Совершенствование организации рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

Направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»

Рассмотрим основные направления совершенствования рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» в соответствии с выявленными в рамках второй главы недостатками:

1. В организации слабо развита функция управления маркетингом, не существует системы оценки эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Во второй главе данного исследования было выявлено, В ОАО «Спорткомплекс «Обь» организацией маркетинга занимается отдел развития: начальник отдела и находящиеся в его подчинении специалисты по коммерции. Ввиду загруженности своими основными функциями (анализ бизнес-процессов: выявление недостатков в деятельности организации, определение мероприятий по их устранению, налаживание связей с общественностью, поиск арендаторов и т. д.), сотрудники отдела мало внимания уделяют некоторым, более «узким» вопросам организации маркетинговой деятельности и медиа-планированию.

Ввиду, этого руководству может быть предложено внедрение в структуру компании дополнительной штатной единицы — маркетолога. Внедрение маркетолога в структуру компании должно сопровождаться переориентацией компании на маркетинговые концепции управления. Для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия необходимо скоординировать действия маркетолога с другими подразделениями спортивного комплекса.

Среди стандартных функций, выполняемых маркетологом, следует особо выделить следующие функции:

• — мониторинг цен и ассортимента товаров и услуг конкурентов;
• — выявление потребительских предпочтений у потенциальных и реальных клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь»;
• — мониторинг и контроль эффективности рекламной деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь»;
• — контроль и оценка уровня сервисного обслуживания клиентов компании посредством сбора и анализа первичной информации (анкетирование, личные опросы, интервью).

Реализация этих функций позволит:

• — строить эффективную ценовую политику, привлекая дополнительных клиентов, тем самым увеличивая объем доходов;
• — разработать эффективную товарную политику, результатом которой будет также увеличение доходов за счёт реализации востребованных клиентами услуг;
• — оптимизировать затраты на рекламную деятельность ОАО «Спорткомплекс «Обь» за счёт мониторинга за эффективностью вложений в рекламу, что позволит снизить расходы компании и увеличить конечный финансовый результат;
• — повысить уровень сервисного обслуживания клиентов компании, что привлечёт дополнительных клиентов и будет способствовать появлению постоянных клиентов.

Полноценное использование рекламы ОАО «Спорткомплекс «Обь» с одновременной оценкой эффективности требует не только собственно размещения рекламных материалов, но и последовательной работы маркетолога с различными подрядчиками и вложения средств и ресурсов по таким этапам и статьям, как:

• — анализ применимости рекламы в текущей ситуации и разработка или коррекция рекламной стратегии;
• — выбор методики и внедрение системы оценки эффективности контекстной рекламы;
• — анализ эффективности проведенной рекламной кампании и коррекция дальнейшей рекламной стратегии.

В идеальном случае для каждого из рекламных инструментов ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны рассчитываться показатели эффективности или сравнимые промежуточные показатели и затем из дальнейших планов размещения исключаются неэффективные объявления и источники посетителей.

Для мониторинга и оценки эффективности использования рекламных инструментов маркетолог может воспользоваться предложенным нами подходом: основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ОАО «Спорткомплекс «Обь» должны служить статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5−1% от прибыли организации.

Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагается технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

­ сплошной опрос клиентов, обратившихся в спорткомплекс за рекламируемой услугой;

­ составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;

­ составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в организацию за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К практике деятельности организации больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, — периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3−5), среди которых: описание причин выбора именного этого спортивного центра; указание источников информации об оказываемой услуге; описание источников информации, которые предпочитает сам клиент; половозрастные и социальные характеристики.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе спорткомплекса, рейтинг эффективности носителей информации о рекламируемой услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в спорткомлекс в результате проведения рекламной кампании.

Приведём пример реализации данной методики на примере внедрения простой информационной базы с целью мониторинга эффективности рекламы о новых услугах.

Цель разработки системы — ведение статистического журнала источников информации, которые привели клиентов ОАО «Спорткомплекс «Обь». Модуль можно разработать на различных языках программирования в том числе в рамках корпоративной информационной системы организации, однако простейшая модель без лишних затрат может быть реализована в программе MS Access. Система Access — это набор инструментов конечного пользователя для управления базами данных, входящих в стандартный пакет MS Office.

После завершения календарного месяца или даже дня маркетологом подсчитывается количество клиентов, «пришедших» по каждому из источников, и с учетом сумм инвестиций в каждый рекламный канал определяется средняя стоимость привлечения клиента по каждому из медиаканалов. Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы:

­ зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад);

­ эффективности различных способов продвижения услуги;

­ периода сохранения эффекта от рекламы;

­ наиболее эффективных носителей рекламы.

