Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО «Компания Питер Белл»)

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы. Классификация рекламных средств

1.2 Рекламная деятельность на рынке В2В

1.3 Планирование рекламной кампании

1.4 Эффективность рекламы

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Компания Питер Белл»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Рекламная деятельность компании

2.3 Анализ эффективности рекламы

3. Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности

3.1 Участие в выставочной деятельности

3.2 Повышение квалификации менеджеров по продажам

3.3 Контекстная реклама в Интернете ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЕ, А Эффективность рекламы в СМИ

ВВЕДЕНИЕ

Важным аспектом деятельности любой компании является реклама. Очень важно рассматривать рекламу как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Также необходимо понимать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Актуальность данной работы заключается в необходимости анализа рекламной деятельности после рекламной кампании с целью выявления слабых сторон кампании, их корректировки оценки эффективности вложенных средств.

Целью исследования является анализ эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения указанной цели необходимо было решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы разработки рекламной кампании и оценке эффективности рекламной деятельности.

— дать характеристику предприятию ООО «Компания Питер Белл»

— рассмотреть рекламную деятельность ООО «Компания Питер Белл» и провести анализ эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования в дипломной работе является ООО «Компания Питер Белл». Предметом исследования является рекламная деятельность.

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы. Классификация рекламных средств Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама, которую часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама — это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) информировала покупателей о товаре. Затем реклама стала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынкеТо есть главная сфера рекламной деятельности — реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

В настоящее время реклама включает практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций-заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама — это коммерческая (обслуживающая рынок) пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижения товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем. Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:

— Оплаченная форма коммуникации;

— Отсутствие персонализации распространяемой информации;

— одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

— распространение через средства массовой информации;

— точное установление заказчика (рекламодателя);

— увещевательность.

Рекламная деятельность в той или иной форме присуща любой фирме. Сегодня ни одна коммерческая структура не может обойтись без рекламы. Ведь реклама — ключевой фактор в борьбе за новые рынки и в развитии предприятия. Производитель (продавец) должен постоянно стремиться к тому, чтобы представить свой товар в самом выгодном свете, иначе он не получит максимальной прибыли. Таким образом, даже монополисты нуждаются в рекламе. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы, в функции которых входят: разработка бюджета на рекламу, подготовка и проведение рекламных кампаний и мероприятий по рекламе. Большинство фирм пользуется услугами специальных рекламных агентств.

На протяжении ХХ века цели рекламы постоянно менялись:

— 1920;1930 гг. — стимулировать продажи;

— 1940;1955 гг. — найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;

— 1955;1960 гг. — создать уникальный имидж бренда;

— с 1970 г. — позиционировать бренд, то есть создать для него коммуникацию, близкое для его целевой аудитории и выделяющее на фоне конкурентов.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы», представляющее собой AIDA-правило, которое сформулировал в 1898 г. рекламист Элмер Левис. Данная модель устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как предпосылка. Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию — Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно. К экономическим целям относят:

— поддержку сбыта товара;

— формирование потребности в данном виде товара или услуги;

— убеждение покупателя приобрести данный товар;

— стимулирование спроса на конкретный товар стимулирование сбыта;

— объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях сцен;

— сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

— понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

— ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

— повышение уровня известности продукта;

— влияние на привычки при потреблении прподукта4

— информирование потребителей;

— изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

— пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

— пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

— поддержание верности продукту;

— улучшение мнения о предприятии и его продукции;

— выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т. п.);

— увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

— напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

— позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

— удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

— создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, то есть способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель). Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющие: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством (см. таблица 1).

Таблица 1 — Средства и виды рекламы

1.2 Рекламная деятельность на рынке В2 В Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы в стране является не только активное участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью, определение роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установление оптимальных потоков рекламной информации, координирование рекламной работы промышленности и торговли. Основными целями промышленной рекламы являются:

— формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

— поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

— популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары массового потребления.

Исходя из этого, объектами рекламирования выступают товары и сами предприятия. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров.

Цель рекламирования новых товаров предприятиями и организациями промышленности — ускорить их выведение на рынок, задачи — известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.

Выведению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей.

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. Если реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, а значит, не является высококачественным.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее. Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.

Важная особенность промышленной рекламы в том, что она должна быть максимально информативной. Так, если рекламируется производимая высокотехнологичная техника, то при размещении рекламно-информационных блоков в журналах имеет смысл публиковать информационные статьи об используемых технологиях, новых материалах, разработках компании. Это более эффективно, чем обычная реклама. Другой аспект промышленной рекламы — нацеленность на относительно узкий круг лиц. Следовательно, гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.

