Выявление предпочтений и мотивов выбора телепрограмм зрительской аудиторией для формирования оптимального программинга с целью повышения доли аудитории тел

Выявление предпочтений и мотивов выбора телепрограмм зрительской аудиторией для формирования оптимального программинга с целью повышения доли аудитории телеканала «1+1»

Рекламно-коммуникационный рынок Украины очень динамичный и, в то же время, чувствительный рынок. Кризисные явления, обусловленные мировой рецессией, сразу же сказались на состоянии данной отрасли, в том числе на СМИ.

Впервые в своей истории украинская экономика столкнулась с кризисом такого масштаба. Общемировой характер кризиса усугубляется в отечественных реалиях слабостью государственной власти, коррупционностью экономики и политической нестабильностью. Потребительские настроения, курс валюты и массу других важных для прогноза рынка показателей оценить точно в данный момент не берется ни один из экспертов, не говоря уже о маркетологах и рекламистах.

Однако, несмотря на все неопределенности и нестабильности, можно заявить вполне уверенно, что потребление к 0 не сведется, а значит, продолжится конкурентная борьба за потребителя.

Когда необходима сравнительная оценка объектов, таких, например, как банки, предприятия, СМИ, политические деятели и т. д., проводятся рейтинговые исследования. Методики, показатели, технологии таких исследований для каждой группы объектов имеют свои отличия. Однако, имеются и характерные черты и свойства, которые позволяют выделить рейтиновые исследования в особый вид маркетинговых исследований. В рамках данной группы методов выделяют пиплметрические панели, применяемые в Украине, которые являются единственным источником данных о показателях телесмотрения и аудитории. Тем не менее, за годы существования панельные исследования имеют ряд накопившихся проблем, требующих немедленного решения.

Канал «1+1» является ярким объектом для исследования в виду своей репутации и опыта в данной сфере. Однако, с учетом влияния негативных факторов и рядом внутренних проблем в последнее время в компании наблюдается стабильное падение рейтингов и снижение прибыли. Проведение маркетингового исследования поможет более четко выявить проблему и найти пути ее решения. Исследование актуально по причине того, что канал имеет высокий внутренний потенциал, а новый характер влияния внешних факторов может стать хорошей возможностью для компании вернуть свои лучшие показатели деятельности. Кроме того, время, в течение которого выздоровит рекламно-коммуникационный рынок, зависит от всех его участников.

1. Теоретическая часть

1.1 Маркетинговые исследования: общая характеристика и концептуальные положения

Маркетинговые исследования (МИ) — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Как правило, МИ предусматривают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, рыночных кривых предложения и спроса. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроле деятельности. Такие исследования часто сопровождаются сбором и поиском первичных данных. А потребность в этом возникает или на завершающем этапе исследования, или при недостаточном количестве вторичных данных для принятия адекватного решения.

Основные принципы маркетингового исследования:

· системность;

· комплексность;

· регулярность;

· объективность;

· точность;

· экономичность;

· оперативность.

Любые исследования должны быть систематическими, а не случайными. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, которые предусматривают сбор, записывание и анализ данных. Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, которые позволяют собрать более глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае можно прийти к ошибочным выводам. Научный подход основывается на объективности, точности. Объективность означает, что исследования осуществляются без общих изменений и учитывают все факторы. Выводы не формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением инструментов исследования, которые разрабатывают и используют очень скрупулезно.

Специальные исследования осуществляют специально под заказ фирмы. Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информацией, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия. Универсальные — те, что проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агенства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые со временем можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Процесс МИ — комплекс из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения МИ. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и предоставление отчета.

Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной отрасли, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например, фокус-групп.

Второй этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

План МИ детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План МИ состоит из следующих этапов:

1. Анализ вторичной информации.

2. Качественные исследования.

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение эксперимента).

4. Измерение и методы шкалирования.

5. Разработка анкеты.

6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

7. План анализа данных.

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств.

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных.

Ход и результаты МИ должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

1.2 Особенности проведения маркетинговых исследований в рекламно-коммуникационной сфере

маркетинговый планирование исследование ситуационный

1.2.1 Рейтинговые исследования: характерные особенности применения

Рейтинговое исследование — широко применяемый вид маркетинговых исследований в разных областях деятельности человека.

Когда необходима сравнительная оценка объектов, таких, например, как банки, предприятия, СМИ, политические деятели и т. д., проводятся рейтинговые исследования. Методики, показатели, технологии таких исследований для каждой группы объектов имеют свои отличия. Однако, имеются и характерные черты и свойства, которые позволяют выделить рейтиновые исследования в особый вид маркетинговых исследований.

Особенности рейтинговых исследований:

1. Использование механизмов ранжирования объектов исследования по специальным критериям. Определение места рейтинга в соответствии с критериями, измерение успеха — это основные показатели того, что исследование можно отнести к разряду рейтинговых.

2. Заинтересованность объектов исследования в публичности результатов рейтингового исследования. Обычные маркетинговые исследования проводятся эксклюзивно по заказу одного клиента и результаты используются им конфеденциально. Результаты рейтинговых исследований чаще всего используются для формирования положительного имиджа объектов исследования в обществе как составляющая часть PR технологий продвижения объекта на рынке.

3. Синдикативность использования и финансирования исследований. Рейтинговые проекты обычно проводятся по заказу и с согласия всех объектов, которые подвергаются сравнению и для которых определяется рейтинг.

4. Трекинговый характер проведения исследований. Успех — явление временное, и периодические его измерения позволяют более точно ориентироваться на рынке.