Кроме количественных показателей маркетологу ОАО «Спорткомплекс «Обь» будет необходимо собирать и изучать качественные показатели, характеризующие психологическую эффективность. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот спорткомплекс.

Для оценки психологической эффективности рекламы в ОАО «Спорткомплекс «Обь» могут применяться несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок, как правило, используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком дорогостоящим. В случае с оценкой психологической эффективности экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными спорткомплексу после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной стороной данного метода является небольшой объем выборки и зависимость от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности рекламы фокус-группа может применяться как вспомогательный метод, используемый для корректировки результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой спорткомплекс Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?».

Затем сравниваются доли лояльных спорткомплексу респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного спорткомплексу клиента.

После того как маркетолог получит итоговые результаты экономической и психологического эффективности использования рекламных инструментов, может возникнуть необходимость оптимизации кампании. При этом оптимизация может быть на различных этапах реализации рекламных акций.

Этап запуска рекламной кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может проходить в течение одного месяца. В это время важно понять, насколько правильно настроена и своевременно запущена кампания, учитывая сезонность товара или услуги. В течение первого месяца рекламную кампанию необходимо корректировать, чтобы удар попал целенаправленно в интересующую рекламодателя аудиторию, что в итоге повлияет на соответствие или несоответствие ожиданиям от рекламы.

На втором и третьем этапах кампании ОАО «Спорткомплекс «Обь» может возникнуть необходимость внесения изменений с целью повышения ее эффективности. Так, например, на этих этапах можно выявить слишком общие слова, дающие большое количество переходов при минимальной конвертации клика в конечную сделку. В этом случае следует заменить такое слово несколькими более узкоспециализированными ключевыми запросами с уточняющими словами.

В некоторых случаях рекламодатель по тем или иным причинам решает прекратить показ объявлений на каких-либо площадках, с которых уже были совершены переходы. Кроме того, при правильно составленной и настроенной кампании рекламодатель может оказаться не готов к потоку заказов, поступающих через контекстную рекламу. В этом случае имеет смысл поставить ежедневное ограничение на количество переходов (или бюджет).

Таким образом, на этапах роста и стабильности работа с рекламной кампанией направлена в первую очередь на ее незначительную корректировку с целью оптимизации расходования рекламного бюджета. Решение о внесении в кампанию каких-либо изменений должно быть принято на основании детальной статистики, которую можно считать репрезентативной только в том случае, если она отражает данные за какой-либо существенный временной интервал (2−4 недели). Поэтому вышеупомянутые коррективы вносятся в рекламную кампанию на стыке второго и третьего этапов ее жизненного цикла.

2. Потребители, на которых направлены рекламные кампании четко не сегментированы, что приводит к снижению результативности маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование рынка представляет собой процесс распределения покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования товара и т. д.

Рыночный сегмент может использоваться ОАО «Спорткомплекс «Обь» в качестве целевого сегмента. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и собственные компетенции с требованиями покупателей к потребительской ценности. Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет потребительской ценности, совпадающей с ожидаемой потребителями целевого сегмента потребительской ценностью.

Процесс сегментации рынка для ОАО «Спорткомплекс «Обь» должен состоять из нескольких этапов (Рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Процесс сегментирования рынка ОАО «Спорткомплекс «Обь».

На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т. е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов — выявление их оптимального размера. Наконец, каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, результатом которого является решение о выборе целевых сегментов.

Наибольший интерес для ОАО «Спорткомплекс «Обь» имеют демографические критерии сегментирования, которые представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Руководству организации необходимо учитывать следующие персональные демографические характеристики: возрастные категории — так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста; пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги; дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

3. Веб-сайт организации, впрочем как и рекламные возможности сети интернет недооценены руководством компании.

В ходе исследования, проведенного в рамках второй главы работы было установлено, что в практике своей деятельности ОАО «Спорткомплекс «Обь» использовало рекламу своих услуг по телевидению, радио и в печатных СМИ. По степени воздействия из всех видов рекламы на первом месте стоит телевизионная реклама. Это связано со многими причинами: многомиллионная аудитория, зрелищность, красочные визуальные образы, возможность сочетать цвет, звук и образ в одном ролике. Недостатки являются продолжением достоинств телевизионной рекламы. Например, в большинстве случаев на время показа рекламного блока телезрители либо отключают звук телевизора и занимаются своими делами, либо просто переключаются на другой канал.

