Разработка системы внутриорганизационного маркетинга и оценка ее влияния на доходы некоммерческих медицинских организаций: На примере государственных учреждений здравоохранения

Актуальность темы

Социально — экономические преобразования в Российской Федерации явились важнейшей предпосылкой реформирования системы здравоохранения. Проведение экономических реформ в области здравоохранения носит выраженный специфический характер в связи с его социальной функцией и жесткой привязкой к государственному сектору.

На современном этапе в отрасли здравоохранения не в полной мере реализуется системный подход к развитию государственных медицинских учреждений, а также к условию их существования ввиду ограниченных ресурсов. Существующая система оплаты за медицинские услуги, ориентированная на выбор больного, не привязана к форме оплаты труда медицинского персонала, в связи с чем, стимулы к тому, чтобы проявлять отзывчивость, отсутствуют. Система государственного здравоохранения нуждается в пересмотре организационно-управленческого подхода, который создал бы экономические предпосылки к отзывчивости на широкий круг предпочтений больного.

Законы рынка определяют необходимость внедрения в национальную систему здравоохранения современных организационных, информационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и методов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации. Система управления здравоохранением должна формироваться на стимулах и рациональных критериях, основанных на понятиях социальной справедливости, эффективности, экономичности и качества. Эти критерии подразумевают доступность медицинской помощи для широких слоев населения (люди не способные платить вынуждены воздерживаться от обращений за медицинской помощью), эффективность работы медицинских учреждений в условиях ограниченных ресурсов общества, а также оказание качественной медицинской помощи при созданной системой стимулов для медицинских работников. Организаторы здравоохранения должны осознавать важность стимулирования новых форм профессионального поведения, без которых невозможно какое-либо изменение.

Успех внедрения современных технологий в значительной степени базируется на концепции маркетинга. Маркетинг, как «рыночная теория управления», является универсальной управляющей технологией в работе руководителей лечебно-профилактических учреждений в разных секторах отечественного здравоохранения. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в услугах, оптимизировать объем и структуру их потреблений, гарантировать отзывчивость персонала, качество предоставления услуг через вознаграждение медицинских работников в достижении самых важных целей системы — социальной справедливости и экономичности.

К основным предпосылкам необходимости внедрения маркетинга в систему здравоохранения относятся:

• уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью;

• недостаточное качество медицинской помощи;

• рост издержек производства медицинских услуг.

Вопросам маркетинга в системе здравоохранения посвящены работы многих отечественных ученых: А. С. Акопяна, А. И. Вялкова, Ф. Н. Кадырова, В. З. Кучеренко, В. Ю. Семенова, И. А. Тогунова, А. В. Решетникова, Б. А. Райзберга, К. Н. Симоняк, С. А. Столярова, Ю. В. Шиленко, Н. Г. Шамшуриной, И. М. Шеймана, О. П. Щепина и др. Проблемы маркетинга, которые затрагивались учеными в своих трудах, не в полной мере отражали системный подход в управлении некоммерческими медицинскими организациями.

Из зарубежных авторов наибольший вклад в изучение теории маркетинга услуг внесли такие исследователи, как М. Битнер, К. Гренрос, Ф. Котлер Е.Лангеард, Д. Ратмел, П. Эйглие и др.

В зарубежной литературе вопросы маркетинга в здравоохранении освещены применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением и соответственно финансирования этих организаций за счет общественных источников, то в настоящий момент эта проблема изучена недостаточно.

Цель и задачи исследования

Целью исследования явилась разработка системы внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций и оценка ее влияния на доходы в части средств государственного финансирования и средств предпринимательской деятельности.

Поставленная нами цель определила решение следующих задач:

• исследование рынка медицинских услуг и выявление его особенностей;

• определение современного состояния государственных лечебно-профилактических учреждений, выявление проблем и предложение путей их решения;

• проведение анализа отечественных и зарубежных моделей маркетинга услуг с точки зрения применения их к некоммерческим медицинским организациям;

• определение роли внутриорганизационного маркетинга в системе управления некоммерческими медицинскими организациями;

• рассмотрение взаимосвязи стратегического управления персоналом в условиях эффективной организационной культуры с элементами внутреннего и особенностей внешнего маркетинга некоммерческих медицинских организаций;

• построение системы внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций на примере ГУЗ «Детская городская больница № 2» г. Набережные Челны;

• определение последовательного взаимодействия процессов в системе внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций;

• оценка влияния системы внутриорганизационного маркетинга на доходы некоммерческих медицинских организаций.

Объект исследования. Объектом диссертационного исследования явились некоммерческие медицинские организации, участвующие в «Программе государственных гарантий оказания гражданам бесплатной медицинской помощи».

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования явились виды, модели, концепции формирования системы внутриорганизационного маркетинга и методы оценки ее влияния на конечные результаты деятельности некоммерческих медицинских организаций.

Методы и методология исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга-менеджмента, маркетинга некоммерческих субъектов, мотивационного менеджмента, стратегического управления персоналом, а также труды в области экономики здравоохранения.

