Если заголовок можно считать определенным выдвигаемым положением, то основной текст является совокупностью аргументов, которые подтверждают заголовок. Заголовок «СВЕЖЕЕ ДЫХАНИЕ ВАШЕГО ДОМА» (реклама очистителя воздуха).Современные концовки рекламных текстов заметно отличаются от прошлых этикетных формул: «Будьте здоровы», «Мы всегда с вами», «Мы рады вам», «Мы ждем Вас». Отличие заключается в «фирменном» подходе к рекламе, в котором в конце обязательно должно быть название компании, марки, рекламируемого товара («Это деньги, которые Вы можете ЗАРАБОТАТЬ, сотрудничая с компанией ШИНОТОРГ. Это деньги, которые Вы можете СЪЭКОНОМИТЬ, покупая у компании ШИНОТОРГ» [Шидо 2002]; «Лореаль. Париж…»; «Несквик — напиток замечательный…»; «Каждому покупателю — подарок!» (фраза, стимулирующая покупки во многих организациях) и др.).Важно отметить, что композиция РТ подробно описана в современных лингвистических учениях [Клушина 2001; Кохтев 1997]. Показав лишь функциональные отличительные черты РТ, мы обратились к композиции с целью иллюстрации его структурной специфики, которая обозначила в этом плане РТ как особый тип текста.
2.2 Лексический состав рекламного заголовка.
Различные ученые указывают на широкое разнообразие средств языка в текстах рекламы и, в частности, в заголовках. Среди выразительных средств, используемых в русском заголовке, называются аллитерация, сокращения, разговорная лексика, «заголовочный жаргон», эпитет, разложение фразеологизмов и каламбур, атрибутивные цепочки, различные типы предложений: вопросительные, побудительные, неполные, грамматические обороты с неличными формами глагола. Среди языковых экспрессивных форм русского заголовка исследователи упоминают следующие: звуковые повторы, использование настоящего исторического, различные типы предложений: неполные, определенно-личные, неопределенно-личные, назывные, вопросительные, восклицательные. Таким образом, в заголовках встречаются выразительные средства различных уровней языка: фонетического, лексико-семантического, грамматического. Кроме того, в русском заголовке сегодня все более интенсивно задействуются невербальные средства создания выразительности заголовка (шрифт, цвет), как независимо, так и в сочетании с языковыми средствами.
То есть в настоящее время идет процесс креолизации (или гибридизации) заголовка[Анисимова 1999]. Говоря об экспрессивности заголовка, следует отметить тот факт, что далеко не всегда рекламная функция заглавия реализуется при помощи какогото одного выразительного средства. Напротив, во многих заголовках авторы используют сразу несколько стилистических приемов. Вероятно, что авторы статей стремятся таким образом еще более четко выделить заголовок текста и добиться увеличения прагматического потенциала заглавия, усилить воздействие на читателя. В таких случаях имеет место конвергенция, т. е. схождение нескольких средств с целью &# 171;выдвижения" определенного участка текста (в нашем случае — заголовка), придания ему еще большей экспрессивности. К примеру, И.
В. Арнольд определяет конвергенцию как «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в единой стилистической функции» [Арнольд 1999: 100]. В рекламном заголовке все средства, участвующие в конвергенции, «работают» на его доминантную функцию — привлечение внимания. Наряду с грамматическим устройством заголовка немалое значение имеет его лексический состав. Выбор определенных лексем всегда обусловлены темой рекламы, рекламируемого товара/услуги. По сути, каждая лексическая единица в заголовке отражает топик сообщения в информационном плане. А. Н. Агапова в своем диссертационном исследовании («Заголовок в современной русской прессе») отметила три тенденции заголовков [Агапова 2011: 8−9]: 1) тенденция к экономии языковых ресурсов;
2) тенденция к экспрессивности;
3) тенденция к интимизации. Данные тенденции характерны и для рекламного заголовка. Первая тенденция проявляется в использовании эллиптических конструкций; обращена к авторскому творческому началу. Выражением второй тенденции в заголовке РТ в первую очередь являются лексические средства выразительности и прецедентные тексты. Тенденция к языковой экономии также может быть выражена с помощью лексических средств. Рекламному тексту свойственен такой процесс как языковая компрессия. В лингвистической литературе под лексической компрессией понимают «сжатие плана означающего при сохранении плана означаемого» [Валгина 2003: 241]. Показательно применение терминов, дающих максимальное свертывание информации: Мастер-класс для хотелъера.; Диабет? Уже нет! Употребление термина без его определения является примером лексической компрессии, так как термин номинирует понятие в предельно свернутом виде.
Функция сообщения обусловливает употребление нейтральной, общестилевой лексики, в которой, особую роль играет политическая и экономическая терминология. Главным критерием употребления, отбора речевых средств является здесь их общедоступность. Третья тенденция (тенденция к интимизация) может быть выражена с помощью лексических средств в рекламном заголовке. Выбор определенной лексической единицы всегда обусловлен задачами, мотивами и установками автора. Понятная и общеупотребительная лексика сделает заголовок не только информативным и доступным для интерпретаций читателя, но и аттрактивным, т. е. «привлекательным»: Эти-то уж точно без всякой дряни!(реклама сока «Фруктовый сад»); Женское счастье — в ванной с милым рядом;
Мужчина! Собери себе машину! Итак, лексические средства в заголовке рекламы служат для создания его экспрессивности, однако, также используются для экономии языковых средств и в интимизации текста. Выводы по 2 главе.