Чем шире ассортимент, тем больше внимания должно уделяться рекламе. Высокое качество товаров и их популярность начинают работать на имидж предприятия, поэтому важно делать акцент не только на самом товаре, но и на его производителе (использовать в рекламе фирменный знак предприятия).

На крупных промышленных предприятиях функционируют рекламные отделы, в обязанности которых входит планирование рекламных мероприятий и выпуск рекламных материалов.

Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: (1) размера целевой аудитории и (2) лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама.

Если размер целевой аудитории невелик, нет необходимости использовать рекламу в крупных общеинформационных средствах массовой информации. Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть. Лучшим средством рекламы, ориентированным на среднюю целевую аудиторию (от 100 до 1000 человек), являются торговые издания и прямая почтовая рассылка. Для лиц из числа высшего руководства предприятий рекомендуется использовать деловые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массового» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И возможно, престижность рекламы в таких журналах даст этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой.

Достаточно эффективным средством рекламы являются интернет-сайты, которые дают потребителям возможность получить более подробную информацию о товаре и его производителе.

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуются дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой им открытки — запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телефонного ответного звонка (телемаркетинга) для определения необходимого спроса. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы — порождение таких запросов.

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более точным способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью — public relations (PR). Есть много разнообразных РR-инструментов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство из них имеют одну общую черту — распространение сообщения о торговой марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. РR обычно рассматривается как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность (правительство, акционеры, служащие и т. д.), и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. РR очень важен для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

1.3 Планирование рекламной компании Рекламная кампания — одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций и др. При этом учитывается маркетинговая инфраструктура, уровень работы маркетинговых коммуникаций, людские и технические ресурсы, сезонность, география и др. Такое множество факторов порождает множество альтернатив проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания обычно имеет ярко выраженный многоступенчатый и многоканальный характер. Она должна отразить: цели кампании, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее проведения. Стадии рекламной кампании составляют основу структуры организации управления рекламным процессом. Кроме того, при ее разработке необходимо обеспечить тесную связь инструментов рекламы с товаром. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам (см. таблицу 2).

Таблица 2 — Классификация типов рекламных кампаний

При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель (чего мы хотим достичь); стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

— анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

— анализ внутренней нерекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

— анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования.

Важным этапом ситуационного анализа является маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.

Следующим этапом является разработка целей и задач рекламной кампании. На определение целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы: поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем случае цель рекламной кампании заключается в решении того, чего хочет достичь рекламодатель в удовлетворении рекламой целевой аудитории.

На этом этапе необходимо проанализировать товар касательно: а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей; в) необходимой комплектности; г) доступности для покупателей; д) узнаваемости внешнего вида в рекламе и отличия от конкурирующих товаров. Определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Провести подробный анализ рекламы конкурентов.

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий, стратегию обращения, стратегию средств рекламы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:

— определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его товарам конкурентов;

— донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которые дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной

стратегии необходимо определить целевую аудиторию — людей,

которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

— региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

— социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

— психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

— поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар ;

есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары,

какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены

и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, затем выявленные характеристики рекламируемого товара сопоставляются с характеристиками конкурентов.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. На этом этапе формируются идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо также определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы.

Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является формирование бюджета. При составлении бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации товарной данной группы; известность самой фирмы и другие факторы[17. с.412].

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности выработан ряд методов формирования бюджета рекламной кампании, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим основные традиционные методы формирования бюджета рекламной кампании.

— Метод исчисления «от наличных средств».

— Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

— Исторический метод.

— Метод конкурентного паритета.

— Метод исчисления «исходя из целей и задач».

— Метод долевого участия.

— Эмпирический метод.

— Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам. Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Процесс выбора средств распространения рекламы (медиа) включает следующие этапы:

— принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

— выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

— выбор конкретных носителей рекламы;

— принятие решения о графике использования средств;

— составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы (медиа), должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:

— степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);

— доступность медийного средства (сможет ли фирма рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

— стоимость (общие расходы на одну публикацию, передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража/числа зрителей/ слушателей);

— управляемость (возможность передавать по этому каналу сообщения именно целевой группе воздействия);

— авторитетность (насколько нужное медийное средство пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

— таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радиои телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана — конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смена расходов.