В качестве методов исследования в диссертационной работе применены общенаучные методы, в том числе: метод системного анализа, метод сравнений и аналогий, метод обобщений, метод оценки экономической эффективности функционирования некоммерческих медицинских организаций на рынке медицинских услуг.

Работа основана на законодательных и нормативных актах РФ. Информационную базу исследования составили обзорно-аналитические данные, опубликованные в средствах массовой информации и отчетные данные государственных медицинских учреждений.

Научная новизна исследования.

1. Впервые в управлении некоммерческими медицинскими организациями предложена концепция внутриорганизационного маркетинга как интеграция кадровой политики и сбытового маркетинга, позволяющая повысить эффективность функционирования этих организаций при ограниченных ресурсах общества и улучшить качество медицинских услуг за счет внедрения стимулов для медицинских работников.

2. Разработана система внутриорганизационного маркетинга некоммерческих медицинских организаций, включающая в себя подсистемы внутреннего, внешнего некоммерческого и внешнего коммерческого маркетинга. Данная да система отличается от известных комплексным учетом ценностей внутренних потребителей (посредством внутреннего «управленческого продукта») и внешних потребителей (посредством медицинских услуг), позволяющая повысить эффективность их управления и максимизировать социальный эффект.

3. Предложен интегральный показатель оценки результата деятельности некоммерческих медицинских организаций, включающий в себя показатели доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций и экономической эффективности по некоммерческому и коммерческому продукту. В отличие от известных он учитывает отраслевую специфику и позволяет количественно оценить результаты деятельности этих организаций.

4. Предложена методика ценообразования коммерческого продукта, особенностью которой является то, что она дополнительно учитывает затраты по внутриорганизационным маркетинговым проектам, включающим систему стимулов для всех работников НМО. Данная методика позволяет минимизировать стоимость и повысить доступность медицинских услуг.

Наиболее существенные результаты:

• проанализировано современное состояние государственных медицинских учреждений на рынке медицинских услуг;

• проведено сравнение существующих моделей маркетинга услуг с точки зрения применения к некоммерческим медицинским организациям;

• сформулированы определения «внутриорганизационный маркетинг», «внутриорганизационные маркетинговые решения», «показатель доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций», «внутриорганизационные маркетинговые инвестиции», «маркетинговые внутриорганизационные проекты»;

• проведен анализ взаимосвязи стратегического управления персоналом с элементами внутреннего маркетинга;

• определены особенности внешнего маркетинга в управлении некоммерческими медицинскими организациями;

• разработана система внутриорганизационного маркетинга на примере государственного медицинского учреждения;

• изучена взаимосвязь маркетинговых инвестиционных проектов и финансирования некоммерческих медицинских организаций.

Практическая ценность работы. Полученные автором результаты исследования имеют практическое значение в управлении некоммерческими медицинскими организациями. Маркетинговое управление этими организациями представлено системой внутриорганизационного маркетинга, позволяющей достигать в современных условиях максимального социального эффекта с оптимальными затратами на осуществление своей деятельности.

Реализация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования внедрены и используются в работе Государственных учреждений здравоохранения «Мамадышская центральная районная больница», «Детская городская больница № 2» г. Набережные Челны.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы и доложены на:

• III Международной научно-практической конференции «Управление в социальных и экономических системах» в тематике — управление в системе здравоохранения (г. Пенза, ноябрь 2005 г.).

• II Всероссийской научно-практической конференции «Пути формирования социально-экономической модели трансформирующейся России» (г. Пенза, февраль 2006 г.).

• III Всероссийской научно-практической конференции «Совершенствование системы управления организацией в современных условиях» (г. Пенза, март 2006 г.).

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из ведения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, изложена на 162 листах, содержит 14 таблиц, 22 рисунка, 13 приложений. Список использованной литературы содержит 146 источников, в том числе 124 отечественных и 22 зарубежных автора.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 6 работ, вклад автора в которых составляет 1.57 п. л.

1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ.

Филипп Котлер отмечает, что «маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена» [45,. с. 9]. Товар или услуга представляют собой средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить существующую проблему. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов, а раз существует потенциальная возможность для реализации товара или услуги, значит, существует и рынок.

Рынок медицинских услуг представляет собой совокупность взаимоотношений производителя и потребителя этих услуг по поводу обмена, который для потребителя (пациента) выражается в получении качественной медицинской услуги для улучшения общего состояния организма или выздоровления, а для производителя получение экономической выгоды с целью увеличения социального эффекта [91].

Для того, чтобы перейти к рассмотрению роли маркетинга, который применим не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в управлении некоммерческими медицинскими организациями необходимо рассмотреть характерные особенности рынка медицинских услуг и определить современное состояние на нем учреждений здравоохранения.

1.1. Рынок медицинских услуг.

Потребность в здоровье относится к числу самых важных жизненных потребностей, удовлетворение которых является главной задачей здравоохранения и обеспечивается всеми средствами, в том числе и экономическими. Поэтому и само здоровье как источник удовлетворения жизненной потребности и медицинские способы и средства здравоохранения следует рассматривать как жизненно важные блага [103].

