Теория и практика связей с общественностью

Б.Пиотровский), соединяя коммуникационные поля. Рисунок 4 — Диаграмма результатов к вопросу «Что по вашему мнению, является неофициальным символом Санкт-Петербурга? (не более 1−2 ответов)"Лишь 36% опрошенных удовлетворены представленностью бренда города за рубежом (рис.

16). Всемирный клуб петербуржцев является представителем интересов и носителем ценностей города на международной арене, поэтому проведение более популярных, а не узкоспециализированных, проектов среди инокультурной общественности поможет в приращении паблицитного капитала Клуба. Рисунок 5 — Диаграмма результатов вопроса «Достаточно ли эффективно, по Вашему мнению, представлен бренд Санкт-Петербурга за рубежом?"44% аудитории оценили городские имиджевые специальные мероприятия на «4» (рис.

17). Этот факт важен, т.к. некоторые мероприятия (например, 250-летие Эрмитажа, Всемирные игры боевых искусств и др.) проходят при поддержке Всемирного клуба петербуржцев. Следовательно, направление деятельности верное, но его надо совершенствовать, расширять и диверсифицировать. Рисунок 6 — Диаграмма результатов к вопросу № 6По мнению респондентов, роль некоммерческих организаций (таких как Всемирный клуб петербуржцев) в продвижении бренда города невелика. 39% опрошенных поставили оценку «3», 25% - «2», 21% - «1» (рисунок 7). Автор работы считает, что роль НКО в данном случае недооценена. Рисунок 7 — Диаграмма результатов к вопросу № 7 Лишь треть опрошенных осведомлены о существовании общественной организации Всемирный клуб петербуржцев, и всего 16% знают, кто является Президентом Клуба (рисунки 8−9).Рисунок 8 — Знаете ли вы организацию Всемирный клуб петербуржцев? Рисунок 9 — Знаете ли вы кто является президентом Всемирного клуба петербуржцев? Резюмируя вышесказанное, деятельность Всемирного клуба петербуржцев коррелируется с продвижением бренда города; имеется ряд пересекающихся элементов брендов и специальных мероприятий; стратегические цели Клуба совпадают с политикой брендирования города. Но в связи с низкой информационной активностью Клуб не известен в широких кругах, для изменения ситуации требуется пересмотреть коммуникационную политику организации.

Таким образом, международная деятельность Клуба является одним из основных направлений его работы. Информационная политика Клуба открытая, но содержательная наполненность специальных событий тяжела для восприятия рядового петербуржца. Элитарный характер придают Клубу его члены. Интересно отметить, что межличностная коммуникация является приоритетной, в том числе и в международной деятельности Клуба. Этому способствует событийный характер его функционирования и авторитетность и влиятельность людей, посещающих специальные мероприятия. Всемирный клуб петербуржцев играет важную роль в продвижении бренда города за рубежом ввиду налаженных связей с иностранными представительствами и реализации международных программ.

Проанализировав специальные события Всемирного клуба петербуржцев в 2013;2016 гг. было выявлено следующее. Согласно проанализированным данным, в среднем международные специальные события занимают треть деятельности Всемирного клуба петербуржцев. Максимальное общее количество публикаций — 13 — можно было наблюдать в 2013 году (в год 20-летия Всемирного клуба петербуржцев), четыре из которых являлись имиджевыми. В 2014 году было 9 публикаций, в 2015 — 4, в 2016 — 5. Исходя из этого, можно сделать вывод о низкой коммуникационной активности Клуба. С точки зрения содержательной наполненности треть публикаций освещает международные специальные события, но почти в 100% случаев эти публикации представлены в региональных петербургских СМИ. Имиджевый характер также носит лишь треть материалов, опубликованных в СМИ; в 2016 году Клуб освещался в СМИ лишь посредством информационных заметок и статей.