Кроме того, в силу финансовых ограничений, не всякая фирма может позволить себе выделить достаточные средства на создание рекламного ролика, показ его в прайм-тайм (время с максимальным количеством телезрителей), да и длительность трансляции рекламного ролика (как правило, это 30 секунд) не позволяет разместить полную информацию о продукте или услуге. Также нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан не один раз.

Вследствие изложенных ограничений при планировании рекламной компании ОАО «Спорткомплекс «Обь» вынуждено, во-первых, идти на серьезные финансовые затраты, во-вторых, точно просчитывать рекламную политику. При помощи одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака, или реклама отдельного товара/услуги. Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность.

Интернет уже давно перестал быть просто «коллективным сознательным» и вышел на новые рубежи завоевания потребительской аудитории. В России, каждый год численность интернет-пользователей прирастает в среднем на 3 млн. чел (Рис. 3.3), а к концу 2014 года численность интернет — пользователей составит около 80 млн. человек, или 71% населения страны старше 18 лет.

Рисунок 3.3 Динамика интернет аудитории в 2009;2012гг., млн. чел.

При сохранении текущих тенденций в развитии и распространении интернета число пользователей вырастет приблизительно на 30 млн человек. При этом к наиболее активной части интернет-пользователей (суточной аудитории) можно будет отнести каждого второго россиянина — 56%, или примерно 63 млн человек. Все меньше становится информационных и навигационных продвигаемых запросов, все больше увеличивается число запросов транзактных, сигнализирующих о готовности к совершению каких-либо покупок. Именно их продвижение и является приоритетным среди оптимизаторов.

Интернет-реклама и использование возможностей корпоративного сайта при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, звук, кроме того, качество изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значит, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, товаров, видов услуг.

Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается относительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток. Необходимо отметить, что один посетитель сайта фирмы на порядок более значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу.

Это связано с тем, что посетители попадают на сайт либо через поисковую систему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта — то есть сознательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию, в то время как телезритель получает рекламу «в нагрузку». Для получения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например, показ рекламного телевизионного ролика с ссылкой на сайт фирмы (Например, МТС, Би-Лайн). Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Реклама на радио по своим особенностям во многом близка к телевизионной рекламе. Отличия очевидны: радиореклама проигрывает телевизионной в зрелищности, но зато более приемлема по цене. Доступность радиорекламы большой аудитории роднит ее с сайтом, хотя доступность сайта и радио разноплановы. Если аудитория потребителей радиорекламы широка за счет мобильности и дешевизны радиоприемников, то аудитория сайта, в отличие от радиорекламы, не ограничена географическими границами (у любой радиостанции существует конечная зона покрытия) и временем подачи информации.

Реклама в периодических изданиях может быть условно поделена на рекламу в журналах и газетах. Реклама в журналах полноцветна, красочна, убедительна. Но довольно дорога — как в создании (вспомним, например, о гонорарах фотомоделей), так и в размещении. Кроме того, едва ли кому-нибудь придет в голову разместить в дорогом, качественно изданном журнале прайс-лист компании. Это связано с ценой рекламной площади и статичностью данных — после подписания номера в печать изменить или добавить позицию в прайс-лист будет невозможно.

В случае рекламы в периодических изданиях особенно важно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей товара, и, соответственно, правильно выбрать издание. Ошибка в позиционировании в данном случае обернется выброшенными на неэффективную рекламу деньгами. Например, реклама спорткомплексовских услуг в журнале для подростков навряд ли принесет спорткомплексу желанных клиентов.

Этот пример несколько утрирован, но в общих случаях грамотная рекламная компания в СМИ подразумевает выделение дополнительных средств из бюджета фирмы на финансирование предварительных маркетинговых исследований и планирование рекламной компании. В случае размещения рекламы в черно-белом варианте в газетах это несколько снижает ее стоимость, но зачастую и эффективность.

Как уже говорилось выше, качество визуальных образов и объем информации, которую можно разместить на сайте, ограничены только фантазией дизайнера и маркетолога. Кроме того, в сравнении с периодическими изданиями сайт выгодно отличается возможностью оперативного изменения информации и длительностью ее хранения — срок действия рекламы на сайте ограничен только пожеланиями владельца сайта, в то время как срок действия рекламы в периодическом издании равен сроку жизни газеты или журнала.

Услуги Интернет рекламы предоставляются многими компаниями, но большинство из них работают по общим принципам, тогда как в каждом деле нужен индивидуальный подход. Любые услуги Интернет рекламы сайта — это, прежде всего, кропотливый практический и теоретический труд, направленный на создание действительно эффективной маркетинговой кампании. Сегодня услуги Интернет рекламы включают в себя огромный спектр инструментов:

­ продвижение корпоративного сайта и поисковая оптимизация;

­ контекстная реклама Интернет сайта (Гугл, Рамблер и Яндекс контекстная реклама);

­ баннерная Интернет реклама;

­ реклама в социальных сетях.

