Ребрендинговая кампания в социальных медиа, как инструмент по возвышению положительного имиджа организации (на примере ФГУП

К релевантным сообщениям относятся комментарии к материалам СМИ, сообщения в социальных сетях и локальных интернет-ресурсах, авторы которых пользовались услугами «Почты России», давали оценку деятельности компании, услугам, персоналу, имуществу или иным элементам ФГУП «Почта России», либо задавали вопросы, касающиеся правил оказания почтовых или других услуг.

Отчет о результатах мониторинга генерируется автоматически, данные регулярно в течение суток заносятся в онлайн таблицу, отдельные поля которой подвергаются ручной корректировке. В таблице отражается тематика сообщения и дается оценка (негатив, претензия, благодарность и пр.) В дальнейшем исходя из ведущей тематики осуществляется корректировка для создания в общей картине более благоприятных впечатлений о работе «Почты России», фактически искусственное формирование имиджа и демонстрация достижений в области ребрендинга. Например, отмечается: потребитель заметил, что произошли улучшения. Причем улучшения называются конкретные: уменьшились сроки доставки, появились дополнительные услуги, персонал стал более вежливым, сократилось время ожидания обслуживания и пр. Подобные акценты в рамках ребрендинга формируют у потребителя нацеленность на ожидание изменений в будущем и в его отношении, отсутствие нацеленности исключительно на негатив и уверенности в том, что «Почта России» не изменится никогда.

Выбор категории предопределяет первичный лингвистический анализ текста и выявление отношения автора к деятельности компании. В меньшей степени выбор категории тональности зависит от формата обращения и использования экспрессивно-оценочной лексики.

Основные признаки категорий:

1. Негатив — любая претензия, сообщение о неудовлетворительном качестве оказания почтовых, телекоммуникационных, финансовых или иных услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам, информация о некорректной работе специализированных сервисов и приложений, недовольство правилами и методами оказания услуг, иные сообщения, авторы которых получили отрицательный опыт взаимодействия с компанией, брань, неаргументированная критика;

2. Нейтрал — общие сведения о деятельности ФГУП «Почта России», информационные запросы, безоценочные сообщения, касающиеся почтовых, телекоммуникационных, финансовых или иных услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам, безоценочные упоминания деятельности компании и ее руководства, констатация пользования автором услугами «Почты России»;

3. Позитив — благодарности, сообщения о качественном оказании почтовых, телекоммуникационных, финансовых или иных услуг физическим и юридическим лицам, положительные упоминания о корректной работе специализированных сервисов и приложений, сообщения, авторы которых получили положительный опыт взаимодействия с компанией, иные выражения одобрения деятельности ФГУП «Почта России».

В случае если автор одного сообщения демонстрирует разное отношение к нескольким вопросам, связанным с деятельностью «Почты России», тональность выставляется исходя из того, на какую тему он делает в своем сообщении больший акцент. В том случае, когда определить приоритет по этому правилу невозможно, тональность определяется по усмотрению специалиста службы мониторинга.

Классификация релевантных сообщений по кластерам осуществляется сотрудником службы мониторинга в ручном режиме. В зависимости от формата обращения автора специалист присваивает сообщению одну из семи категорий: претензия, вопрос, благодарность, реакция на новости, комментарий, отзыв, предложение.

Основные признаки категорий:

1. Претензия — отзыв пользователя о деятельности ФГУП «Почта России», связанный с услугами доставки, обслуживанием в ОПС, работой сайта, политикой компании или деятельностью претензионной цепи, содержащий в себе конкретный случай с его участием или участием его родственников, если при этом ими был получен негативный опыт;

Вопрос — запрос справочной информации о почтовых, телекоммуникационных, финансовых или иных слугах, оказываемых физическим или юридическим лицам;

2. Благодарность — высокая оценка деятельности компании, ее отдельных сотрудников и представителей,.

3. Реакция на новости — сообщение пользователя, сопровождающее материал в СМИ о деятельности ФГУП «Почта России» или руководстве компании, репост или ссылку на новость в социальных сетях и локальных интернет-ресурсах, имеющее бессодержательный характер или содержательно перекликающееся с темой публикации;

4. Комментарий — отзыв пользователя, не относящийся прямо к содержанию или качеству оказания услуг и работе специализированных сервисов и приложений, однако относящийся к деятельности компании, ее генерального директора, менеджмента, затрагивающий вопросы уровня заработной платы и условий труда. К комментариям относятся также сообщения, в которых деятельность «Почты России» рассматривается в контексте политики РФ и иных государств, а также взаимодействия с судебными и исполнительными органами власти. К комментариям относятся брань, неаргументированная критика, бессодержательные упоминания.