Результаты рейтингового исследования обычно выполняют две функции. Это, с одной стороны, измерение объективной реальности — сравнение объектов исследования по определенным критериям, а, с другой стороны, реклама успешной деятельности объектов исследования.

С одной стороны, рейтинг помогает ориентироваться на рынке, отбирать партнеров и отслеживать конкурентов.

С другой стороны, рейтинг как научно обоснованный и измеренный успех на рынке — обязательный компонент всех PR технологий.

Дуальность использования результатов рейтинговых исследований, их публичность придает им определенный имидж известности, важности, но и скандальности, спорности.

На рекламно-коммуникационном рынке пользуются наибольшим авторитетом и спросом рейтинговые исследования СМИ, связанные с такими критериями как размер и состав аудитории СМИ. Для различных целевых аудиторий измеряется доля тех, кто «контактировал» с конкретным СМИ (читал, слушал, смотрел). Чем больше эта доля, выраженная в процентах и пересчитанная на один экземпляр издания или на одну минуту эфира, тем лучше это СМИ подходит для выбранной целевой аудитории. Таким образом определяемые рейтинги — основа для планирования эффективных рекламных кампаний.

Для самих СМИ рейтинги — это аргумент для привлечения рекламных бюджетов рекламодателей. Для тех, кто размещает рекламу, рейтинги — ориентир среди СМИ, позволяющий отобрать наиболее привлекательные СМИ для нужной целевой аудитории. Особую значимость рейтингам СМИ придает тот факт, что они все чаще начинают выступать разменной монетой, своеобразной «рекламной валютой» при отношениях между рекламодателем и СМИ благодаря тому, что значение рейтинга СМИ представляет достаточно точную оценку потенциального количества контактов с рекламным сообщением, которое может быть этом СМИ.

Проблемы при проведении рейтинговых исследований аудитории СМИ можно условно разделить на две части. Первая связана с особенностью проведения исследований, вторая — с особенностями их использования и финансирования.

Исследования аудитории СМИ — это дорогостоящие массовые периодические или непрерывные опросы, дневники, панельные исследования, в которых необходимо учитывать географическое покрытие СМИ и особенности потребления СМИ. Естественно, такие проекты надо финансировать всем, кто заинтересован в результатах исследований, а именно: СМИ, рекламным агенствам и рекламодателям. Имеет смысл на одной территории (регион, город, Украина в целом) производить «одну валюту», то есть проводить только одно исследование. А доверие к исполнителю и результатам определять с помощью стандартной конкурсной процедуры выбора исполнителей — операторов по производству рейтингов для ТВ, радио и прессы. К сожалению, эта схема работает пока только при исследовании аудитории центральных и мультинациональных телеканалов Украины.

Заметим, что при исследовании аудитории СМИ использование рейтинга для изучения реального состояния дел на рынке является более важной фукцией, чем использование его только с рекламными целями СМИ. Именно с этим фактом связаны такие ньюансы исследования как необходимость изучения аудитории тех СМИ, которые не финансируют проект и не претендуют на то, чтобы их изучали. Рекламодатель и рекламные агентства хотели бы, чтобы результаты рейтингового исследования СМИ были максимально объективны и все игроки на рынке были представлены и отранжированы. Оператор, проводящий исследование аудитории СМИ, часто желает работать только с теми СМИ, которые финансируют проект. Решение этого конфликта интересов — в формировании единого заказа на исследования со стороны «Интегрированного Клиента» в лице Индустриального комитета — официального объединения всех, кто заинтересован в проведении рейтингового исследования по изучению аудитории СМИ.

Другими менее распространенными исследованиеми, результаты которых можно использовать для ранжирования как СМИ так и компаний, являются непрерывные проекты, отслеживающие все выходы рекламы в основных СМИ (мониторинги рекламы в СМИ). Чем больше рекламных бюджетов привлечено в СМИ, тем оно популярней. Такие результаты используются СМИ в рекламных целях. Этот факт опосредовано подтверждает, что реклама в этом СМИ размещается эффективно. Соотношение рекламных бюджетов, структура их размещения в СМИ являются весьма полезной информацией при анализе рекламной активности конкурентов на любом рынке. Таким образом, обе функции такого ранжирования — изучение реальности и реклама — представлены в таких проектах достаточно полно.

1.2.2 Дневниковые панели в медиа-исследованиях

Одним из наиболее эффективных методов количественных маркетинговых исследований с точки зрения точности получения результатов, являются панельные исследования (дневниковые панели). Как было отмечено выше, панельные исследования используются при исследовании аудитории СМИ в рамках рейтинговых исследований и считаются наиболее распространенными и эффективными в рекламно-коммуникационной сфере.

Дневниковая панель — это колличественное маркетинговое исследование, которое используется в том случае, если необходимо изучить интересующий исследователя предмет в динамике и получать данные последовательно через определенные промежутки времени, т. е. провести повторные исследования, основанные на единой программе и инструментарии. Панель представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для исследования.

Панельные исследования позволяют:

* определить текущую емкость рынка;

* выявить привычки потребителя;

* определить доли рынка компаний, работающих на нем;

*накопить информацию, отражающую динамику развития рынка, маркетинговую стратегию собственной фирмы и фирм конкурентов, оценить ее эффективность.

Участниками исследования могут быть домашние хозяйства, отдельные потребители или юридические лица (предприятия, различные магазины и т. д.).

Тип панели и продолжительность ее проведения зависти от особенностей исследуемого продукта, желаемой точности полученных данных.

Опыт проведения панельных исследований показывает, что наиболее эффективное соотношение качества исследования и затрат на его выполнения достигается в том случае, когда панель используется не реже одного раза в квартал в течение одного года.