Потребности в услугах и товарах здравоохранения носят общественный характер в том смысле, что они свойственны практически всем людям и могут полноценно удовлетворяться только с использованием общественных форм. Таким образом, потребление средств здравоохранения носит преимущественно массовый общественный характер, и имеет общественную природу. Это подкрепляется еще и тем, что одни и те же заболевания при всей их специфичности свойственны многим людям, имеют тенденцию распространяться в массовом масштабе. Поэтому лечение одного требует лечения многих в той же мере, что и лечение многих требует лечения каждого из них [104].

В связи с тем, что потребность в здоровье и его охране носит жизненный характер, и без ее удовлетворения другие потребности не могут быть реализованы, то эта потребность заслуживает самого высокого места в иерархии ценностей человека. Но, так как здоровье изначально присутствует в здоровом организме, психологически люди не предрасположены считать его высшей ценностью, до тех пор, пока потребность в здоровье не становится адекватной потребности в жизни. Лишь в силу потери здоровья приходит осознание того, что физическое и духовное здоровье — основная, главная жизненная ценность [20].

Здравоохранение является неотъемлемой частью общественного производства и подчиняется общим экономическим законам. В то же время, как и все общественные, так и экономические законы не действуют автоматически и прямолинейно. Наряду со множеством факторов, оказывающих свое влияние на характер действия экономических законов, огромную роль при этом играет специфика конкретной сферы экономики. Здравоохранение в этом рядувесьма специфичное производство. Одна из его основных особенностей заключается в том, что здравоохранение производит не товары, а услуги, то есть относится к сфере услуг. Данные услуги характеризуется тем, что они обеспечивают жизненно важные для человека функции [38].

В самом общем случае медицинские услуги представляют собой продукт полезной деятельности лечебно-профилактических организаций, врачей занимающихся частной практикой, и других субъектов медико-производственного комплекса (МПК), направленной на удовлетворение потребностей населения и общества в квалифицированной медицинской помощи [42]. Потребность в медицинской помощи непосредственно связана с состоянием здоровья, комфортностью существования и самой жизнью человека, и именно, это в первую очередь, обуславливает специфические особенности формирования предложения и спроса на услуги здравоохранения [32].

Большинство видов медицинских услуг относится к сфере нематериального производства, и обладают такими свойствами, как:

• неосязаемостью, нематериальным характером;

• неразрывностью процессов предоставления и потребления;

• неотделимостью от источника;

• неоднородностью и непостоянством качества;

• недостаточной объективностью оценки качества, результативности, эффективности и стоимости;

• невозможностью реституционного возврата к исходному состоянию [6].

Рассмотрим перечисленные свойства подробнее:

• Неосязаемость. Нематериальный характер услуг здравоохранения проявляется, прежде всего, в невозможности продемонстрировать их пациенту (для пациента — увидеть и попробовать) вплоть до их предоставления (получения) в виде совокупности профилактических, лечебно-диагностических, реабилитационных и других мероприятий и процедур. Ни одному пациенту, никогда не удается заранее знать абсолютно все о потребительских свойствах, полезном эффекте и побочном действии оказываемых ему услуг, предвидеть конечные результаты лечения, его последствия. Любая информация об этом будет иметь вероятный характер. Оценка потребительских свойств медицинских услуг проводится, по аналогии — на уровне субъективного восприятия их результативности, ощущений и эмоциональных переживаний пациентов.

С другой стороны, нельзя не учитывать, что значительная часть услуг здравоохранения может иметь помимо нематериального проявления и материально-вещественное воплощение — в частности, установка пломб, коронок и зубных протезов, ортопедических приспособлений, кардиостимуляторов, удаление или замещение частей органов или тканей, изменение функций и формы отдельных органов за счет их перемещения или пересадки, изготовление лекарственных средств и многое другое. Соотношение различных видов медицинских услуг в зависимости от степени их осязаемости проиллюстрировано наследующей схеме, (см. рис. 1.1.1) [82]:

Осязаемость (материальность) медицинских услуг.

Неосязаемость (нематериальность) медицинских услуг.

Стоматологические Ортопедические Хирургические Косметологические Репродуктивные Трансплантологические Эндокринологические Терапевтические.

Судебно-медицинские.

Лечебно-физкультурные Саиитарно-экологические Нервно-психиатрические.

Рис. 1.1.1 Соотношение медицинских услуг по степени их осязаемости.

Таким образом, подавляющее большинство медицинских услуг содержит как функциональные (деятельные), так и материально-вещественные компоненты. Степень осязаемости конкретной услуги определяется количественным соотношением ее функционального и материально-вещественного содержания. В качестве показателя степени осязаемости медицинской услуги в процентах А. С. Акопян и Б. А. Райзберг предлагают следующую формулу [5,82]:

Ому = (Смвк /Сму) * 100%. (1) где Ому — коэффициент осязаемости медицинской услуги;

Омвк — общая стоимость всех материально-вещественных компонентов;

СмУцена (стоимость) услуги.