Осуществив анализ использования лексических средств в заголовках современной рекламы, мы пришли к следующим выводам. В заголовках РТ лексические средства являются способом выражения одной из их тенденций — тенденция к экспрессивности. Тенденция к языковой экономии также может быть выражена с помощью лексических средств, как правило, с помощью лексической компрессии. Третья тенденция (тенденция к интимизация) может быть выражена с помощью лексических средств. Выбор определенной лексической единицы всегда обусловлен задачами, мотивами и установками автора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Избрав тему курсовой работы «Особенности рекламных заголовков в СМИ» и определив ее цель — выявить описать языковые средства создания рекламного заголовка, мы пришли к следующим выводам. Изучив подходы к толкованию понятия «заголовок» и «рекламный заголовок», в частности, под данным термином мы понимаем занимающий сильную позицию в структуре текста компонент, содержаний указание на его основной смысл, привлекающий внимание адресата. Заголовок и заголовочный комплекс в данной работе являются синонимами. Рекламный заголовок выполняет следующие функции: информативную, системообразующую, функцию воздействия. В практической части данной работы были исследованы языковые особенности рекламных заголовков в периодических изданиях. Наряду с грамматическим устройством заголовка немалое значение имеет его лексический состав. Выбор определенных лексем всегда обусловлены спецификой рекламируемого товара (рекламируемой услуги). По сути, каждая лексическая единица в заголовке отражает топик сообщения в информационном плане. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАгапова А. Н. Заголовок в современной русской прессе: Дис. … канд. филол. наук. -.
Волгоград, 2011. — 185 с. Адмони В. Г. Грамматический строй как система построения и общая теория грамматики. — Л.: Наука, 1988. -.
298 с. Анисимова Е. Е. Креолизованные тексты — тексты ХХI века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте. — Воронеж, ЦЧКИ, 1999. — 148 с. Анатомия рекламного образа Под общ.
ред. А. В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. -.
224 с. Баранникова Е. Б. Совершенствование коммуникативно-речевых умений учащихся в процессе изучения заголовочного комплекса газет и журналов: Дисс. … канд. филол. наук. -.
М., 2002. — 176 с. Бородина О. А. Именные группы в заголовке и реферате как отражение концепта текста: Дисс. … канд. филол. наук. — СПб, 2006. — 201 с. Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб.
пособие. — Екатеринбург: Изд-во Урал.
ун-та, 2012. — 264 с. Валгина Н. С. Семантические и коммуникативные способы компрессии информации в тексте// Теория текста. — М.: Флинта; Наука, 2003.
С. 241 — 244. Васильева Т. В. Заголовок в когнитивно-функциональном аспекте (на материале современного американского рассказа): Дисс. … канд. филол. наук. — М., 2005. — 201 c. Виноградов В. В. Избранные работы.
— М.: Наука, 2003. — 394 с. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская. — М.: Флинта: Наука, 2008. -.
264 с. Долгирева А. Э. Газетный заголовок в прагматическом аспекте: Автореф. дис. … канд. филол. наук. — Таганрог, 2002. — 19 с. Дядечко Л. П. Крылатые слова как объект лингвистического описания: история и современность. -.
Киев: ИПЦ «Киевский' университет», 2002. — 294 с. Каюмова Э. Р. Особенности организации текста в журнале «Cosmopolitan» // LinguaMobilis. — 2009.
— №. 3 (17). — С. 131 — 136. Клушина Н. И. Композиция РТ // Русская речь. -.
2000. — № 5. — С.85−87.Клушина Н. И. Восприятие рекламы // Русская речь. — 2001.
— № 1. — С.64−66.Козлова С. Н. Прагматический аспект языка рекламы в прессе: Дис. … канд. филол. наук. — М., 1999. — 186 с. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. -.
М.: МГУ, 1997. — 96 с. Лазарева Э. А. Заголовок в газете: учеб. пособие по курсу &# 171;Стилистика рус.
яз.&# 187;. — 2-е изд., перераб. и доп. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2004. — 201 с. Лукин В. А.
Художественный текст: Основы лингвистической теории и элементы анализа: Учебник для филологов спец. вузов. — М.^ Флинта; Наука, 1999. -.
398 c. Орел М. А. Перевод газетных заголовков: история, теория, культурная традиция: Дис. … канд. филол. наук. — М., 2009. — 209 с. Пешковский А. М. Русский синтаксис в научном освещении. -.
М.: URSS, 2013. — 434 с. Подчасов А. С. Функционально-стилистические особенности газетных заголовков: Дис. …канд. филол. наук. — М., 2001. — 187 сПопов А. С.
Синтаксическая структура современных газетных заглавий и ее развитие // Развитие синтаксиса современного русского языка. — М., 1996. — C. 31−37.Потебня А. А. Мысль и язык. Избранные работы. — М.: Юрайт, 2016.
— 290 с. Селяев В. А. Как перевести название? // Проблемы литературы, языка и перевода. — Нижний Новгород, 2001.
— 109 с. Толкунова Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов. Автореф. дисс. … канд. филол. наук. — Барнаул, 1998.
— 21 с. Хазагеров Г. Г. Функции стилистических фигур в газетных заголовках (по материалам «Комсомольской правды»): автореферат дис. … канд. филол. наук. — Ростов-на-Дону, 1984. — 24 с. Шахматов А. А Синтаксис русского языка. -.
М.: Эдиториал УРСС, 2001. — 624 с. Шевченко Н. В. Основы лингвистики текста. — Саратов, 2000. — 402 c. Шидо К. В. Рекламный слоган как особый жанр рекламного текста: Дис… канд.
филол. наук. — Саратов, 2002. — 178 с. Baggini J.
M aking Sense: Philosophy behind the Headlines. — N ew York: Oxford University Press, 2002. — 375 p.