Для исследования аудитории телеканалов используют дневниковые медиа-панели, при которых специальные электронные приборы автоматически записывают поведение потребителей, дополняя их дневниковыми записями. Методика проведения дневниковой медиа-панели заключается в определении выборки опрашиваемых для построения панели, затем к телевизору каждой семьи (которая вошла в панельную выборку) подключают аудиметр (электронный записывающий прибор), который постоянно контролирует и записывает поведение человека, который смотрит телевизор, записывая данные о времени включения телевизора, каналах и длительности просмотра. Эти данные хранятся в аудиметре и передаются с помощью телелиний в центральный компьютер. Информация, собранная с помощью аудиметра, дополняется данными дневниковых записей, которые называются аудилогами и содержат информацию о том, кто смотрел каждую программу. Таким образом, используя данные аудилогов, можно относительно точно рассчитать объем зрительской аудитории и определить ее демографические характеристики.

Медиа-панели применяются для определения рейтинга рекламы, выбора наиболее оптимальной медиа-программы и эфирного времени, определения профиля зрителей.

Наряду с опросами и дневниковыми исследованиями возрастает значение и популярность среди потребителей служб электронного сканирования. Одним из прогрессивных способов использования сканирования являются сканерные дневниковые панели с использованием кабельного ТВ, которое объединяет дневниковые исследования с новыми технологиями, разработанными для кабельного ТВ. Необходимым условием исследования этого типа является следующее: семьи-участники обязательно должны быть подписчиками программ одной из систем кабельного ТВ, представленных на местном рынке. С помощью сплит-систем кабельного ТВ исследователь пускает в эфир два разных рекламных ролика для двух выборок опрашиваемых. Дневниковые исследования такого рода позволяют исследователям осуществлять хорошо контролируемые эксперименты в относительно естественной, привычной для опрашиваемых обстановке.

1.2.3 Особенности исследования медиа-потребления в селах и малых городах

Современная реклама в основном ориентируется на городских жителей. Большинство панельных исследований для измерения особенностей телесмотрения и радиослушания ориентируются на планку: города с населением 50 тысяч жителей и выше. Очевидно, что рекламодатели, в большинстве своем, просто недооценивают потребительский потенциал села и малых городов, что и приводит к отсутствию ориентации на эти группы населения.

Масштабы страны и труднодоступность отдельных районов вызывает разрыв в доступе к инновационным технологиям. Важно понимать, что недостаточная оснащённость разнообразными техническими средствами не предполагает нежелание пользования этими новинками, другими словами медиа и потребительское поведение в сёлах и малых городах отличается от поведения жителей крупных городов, но, как и на сколько — это исследовательский вопрос.

К основным особенностям исследований в малых городах и сёлах стоит отнести — сложности построения и реализации выборочной совокупности. Избежать давления доступных единиц здесь как нельзя сложно, не только из-за слабой проходимости отдельных мест, но и отсутствия актуальной статистической информации.

Другой значимой проблемой является сложности интервьюирования, связанные с огромным инструментарием. Недостаточность накопленного эмпирического материала толкает исследователя к желанию за одно интервью узнать всё, касаемо потребительского и медиа поведения. Необходимо найти компромисс между длительностью интервью с одной стороны, и стремлением подтвердить / опровергнуть гипотезы не только на уровне тенденций, с другой стороны.

Следующей важной особенностью является относительно высокое влияние сезона на результаты исследования. Очевидно, что это влияет косвенно, скорее даже на сам объект исследования, тем не менее, образ жизни сельских жителей и жителей малых городов сильнее связан с циклами природы, чем у жителей крупных городов, что в свою очередь сказывается на результатах исследований.

Ещё одну сложность представляет трудность учёта всех телеи радиоканалов в каждом отдельном районе. Многочисленность небольших, например, радиостанций, которые вещают на очень ограниченную территорию, не всегда регистрируются и имеют лицензии, затрудняет грамотное измерение их аудиторий и медиа-поведения жителей этих районов в целом.

Дополнительную сложность при интерпретации результатов представляет два принципиально различных определения понятия «факт прослушивания / просмотра». Первое, из которых фиксирует присутствие респондента в помещении (дома, на работе, в магазине и т. д.) или в машине, на улице и т. д. с включенным теле / радиоприемником, а второе регистрацию респондентом момента, когда он считает, что в данный момент смотрит телевизор/ слушает радио: субъективное определение. Для исследований, использующих разные техники, размеры аудиторий и другие параметры медиа-поведения будут различны.

Таким образом, среди сложностей, с которыми сталкиваются исследователи, изучающие рынок массовых коммуникаций, можно выделить специфические, характерные для изучения жителей сёл и малых городов. А именно: построение и реализация выборочной совокупности, размеры инструментария, сезонность, многочисленность локальных теле и радиостанций.

Данные, полученные в результате панельных исследования, во многом зависят от компетентности и объективности участников панели, их характеристик. В Украине существует ряд проблем, которые наблюдаются в организации и проведении панельных исследований для телеканалов. О тенденциях и проблемах панели будет сказано ниже при рассмотрении рекламно-коммуникационного рынка, а также анализе маркетинговой среды изучаемого объекта.

2. Кейс

2.1 Досье компании «Студия 1+1»

ООО «ТРК Студия „1+1“» — общенациональный украиноязычный телеканал. Появившись в августе 1995 года, стал первым коммерческим телеканалом в Украине. В эфир вышел уже через месяц после регистрации. С 1997;го осуществляет вещание на Втором общенациональном канале украинского телевидения согласно лицензии Национального совета Украины по вопросам телевидения и радиовещания. До 2004 года объем вещания составлял 15 часов в сутки: с 7.00 до 10.00 и с 14.00 до 02.00. С 30 июля 2004 года канал получил право на увеличение объема вещания до 24-х часов в сутки.