• Неразрывность процессов предоставления и потребления. Процессы предоставления и потребления медицинских услуг неотделимы друг от друга ни в пространстве, ни во времени. Не являются исключением из этого правила и услуги, связанные с созданием материально-вещественных субъектов: зубных протезов, ортопедических приспособлений, кардиостимуляторов. На разных этапах их оказания неизбежно возникает потребность в непосредственном контакте между производителем медицинских услуг — медицинским работником и их потребителем — пациентом. В отличие от товаров медицинского назначения услуги нельзя хранить и накапливать с целью последующей реализации. Не приходится, к примеру, воспользовавшись ростом спроса на тот или иной вид услуг, мгновенно «выбросить» их со склада на рынок [16].

• Неотделимость от источника. В отличие от товаров медицинского назначения, услуги здравоохранения неотделимы от их производителя (источника). Это связано с их неосязаемостью и непрерывностью процессов предоставления и потребления. В подавляющем большинстве случаев оказание медицинской помощи требует непосредственного участия в этом процессе не только медицинских работников, но и пациентов — потребителей медицинских услуг. Как правило, с ростом степени осязаемости услуг продолжительность прямого контакта врача с пациентом сокращается [30].

• Неоднородность (изменчивость) качества. Медицина — это творческий процесс, который не бывает однозначным, однородным. Качество медицинских услуг во многом зависит от того, кто и в каких условиях их оказывает.

Согласно формулировке, предложенной Всемирной организацией здравоохранения — качество медицинских услуг — это совокупность их характеристик и свойств, имеющих эмпирическую природу и способных удовлетворять установленным требованиям [49]. Качество медицинской услуги формируется в результате согласования желаний пациентов получить пользу от ее предоставления с реально ощутимым восприятием от ее потребления.

Причины неблагоприятных последствий разделяют на три группы: несчастные случаи, врачебные ошибки и наказуемые упущения (или профессиональные правонарушения).

• Неосязаемость медицинских услуг, неоднородность их качества, недостаточная объективность оценки их качества, результативности, эффективности и стоимости, реально существующая асимметрия информационных полей производителя и потребителя услуг обуславливает необходимость установления доверительных отношений между врачами и пациентами. Нередко в случае неблагоприятного исхода лечения пациенты, их родственники, близкие пытаются искать виновных среди врачей, тогда как в действительности подобный исход зачастую объясняется специфическими особенностями и характером конкретного заболевания. Не имея возможности адекватно оценить потребительские свойства медицинских услуг ни до, ни (нередко) после их потребления, пациенты вынуждены полагаться на профессиональную репутацию, уровень квалификации и опыт работы медицинского персонала. Независимо от обстоятельств пациенты подсознательно ощущают доверие к лечащим врачам, врачам-консультантам, экспертам и возлагают на них надежды [82].

Медицинская услуга — это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума [84]. Основные особенности медицинских услуг заключаются в следующем:

— результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, т. е. в обладании профессиональных врачебных знаний, от глубины которых зависит получение «квалифицированной» медицинской помощи;

— характер услуги индивидуальный;

— результативность не связана напрямую с величиной затрат;

— результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия, потому что зависит от физиологических свойств конкретного человеческого организма;

— услуги предоставляются в материализованном или нематериализованном виде, т. е. зависят от степени их осязаемости;

— стоимость предоставляемых услуг — величина динамичная. Рассмотрим существующие характерные особенности отношений обмена рынка медицинских услуг:

• Неопределенность возникновения спроса. Потребители медицинских услуг в большинстве случаев не могут предвидеть, когда им потребуется лечениеим трудно планировать свои расходы на получение медицинской помощи. Для заболевших, расходы на лечение оказываются неожиданным бременем, которое может оказаться очень тяжелым и превышающим их текущие расходы [21].

• Информационная асимметрия. Потребитель, как правило, не обладает знаниями о характере своего заболевания и возможных способах его лечения, которые достаточны для рационального потребительского выбора требуемых ему медицинских услуг по приемлемым ценам. Информация относительно медицинской помощи очень специализирована. Вследствие информационной асимметрии потребитель вынужден полагаться на знания и опыт врача, к которому он обращается, в определении необходимого ему лечения. Во взаимодействии с потребителем медицинских услуг врач играет двойственную роль: с одной стороны — посредника или агента потребителя, призванного выражать его интересы, формулировать его спрос на конкретные виды медицинских услуг, с другой — производителя этих услуг. Обычное разделение между рыночным предложением и спросом становится нечетким, спрос потребителя оказывается производным от предложения производителя. Эта ситуация содержит потенциальный конфликт интересов. Если врач заинтересован в росте объема услуг, т. е. если размер его дохода прямо зависит от стоимости оказанных услуг или от их количества, то он может преувеличивать объем необходимых диагностических процедур, осмотров, лекарственных препаратов, выбирать те способы лечения, которые обеспечивают наибольшую загрузку лечебного учреждения [36].

• Локальный монополизм производителей. Многие медицинские организации и частнопрактикующие врачи занимают положение монопольного производителя медицинских услуг для населения, проживающего вблизи их месторасположения. Помимо этого, монопольное положение обычно занимают медицинские организации, представляющие специализированные и, в особенности, новые высокотехнологичные виды медицинской помощи (кардиохирургия, нейрохирургия и многое другое).

• «Ограниченный» доступ на рынок новых производителей. Во всех странах получение права на занятие медицинской деятельностью обуславливается определенными требованиями: наличием профессионального образования, опыта практической работы под контролем других врачей и т. п.