Данный факт свидетельствует о том, что от представителей Клуба не исходит инициатива его продвижения посредством имиджевых материалов. В данном случае деятельность Клуба так или иначе освещается в СМИ на бесплатной основе, поскольку инициируют публикации в основном сами журналисты (следует отметить, что тональность публикаций в 100% случаев позитивная). Но для повышения уровня осведомленности о Клубе, усиление бренда организации, продвижения его деятельности за рубежом необходимо увеличить публикационную активность Всемирного клуба петербуржцев. Одним из PR-инструментов Всемирного клуба петербуржцев является его сайт, на котором размещена вся информация о Клубе, его членах и попечителях, программах и специальных мероприятиях, представлена фотогалерея и фильмография, есть рубрика «СМИ о Клубе». Сайт характеризуется высокой информационной плотностью: представлены биографические и профессиональные сведения о каждом из 177 членов Клуба; каждое проведенное мероприятие сопровождаетсяинформационной заметкой или статьей; в рубрике «СМИ о Клубе» размещены публикации о Клубе за весь период его существования; в рубрике «Издания» представлены описания всех книг и альманахов, выпущенных при поддержке Клуба («Библиотека Всемирного клуба петербуржцев», «Под небом единым», «Автограф времени» и многие другие). Вся размещенная информация четко структурирована и разделена по годам; меню сайта простое и удобное в использовании. Доменное имя сайта Всемирного клуба петербуржцев: wwclub.spb.ru (ww — worldwide (англ.) — «всемирный»). Оно отражает название Клуба на английском языке, но не отличается семантической стройностью. На взгляд автора работы, более подходящим было бы следующее доменное имя: wspbclub.ru.

На момент написания диплома данное доменное имя было свободно. На данный момент осуществляется перевод сайта на английский, французский и немецкий языки, что очень важно, поскольку международная деятельность занимает одно из ведущих мест в Клубе. На главной странице сайта расположено название, эмблема Всемирного клуба петербуржцев, девиз, фотография Президента М. Б. Пиотровского и его приветственное слово (приложение 4), т. е. представлены основные оставляющие айдентики бренда. В приветственном письме Президента использованы различные топосы, которые настраивают посетителя сайта на положительный лад и заставляют его задержаться на сайте Клуба. Таким образом, сайт является одним из главных PR-инструментов Всемирного клуба петербуржцев, на котором можно найти всю необходимую информацию.

При этом сайт понятный и простой в использовании. Через него транслируются ценности и айдентика бренда Клуба. По мнению автора дипломной работы, сайт Всемирного клуба петербуржцев является эффективным средством PR, для оптимизации которого следует добавить интерактивность. Взаимодействие со СМИ во многом основано на личных контактах правления и членов Клуба, что подтверждает результаты экспертного опроса. Как уже отмечалось выше, ряд газет («Санкт-Петербургскиеведомости», «Невское время», «Вечерний Петербург») и фотоинформационное агентство «Интерпресс» являются коллективными членами Клуба, которые предоставляют привилегии для публикаций Всемирного клуба петербуржцев. Элементом персонифицированного продвижения Клуба является колонка М. Б. Пиотровского «Взгляд из Эрмитажа» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Также существует пул лояльных журналистов из различных изданий, например, журнал «Город 812», информационное агентство «Балтинфо» и др. В приложении 5 представлена медиа-карта, которая включает в себя региональные печатные и электронные СМИ общественно-политического, информационно-просветительского и информационно-развлекательного форматов. Журналисты, как и петербуржцы, могут посетить открытые мероприятия Клуба; на закрытые же — рассылаются пресс-релизы и приглашения.

На данный момент, большинство публикаций в СМИ — в основном информационные заметки и статьи о прошедших специальных мероприятиях. Имиджевые интервью и статьи зачастую инициируются самими журналистами, информационными партнерами мероприятий, в которых участвовал Клуб. Например, после совместного мероприятия в ОАЭ журнал «Деловые эмираты» предложил записать интервью с председателем правления Клуба В. Т. Орловой, которая подробно рассказала о деятельности Клуба. Интервью было размещено в выпуске журнала за март-апрель 2015 года. Имиджевые публикации немногочисленны и представлены в основном в нецелевых СМИ, а в узкоспециализированных, профильных, зачастую даже не связанных с культурой и историей города (например, в журнале «Загородная резиденция»). Поэтому в соответствии с проведенным опросом, о существовании Всемирного клуба петербуржцев знают лишь 30% респондентов. Контакты с международными СМИ не установлены вовсе.

В соответствии с этим, автор дипломного проекта считает, что Клубу необходимо переоценить взаимодействие со СМИ, внести его в ряд стратегически важных задач с целью полноценного освещения проводимых мероприятий как в Санкт-Петербурге, так и за рубежом, и популяризации деятельности Клуба.

2.3 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности Всемирного клуба петербуржцев.