Техническое покрытие территории Украины — 95%. В течение последних лет наблюдается тенденция снижения рейтингов и доли канала: 21,02% в 2004 г., 20,1% в 2005 г., 18,3% - 2006 г., 2007 г. — 16,15%, первая половина 2008 г. — всего 12,72%.

Генеральный директор канала — Александр Ткаченко. Генеральный продюсер — Сергей Демьянчук.

С марта 2006 года стартовала международная версия канала «1+1 International» в кабельных сетях США и Канады. Партнерами телеканала стали компании DIRECTV и GlobeCast WorldTV. В августе 2006 партнером «1+1 International» стала также израильская компания YES (DBS Satellite Services ltd). С 2007 года канал стал транслироваться в сети Интернет через компанию JUMP TV. С сентября 2008 года трансляцию в Интернет осуществляет компания NEULION. Продюсером международной версии канала, а также ответственным за контент и производство является Анатолий Ерема. Директором по развитию является Родион Принцевский. С 1 января 2009 года «1+1 International» перешел на спутник Sirius 4, сигнал которого покрывает территорию Европы. Таким образом, как платный канал «1+1 International» присутствует в Канаде, Израиле, Молдове и США (IPTV-провайдер ConnecTV). В планах — выход на рынки России, Польши, Испании, Германии, Италии и Португалии.

«1+1» один из первых украинских телепроизводителей, который начал экспортировать программы собственного производства в заграничное телепространство. Шоу, развлекательные проекты, сериалы «1+1» стали демонстрировать ведущие телеканалы России: «Первый», «Россия», «СТС», «Культура», «Домашний». Канал, его сотрудники и авторские программы неоднократно побеждали в отечественных профессиональных конкурсах «Золота Ера» (аналог американской премии «Эмми» и российской «Тэфи»), «Лучшая телекомпания Украины», «Человек года», «Телетриумф» и др.

Основателем и идеологом канала является Александр Роднянский — заслуженный деятель искусств Украины, выдающийся режиссер, владелец и руководитель российского медиа-холдинга «СТС». Изначально на канале собралась творческая команда специалистов, которая смогла принести профессионализм и концептуальную идею развития украинского телевидения на зарождающийся телевизионный рынок независимой Украины.

Значительным достижением канала явялется то, что все элементы визуальной коммуникации, которые были разработаны специалистами Департамента творческих проектов, позитивно воспринимаются зрителями канала. По данным социологического опроса, большинство украинских телезрителей называют канал «1+1» каналом с «интересными и красивыми заставками». Отдел дизайна несколько лет подряд завоевывает почетные награды на ежегодных международных конгрессах Международных ассоциаций BDA&PROMAX.

Бренд «1+1» является сильной торговой маркой на телепространстве Украины, с большой «долей сердца», сильной командой профессионалов на всех уровнях, с хорошей деловой репутацией.

С момента основания телекомпания «Студия «1+1» принадлежала троим собственникам: 20% - главе совета директоров канала Александру Роднянскому, 30% - американской медиакорпорации Central European Media Enterprises Ltd. (СМЕ, основатель и главный акционер — Рональд Лаудер), 50% - компании «Интер-медиа», которая в свою очередь принадлежит немецкой компании Innova-Film, владельцем которой был до последнего времени Борис Фуксман.

В связи с популярностью «1+1», его привлекательностью как бизнеса и авторитетной медиа-площадки канал попал в сферу интересов известного украинского бизнесмена — совладельца группы «Приват» Игоря Коломойского. После одной из неофициальных встреч И. Коломойского и А. Роднянского (в июне 2005;го в Женеве) «1+1» оказался в центре резонансного судебного спора. Совладелец «Привата» стал утверждать, что 70% уставного фонда телекомпании принадлежит ему, поскольку на упомянутой встрече был заключен «устный договор купли-продажи». А. Роднянский факт заключения какой-либо сделки отрицал. В августе 2006 года Печерский районный суд Киева признал право собственности И. Коломойского на 70% уставного капитала ООО «ТРК «Студия 1+1». 31 октября 2006;го Апелляционный суд Киева отменил решение первой инстанции и постановил отказать совладельцу «Привата» в иске. 28 февраля 2007;го Верховный Суд Украины оставил в силе решение Апелляционного суда Киева, которым И. Коломойскому было отказано в иске к А. Роднянскому.

В октябре 2008 года компания CME выкупила последние 10% доли канала «1+1» у его основателей Александра Роднянского и Бориса Фуксмана за $ 109,1 млн. Это повлекло за собой несколько важных для рынка событий. Почти сразу после того, как CME получил 100% контроль над «1+1», членом набсовета канала стал совладелец «Приватбанка» Игорь Коломойский.

В марте 2009 совладельцем канала «Студия 1+1» стала Time Warner — третья по величине медиакорпорация в мире, купившая за $ 241,5 млн 31% американской Central European Media Enterprises (CME). Для Time Warner выход на перспективные восточноевропейские рынки обошелся в 10 раз дешевле, чем до кризиса. А СМЕ получила необходимые средства для инвестиций в убыточные на сегодняшний день проекты в Болгарии, Хорватии и Украине.

По условиям сделки в совет директоров СМЕ войдут два представителя Time Warner, но в течение четырех лет право голоса акциями нового собственника будет иметь основной акционер СМЕ Рональд Лаудер. Закрытие сделки ожидается в конце II квартала 2009 года. Также стороны договорились о запуске нескольких нишевых каналов на рынках, где присутствует СМЕ. Контент для этих каналов будет производить в том числе и Time Warner.