5. Отзыв — любые упоминания услуг, оказываемых ФГУП «Почта России», за исключением негативных содержательных отзывов на услуги доставки, обслуживание в ОПС, работу сайта, политику компании или деятельность претензионной цепи, то есть за исключением тех случаев, когда обращение можно классифицировать как претензию;

6. Предложение — внятно изложенная идея по поводу улучшения функционирования компании и отдельных ее элементов.

В случае если отзыв или обращение содержат в себе сразу несколько кластеров, категория определяется в соответствии с оценкой специалиста, либо в порядке приоритета сверху вниз по данной классификации.

В рамках развития практики согласования с клиентом особое внимание уделяется отдельным информационным поводам и спецпроектам.

В настоящее время дополнительному отслеживанию подлежат сообщения, в которых обсуждается:

1. онлайн-консультант (сервис, работающий на официальном сайте «Почты России») — маркировка «онлайн-консультант»;

2. запуск проекта «Почты России» по доставке онлайн-заказов -маркировка «посылка+»;

3. инициатива ОНФ по мониторингу хода подписных кампаний в связи с повышением «Почтой России» тарифов на доставку для печатных изданий — маркировка «ОНФ».

В стратегию ребрендинга в социальных сетях также входит и практика общения представителя ФГУП «Почта России» с потребителем. Для специалистов, работающих в данной сфере, сформированы четкие рекомендации как отвечать на каждый из типов сообщений согласно их тематике и категории. Эти рекомендации представлены как в виде тезисов, так и схем, который являются для сотрудником постоянным напоминанием и акцентируют внимание на недопустимости проявления негатива даже в случае присутствия явной агрессии со стороны комментирующего и выражающего свое мнение человека (приложение 7).

В стандартный ответ специалиста входят такие обязательные составляющие, как благодарность за реакцию со стороны потребителя и информирование компании о позитивном или негативном результате работы, информирование о том, каким образом специалист отреагировал (например, составил заявку, передал информацию с присвоением номера и пр), а также при необходимости уточнение, что как только появится результат потребитель будет извещен.

Однако, акцентирование внимания непосредственно на социальных медиа на данном этапе недостаточно эффективно так, как потребитель ориентируется не только на них, но также и специализированные сайты отзывов, где специалисты ФГУП «Почта России» появляются крайне редко или не появляются вообще. В результате негативная реакция потребителя остается без ответа и более того — потребитель получает поддержку от других недовольных, тем самым формируя блок усиления позиций негативного имиджа.

В качестве примера подобного упущения возможно назвать сайт «Отзовик», где отзывы о работе ФГУП «Почта России» в своем подавляющем большинстве негативны, а реакция представителей компании отсутствует. На сайте специалистов «Почты России» стандартно обвиняют в воровстве, хамстве персонала, отсутствии стремления к изменению и повышению качества обслуживания.

К примеру: «Доброго времени суток!!! Каждый раз, когда мне нужно отправить письмо или посылку, я себя морально настраиваются перед походом в данное заведение. Я, конечно, понимаю, что все мы люди, все устают, но, если так не устраивает место работы, по-моему, стоит задуматься сменить его. Тем более там платят копейки. Сколько раз пользовалась услугами почты — постоянно хамят, дерзят и поливают грязью. Помню момент, когда, стоя в очереди, слышу в соседнем окошке диалог, а, точнее, монолог, работника, мол, очередь не занимайте, платежи никакие принимать не будем и прочее. Причём все это на совковом русском. До конца работы почтового отделения оставалось примерно 1.5 часа, вследствие чего пришедшая женщина возмутилась невозможностью посетить почту раньше из-за графика работы. Я задумалась, что же ответит оператор, но она превзошла саму себя, крикнув женщине: „Увольняйтесь и ходите утром платить коммуналку“. Я в шоке».

В результате негативные отзывы в значительной степени преобладают над позитивными и даже нейтральными о чем свидетельствует статистика сайта за три месяца (сентябрь, октябрь, ноябрь 2015 года) (рис. 4).

1 — ужасно; 2- плохо; 3 — средне; 4- хорошо; 5-отлично Рис. 4. Статистика отзывов о ФГУП.

«Почта России» на сайте «Отзовик».

Важной составляющей ребрендинга в социальных медиа ФГУП «Почта России» также является процесс трансформации самих медиа. Как уже было сказано, организация не просто использует в качестве информационной и коммуникативной среды социальные сети, она изменяет страницы, на которых представлено, согласно своему организационному стилю и стандартам дизайна. В результате результатом ребрендинга стал и редизайн страниц социальных медиа, на которых представлена «Почта России».