Заключительным же этапом является контроль рекламной деятельности: разработка плана-графика контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении ситуационного анализа.

1.4 Эффективность рекламы Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, — ее эффективность.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаше всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Для анализа эффективности рекламной кампании также используют следующие показатели экономической эффективности:

— объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

— отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

— расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

— расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

— рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Расчет экономического эффекта рекламирования, т. е. разницы

между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на

рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = ТДхНТ:100-(ЗР+РД), (2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ — торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР — затраты на рекламу, руб.;

РД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (ЭР) можно рассчитать по формуле:

ЭР=ПР-ЗР, (3)

где ПР — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П:3)х100%, (4)

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — общие рекламные затраты, руб.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

К = (ПФ:ПО)х100%, (5)

где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

ПО — планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п.

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:

— долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

— эффективность различных медиаисточников;

— какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

— как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

— силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

— уровень влияния рекламы на продажи, потребление продуктов.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование). Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Существует большое разнообразие методик и критериев оценки эффективности рекламы. Наиболее распространенными критериями коммуникативной эффективности рекламы являются: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере условна. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Некоторые из перечисленных критериев больше подходят для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие — для предтестирования, хотя большинство из них может применяться на двух этапах тестирования.

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой представлены последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и текст имевшегося рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится ряд вопросов. Такие как:

— Вы помните данную телевизионную рекламу?

— Интересна ли для Вас эта рекламная информация о товаре?

— Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас эта реклама?

— Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу (занимательная, скучная, привлекательная, убедительная, вызывающая доверие, запоминающаяся, раздражающая и т. д.).

— Оцените рекламу в целом.

— Вы запомнили марку рекламируемого товара?

— Кто-нибудь в Вашей семье использует данный тип товара?

На основе опроса «Откуда Вы о нас узнали?» также можно определить эффективность рекламного средства. Получив данные и сопоставив стоимость рекламного средства, число сославшихся на него респондентов, можно определить условную стоимость рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет признано наиболее эффективным.

У=С:Ч, (6)

где У — условная стоимость рекламного средства;

С — стоимость рекламного средства;

Ч — число сославшихся на него респондентов.

Испытание на узнаваемость телеили радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость — тест Старча, названный так по имени своего создателя. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

— заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

— ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

— прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость — один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Установлено, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, — внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Влияние рекламы на покупательское поведение. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? какую марку предпочитаете? и т. д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, — мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно. Несмотря на то, что существует много проблем при оценке эффективности рекламы, это необходимо делать. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и ее результативности.

2 Анализ рекламной деятельности ООО «Компания Питер Белл»

2.1 Общая характеристика компании Компания ООО «Компания Питер Белл» — российская инженерно-производственная компания, специализирующаяся на комплексном решении вопросов в области обеспечения гарантированного электропитания объектов различного назначения. Основное генерирующее оборудование — дизель-генераторные и газопоршневые установки ведущих мировых производителей и установки собственного производства[39]. Энергокомплекс выполняется в контейнерном исполнении и вырабатывает как электроэнергию, так и тепло. Ассортимент предлагаемой продукции постоянно расширяется, укрепляются связи с зарубежными и отечественными производителями (AKSA POWER GENERATION, LISTER PETTER, GUASСOR, WEICHAI POWER, ОАО «КАМАЗ»), осуществляется постоянная работа по продвижению оборудования, которая основана на новых технических и технологических решениях.

Миссия компании — создать благоприятные условия для жизнедеятельности путем удовлетворения их потребностей в сфере обеспечения бесперебойной электроэнергией[39]. Девиз компании — «Энергия для жизни!». В структуру компании входит собственное производство (более 4000 кв.м.), проектный и конструкторский отделы, сервисные службы (круглосуточная техническая поддержка), монтажно-наладочные подразделения.

Основные услуги, которые оказывает компания:

— Реализация комплексных проектов по модернизации существующих электрических сетей и источников резервного питания

— Проектирование систем гарантированного электропитания потребителей, поставка и монтаж энергетического оборудования

— Производство энергетического оборудования под торговой маркой «Питер Белл»

— Поставка энергетического оборудования ведущих мировых производителей

— Аренда электростанций

— Проведение технических консультаций по выбору и эксплуатации оборудования

— Сервисное гарантийное и послегарантийное обслуживание энергетического оборудования Примеры реализованных проектов на оборудовании ООО «Компания Питер Белл» для различных объектов:

Нефтегазовая отрасль

— Компания «Shlumberger Logelko Inc», Московское представительство.