Time Warner осуществляет деятельность в сфере производства ТВ-контента, индустрии развлечений (Warner Bros. Entertainment), издательства (Times Inc.) и интернет-деятельности (America Online — AOL). Выручка в 2008 году — $ 46,98 млрд, чистый убыток — 13,4 млрд.

Компания СМЕ владеет несколькими ведущими телерадиосетями в семи странах Центральной и Восточной Европы с общим населением приблизительно в 97 миллионов. Это: Болгария (TV2, RingTV), Хорватия (NovaTV), Чешская республика (TVNova, NovaCinema, NovaSportandMTVCzech), Румыния (PROTV, PROTVInternational, Acasa, PROCinema, Sport. roта MTVRomania), Словакия (TVMarkнza, NovaSportта MTVCzech), Словения (POPTV та KanalA) и Украина («Студія „1+1“», «Студія „1+1“ International», «Кіно»).

13 мая 2009 было принято решение Национального совета по вопросам ТВ и радиовещания о переоформлении приложений к лицензии компании «Студия 1+1», которое ожидали более полугода.

В обе эфирные лицензии компании (на 15 ч/сутки и 9 ч/сутки) и лицензию на спутниковое вещание были внесены изменения по составу редакционного совета (были: Византий Т. И., Куц Т. Ф., Недопитанский М. И., Безулик А. В., Мазур А. Г., Терещенко О. В.; стали: Византий Т. И., Огородник С. В., Смирнова Т. С., Демченко И. А., Мосейчук Н. М., Шиленко М.В.). В лицензии «1+1 International» Нацсовет также зафиксировал смену персонального состава руководящих и наблюдательных органов, которую было внесено в лицензию еще 26 ноября, а именно: генерального директора (был: Варламов М. В.; стал: Ткаченко А.В.), состава наблюдательного совета (были: Фуксман Б. Л., Сарбу Адриан, Вильямс М. Ю.; стали: Сарбу Адриан, Коломойский И. В., Майстер Оливер). Нацсовет также пролицензировал смену оператора телекоммуникаций (был: компания Space-Communication Ltd, Израиль; стал: SES SIRIUS AB, Швеция), смену параметров спутникового вещания, смену программной концепции вещания в части процентного соотношения языка (было: украинский — 100%; стал: украинский — 75%).

Изменено также название одного из собственников телекомпании: иностранное предприятие «1+1 Медиа» переименовано на иностранное предприятие «1+1 Продакшн». Таким образом, согласно новым изменениям в лицензии собственниками ООО «Студия 1+1» являются: ООО «Медиа Сервисез Украина», г. Киев — 42%; иностранное предприятие «1+1 Продакшн» — 30%; Гризард Инвестментс Лимитед, Кипр — 22,98%; Гринвуд Инвестментс Лимитед, Кипр — 5,02%.

Многие эксперты стали связывать активизацию процесса оформления документов с возможной предпродажной подготовкой. В частности, на рынке говорят, что Игорь Коломойский собирается обменять долю в СМЕ на долю на «1+1». Однако, руководство «1+1», а также вице-президент по корпоративным коммуникациям компании СМЕ опровергли данную неофициальную информацию.

В середине ноября «1+1» объявил о смене коммерческой аудитории. В 2009 году канал будет продавать рекламу по аудитории 18−54 лет с прогнозным рейтингом в 21%. Кроме того, начиная с 2009 года, канал намерен продавать рекламные возможности в соответствиии с данными исследований по общенациональной панели. Таким образом, по подсчетам агенств технический рост аудитории канала составит 30%.

18 декабря 2008 года компания Central European Media Enterprises объявила о прекращении длившегося с 1995 года сотрудничества между группой «Видео Интернешнл» (ВИ), которая занималась продажей эфирного времени и была неизменным сейлз-хаусом для канала, и украинским телеканалом «1+1» в связи с решением продавать эфирное время самостоятельно. А 24 декабря руководство «1+1» официально уведомило украинскую «дочку» ВИ — «ВИ Приоритет» о досрочном расторжении контракта. В соответствии с прописанными в нем условиями ВИ должна была прекратить обслуживание «1+1» с 24 марта 2009 года. Но с января канал начал продавать рекламу самостоятельно.

Сумма компенсаций ВИ за досрочное расторжение контракта, как следует из договора, должна рассчитываться как 12% от среднемесячной рекламной выручки и 6% от среднемесячных спонсорских поступлений за полгода до окончания контракта, умноженные на шесть.

Однако, в виду недостижения понимания между сторонами относительно размера компенсации, окончательная сумма будет определена в результате арбитражного разбирательства на территории и по законам Англии. СМЕ зарезервировала $ 4,9 млн как возможные выплаты своему бывшему партнеру. 18 марта 2009 г. «Видео Интернешнл» (ВИ) подала иск в Лондонский международный третейский суд к голландской структуре CME B.V. В поданном иске ВИ требует от CME на порядок большую сумму — $ 58,5 млн, следует из отчетности медиакомпании. Компенсация, по версии ВИ, должна равняться рекламной выручке «1+1» за июль-декабрь 2008 года.

Рекламная выручка «1+1» в 2007 году составила $ 102,2 млн, в 2008;м — $ 81,3 млн. При озвученной участниками украинского рынка комиссии продавца в 12% ВИ на обслуживании телеканала заработала без учета комиссионных от спонсорских проектов около $ 12,3 млн и $ 9,8 млн соответственно.

В январе-марте рекламные доходы «1+1» упали на 86%, до $ 2,6 млн. С учетом заработанных «1+1» на рекламе в октябре-декабре 2008 года $ 20,3 млн компенсация, по версии CME, может составить всего $ 2,4 млн, что сильно отличается от запрашиваемой истцом суммы.