Однако, в данном аспекте необходимо отметить. что редизайн страниц возможно осуществить только в случае, если имеется достаточное количество подписчиков или платный аккаунт (если вопрос касается блог-сферы). В результате для компании встал вопрос привлечения пользователей сетевого пространства в качестве подписчиков, френдов, фаловеров и пр. В значительной степени этому способствовали специальные мероприятия в роли которых выступили конкурсы. Для участия в конкурсе необходимо было становиться пользователем социальной сети, становится подписчиком, осуществлять репосты и ставить «лайки» информационным сообщениям, расположенным в социальных сетях. Подобная практика привела к росту пользователей и рейтингов страниц в социальной сети за 2−3 месяца от единиц до нескольких тысяч.

В частности, подобная практика осуществлялась при помощи внедрения конкурса «лучший почтальон 2014». При помощи конкурса ФГУП «Почта России» получила возможность провести редизайн страниц в каждой из социальных сетей, где была представлена. В рамках редизайна были разработаны и внедрены оформления страниц в фирменном стиле «Почты России», а так же визуальные макеты оформления различных тематических рубрик (приложение 8).

В результате пользователи получили возможность формировать представление о изменившемся доминирующем фирменном стиле организации и нацеленности ее на единый стандарт. Важной составляющей в данном процессе стало продвижение нового слогана «Почты России», который демонстрировал устремленность к изменению: «Мы меняемся к лучшему. Каждый день». Информационные потоки в социальных сетях были нацелены на демонстрацию этого процесса и подтверждение слоганов. Как можно чаще располагалась информация об улучшениях в компании, о действиях руководства, о повышении качества обслуживания или нацеленности на данный процесс. При этом, наиболее эффективным определяется подтверждение трансформации самими пользователями, появление позитивных комментариев и отзывов во взаимосвязи с информационным поводом.

Составляющей ребрендинга в социальных сетях так же стала трансформация иконографики. Новая иконографика включила в себя картины-схемы «путь посылки» где отражены все этапы следования посылок внутреннего и международного направления (приложение 9).

Иконографика способствует лучшему пониманию потребителем что происходит с его посылками в период следования и через какие пункты контроля они проходят. Во многом это способствует формированию понимания потребителем, что не только от «Почты России» зависят сроки доставки, но также и от других государственных организаций.

Помимо продвижения собственных платформ в социальных сетях специалисты в рамках ребрендинга также ориентированы на отслеживание действий «групп — клонов». Они используют элементы фирменного стиля, нейминга и репутацию «Почты России» в своих целях и если с одними из них возможно наладить сотрудничество и контролировать информацию, которая может повлиять на имидж компании, то другие явно вредоносны и специалисты ориентируются на их закрытие по причине незаконного использования товарного знака.

В целом, стратегии ребрендинга ориентированы на изменение имиджа компании при помощи обеспечения коммуникаций с конечным потребителем трансформацию стереотипов населения относительно некачественного обслуживания. ФГУП «Почта России» преподносится как ориентированная на достижение лучших результатов, переход к осознанию потребности клиента к получению услуги, соответствующей продвигаемой системы корпоративных ценностей.

2.

4. Оценка эффективности ребрендинга и формирования положительного имиджа ФГУП «Почта России» через социальные медиа Перед началом ребрендинга ФГУП «Почта России» проводила подробные исследования возможностей формирования положительного имиджа через социальные медиа. Одной из составляющих было выявление нацеленности определенных возрастных групп на социальные меди и их потребности, возможности наиболее успешного влияния на их сознание. В результате внимание было сконцентрировано на аудитории в возрасте 25−45 лет для которой наиболее важным определялась своевременная реакция представителя компании на претензии и отзывы. Подобная модель взаимодействия создает у потребителя ощущение заинтересованности компании в сотрудничестве. И исходя из ориентированности на предварительный мониторинг ФГУП «Почта России» удается весьма успешно осуществлять ребрендинг и изменять имидж с негативного на позитивный.

На успешность процесса указывают результаты мониторинга которые, как уже было указано ранее. Осуществляются постоянно и фактически ежедневно происходит оценка результатов комментирования и отзывов о работе компании в социальных сетях, подразделение их на позитивные, негативные и нейтральные, выявление наиболее актуальных групп проблем, которые определяют направления дальнейшего совершенствования.

В рамках работы с целью оценки эффективности изменения имиджа ФГУП «Почта России» при помощи социальных медиа было проведено собственное исследование и анализ результатов исследований специалистов организации за период 2014 года.

