютером?

· несколько раз в день

· 1 раз в день

· раз в 2−3 дня

· раз в неделю

· не пользуюсь

7) Обработка результатов анкетного опроса

Размер выборки — 20

8) Обоснование сегментов рынка

При анализе ответов на вопрос «Какой фактор играет для Вас первоочередную роль при выборе портативного компьютера?» можно сделать вывод о том, что из 20 опрошенных:

3 ответили «технические характеристики»

5 ответили «компактность»

3 ответили «престижность бренда»

8 ответили «цена»

1 ответил «дизайн»

Необходимо подтвердить, что эти группы могут составить различные сегменты рынка.

1. Находим групповые средние значения (по каждому уровню) по формуле:

p=5 — количество уровней фактора (параметров), число измерений каждого уровня — q=20 (человек)

2. Находим общую среднюю по формуле, как среднее арифметическое групповых средних:

3. На разброс групповых средних относительно общей средней влияют два фактора: изменение уровня фактора; случайные факторы. Для того чтобы учесть влияние данного фактора, общая выборочная дисперсия разбивается на две части, первая из которых называется факторной S²_ф, а вторая — остаточной S²_ост.

С целью учета этих составляющих вначале рассчитывается общая сумма квадратов отклонений вариант от общей средней:

и факторная сумма квадратов отклонений групповых средних от общей средней, которая и характеризует влияние данного фактора:

Остаточная сумма квадратов отклонений получается как разность:

Для определения общей выборочной дисперсии необходимо R_общ разделить на число измерений pq:

а для получения несмещенной общей выборочной дисперсии это выражение нужно умножить на pq/ (p (q-1)):

Соответственно, для несмещенной факторной выборочной дисперсии:

где p-1 — число степеней свободы несмещенной факторной выборочной дисперсии.

4. С целью оценки влияния фактора на изменения рассматриваемого параметра рассчитывается величина:

Так как отношение двух выборочных дисперсий S²_ф и S²_ост распределено по закону Фишера-Снедекора, то полученное значение f_набл сравнивают со значением функции распределения:

в критической точке f_кр, соответствующей выбранному уровню значимости б=0.05.

Если f_набл>f_кр, то фактор оказывает существенное воздействие и его следует учитывать, в противном случае он оказывает незначительное влияние, которым можно пренебречь.

Для расчета R_общ составляем таблицу квадратов вариант:

Вычисляем общую среднюю:

Получаем Определяем факторную и остаточную дисперсии:

Если средние значения случайной величины, вычисленные по отдельным выборкам одинаковы, то оценки факторной и остаточной дисперсий являются несмещенными оценками генеральной дисперсии и различаются несущественно. Но так как наши средние значения различны, тогда сопоставление оценок этих дисперсий по критерию Фишера должно показать, что нулевую гипотезу о равенстве факторной и остаточной дисперсий отвергнуть нет оснований.

Оценка факторной дисперсии больше оценки остаточной дисперсии, поэтому можно сразу утверждать не справедливость нулевой гипотезы о равенстве математических ожиданий по слоям выборки.

Иначе говоря, в данном примере фактор Ф оказывает существенное влияния на случайную величину.

Проверим нулевую гипотезу H₀: равенство средних значений X.

Находим f_набл:

Для уровня значимости б=0.05, чисел степеней свободы 10 и 20 находим f_кр из таблицы распределения Фишера-Снедекора.

f_кр (0.05; 10; 20) = 2,7740

В связи с тем, что f_набл > f_кр, нулевую гипотезу о существенном влиянии фактора на результаты экспериментов принимаем.

9) Вывод

Таким образом, мы подтвердили обоснованность выбранной сетки с сегментацией по выгодам, поскольку выбранные критерии оказывают существенное влияние на количество ответов.

Для г. Серов, в котором проводилось исследование, необходимо оценить размеры сегмента рынка портативных компьютеров, т.к. 35% опрошенных высказали, что не имеют данной цифровой техники.

Население г. Серов составляет 115 000 человек, опрошен 0,02% от генеральной совокупности, для которого можем принять, что:

· людей, не портативного компьютера — 40 250 человек;

· доля сегмента «технические характеристики» составляет 23 000 человек;

· доля сегмента «компактность» составляет 28 750 человек;

· доля сегмента «престижность бренда» составляет 11 500 человек;

· доля сегмента «цена» составляет 46 000 человек;

· доля сегмента «дизайн» составляет 5750 человек.