— ООО «Нефтекамское Управление буровых работ», г. Нефтекамск.

— ООО «Ижевская буровая компания», г. Ижевск.

— ООО «Гатчинская нефтяная компания» (ПТК), г. Санкт-Петербург.

— ООО «Интегра-Бурение», г. Новый Уренгой, месторождение Русское.

— СЗО ООО «Стройтрансгаз», г. Москва.

— ЗАО «Строймашсервис», г. Тюмень.

— ОАО «Омскглавснаб», г. Омск.

— ООО «Татнефть-Северозапад», г. Санкт-Петербург.

— ОАО «Татнефть» им. В. Д. Шашина, г. Альметьевск.

— ОАО «ГазпромНефть-Тюмень», г. Тюмень.

— ООО «ЛУКОЙЛ-КМН», г. Калининград.

— ООО «Поиск НефтеГаз», г. Москва.

— ООО «АЗС 76-ОЙЛ», г. Осташков, Тверская обл.

— ООО «Газпоставка», г. Москва.

— ОАО «Ленгазспецстрой», г. Санкт-Петербург.

— ООО «Теплогазстрой», г. Санкт-Петербург.

— ОАО «Нижнекамскнефтехим».

Строительство

— ЗАО «М-Индустрия», т. Санкт-Петербург

— ЗАО «ЛенСпецСму», г. Санкт-Петербург И это малая часть реализованных объектов компании ООО «Компания Питер Белл».

ООО «Компания Питер Белл» была основана в 2005 году, в 2008 году произошел кризис, который затронул и компанию. Чтобы свести последствия кризиса к минимуму с 2009 года реализуется маркетинговая программа, призванная улучшить качество предоставляемых услуг.

Основные цели программы следующие:

— удержание традиционных клиентов благодаря повышению качества продукции и снижению цен на основе повышения эффективности производства;

— привлечение новых клиентов благодаря созданию новых продуктов и внедрению новых услуг для конечного потребителя;

— сохранение трудового коллектива и производственного потенциала компании;

— реструктуризация и реконструкция компании с целью повышения ее эффективности в условиях финансового и экономического кризиса;

— создание условий долгосрочного развития компании.

Планируемые результаты реализации маркетинговой программы:

— нейтрализация негативного влияния финансового и экономического кризиса;

— повышение эффективности работы предприятия при реализации программы;

— создание условий для дальнейшего развития ООО «Компания Питер Белл».

Программа предприятия включает следующие направления:

— Коммерческий антикризисный план.

— Финансовый антикризисный план.

— План реструктуризации компании.

— План развития компании.

Коммерческий план. Целями коммерческого плана является:

— Удержание клиентов.

— Привлечение новых клиентов.

— Проведение структурных изменений в коммерческих подразделениях компании.

Программа мероприятий:

— Анализ клиентов.

— Анализ товарных групп (рентабельность продаж, доля в общем объеме продаж).

— Разработка и внедрение единой базы данных по клиентам класса CRM.

— Анализ и подготовка предложений по увеличению спектра предлагаемых сервисных услуг.

— Анализ и подготовка предложений по освоение новых продуктовых ниш.

— Совершенствование системы мотивации персонала.

— Разработка программ продвижения продукции.

— Разработка программы по формированию дилерской сети.

— Привлечение стратегического партнера.

— Разработка партнерских программ.

Финансовый план. Целями финансового плана является:

— Сокращение издержек основной деятельности.

— Сокращение дебиторской задолженности.

— Оценка финансовых ресурсов по составляющим антикризисной программы.

Программа мероприятий

— Оценка затрат по всем бизнес процессам компании.

— Оценка активов предприятия.

— Подготовка плана мероприятий по сокращению и снижению издержек производства и непроизводительных расходов.

— Анализ дебиторской и кредиторской задолженности.

— Оценка финансовых ресурсов по составляющим антикризисной программы.

— Внедрение системы финансового планирования (подход «планирование по центрам ответственности»).

План реструктуризации компании. Целями реструктуризации компании является:

— Создание эффективной модели бизнеса с одновременной подготовкой кадрового потенциала для обеспечения высокой эффективности данной структуры.

План развития компании. Целями плана развития компании является:

— Расширение бизнеса с выходом на новые товарные рынки и рынки сервисных услуг.

— Создание условий для ведения бизнеса в активной форме.

— Формированием единого фирменного стиля предприятия.