Для выявления особенностей формируемого имиджа ФГУП «Почта России» в глазах клиента и партнеров применялся анализ имиджевых статей, размещаемых в блогах и на страницах социальных сетей организации. Оптимальным средством для этого был признан контент — анализ. Также предполагалось определение активности руководства в плане выстраивания коммуникативных процессов исходя из количества размещаемых материалов, формирующих имидж и создающих информационный повод с привлечением потребителя к его обсуждению и оценке.

Результаты контент-анализа показали, что материалы, посвященные деятельности организации в отношении потребителя, занимают более 70% от общего числа и являются основополагающими в документации по стратегии развития компании. В связи с тем, что компания позиционирует себя как относящуюся к сфере услуг, такое процентное соотношение свидетельствует о весьма высокой эффективности политики компании по продвижению себя, как ориентированной на обеспечение возможности повышения привлекательности для потребителя.

С целью дальнейшего сравнения мной по тем же параметрам был произведет контент — анализ отдельных положений статей.

Таблица 1.

Тематика материалов Тематика материалов Количество упоминаний Стабильность работы 291 Стратегия развития 58 События 56 Социальная активность 56 Финансовое обеспечение 78 Материальная часть 58 Награды 36 Проблемы коллектива 4 Поддержка сотрудников 18 итого 655.

По результатам данного анализа возможно отметить, что преимущественное значение в проблематике отводится тематике стабильной работы ФГУП «Почта России». Данный приоритет был отмечен также и по факту анализа сообщений о развитии организации в ее взаимосвязи с располагаемыми в разделе пресс-центра сообщений. Данный сообщения отражают информирование о работе ФГУП «Почта России» в штатном режиме и развития направления совершенствования качества обслуживания потребителя и внедрение в процесс работы новых технологий и более современной техники. При этом, максимальное количество данных сообщений было представлено в рамках активного ребрендинга и внедрение в практику продвижения социальных сетей, когда требовалось набрать необходимое число подписчиков. На современном же этапе процесс пошел на спад и специалисты уже не так активны в поисках новых информационных поводов на каждый день. Страницы обновляются реже. Значительное внимание так же уделено материальной части, как одной из важных аспектов развития компании. Так же необходимо отметить, что все упомянутые аспекты рассмотрены в основном в позитивном ключе, внимания проблемам коллектива фактически не уделяется.

С целью дальнейшего сравнения мной по тем же параметрам был произведет контент — анализ отдельных положений статей, касающихся формирования стиля и имиджа компании, как надежного партнера.

Таблица 2.

Тематика материалов, посвященных проблеме имиджа организации Тематика материалов, посвященных проблемам имиджа Количество упоминаний Продвижение на рынке услуг 218 Стратегия продвижения 117 PRходы 389 PR-акции 19 Организация участия в социально одобряемой деятельности 117 Имидж организации 58 Интересы клиентов 387 Направленность на поддержку сотрудников 12 итого 655.

По результатам данного анализа возможно отметить, что преимущественное значение в проблематике отводится проблеме продвижения на рынке услуг и PR-деятельности в процессе формирования имиджа и репутации. Это связанно с актуальностью данной сферы услуг и обусловлено высоким уровнем конкуренции. Внимание также уделено стратегии продвижения, как одной из важных аспектов развития компании. Также необходимо отметить, что все упомянутые аспекты рассмотрены в основном в нейтральном и позитивном ключе.

Таким образом, необходимо отметить, что большая часть материалов касается сферы ориентированности на потребности клиента и представления имиджа компании, как надежной и стабильной, но не сферы поддержки персонала и развития коммуникаций внутри компании. Ведущая форма осуществления ребрендинга — развитие внешних коммуникаций и в данном направлении работа в социальных медиа может быть оценена, как эффективная. Специалисты достаточно регулярно создают информационный повод и задают тон для обсуждения и комментирования, чтобы потребитель не забывал организацию и не забывал, что она старается измениться для его блага и удобства.

Оценка эффективности использования социальных сетей в качестве платформы формирования имиджа также может осуществляться исходя из мониторинга качества отзывов о деятельности организации и в целом активности проявления внимания к процессу ребрендинга.

Наиболее оптимальным является оценка результативности ребрендинга на его начальном этапе в сравнении ситуации до внедрения новых практик и в процессе реализации мероприятий. Хронологические рамки исследования, в связи с этим, определяются периодом июня — августа 2014 года. Как показывают результаты мониторинга активности в социальных сетях пик активности приходится именно на август, когда появилась информация об активизации процессов модернизации и ребрендинга ФГУП «Почта России». За период с 1 по 31 августа 2014 г. было опубликовано 13 112 релевантных сообщений, касающихся деятельности ФГУП «Почта России». В общем массиве сообщений о компании 50,6% публикаций имели негативный характер (6 640). Нейтральных сообщений было зафиксировано 42,4% (5554). Позитивные упоминания составляли меньшинство — всего 7% (918).