В результате анализа PR-активности Всемирного клуба петербуржцев и PR-сопровождения его международной деятельности автор дипломной работы предлагает ряд рекомендаций. Первые — рекомендации, носящие стратегический характер. Автор считает, что Всемирному клубу петербуржцев необходимо ввести в штат сотрудников PR-специалиста, который будет заниматься media relations, помогать в организации и проведении специальных событий, взаимодействовать с внутренней общественностью, заниматься фандрейзингом, а главное — оценивать эффективность проводимых мероприятий и освещение их в СМИ с целью корректирования PR-стратегии. Данный шаг освободит правление от выполнения не свойственных ему функций, и PR-продвижением Клуба будет заниматься профессионал в сфере связей с общественностью. Для того чтобы заручиться поддержкой городских властей формализованно, целесообразно добавить в Устав еще одну задачу: «Продвижение имиджа Санкт-Петербурга в рамках исполнения миссии Клуба». Данный факт будет подтверждать правомерность объединения коммуникационных полей Всемирного клуба петербуржцев и Санкт-Петербурга.

Также необходимо внести в Устав Всемирного клуба петербуржцев раздел о регламентации отношений правления и членов Клуба со СМИ (кто может давать комментарии, в какой период времени, необходимость согласования комментария, статьи, интервью о Клубе с правлением и т. д.). Это упорядочит информационную активность Клуба и облегчит мониторинг и контент-анализ СМИ. У Всемирного Клуба петербуржцев есть девиз: «Любовью к Петербургу сберечь душу города», но миссия в Уставе не прописана. А ведь именно миссия отличает организацию от ей подобных, что проявляется в формировании и реализации стратегии ее развития и функционирования. В миссии заключена философия, предназначение и смысл существования организации. Автор дипломной работы предлагает следующую миссию для Клуба, в которой отражены вышеперечисленные факторы: «Миссией Клуба является сохранение Санкт-Петербурга как духовного, интеллектуального, научного и культурного центра посредством воспитания подрастающего поколения и поддержания связей с петербуржцами, живущими вдали от Невских берегов, с целью взаимообогащения различных культур». Также автор предлагает модернизировать и обновить Концепцию продвижения национального и регионального бренда товаров и услуг отечественного производства с целью повышения эффективности брендирования самого государства и его регионов. Следующая группа рекомендаций предназначена для повышения эффективности media relations. Клубу необходимо создавать медиа-план на каждый сезон, чтобы контролировать степень присутствия в СМИ и относительно равномерно распределять информационные поводы с целью постоянного информационного воздействия на аудиторию, что является оптимальным вариантом PR-продвижения деятельности некоммерческой организации.

Также рекомендуется проводить мониторинг СМИ и контент-анализ публикаций после каждого проведенного специального мероприятия для оценки его эффективности, корректировки тактического плана других мероприятий и медиа-плана в целом. Всемирному клубу петербуржцев необходимо постоянно пополнять медиа-карту контактами с новыми зарубежными и международными СМИ. География выездных заседаний Клуба обширна: от Нью-Йорка до Таллина. Поэтому с целью становления Всемирного клуба петербуржцев как глобального бренда, ему необходимо коммуникационное присутствие в информационном пространстве других стран. Сотрудничество с международными и зарубежными СМИ должно быть стратегическим, поскольку программы, проводимые Клубом, носят долгосрочный характер. Также Всемирному клубу петербуржцев рекомендуется проявлять инициативу для имиджевых публикаций в СМИ. Для этого Клуб обладает всему необходимыми ресурсами: человеческий капитал, партнерские связи, наличие информационных поводов.

Также этот вопрос можно решить присоединением собственного коммуникационного пространства к другимбрендам или суббрендам: М. Б. Пиотровский, Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург и т. д. Третья группа рекомендаций посвящена специальным событиям. Автор дипломного проекта предлагает, помимо имеющихся специальных мероприятий в рамках программ Клуба, организовать события в рамках малоизвестных городских праздников. Например, в Законе «О праздниках и памятных датах в Санкт-Петербурге» отмечен такой праздник Санкт-Петербурга, как День рождения Петра I (9 июня). Петр I — основатель города на Неве, и именно он «прорубил окно в Европу». Данный праздник подчеркивает региональную специфику и связь со странами Европы. В честь праздника можно устроить конференцию, круглый стол, встречу, массовое развлекательное мероприятие или целый комплекс мероприятий, на которые целесообразно пригласить международных гостей и СМИ, популяризуя тем самым Клуб, Санкт-Петербург и отдавая дань памяти великому императору. В Законе также отмечены международные праздники, которые финансируются за счет средств бюджета Санкт-Петербурга.