Слушаний в Лондонском международном третейском суде еще не было. Со времени подачи иска до первого слушания в нем проходит, как правило, два-три месяца. Данное событие расценивается как очередная судебная тяжба, постигшая «1+1» после «акционерного дела», а также цена перехода на продажи формата in-door, который является распространенной практикой СМЕ.

Таким образом, с 1 января 2009 года продажами рекламного времени на телеканале «1+1» занимается собственный департамент продаж. Новый отдел был создан в структуре телеканала. Его возглавил Чиприан Станку, который ранее руководил отделом продаж лидирующего румынского телеканала PRO-TV, а также имеет опыт продаж рекламы в Чехии и Болгарии. В новой структуре господин Станку выполняет обязанности главного консультанта по стратегическим продажам. К работе в должности заместителя руководителя отдела продаж уже приступил Леонид Терещенко, который с 1999 и до момента назначения на «1+1» работал директором Media Space Ukraine. А с 10 июня в команду вольется Дмитрий Лисицкий, который будет заниматься оперативным управлением продажами департамента группы «1+1».

Новый менеджмент компании, а также начавшиеся кризисные явления обусловили проведение реструктуризации канала. Одним из главных направлений стала оптимизация организационной структуры и производства. Сокращение штатных работников, многие из которых были старожилами канала и его «лицом», вызвало множество противоречивых мнений и стало информационным поводом для резкой критики со стороны ряда СМИ. Кроме того, бывшие ведущие телеканала, которые входили в редакционный совет «1+1», Анна Безулик, Людмила Добровольская и Лесь Терещенко обжаловали в суде приказ об их сокращении, выданный гендиректором «Студии 1+1» Александром Ткаченко, однако в итоге проиграли дело против «1+1». В свою очередь, генеральный директор сообщил, что на канале существовала система нерационального использования творческих работников, которые задействованы в проектах 2−6 раз в году, но являются штатными сотрудниками. Основной приоритет и новый принцип работы — это договорные условия подряда с продакшн-компаниями, что повышает эффективность и профессионализм.

Наряду с реструктуризацией проходит ребрендинг компании. В 2009 году «1+1» направлен на молодую и активную аудиторию, для которой собирается производить собственный украинский подукт. Это будут как сериалы нового формата, так и линейка новых документальных проектов в стиле российского «Первого канала» или британского «Channel 4». Таким образом, акцент делается на формате «infotainment» (информационно-развлекательная передача — англ.) и внутреннем производстве инновационного отечественного продукта в Украине.

Учитывая динамику снижения рейтингов и уменьшения доли канала за счет активного развития нишевых каналов и ряда других причин (программинг, конкурентная среда) финансовые показатели также ухудшились. Впервые в 2007 году канал получил отрицательную EBITDA EBITDA — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений. Показатель рассчитывается на основании финансовой отчётности компании и служит для оценки того, насколько прибыльна основная деятельность компании. Показатель используется при проведении сравнения с отраслевыми аналогами, позволяет определить эффективность деятельности компании независимо от её задолженности перед различными кредиторами и государством, а также от метода начисления амортизации. в $ 1,8 млн.

Выручка за шесть месяцев 2008 г. составила 53,47 млн долл., отрицательная EBITDA — 3,9 млн долл.

Чистая прибыль СМЕ за первый квартал 2009 года составила 141,2 млн долларов, что на 37% меньше по сравнению с тем же периодом полгода назад. Операционный доход первого квартала уменьшился и составил 130 млн долларов, общие убытки равняются 84, 5 млн, включительно с 81,8 млн. долларов убытков, из-за болгарских операций компаний. EBITDA компании за первый квартал этого года составляет 19,7 млн долларов по сравнению с 75,3 млн долларов за аналогичный квартал прошлого года.

В I квартале 2009 года совокупная выручка «1+1» и «Кино» уменьшилась с $ 23,7 млн до $ 4,9 млн. Об этом говорится в квартальном отчете владелца каналов «Студия 1+1», «Сити» и «Кино» — холдинга Сentral European Media Enterprises.

Согласно данным отчета СМЕ в I квартале этого года общая отрицательная EBITDA «1+1» и «Кино» увеличилась с $ 2,694 млн до $ 12,280 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По итогам 2008 года общая отрицательная EBITDA украинских активов СМЕ составила почти $ 35 млн, из которых более $ 22 млн приходится на 4-ый квартал 2008 года.

Рис. 2.1.1. Данные отчетности СМЕ за первый квартал 2009 года

2.2 Товарное досье

Товаром для любого канала является, с одной стороны, эфирное время, которое он продает для размещения рекламы либо спонсорства, с другой стороны, это программинг, потребителями которого является аудитория канала. Эти две стороны взаимосвязаны, так как ценообразование зависит от стоимости пункта рейтинга СРР — cost per point, цена за 1 пункт рейтинга (за 1% населения страны), формируется коммерческим отделом (сейлз-хаусом). и рейтинга программы, который измеряется исследовательской компанией GfK.

Таким образом, чем выше рейтинг программы, тем больше стоимость размещения рекламы в соответствующем временном слоте и большая вероятность привлечения спонсоров для финансирования.

В программном портфеле канала «1+1» в данный момент присутствуют:

1. Программы собственного производства:

1) ТСН;

2) Погода;

3) ПроСпорт;

4) Империя Кино;

5) Смешнее, чем Кролики;

6) Светская жизнь;

7) Аргумент кино;

8) Документ;

9) Катастрофы;

10) Без табу;

11) Караоке на Майдане;

12) Маричкин кинозал;

13) Служба розыска детей;

2. Закупочный лицензионный продукт:

1) Фильмы, в т. ч. документальные;

2) Мультфильмы;

3) Сериалы;

4) Ералаш;

5) Кривое зеркало;

6) Прямые трансляции;

7) Форматные шоу («Танцую для тебя»).