Число сообщений по сравнению с июлем увеличилось на 864 сообщения и по сравнению с июнем на 7522.

При этом, отмечается явная динамика к увеличению положительных и нейтральных сообщений в августе и июле по сравнению с июнем, когда в общей пропорции количество негатива было наиболее высоким (79%).

Рис. 5. Характер публикаций в социальных сетях о «Почте России» за период июнь-август 2014 г.

Август оказался наиболее активным месяцем в плане роста рейтингов о ФГУП «Почта России». Также необходимо отметить и неоднородность процесса. Активность пользователей в течение месяца носила циклический характер, всплески активности по будням чередовались со спадами интереса, которые как правило, приходились в выходные дни.

Рис. 6. Показатели роста интереса к ФГУП «Почта России» в августе 2014 г.

Максимальное количество упоминаний о ФГУП «Почта России» было зафиксировано 21 и 22 августа. Пик обсуждения был связан с дискуссией, развернувшейся вокруг новости о ребрендинге «Почты России». Данной теме было посвящено примерно каждое пятое сообщение, оставленное пользователями в эти дни. Стоит отметить, что настроения пользователей при обсуждении темы ребрендинга в целом носили негативный характер. На эти же дни пришелся пик негативных высказываний о «Почте России» (так, 21 августа — 405 сообщений, треть из которых была посвящена теме ребрендинга).

Чуть менее заметные пики активности пользователей были зафиксированы 18 августа после сообщения Министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н. Никифорова в своем официальном твиттере о прибытии во Владивосток первого почтового поезда. Пользователи социальных медиа активно комментировали это событие, как на своих страницах, так и к посту Министра. Большинство сообщений по этому поводу характеризовались как негативные. 27 августа также зафиксирован скачок активности блогеров в обсуждении компании. Комментарии не привязаны к какой-то определенной теме и в основном содержат позитивные и негативные высказывания относительно работы сервисов «Почты России», блогерами обсуждались сроки доставки почтовых отправлений, работа конкретных почтовых отделений.

Рис. 7. Характер публикаций о ребрендинге «Почты России» за август 2014 г.

Пик негативных высказываний о ФГУП «Почта России» пришелся на 21 августа. Стоит отметить, что негатив был связан, в первую очередь, с предположением, что в процессе ребрендинга будут использоваться коррупционные схемы и качество оказываемых компанией услуг не улучшится. Потребители опасались того, что позитивные изменения не наступят не смотря на все ожидания и нацеленность на данный процесс самого руководства организации и правительственных структур. При этом, также демонстрировалась и явная потребность населения в ребрендинге «Почты России», надежда на то, что в итоге ситуация изменится к лучшему. В последующие дни негативный фон вокруг темы выровнялся, в первую очередь в связи с тем, что инфополе подверглось коррекции усилиями агентства. Также пользователи оставляли сообщения о нарушении сроков доставки писем и грузов, о низком качестве обслуживания в почтовых отделениях.

Рис. 8. Характер публикаций о ребрендинге «Почты России» за август 2014 г.

Динамика нейтральных и позитивных сообщений в целом повторяла общие тенденции с увеличением количества постов в будни и уменьшением в выходные дни. При этом, явный перевес в сторону позитивных информационных потоков стал наблюдаться уже с начала внедрения слухов о том, что ФГУП «Почта России» нацелена на ребрендинг. Не смотря на опасения ожидания позитивных результатов перевесили негатив. А начавшиеся процессы модернизации стимулировали процесс изменения репутации компании и начало формирования положительного имиджа.

Работа компании наиболее активно обсуждалась в социальной сети VKontakte (6 082; 46,4%) и в сервисе микроблогов Twitter (2 923; 23,3%). Во многом причиной подобных тенденции определяется популярность данных ресурсов у приоритетных потребительских групп социальных медиа. Преимущества заключаются в широких возможностях размещения контента в данных социальных сетях и осуществление процесса общения, а также и наличия аккаунтов у пользователей.

Рис. 9. Активность размещения публикаций о «Почте России» в социальных сетях за август 2014 г.

В результате процесс осуществления формирования имиджа ФГУП «Почта России» в рамках ребрендинга в социальных сетях возможно назвать успешным. От большого количества негативных информационных потоков пользователи в социальных сетях переходят к нейтральным и позитивным, ориентируются на контакт и конструктивное решение проблемы. Подобные тенденции помогают формированию имиджа организации, как ориентированной на потребителя и нацеленной на процесс улучшения качества обслуживания, устранения групп проблем, которые негативно влияют на ее репутацию.