Эти мероприятия можно проводить при поддержке Клуба, например, Международный день музеев — 18 мая. В одном из зданий Государственного Эрмитажа, директором которого является Президент Клуба М. Б. Пиотровский, можно проводить ежегодные выставки, посвященные развитию музейного дела в Санкт-Петербурге, а члены Клуба, в том числе молодежной секции, могли бы проводить экскурсии по данной выставке. Такое событие будет популяризовать Клуб нетолько среди петербуржцев, но и среди иностранной общественности. А ко Всемирному дню книги и авторского права (23 апреля) Клуб может выпускать специальные издания в серии «Библиотека Всемирного клуба петербуржцев», рассказывающие об иностранных писателях, жизнь и творчество которых тесно связаны с Санкт-Петербургом. Следует заметить, что поскольку эти праздники отмечены в Законе «О праздниках и памятных датах в Санкт-Петербурге», Клуб может заручиться поддержкой, в том числе и финансовой, городских властей.

Также Клубу следует более активно участвовать в существующих праздниках города, например, День города (27 мая), праздник школьников-выпускников «Алые паруса» и другие. В рамках кросс-партнерства можно проводить специальные мероприятия, инициировать публикации и тем самым увеличивать уровень осведомленности о Клубе среди самих петербуржцев, которые уже сами впоследствии будут транслировать бренд Клуба. Последняя группа рекомендаций связана с продвижением деятельности Всемирного клуба петербуржцев в сети Интернет. Без современных технических средств связи невозможен бы был процесс глобализации и очень затруднялась бы международная коммуникация. Как отмечалось выше, у Клуба есть сайт, достаточно эффективный с точки зрения PR, который на данный момент переводится на три иностранных языка.

Но по мнению автора, на сайте не хватает интерактивной составляющей, которая может проявиться в проведении опросов, возможности оставлять комментарии и синхронизации с социальными сетями. Интерактивность заставит посетителя задержаться на сайте и облегчитдоступ к нему, что поспособствует повторному визиту на сайт. Особое внимание рекомендуется уделить social media marketing (SMM) — комплексу мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов продвижения бренда. На данный момент у Всемирного клуба петербуржцев нет аккаунта ни в одной из социальных сетей. Поэтому автор работы предлагает создать группу на «Facebook» для иностранной и русской общественности и дублировать выкладываемые записи на английском языке.

&# 171;Facebook" является более авторитетной и профессиональной всемирной социальной сетью нежели «Вконтакте». Но для внутренней общественности целесообразно создать сообщество и «Вконтакте», на котором будут анонсироваться специальные события Клуба, что поможет спрогнозировать количество гостей; размещаться информация о самом Клубе и его членах и о Санкт-Петербурге в целом. Также можно завести аккаунт в «Instagram» — приложение для обмена фотои видеозаписями, которое уже сейчас рассматривается специалистами как площадка для коммуникации. Всемирный клуб петербуржцев проводит заседания в исторических зданиях, оформление подобных мероприятий достойно быть запечатленным на камеру.

В «Instagram» можно транслировать красивый и качественный контент, который привлечет и иностранную общественность. Как иностранная, так и российская молодежь начинают поиск информации в интернете с универсальной интернет-энциклопедии «Википедия». На сайте данной энциклопедии размещена статья о Клубе, но она представлена только на русском языке и предлагается к удалению. Автор работы предлагает оформить статью оВсемирном клубе петербуржцев по всем нормам и правилам и перевести ее минимум на три языка: английский, французский, немецкий. В таком случае повысится уровень доверия к организации и статья в «Википедии» будет работать как PR-инструмент. Во второй главе данного исследования была дана PR-характеристика деятельности Всемирного клуба петербуржцев; рассмотрены международные программы Клуба и специальные мероприятия. Также представлена классификация членов, т.к. членство в Клубе само по себе является PR-инструментом.

В рамках исследования были проанализированы основные составляющие бренда Всемирного клуба петербуржцев (название, эмблема, девиз и др.). Также автором было рассмотрено взаимодействие организации с различными группами общественности и СМИ. Помимо общей PR-характеристики был проведен SWOT-анализ Всемирного клуба петербуржцев; анализ публикационной активности Клуба; массовый и экспертный опросы. Массовый опрос проводился с целью определения уровня осведомленности об организации, роли некоммерческой организации в продвижении бренда города и оценки состояния бренда Санкт-Петербурга (т.к. Всемирный клуб петербуржцев, как суббренд, влияет на материнский бренд). Экспертный опрос помог выявить коммуникационную политику Клуба и место международных программ в его деятельности. По итогам анализа PR-активности Всемирного клуба петербуржцев автором были разработаны практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности Клуба.