• Влияние внешних эффектов. Речь идет об эффектах, возникающих, когда действия одного или обоих субъектов экономического обмена, будь то производитель или потребитель, затрагивают других субъектов, которые были вовлечены в этот обмен. Целый ряд медицинских благ, в частности вакцинация, предотвращающая инфекционные заболевания, стационарное лечение больных туберкулезом и психиатрическими заболеваниями и др., приносят пользу не только их непосредственным потребителям, но и другим членам общества, поскольку эти услуги ограничивают распространение соответствующих заболеваний и снижают негативное воздействие их носителей на окружающих. Подобные заболевания называют социально значимыми. В свою очередь блага, приносящие позитивный внешний эффект, именуют социально значимыми благами или благами, обладающими особыми достоинствами [37].

Очевидно, что в случае индивидуальной оплаты потребителями медицинских услуг такого рода их внешние эффекты не принимаются покупателями во внимание. Следовательно, количество покупаемых и соответственно оказываемых услуг будет меньше, чем в случае, если решение об их объеме принимается с учетом всей совокупности обеспечиваемых эффектов.

Вышеуказанные особенности отношений обмена в медицинском обслуживании квалифицируются в рамках экономической теории как изъяны (несовершенства) рынка медицинских услуг [32].

Общественная практика создала определенный тип экономического института, предназначенный для ослабления некоторых из присущих медицинскому рынку изъянов. Это институт медицинского страхованиямодель, соответствующая природе рынка медицинских услуг. Благодаря данному институту, производится страхование будущих медицинских услуг (хотя оно обычно называется страхованием здоровья). В данном случае люди не страхуются от плохого здоровья, а страхуются от будущих финансовых расходов из-за плохого здоровья.

Несовершенства" рынка медицинских услуг с ценностными представлениями о социальной справедливости в отношении доступности медицинской помощи обуславливают необходимость участия государства в осуществлении деятельности в сфере здравоохранения. Такое участие требуется для:

• ограничения возможностей производителей медицинских услуг извлекать выгоды из информационной асимметрии и своего монопольного положения и действовать в ущерб интересам пациентов;

• распределения ресурсов в сфере здравоохранения с учетом внешних эффектов потребления медицинских услуг;

• обеспечения доступности медицинских и страховых услуг всем группам населения.

Государство участвует в осуществлении деятельности в сфере здравоохранения во всех странах мира. Государство понимается при этом в самом широком смысле и охватывает органы законодательной и исполнительной государственной власти разных уровней, органы местного самоуправления и всю совокупность созданных этими органами государственных и муниципальных организаций. Основными функциями, в этом случае, являются:

• Регулирование деятельности в сфере здравоохранения: -лицензирование медицинской, фармацевтической, страховой деятельностиустановление стандартов качества медицинской помощи, лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники, а также стандартов оснащения медицинских организаций, контроль за их соблюдением;

— регулирование условий получения населением медицинской помощи и обеспечения лекарственными средствами;

— регулирование образовательного процесса медицинских работников.

• Производство услуг:

— обеспечение санитарно-эпидемиологического надзора и санитарной охраны от завоза и распространения инфекционных заболеваний (эта деятельность имеет характер производства общественных благ);

— предоставление населению различных видов медицинской помощи государственными медицинскими организациями;

• Финансирование оказания медицинской помощи населению [126].

Выводы по главе.

1. Проведенный анализ по одному из многих аналогичных учреждений здравоохранения, как ГУЗ «Детская городская больница № 2» свидетельствует о сложной экономической ситуации в государственных лечебно-профилактических учреждениях, что соответственно влечет за собой большое напряжение в коллективах больниц, увольнения квалифицированных специалистов, износа технического состояния зданий и медицинского оборудования. Все это приводит к потере пациентов и сокращению государственного финансирования этих учреждений.

Существующие подходы государственного финансирования не обеспечивают покрытие полных издержек государственных лечебных учреждений, а также не мотивирует персонал внимательному отношению к потребителю. Это свидетельствует о том, что существующая система оплаты за медицинские услуги и форма оплаты труда медицинского персонала не зависят от выбора больного, соответственно стимулы к тому, чтобы проявлять отзывчивость, отсутствуют. Система государственного здравоохранения нуждается в пересмотре организационно-управленческого подхода, который создал бы экономические предпосылки к отзывчивости на широкий круг предпочтений больного.

2. На примере объекта исследования приведена организационная структура внутриорганизационного маркетингового управления, представленная стратегическим уровнем управления (главный врач и его заместители) и тактическим уровнем управления (начальники отделов). Оперативный уровень (исполнители) образует информационные продуктовые подсистемы. Стратегический уровень управления образует «информационную систему внутриорганизационного маркетинга».

3. В целях реализации концепции внутриорганизационного маркетинга и конкурентного преимущества на рынке медицинских разработано и утверждено главным врачом «Положение о внутриорганизационной маркетинговой системе».

Система внутриорганизационного маркетинга включает в себя организационную структуру отдела маркетинга по продуктовым группам, последовательность взаимодействия в ней процессов и систему принятия внутриорганизационных маркетинговых решений.