Важно понимать, что услуги Интернет рекламы имеют характерную специфику, которая кардинально отличается от других маркетинговых инструментов. Всемирная паутина живет по своим законам, с пунктами которых невозможно не считаться. Именно поэтому услуги Интернет рекламы сайта должны предоставлять только узкоспециализированные специалисты, имеющие достойный опыт проведения таких работ.

Контекстная реклама — это специально разработанное текстовое сообщение, которое выдается пользователю поисковой системы с учетом предварительно заложенных требований. Другими словами, контекстная реклама Интернет сайта представляет собой короткий призывной текст, который содержит ссылку на Web-ресурс. Главная особенность, которая во многом определяет размещение контекстной рекламы — таргетирование. Объявление демонстрируется только тем пользователям Интернет, которые соответствуют требованиям ключевого запроса.

Размещение контекстной рекламы предполагает, что текстовый блок будет расположен ненавязчиво, то есть, не вызывая раздражения и негативных эмоций пользователя. Услуги Интернет рекламы через контекстное продвижение позволяют отс…

Наконец, услуги Интернет рекламы с использованием контекстных сообщений вступают в силу сразу после согласования по оплате, текста и требований таргетирования. Контекстная реклама предоставляется несколькими крупными сервисами и поисковыми машинами. Особенно популярна Гугл, Рамблер и Яндекс Интернет реклама, поскольку позволяет охватить широкий круг потенциальных потребителей. Нужно понимать, что Яндекс Интернет реклама и другие конкурирующие сервисы имеют свои характерные особенности, поэтому необходимо иметь багаж специфических знаний по взаимодействию с различными Интернет технологиями [29].

Баннерная Интернет реклама — это использование специальных графических объектов, которые представляют интересы компании и содержат ссылку на рекламируемый сайт. Современная баннерная Интернет реклама получила распространение, поскольку является высокоэффективным инструментом привлечения клиента. Однако, баннерная Интернет реклама по некоторым признакам схожа с телевизионными или радио роликами, которые нередко вызывают раздражение пользователя.

Если говорить о преимуществах, которыми обладает размещение баннерной рекламы, можно выделить следующие несколько моментов. Во-первых, графическое изображение будет появляться только на тех Интернет-ресурсах, которые заказчик утвердит лично. Во-вторых, размещение баннерной рекламы позволяет создавать графические объекты различной формы, цветового наполнения и с использованием различных концепций. И, в-третьих, баннерная реклама может быть представлена не только статическим информационным блоком или изображением, но и анимированным объектом [11].

Интерес коммерческих структур к социальным сетям в России начал проявляться в первой половине 2008 года и не был непосредственно связан с кризисом. По ряду причин (снижение рекламных бюджетов, сравнительно недорогая реклама в Интернете и возможность точно отследить ее эффективность) кризис способствовал росту потребности в интернет-маркетинге в целом. В настоящее время интерес к использованию социальных сетей для продвижения брендов, продуктов и услуг в России постоянно возрастает. Этому способствует ряд факторов:

­ ежегодное увеличение бюджетов, выделяемых западными передовыми компаниями на продвижение через социальные сети;

­ большое количество участников социальных сетей;

­ возрастающая популярность социальных сетей, обошедшая все ресурсы и конкурирующая только с поисковиками;

­ снижение активности пользователей на традиционных ресурсах.

У потребителя есть свойство останавливаться и обращать внимание на необычные и удивляющие его виды рекламы, поэтому у новых видов рекламы всегда есть преимущество перед традиционными, на которые он (потребитель) уже почти не обращает внимания из-за эффекта привыкания и неуважения к рекламе как таковой. Самая успешная реклама в социальных сетях — это реклама, органично вписанная в сценарий процессов и интегрированная в общение, интерфейс и игры. Также просматривается прямая зависимость между размером компании, ее репутацией и эффективностью инструментов в социальных медиа. Узнаваемый бренд настолько же легче продвигать (и не только в социальных сетях), насколько легче поддерживать самолет в воздухе, чем взлетать, как легче зарабатывать десятый миллион, чем первый.

В заключение, необходимо отметить, что продвижение в социальных сетях сегодня стало настоящим модным трендом. Однако, многие компании относятся к этому виду продвижения с недоверием. Это неудивительно, ведь число крупных российских компаний, решивших серьёзно обозначить своё присутствие в социальных медиа, пока не очень велико, хотя их западные коллеги уже давно поняли, какой грандиозный потенциал таят в себе социальные сети и научились использовать его в своих целях.