Заключение

.

В данной работе автором была рассмотрен PR в некоммерческой организации на примере Всемирного клуба петербуржцев. В первой главе работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности некоммерческих организаций, а именно: рассмотрены особенности, определена социальная роль, функции и цели некоммерческого PR. Во второй главе дипломной работы была дана PR-характеристика Всемирного клуба петербуржцев, в связи с чем были сделаны следующие выводы. Всемирный клуб петербуржцев является брендом с легендой, элементами визуально-вербального ряда (эмблема, девиз, гимн, фирменный стиль), харизматичным лидером М. Б. Пиотровским, который сам по себе является брендом. Члены Клуба представляют собой референтную группу, которая транслирует идеи и ценности Клуба на окружение. Всемирный клуб петербуржцев реализует программы, направленные как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность. Специальные события и проекты в рамках программ являются информационными поводами для появления публикаций в СМИ. Но в силу низкой осведомленности о деятельности Клуба, необходимо работать над развитием бренда, для чего имеется хорошая ресурсная база. Также во второй главе посредством SWOT-анализа, массового и экспертного опроса, анализа публикационной активности была детально рассмотрена PR-деятельность Всемирного клуба петербуржцев. Было установлено, что имиджевые публикации Клуба немногочисленны и представлены в нецелевых СМИ.

Контакты с международными СМИ не установлены вовсе. В связи с этим автор пришел к выводу, что Клубу необходимо переоценить взаимодействие со СМИ, внести его в ряд стратегически важных задач с целью полноценного освещения проводимых мероприятий, как в Санкт-Петербурге, так и за рубежом, и популяризации деятельности Клуба. По итогам анализа PR-активности Всемирного клуба петербуржцев был разработан ряд практических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности в данной общественной организации. Автором было предложено четыре группы рекомендаций, среди которых стратегические, рекомендации по взаимодействию со СМИ, проведению специальных мероприятий и повышению эффективности использования глобальной сети Интернет.

Исходя из вышенаписанного, можно заключить, что цели и задачи, поставленные в начале исследования, выполнены, поскольку целью дипломной работы являлся анализ PR в международной деятельности общественной организации на примере Всемирного клуба петербуржцев. Цель была достигнута через раскрытие следующих задач: рассмотрение сущности PR в международной деятельности; выявление особенностей связей с общественностью в некоммерческих организациях; разбор международной деятельности некоммерческой организации по продвижению территориального бренда; анализ PR-деятельности Всемирного клуба петербуржцев и разработку рекомендаций по ее совершенствованию.

Список использованных источников

.

Абанкина Т.В. PR Некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.future.museum.ru/part01/10 501.htm. дата обращений: 25.

03.17 г. Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2013.

— С. 201. Гурнак А. Бренд — всему голова // Dv. reklama: информационный портал. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.dv-reclama.ru/others/articles/brending/28 289/. Дата обращения: 25.

03.17 г. Ишкова А. связи с общественностью в некоммерческих организациях. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn₁₈.htm. дата обращения: 25.

03.17 г. Крылова Ю. С. PR и продвижение некоммерческого проекта. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.crno.ru/assets/files/skachat/4.pdf. дата обращения: 25.

03.17 г. О праздниках и памятных датах в Санкт-Петербурге. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://gov.spb.ru/law. Дата обращения: 25.

03.17 г. Официальный сайт Всемирного клуба петербуржцев. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.wwclub.spb.ru/. Дата обращения: 25.

03.17 г. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Почепцов Г. Г. — М.: Рефл-бук, Ваклер, 2013. — 656 с. Сборник по PR для НКО. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://hmao.nspt.ru/files/sbornik_po_pr_dly_nko.doc. Дата обращения: 25.

03.17 г. Темичева Е. Модуль «Внешние коммуникации и PR-инструменты деятельности НКО». Электронный ресурс. Режим доступа:

http://nko29.ru/files/library/vneshnie_communikacii.pdf. Дата обращения: 25.

03.17 г. Тендит К. Н. связи с общественностью в некоммерческих организациях. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 132 с. Устав Всемирного клуба петербуржцев. Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.wwclub.spb.ru/. Дата обращения: 25.

03.17 г. Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы / А. В. Чечулин. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2014. — 207 с.Приложения.

Приложение 1. Эмблема Всемирного клуба петербуржцев.

Приложение 2. География выездных заседаний Всемирного клуба петербуржцев.

Приложение 3.Анкета.

Приложение 4. Главная страница сайта Всемирного клуба петербуржцев.