В целом, процесс ребрендинга ФГУП «Почта России» осуществляется вполне успешно и на данном этапе продолжается работа по формированию положительного имиджа через социальные сети. ФГУП «Почта России» ищет новые технологии и подходы развития коммуникативных связей с потребителями, в том числе и за счет новых технических решений и внедрения более совершенного технического обеспечения.

Помимо устранения выявленных составляющих работы ФГУП «Почта России» в организациями непосредственно рабочего процесса на уровне ребрейдинга в сетевом пространстве серьезной недоработкой является отсутствие внимания к специализирующимся на отзывах социальных сетях. ФГУП «Почта России» делает акцент на оценке отзывов, которые оставлены в рамках аккаунтов организации и фактически не уделяет внимание тем ресурсам, которые с ними не связаны. Тем не менее именно они формируют имидж наиболее весомо так, как продвигаются их владельцами на уровне поисковых сайтов и в случае, когда потребитель ищут отзывы он набирает соответствующий запрос в поисковике. Поисковик же выдает в первых строках и страницах такие специализированные ресурсы, как «Отзовик», «О работе», «Рекоммендации» и пр.

Рис. 10. Отзывы о «Почте России» на специализированных сайтах.

При этом, по результатам анализа специализированных сайтов реакция специалистов на негативные и позитивные отзывы отсутствует при том, что их достаточно много. Фактически данные сайты характеризуются тем, что на них потребитель оставляет преимущественно отзывы о недоработках организаций, проблемах, с которыми столкнулся, негативном опыте в целом. Данный опыт никак не анализируется специалистами ФГУП «Почта России», не устраняются результаты негативной работы и имидж организации страдает, а результаты ребрейдинговой кампании не столь успешны, как могли бы быть в случае более пристального внимания к данной проблеме.

В связи с этим в качестве одной из рекомендаций возможно определить ориентированность специалистов не только на собственные страницы и ресурсы ФГУП «Почта России», но так же и на сторонние сайты, специализирующиеся на отзывах. Они предоставляют возможность регистрации и осуществления процесса общения и взаимодействия с недовольными потребителями. Принципы же работы с контингентом уже налажены и реакция может быть идентичной выработанным стандартам работы с потребителями на уровне социальных сетей «Почты России». Подобное направление даст возможность расширить базу исследования и область влияния на потребителя, сделать процесс ребрейдинга более успешным, выявить проблемные зоны обслуживания потребителя и повысить качество работы.

Так же необходимо отметить, что на данном этапе ФГУП «Почта России» и ее специалисты, занятые в ребрейдинговом проекте, фактически не уделяют внимания такой проблеме, как отзывы в социальных сетях и на специализированных ресурсах со стороны самих работников организации. В результате это негативно сказывается не только на внутреннем, но и внешнем имидже так, как фактически данными отзывами специалисты ФГУП «Почта России» выносят внутренние проблемы организационной среды на суд общественности. Это портит социальный имидж организации, ее образ, как надежного и стабильного партнера перед общественностью и на уровне В2 В.

В связи с этим в рамках ребрейдинга актуальным будет обращать внимание на отзывы не только конечного потребителя (населения), но также и отзывы специалистов организации. Существуют специализированные сайты отзывов, на которых работники разных организаций имеют возможность описывать существующие проблемы внутриорганизационной структуры. Используя данные ресурсы ФГУП «Почта России» не только получит доступ к неформальному общению со специалистами, но также и выявит ряд скрытых проблем, которые требуют решения, сможет подойти к вопросу на индивидуальном уровне, тем самым отразив свою социальную ориентированность в рамках внутрикорпоративных коммуникаций.

Оптимальным способом развития коммуникаций в рамках социальных сетей для ФГУП «Почта России» также станет создание собственной социальной сети. Собственная социальная сеть или форум позволят оптимально отслеживать жалобы и негативные отзывы потребителя, взаимодействовать с сотрудниками, со СМИ и формировать положительный имидж для бренда.

Таким образом, для ФГУП «Почта России» актуальным представляется и дальнейшее совершенствование процесса ребрейдинга через социальные сети, помимо собственных ресурсов в популярных социальных сетях также возможно обращение к специализированным сайтам и форумам отзывов, создание собственной сети или форума для более эффективных коммуникативных связей с внутренней и внешней общественностью.

Заключение

.