4. Разработан годовой бюджет внутриорганизационного маркетинга, в котором соотношение затрат на внутренний и внешний маркетинг составляют 89.7% и 10.3%.

5. Проведен анализ взаимосвязей маркетинговых внутриорганизационных инвестиционных проектов с финансированием НМО.

Важным условием создания механизма финансирования маркетинговой деятельности НМО является понимание взаимосвязи общей финансовой системы НМО и финансовой системы внутриорганизационного маркетинга. Она представлена процессом двойного финансирования главных функций НМО. Основное финансирование производится за счет общественных источников и служит результатом основного некоммерческого вида деятельности. Объем государственного финансирования определяет минимальный уровень оплаты труда и содержание медицинских комплексов. Дополнительное финансирование производится через систему внутриорганизационного маркетинга НМО и связано с тем, что средства, инвестированные во внутриорганизационный маркетинг, усиливают отдачу, финансовый результат от представления некоммерческого и коммерческого продуктов.

Финансовый результат, в виде достигнутого объема реализованных услуг и полученного дополнительного дохода, демонстрирует корректность разработанных маркетинговых инвестиционных стратегий и тактики НМО.

6. Стоимость медицинских услуг, предоставляемых на коммерческой основе, определяется величиной финансирования от получения социального эффекта. Чем больше объем финансирования за счет общественных источников и покрытие издержек в части постоянных расходов, тем меньше стоимость услуг на платной основе. Исходя из представления ценностей субъектов во внутриорганизационном маркетинге, структура цены услуги на платной основе не отражает себестоимость и прибыль. Представленная методика расчета учитывает особенности восприятия цены медицинской услуги, которая удовлетворяет определенную социальную потребность, где НМО выступают в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения.

7. Приведена методика расчета маркетинговых затрат в 1 усл. ед. медицинской услуги, состоящая из 5 этапов. На основании этого приведен расчет стоимости медицинских услуг, подтверждающий доступность их потребления для населения.

8. Проведена оценка влияния системы внутриорганизационного маркетинга на доходы НМО через показатели доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций и экономической эффективности.

9. Апробация исследования отражает эффективность влияния внутриорганизационного маркетинга, как концептуального подхода в управлении НМО в получении дополнительного дохода и подтверждает все приведенные ранее в исследовании выводы.

Реализуя концепцию внутриорганизационного маркетинга, нами было отмечено, что значительно улучшился социально-психологический климат в коллективе больницы, во взаимоотношениях руководителя с подчиненными. Произошли изменения в статистических показателях при выполнении государственного заказа, они увеличились до 20%. Средняя заработная плата работников увеличилась до 37%. Все это способствовало привлечению дополнительного дохода по коммерческому продукту НМО.

10. Внутриорганизационный маркетинг и стратегическое применение анализа доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций открывают широкие возможности для получения дополнительных доходов НМО в достижении социальной справедливости, экономической эффективности функционирования этих субъектов и предоставления качественных медицинских услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное нами исследование, направленное на разработку системы внутриорганизационного маркетинга НМО и оценку ее влияния на доходы этих организаций позволило прийти к следующим выводам и рекомендациям:

1. Сложная экономическая ситуация государственных лечебно-профилактических учреждений повлекла за собой возникновения большого напряжения в коллективах больниц, увольнения квалифицированных специалистов, износа технического состояния зданий и износа медицинского оборудования.

Существующая система оплаты за медицинские услуги, ориентированная на выбор больного, не привязана к форме оплаты труда медицинского персонала, соответственно стимулы к тому, чтобы проявлять отзывчивость, отсутствуют. Система государственного здравоохранения нуждается в пересмотре организационно-управленческого подхода, который создал бы экономические предпосылки к отзывчивости на широкий круг предпочтений больного.

2. В национальную систему здравоохранения необходимо внедрение современных организационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и методов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации.

Успех внедрения современных технологий в значительной степени базируется на концепции маркетинга. Эффективность внедрения маркетинга в систему управления НМО в значительной степени зависит от выбранной его модели, критериями которой должны являться: социальная справедливость, эффективность функционирования этих организаций и качество предоставляемых медицинских услуг для населения.

3. На основании анализа международных концепций маркетинга услуг, мы пришли к выводу, что эффективной моделью маркетинга услуг для НМО является внутриорганизационный маркетинг. Он представляет собой внутриорганизационное системное управление, действия которого направлены на эффективное влияние каждого из звеньев маркетинга услуг: организация потребитель, организация — персонал, персонал — потребитель, создавая для них последовательную цепочку ценностей, ориентированную на сбыт в целях достижения социального эффекта для общества и (или) экономического эффекта для конкретной организации.

Роль внутриорганизационного маркетинга заключается в мотивировании поведения сотрудников медицинской организации с целью повышения их компетентности, самоорганизации в области предоставления медицинских услуг и стимулирования тем самым маркетинговой ориентации коллектива, что в значительной степени усиливает и сбытовую функцию НМО.

4. Рассмотрев стратегии и элементы в системе внутреннего маркетинга, в работе нами был сформулирован комплекс внутреннего маркетинга для НМО.