Самой рейтинговой программой собственного производства является ТСН, которые занимают второе место после программы «Подробности» на Интере. Согласно новой программной политике сокращен утренний блок и дневные выпуски, но по-прежнему новости остаются программой, формат которой «1+1» постоянно совершенствует и развивает. Связывающим звеном и также существенной рейтингообразующей программой является выпуск Погоды перед ТСН. Именно в этом временном слоте стоимость размещения рекламы является самой дорогой, как и спонсорская активность. Третье место по рейтингам занимает показ сериалов в прайм-тайм в будние, а также кинопоказ в рамках программы Империя кино по выходным в вечернее время.

Чистый доход от рекламы составляет приблизительно 2/3 структуры дохода канала. На втором месте находится спонсорский доход, однако его место может занимать такой существенный сезонный вид дохода, как политическая реклама.

Все программы канала с известной долей условности могут быть распределены по уровню спонсороемкости на следующие категории:

1) Кинопоказ;

2) Спонсороемкие проекты;

3) Проекты с ограниченной спонсороемкостью;

4) Проекты с негативной эмоциональной окраской;

5) Спорт;

6) Прогноз погоды.

Цена спонсорских пакетов коррелирует и соотносится с реальной рыночной ценой прямой рекламы и соответствующими эффектами влияния на аудиторию. При сегодняшней неопределенности премиального статуса канала расчет цены спонсорских пакетов осуществляется на основании рейтинго-сбалансированной цены спонсорской минуты с уточняющими коэффициентами и представляется клиентам и рекламным агенствам в виде абсолютных цифр. Рейтинговая стоимость переводится в минуту и модифицируется таким образом, чтоб, с одной стороны, учесть реализованную спонсороемкость программы (это увеличение в случае с программой о криминале будет значительно меньше, чем в случае с женским ток-шоу), и с другой стороны, дать возможность через систему скидок обеспечить конкурентоспособность цены спонсорского пакета и его отдельных элементов.

Другими бюджетообразующими статьями в структуре дохода канала является продажа купленных и собственных лицензий, а также доход от sms-голосований.

Рекламная активность на канале «1+1» в 2008 году, выраженная взвешенным рейтингом, составляла 285 тыс. пунктов с долей канала в 16,1%. У основного конкурента — канала Интер — этот показатель составил 410,4 тыс. пунктов с долей в 23,2%.

По аналитическим отчетам, основанных на прайс-листах, рекламные поступления на «1+1» уменьшились на 9,4% по сравнению с 2007 годом, а доля канала сократилась на 25,9%.

Согласно опубликованному шоп-листу канал «1+1» установил базовую цену 30 секунд размещения рекламы с учетом размещения 70% в прайм-тайме на уровне 1500 долларов, в остальное — 1275 долларов (см. рис. 2.2.). Кроме того, практикуются разного рода скидки за сезонность, агентские, сплитовые и за объемы рекламного бюджета. В частности, последний вид скидок направлен на привлечение крупных рекламодателей, с которыми можно иметь долгосрочные отношения.

Агентская скидка рассчитывается на месячной основе с учетом рыночных условий. Скидка за месячный сплит, как и скидка за низкоприоритетное размещение, действительна на месячной основе.

Характерной особенностью формирования ценовых предложений телеканалами и сейлз-хаусами стало установление договорного курса доллара на уровне 5,05 в 2009 году. В таблице 2.1. преведен процент скидки к соответствующему объему бюджета.

Таблица 2.2.1. Скидки канала «1+1» в зависимости от объема рекламного бюджета клиента, USD

Согласно принятым нормам и правилам, которые используются в продажах рекламного времени на «1+1», установлено, что прайм-таймом считаются рабочие дни с 18:00 до 24:00, выходные и праздничные дни.

Учитывая стратегию товарной политики телеканала «1+1», которая заключается в построении долгосрочного программинга, то с 2009 года канал собирается сделать акцент на информационно-развлекательных программах (популярный в Европе формат «infotainment»), сократить количество общественно-политических передач, увеличить производство собственного продукта, а также документалистики и публицистики. Это связано с позиционированием канала как украинского телеканала с молодым лицом для активных и любознательных людей.

В частности, согласно заявлениям Александра Ткаченко в осеннем сезоне (который описывают как «бомбовый и сенсационный») планируется запуск 2 развлекательных форматов, которых ранее не было в Украине.

Кроме того, «1+1» решили сделать ответственный шаг и снять сериал полностью украинского производства под названием «Только любовь» (по адаптированному румынскому формату), то есть актеры, сценаристы, продакшн, а также язык будут украинскими. По словам многих экспертов рынка данный шаг объясняется желанием «1+1» улучшить свое реноме и позиционирование. Основная трудность данного проекта в том, что его нельзя будет продать России (как обычно поступают с русскоязычными форматами). Стоимость сериала не разглашается, однако, по подсчетам экспертов, для телеканала производство стосерийного сериала может стоить приблизительно 3 миллиона долларов.

«1+1» также закупил сериал «Крем», снятый российской телекомпанией «Леан-М» по заказу телеканала ТНТ. Эта сделка расширит возможности для сотрудничества «1+1» с компанией Sony, подразделением которой является «Леан-М».

Продакшн телеканала будет осваивать форматы, которые пользовались успехом на других каналах группы СМЕ в Румынии, Чехии и Словакии.