Таким образом, социальные медиа в коммерческой области становятся все более востребованными, особенно при активном переходе потребителя в коммуникационное пространство сети интернет. Их возможности в формировании и продвижении имиджа очень высоки и в значительной мере превосходят другие СМК. Также социальные медиа являются удобной формой реализации антикризисных коммуникаций, ориентированных на изменение общественного мнения в отношении имиджа организации, нацеленных на формирование положительной репутации в плане нацеленности на общение с потребителем и устранение возникающих у него проблем в рамках взаимодействия. Включение в процесс развития социальных коммуникаций и использование их возможностей может стать успешным способом осуществления ребрендинга.

В результате анализа ребрендинга и формирования имиджа ФГУП «Почта России» через социальные сети было выявлено, что крайне мало в продвижении бренда задействован официальный сайт. По сути, на нем размещается лишь официальная информация, предоставляются возможности осуществлять действия по отслеживанию посылок и обратную связь. Между тем, его следует трансформировать в средоточие основы продвижения положительного имиджа в совокупности с работой в социальных медиа, которые были оценены, как эффективные.

Процесс трансформации имиджа в социальных медиа в рамках ребрендинга постепенно трансформируется в лучшую сторону и ФГУП «Почта России» устраняет существующие недостатки работы, которые формируют для нее негативные составляющие восприятия у потребителя и снижают конкурентоспособность. На современном этапе «Почта России» имеет целый ряд направлений работы, связанных с обслуживанием населения и это не только доставка корреспонденции, но также денежные переводы, платежи и пр. Налаживание же коммуникативных процессов через социальные сети способствует формированию восприятия компании, как клиентоориентированной, заинтересованной в удовлетворении потребностей в сотрудничестве каждого потребителя.

Стратегии ребрендинга ориентированы на изменение имиджа компании при помощи обеспечения коммуникаций с конечным потребителем трансформацию стереотипов населения относительно некачественного обслуживания. ФГУП «Почта России» преподносится как ориентированная на достижение лучших результатов, переход к осознанию потребности клиента к получению услуги, соответствующей продвигаемой системы корпоративных ценностей.

Выявленные в результате анализа недостатки процесса ребрендинга послужили основой для определения направлений его оптимизации. В частности, рекомендуется провести реорганизацию корпоративной культуры и принципов обслуживания клиентов, они полностью совпадали с новой философией и ценностями бренда. Также рекомендуется более четко определить целевую аудиторию бренда и соответствующим образом скорректировать кампанию по формированию имиджа. Следует шире использовать возможности сети Интернет и связи с общественностью для поддержки бренда.

Список литературы

Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер, Э. Смит.

— М.: Юнайтед-Пресс, 2011. — 256 с.

Аакер Д. Создание сильных брендов /Д. Аакер. — М.: Аспект — Пресс, 2003. — 219 с.

Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века / Е. Г.

Абрамов // Российское предпринимательство. — 2012. — № 2. -.

С. 72−78.

Адамович Д. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2008. — 422 с.

Андрианова Н. А. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. — 2010. — № 3. — С. 201−209.

Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.

Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 184 с.

Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента// Event-маркетинг — 2012 — № 1. — С. 4- 10.

Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка//Event-маркетинг — 2013 — № 3. — С. 3 — 8.

Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг — 2012 — № 3. — С.8 — 16.

Беквит Г. Продавая незримое. — М: Альпина Паблишерз, 2009. — 422 с.

Бернейс Э. Пропаганда: пер. с англ. / Э. Бернейс. — М.

: H ippo Publishing, 2010. — 404 с.

Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. — М.: Альпина Паблишн, 2010. — 276 с.

Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства / Ю. Е. Бурова // Известия Уральского государственного университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры.

— 2011. — № 3. — С. 33−42.

Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге // Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 18−22.

Горелов Н. А. Знание и креативность — основные черты нового социума / Н. А. Горелов, О. Н.

Кораблева // Российское предпринимательство. — 2012. — № 2. — С. 64−71.

Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. — М.: МГУ, 2012. — 328 с.

Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.

Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики/Т. Гэд. — Спб.: Питер, 2003. — 428 с.

Дементьев А. Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия // Сервис в России и за рубежом. — 2010. — С. 130−142.

Домин В. Н. Брендинг: новые технологии в России/В.Н.Домин. — СПб.: Питер, 2009. — 352 с.

Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.

Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Головлева. — М.: Мысль, 2009. — 311с.

Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа:

http://syntone.ru.

Иванов В. Е. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде/В.Е. Иванов // Мир психологии — 2008 — № 2 — с. 48−54.

Кареев К. Интернет — коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. — Омск: Издательство ОГУ, 2011. — 318 с.

Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов/Н. Кляйн. — М.: Издательство «Добрая книга», 2008. — 277 с.

Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 389 с.

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011. — 160 с.

Литл Д. Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 214 с.

Манн И. Без бюджета.

57 эффективных приемов маркетинга — М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.- 418 с.

Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. — М.: Альпина — Паблишен, 2013. — 352 с.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. — СПб.: Знание, 2005. — 382 с.

Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. — М.: Элита, 2008. — 419 с.

Прохоров А. В. Реклама в блогах/А.В. Прохоров. — Тамбов: ТГУ, 2010. — 317 с.

Рашкофф Д. Медиавирус. — М.: Ультра, 2011. — 402 с.

Смирнов В. BTL-технологии [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.4p.ru/main/theory/2613/.

Терин В.П., Массовая коммуникация: исследование опыта Запада/В.П. Терин — М.: Аспект — пресс, 2008. — 371 с.

Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс — служба — 2012 — № 1. — С. 30 — 39.

Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. — 400 с.

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. — М.: ЮКЭА, 2013. — 73 с.

Филиппова И. Я. Информационные технологии/И.Я. Филипова. — М.: АСТ, 2009. 317 с.

Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. — М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. — 721с.

Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 304 с.

Шишкина М. А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2009. — 411 с.

Приложения Приложение 1.

Проблемы ФГУП «Почта России», требующие решения.

Приложение 2.

Каналы общения ФГУП «Почта России» с потребителем.

Приложение 3.

Приложение 4.

Автоматизация работы «Почты России».

Приложение 5.

Регламентация реакции на обращения пользователей Приложение 6.

Поддержка интернет-ресурсов «Почты России».

Приложение 7.

Блок-схемы реагирование по категориям.

Приложение 8.

Редизайн страниц социальных сетей ФГУП «Почта России».

Приложение 9.

Иконографика «Путь посылки».

Левин В. И. История информационных технологий/В.И. Левин. — Спб.: Питер, 2009. С. 201.

Кареев К. Интернет — коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. — Омск: Издательство ОГУ, 2011. С. 157.

Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века//Российское предпринимательство — 2012 — № 2. С. 76.

Албатов А. F acebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. — М. :

Манн, Иванов и Фербер, 2011. С. 105.

Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. — М.: Альпина Паблишн, 2010. С. 201.

Прохоров А. В. Реклама в блогах. — Тамбов: ТГУ, 2010. С. 16.

Прохоров А. В. Реклама в блогах. — Тамбов: ТГУ, 2010. С. 17−20.

Прохоров А. В. Реклама в блогах. — Тамбов: ТГУ, 2010. С. 17−22.

Прохоров А. В. Реклама в блогах. — Тамбов: ТГУ, 2010. С. 16−22.

Литл Д. Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. С. 72.

Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. — Спб.: Питер, 2010. С.

105.

Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Головлева. — М.: Мысль, 2009. С.

202.

Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка//Event-маркетинг — 2013 — № 3. С.

4.

Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.С.

117.

Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. С. 96.

Домин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009. С. 117.

Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. С. 102.

Бове, Л., Уильямс Ф., Современная реклама. — М.: Издательский дом Довгань 2005. С. 117.

Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынка и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. С. 204.

Филипс Д. PR в интернете. — М.: Фаир-Пресс, 2004. С. 17.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2010. С. 67.

Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю. М. Демин.

М.: Бератор-Пресс, 2011. С.

9.

Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методы и технологии. — Спб.: Роза Мира, 2004. С. 76.

Грибанич Я. И. Мониторинг: система и технология / Я. И. Грибанич. — СПб.: Аналитика, 2010. С. 18.

Озерникова Т. Г. Исследовательские методы в маркетинге и социологии: / Т. Г. Озерникова, Т. Г. Бахматова; М-во образования Рос. Федерации, Иркут. гос. экон. акад. — Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2011. С. 99.

Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. — Спб.: Питер, 2011. С. 88.

Попов А. В. Блоги: новая сфера влияния [электронный ресурс] - режим доступа:

http://adm-lib.ru/books/1/Blogi_Novaja_sfera_vlijanija.pdf.

Почта России. Что изменилось? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://ru-open.livejournal.com/112 760.html.

Почта России. Что изменилось? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://ru-open.livejournal.com/112 760.html.

Почта России. Что изменилось? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://ru-open.livejournal.com/112 760.html.

Почта России. Что изменилось? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://ru-open.livejournal.com/112 760.html.

Почта России. Что изменилось? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://ru-open.livejournal.com/112 760.html.

Отзовик [электронный ресурс] - режим доступа:

http://otzovik.com/review_2 597 515.html.