Под «продуктом» организации для работников НМО понимается предоставляемая им работа в виде определенной должности и соответственно рабочего места. В основе удовлетворенности «продуктом» выступает процесс стимулирования медицинского персонала. Стимулирование, рассматриваемое как особый вид взаимодействия работника и организации, является обменом деятельностью, т. е. тем, что работодатель может предложить, а наемный работник получить в виде «внутреннего продукта». Он кроме предоставляемой работы (должности) включает следующее: моральное стимулированиематериальное неденежное стимулированиематериальное денежное стимулированиестимулирование временемтрудовое стимулирование.

Ценой" предлагаемого «внутреннего продукта» являются предоставляемые материальные и нематериальные блага работникам НМО. Установленная цена на «внутренний продукт» характеризует максимальную отдачу работы медицинского персонала в виде полученных доходов организации и определяется эффективностью функционирования НМО.

В системе внутреннего маркетинга налаживание внутренних коммуникационных каналов рассматриваются как «способ доведения продукта до потребителя». К ним мы отнесли следующие: уважение, объективная оценка сотрудников, возможность выражать собственное мнение, ясность во внутренних коммуникациях, дружеский тон, чувство юмора.

Система продвижения продукта" представляет собой систему побудительных мер для усиления ответной реакции внутреннего потребителя. В качестве системы побудительных мер в нашем исследовании выступаетэффективная организационная культура, которая является в настоящее время важнейшим условием производительности и качественного труда медицинского персонала.

Создавая «внутренний продукт» более привлекательным для внутреннего потребителя — медицинского персонала НМО, в условиях эффективной организационной культуры, смогут управлять привлечением дополнительных доходов в целях реализации концепции внутриорганизационного маркетинга.

5. Особенностями внешнего маркетинга НМО явилось наличие подсистем некоммерческого и коммерческого маркетинга, с помощью которых НМО предоставляют и продвигают на соответствующие рынки, в первом случаенекоммерческий продукт (медицинские услуги в системе общественного здравоохранения), во втором — коммерческий продукт (платные медицинские услуги, услуги в системе ДМС). Реализация коммерческого продукта сопровождается возникновением экономического эффекта (дополнительного дохода), который направляется на развитие, основного вида деятельности НМО. В результате реализации некоммерческого продукта возникает социальный эффект, оказывающий позитивное влияние на формирование общественного блага — здоровья населения. Для НМО социальный эффект выступает в роли главного результата их деятельности, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования организации.

6. Рассмотрение концепций внутреннего и внешнего маркетинга для НМО позволили сформулировать понятие системы внутриорганизационного маркетинга. Она представляет собой систему маркетингового взаимодействия ее внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, при этом обеспечивая обмен ценностями как на внутреннем рынке (с производителями медицинских услуг), так и на внешнем рынке (с покупателями медицинских услуг).

Главной особенностью системы внутриорганизационного маркетинга НМО явилось наличие трех подсистем: подсистемы внутреннего, некоммерческого и коммерческого маркетинга. Сущность управления заключается в том, что в результате принятия внутриорганизационных маркетинговых решений управляемый объект переходит из существующего состояния в желаемое в соответствии с поставленной целью.

Внутриорганизационные маркетинговые решения НМО — это решения, связанные с осуществлением маркетинговых мероприятий по трем видам «продуктов» для улучшения конкурентного положения субъекта рынка в достижении цели организации.

Т.о. Внутриорганизационный маркетинг НМО представляет систему управления, социальный процесс которой, направлен на удовлетворение нужд (с точки зрения субъекта управления) производителей и потребителей медицинских услуг и создания для обоих «потребителей» максимальных ценностей ориентированных на сбыт коммерческого и некоммерческого продуктов.

7. Ценность, при которой выгоды значительно выше издержек приводит к формированию потребительской лояльности. «Внутренний продукт» представляющий собой ценность для внутреннего потребителя отражает степень удовлетворенности производителей медицинских услуг, влияя на предоставляемое ими функциональное качество, усиливая тем самым лояльность внешнего потребителя (т.е. пациентов).

Степень удовлетворенности потребителей, влияющая на действительный спрос в системе здравоохранения, увеличивается при возрастании функционального качества, высокой компетенции обслуживания со стороны производителя и незначительной стоимости медицинских услуг. Следовательно, чем ниже издержки для потребителя и выше компетенция производителя и его внимание к нему, обеспечиваемое благодаря внутреннему маркетингу, тем выше ценность и тем сильнее стимул к потреблению медицинских услуг, что в свою очередь увеличивает спрос и соответственно социальный эффект.

Т.о. было определено, что, принимая решения о ценах на медицинские услуги, необходимо исходить из критериев социальной справедливости, т. е. из условия сохранения стабильного потока потребителей, которым действительно нужна медицинская помощь.

8. Получение дополнительного дохода НМО рассматривая как цель, а управление бюджетом затрат внутриорганизационного маркетинга — как управление инвестициями, пришли к выводу, что доходность этих инвестиций становится основным показателем внутриорганизационного маркетинга.

Показатель доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций (Dbmh) — это показатель количественной оценки результатов деятельности НМО, который обосновывает целесообразность маркетинговых внутриорганизационных проектов в получении ими дополнительного дохода.