С осени планируется также возобновить показ программы «Без табу», которая была временно закрыта.

2.3 Состояние рекламно-коммуникационного рынка: анализ и тенденции

2.3.1 Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2008 г. и прогноз на 2009 год

Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2008 году составил около 11 миллиардов 500 миллионов гривен. Этот показатель больше на 19% суммарного рекламного бюджета страны 2007 года. Таким образом, рекламный рост в 2008 году продолжился, даже несмотря на общемировой экономический и финансовый кризис, проявления которого серьезно сказались на настроениях и бюджетах рекламодателей только в октябре-декабре 2008 года.

Прогноз развития рынка рекламно-маркетинговых коммуникаций 2009 года делается в необычных условиях большой неопределенности. Впервые в своей истории украинская экономика столкнулась с кризисом такого масштаба. Общемировой характер кризиса усугубляется в отечественных реалиях слабостью государственной власти, коррупционностью экономики и политической нестабильностью. Потребительские настроения, курс валюты и массу других важных для прогноза рынка показателей оценить точно в данный момент не берется ни один из экспертов, не говоря уже о маркетологах и рекламистах.

Однако, несмотря на все неопределенности и нестабильности, можно заявить вполне уверенно, что потребление к 0 не сведется, а значит, продолжится конкурентная борьба за потребителя и, как следствие, будут востребованы услуги специалистов рекламно-маркетингового рынка.

Интегральное мнение экспертов Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) гласит, что рынок рекламы потеряет в целом около 14% своего объема и составит в 2009 году около 10 миллиардов гривен. Особенно тяжелыми для индустрии является первый квартал года.

Таблица 2.3.1.1. Объем рекламно-коммуникационного рынка по категориям за 2008 г. и прогноз на 2009 г.

Отдельно следует прокомментировать развитие медийной рекламы, которая в 2008 году в целом развивалась достаточно неплохими темпами и ее суммарный объем составил 6 млрд 783 млн гривен, что на 17% больше объемов рекламы в медиа в 2007 году. Снижение «плановых» показателей роста в 25% произошло в основном в последнем квартале года, хотя и в первой половине года несколько «сдержанно» вели себя ряд крупных рекламодателей (например, табачные компании, некоторые операторы мобильной связи и пр.), а некоторые из медиа-носителей не показывали динамичного роста (радио, в частности). Кроме того, по сравнению с прошлым годом вклад политической рекламы был не такой весомой добавкой к коммерческому рекламному медиа-бюджету (может быть, за исключением наружной рекламы, где выделить объемы политической рекламы из общего бюджета отрасли крайне непросто), поэтому в 2008 году эксперты решили не выделять политическую рекламу в качестве отдельного блока в структуре рынка.

Прогноз медиа-рынка 2009 года делался на основании анализа национальных и общемировых макроэкономических показателей и тенденций, текущей политической и экономической ситуации в стране, различных опубликованных исследований (например, индексов потребительских настроений, уровней доходов населения и пр.), а также ряда конкретных бюджетов крупнейших рекламодателей (с достоверностью на момент исследования).

Важными с точки зрения объекта исследования данной работы являются показатели развития ТВ-рекламы и спонсорства ТВ-трансляций, так как именно эти каналы являются бюджетообразующими факторами для телекомпаний.

ТВ-реклама по-прежнему остается самым рекламоемким и востребованным коммуникационным каналом. Эта ситуация зафиксирована 2008 годом и позволяет с определенным оптимизмом смотреть на год 2009. Правда, «оптимистичные» настроения (даже весьма условные) могут иметь только центральные и топ-рейтинговые телеканалы и то только в случае успешно проведенных переговоров о своих рекламных продажах. Переговорный процесс в сезоне 2009 обещает быть крайне непростым не только по объективным экономическим показателям, но и в связи с перекройкой рынка телевизионных продаж.

Что касается «нерейтинговых» и особенно региональных телеканалов, то их ждут очень непростые времена. По мнению некоторых экспертов, ряд телеканалов, которые открылись «под рост» рынка и являются до сих пор инвестиционными, будут закрыты. Во всяком случае до лучших времен.

Также, в отличие от национальных телеканалов, где учитывались доходы исключительно от рекламы в рекламных блоках, в объемы рекламы регионального ТВ включены не только спотовые рекламы, но и широко распространенные на этих телеканалах т.н. рекламные телепередачи.

Таблица 2.3.1.2. Объем ТВ-рекламы в 2008 г. и прогноз на 2009 г.

В спонсорстве ТВ-трансляций ключевую роль играют спонсорские проявления алкогольных брендов в дневном ТВ-эфире. Резкое снижение медиа-активностей одного из ключевых алкогольных брендов сказался на объемах 2008 года. Законодательные ограничения алкогольного спонсорства с 2009 года приплюсуются к спаду, вызванному кризисом.

Таблица 2.3.1.3. Объем ТВ-спонсорства в 2008 г. и прогноз на 2009 г.

2.3.2 Анализ рекламной активности на ТВ: сравнительный анализ 2007/2008 гг.

В первом полугодии 2008 года в сравнении с первым полугодием 2007 объем реализованых WGRP WGRP (Weighted Gross Rating Points) — условная единица при продаже телерекламы; означает общее количество зрителей, увидевших рекламные ролики, приведенные к 30-секундному эквиваленту. понизился всего на 2%. При сравнении второго полугодия 2008 с 2007 мы видим более существенное сокращение объемов проданных WGRP — на 14%. Если же сравнивать в целом по году, то величина реализованных рейтингов в 2008 году на 8% ниже, нежели в 2007 году.

Рис. 2.3.2.1. Изменение в объемах WGRP по полугодиям. Источник: СФЕРА-ТВ