Повышение окупаемости внутриорганизационных маркетинговых инвестиций достигается благодаря использованию этого показателя в качестве инструмента планирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий. Если показатель (Dbmh)>0, то это свидетельствует о безубыточности инвестиций во внутриорганизационный маркетинг и об эффективности деятельности НМО.

В качестве дополнительного параметра, позволяющего оценить корректность принятых решений по внутриорганизационным маркетинговым инвестиционным проектам, нами был предложен показатель эффективности по некоммерческой и коммерческой деятельности НМО, при котором:

Энп = 1;

Экп >.

Даны следующие определения:

Внутриорганизационные маркетинговые инвестиции — это вложение средств в маркетинговые внутриорганизационные инвестиционные проекты, связанные с получением количественных и качественных результатов НМО в предоставлении медицинских услуг, направленные на благо общества — здоровье населения.

Маркетинговые внутриорганизационные проекты — это программы мероприятий НМО, определенные внутриорганизационными маркетинговыми решениями по трем видам «продуктов».

Внутриорганизационные маркетинговые инвестиции это затраты, которыми рискует НМО. Решение относительно включения тех или иных элементов в сумму инвестиций будет субъективным, в зависимости от того, как НМО пожелает осуществлять управление инвестиционными решениями.

9. Система внутриорганизационного маркетинга НМО представлена стратегическим уровнем управления (главный врач и его заместители) и тактическим уровнем управления (начальники отделов). Оперативный уровень (исполнители) образует «информационные продуктовые подсистемы». Стратегический уровень управления образуют «информационную систему внутриорганизационного маркетинга». С точки зрения информационных потоков система была представлена следующими процессами:

— сбор данных о рынке по видам продуктов: «внутренний продукт», «некоммерческий продукт», «коммерческий продукт». Работа проводится исполнителями отдела маркетинга с помощью функционирования информационных продуктовых подсистем.

— полученные данные по продуктам исполнителями отдела маркетинга анализируются и обрабатываются, подготавливается маркетинговое заключение по видам продуктов. Данная информация представляется на тактический уровень управления и передается в информационную систему внутриорганизационного маркетинга. Информация поступает от разных служб: маркетинговой, кадровой, экономической, производственной.

— создание маркетинговых внутриорганизационных инвестиционных проектов.

— определение бюджета маркетинга. Решения этого процесса принимаются на стратегическом уровне управления с обязательным письменным распоряжением, соответствующим службам.

Итоговая оценка — качество принимаемых управленческих решений определила состояние расчетного счета НМО. Финансовый результат, в виде достигнутого объема реализованных услуг и полученного дополнительного дохода, подтвердил нам корректность разработанных маркетинговых инвестиционных проектов и тактики НМО.

Схема взаимосвязи финансов НМО и финансирование маркетинговых инвестиционных проектов показывает — двоякую роль внутриорганизационного маркетинга и еще раз доказывает необходимость взвешенного, целенаправленного подхода к вопросам определения маркетинговых инвестиционных стратегий и реализации этих проектов.

10. Исходя из представления ценностей субъектов во внутриорганизационном маркетинге, структура цены услуги на платной основе не должна отражать себестоимость и прибыль. Предложенная нами методика ценообразования учитывает особенности восприятия цены медицинской услуги для достижения общественного блага — здоровья населения. Стоимость медицинских услуг определяется оплатой труда, переменными затратами на ее предоставление и величиной средств на внутриорганизационный маркетинг.

Т.о. удовлетворяя определенную социальную потребность, НМО выступают в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения.

11. Реализуя концепцию внутриорганизационного маркетинга учреждениями здравоохранения на протяжении 5 месяцев, был установлен факт, что значительно улучшился социально-психологический климат в коллективах, во взаимоотношения руководителя с подчиненными, произошло изменение в статистических показателях в сторону увеличения, как при выполнении государственного заказа, так и при оказании платных медицинских услуг, увеличилась средняя заработная плата работников. Все это также способствовало укреплению конкурентного преимущества и получению дополнительного дохода.

Апробация исследования отражает эффективность влияния внутриорганизационного маркетинга, как концептуального подхода в управлении НМО и получении дополнительного дохода, что подтверждает все приведенные ранее в исследовании выводы.

Реализация данной концепции некоммерческими медицинскими организациями для системы здравоохранения в целом позволяет достигать социальной справедливости (доступности медицинской помощи), эффективности функционирования НМО при ограниченных ресурсах общества и предоставление качественных медицинских услуг через систему стимулов для медицинских работников, предоставляемых во «внутреннем продукте» организации.

12. Внутриорганизационный маркетинг и стратегическое применение анализа доходности внутриорганизационных маркетинговых инвестиций открывают широкие возможности в части максимизации доходов НМО в достижении социальной и экономической эффективности этих субъектов на рынке медицинских услуг. Развитие технологий внутриорганизационных маркетинговых измерений позволит проводить более точные измерения на реализацию инвестиционных проектов по видам распределения затрат, анализировать поведение потребителей в течение воздействия определенных проектов в целях их прогнозирования и моделирования.