Разработка системы показателей оценки лояльности потребителей марочной продукции (на примере ОАО КрасЦветМет)

П. Уилтона50−60 гг 20 вРазделяет потребителей по степени их аффективной лояльности на «адвокатов» и «союзников» бренда.

Применимо на рынке ювелирных изделий.

Расчет индекса NPS70−80 гг. 20 в. Разделение потребителей на три группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики».Не применимо на рынке ювелирных изделий, так как данная методика ориентирована на конечных потребителей сегмента FMCGРасчет ANA80-е гг 20 в. исследования взаимосвязи между степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью.

Применима, но используется обширными базами клиентов.

Конверсионная модель.

Начало 21 в.- удовлетворенность торговой маркой;

— альтернативы;

— важность выбора бренда;

— колебания.

Не применима, так как необходимо оценивать широкий спектр показателей.

В настоящее время в ОАО «Красцветмет» рассматривается возможность применения метода П. Уилтона к оценке лояльности потребителей. Интересен этот подход с точки зрения градации уровней аффективной лояльности, где автор в своей модели «лестницы лояльности клиента» (TheCustomer'sLoyaltyLadder) разделяет потребителей по степени их аффективной лояльности на «адвокатов» и «союзников» бренда. «Адвокаты» бренда — это клиенты, которые имеют благоприятное отношение к бренду, лояльны бренду (покупают преимущественно продукцию данной компании) и рекомендуют бренды компании своим друзьям. Конечная цель компании в формировании лояльности бренду — появление «союзников/партнеров», которые имеют высокую степень приверженности бренду (покупают только продукцию данной компании), основанную на очень благоприятном к нему отношении, и участвуют в бизнес-процессах компании. Таким образом, компании необходимо выявить какие категории клиентов относятся к адвокатам, а какие к союзникам, выявить особенности и факторы проявления лояльности, а также пути воздействия на них. Данная информация позволяет определить основные направления совершенствования системы показателей потребительской лояльности на примере ОАО «Крас.

ЦветМет"3.

2. Совершенствование системы показателей оценки комплексной потребительской лояльности на примере ОАО «Крас.

ЦветМет"В настоящее время компании нужно разработать программу по комплексной оценке лояльности клиентов к марочной продукции и выявить факторы, которые являются решающими в формировании устойчивой лояльности, разработать программу лояльности.

программа по повышению лояльности клиентов в условиях кризиса разрабатывается специалистами отдела маркетинга и включает в себя разработки и отчеты других структурных подразделений компании, а также внешних поставщиков информации (рис.

3.1).Рис. 3.

1. Спектр информационных источников для составления маркетинговой программы по повышению лояльности клиентов.

Разделами программы для оценки лояльности и разработки программы лояльности для ОАО «Крас.

ЦветМет" должны быть: — маркетинговые исследования, — описание рынка, сегментов потребителей и перспективы его развития, — оценка конкуренции и основных программ лояльности конкурентов, — обоснование стратегии коммерциализации программы лояльности. Инициатором разработки данной программы могут быть несколько субъектов:

маркетолог, который оценивает рыночный потенциал продукта, работает с потребителями и выявляет степень их удовлетворенности, изучает тренды развития соответствующего рынка продуктов и услуг.

руководитель компании, который анализирует продажи продукта, также изучает рыночные тенденции, — менеджера по продажам, которые общаются с потребителями и выявляют недостатки и потенциал совершенствования продукта, — технологи компании, которые выявляют, что продукт можно усовершенствовать или создать ему дополнительные выгоды. Таким образом, участие в разработке идеи инновации и разработки маркетинговой программы формирования лояльности многосубъектно. Каждое мероприятие маркетинговой программы направлено на достижение генеральной цели -повышение лояльности потребителей. Особым разделом маркетинговой программы является экономическое обоснование ее внедрения. Документально данная программа может быть представлена как в формате бизнес-плана, так и в формате «программы лояльности».Важную часть программы лояльности составляет раздел «Оценка эффективности внедрения программы лояльности», в котором обозначаются все показатели, на основании которых будет приниматься решение об успешности ее внедрения и достижении поставленных показателей. Совокупность показателей оценки эффективности данной инновации можно разделить на две основные части: экономические и социальные. Экономические показатели связаны с достижением коммерческих выгод компании от внедрения программы. Чаще всего к ним относятся увеличение прибыли, дохода, количества клиентов, рыночной доли и т. п.К социальным показателям относят: повышение имиджа компании, увеличение лояльности потребителей, укрепление позиций торговой марки и т. п.Таким образом, процесс разработки программы лояльности — это особый вид деятельности, направленный на создание новых качеств работы компании и совершенствование ее продуктов и услуг на основании потребностей рынка и тенденции развития определенной рыночной ниши. Активное использование программы лояльности делает компанию более устойчивой и конкурентоспособной, проактивной и клиентоориентированной. Для разработки корректной и эффективной программы лояльности ОАО «Красцветмет» необходимо разработать систему показателей для оценки лояльности всех категорий потребителей. Данная система в итоге должна стать основой сформированной программы лояльности и включать в себя:

описание основных факторов принятия решений при покупке, — описание показателей оценки лояльности, — описание критериев оценки разных сегментов потребителей с точки зрения их лояльности. Компания должна руководствоваться тем, что изменения потребительского поведения чаще всего составляют основу маркетинговых инноваций. Данный процесс может развиваться в следующих формах (рис.

3.2.):Потребитель теряет интерес к продукту, ему не хватает его функций или выгод.

Рынок предоставляет модифицированные модели, дающие большие выгоды потребителю.

Активная стратегия продвижения продукта вызывает у потребителя интерес и потребность в потреблении.

Покупка результата маркетинговой инновации.

Рис.

3.2. Процесс изменения поведения потребителя, мотивирующий к покупке результата маркетинговой инновации в условиях кризиса.

Рассмотрим их более подробно:

1.Потребитель больше не находит возможности удовлетворять свои потребности существующей модификацией продукта, ему нужны больший функционал или дополнительная мощность. Также может случиться, что вследствие низкого уровня рекламной активности потребитель забывает о торговой марке, теряет к ней лояльность. Все это вызывает необходимость разработки маркетинговых инноваций, направленных на совершенствование продукта или, как во втором случае, повышение лояльности к бренду.

2.Высокие темпы развития рынка формируют у потребителя высокий уровень вовлеченности в процесс модернизации товара и определяют уровень его требований к функционалу, модельному ряду, потребительским свойства, маркетинговой поддержке. В этом случае можно говорить о существенном повышении уровня знаний потребителя о товаре и повышении его притязательности в отношении его соответствия современным технологичным, качественным и функциональным параметрам. Здесь покупатель очень много знает о продукте и, предвосхищая, стремительную его модернизацию в связи с соответствующими тенденциями на рынке, изменяет свое поведение. Оно становится более критичным, требовательным, характеризуется детализацией запросов. Маркетинговые инновации в данном случае должны осуществляться постоянно.

3.Следующим аспектом изменения потребительского поведения в условиях кризиса является вынужденная трансформация поведения, вызванная маркетинговой деятельностью или рекламной политикой компании. Зачастую вследствие значительного рекламного воздействия потребитель приходит к выводу, что товар должен обладать более выраженными характеристиками и особенностями, предоставлять больше выгод или пользы. В результате этого компании приходится изменять продукт и работать над его модернизацией, чтобы привести в соответствие с ожиданиями потребителей. Данные вариации потребительского поведения могут не применяться в чистом виде, а содержать в себе смешанный или усеченный вариант. Однако, глобально, мотивами изменений в поведении будут именно данные факторы. Таким образом, изменения в потребительском поведении зачастую оказывают огромное влияние на компанию и заставляют ее по-другому посмотреть на свой продукт, определить потенциал его совершенствования, разработать маркетинговые инновации и внедрить их. В рамках анализ заявленной темы предлагается разработать новые программы формирования лояльности ОАО «Крас.

ЦветМет" на основании использования определенных методов исследования лояльности. В настоящее время перед компанией стоит выбор в применении показателей оценки лояльности. На современном этапе компания использует ситуативно усеченный перечень показателей, однако, есть потенциал для применения более расширенного перечня (таблица 3.2).Таблица 3.

2. Показатели оценки лояльности, рекомендуемые для ОАО «Крас.

ЦветМет"Показатель.

Применение в ОАО «Крас.

ЦветМет"Рекомендовано к применению.

Соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных покупок в целом.

Не применяется Рекомендовано.

Уровень намерений.

Не применяется.

Не рекомендовано ввиду сложности оценки.

Уровень удовлетворенности фирмой.

Не применяется.

Рекомендовано к применению в виде ежегодного опроса.

Число (доля) потребителей, которые положительно отзывается о фирме и рекомендует ее товары и услуги всем окружающим, считается истинно лояльным клиентом.

Применяется Рекомендовано к применению.

Удовлетворенность покупателей.

Не применяется.

Рекомендовано к применению на основе опроса.

Количество совершенных повторных покупок.

Применяется Рекомендовано к применению.

Исходя из представленных в таблице 3.

2. данных можно сделать вывод о необходимости оптимизации системы показателей для оценки лояльности, в которые нужно включить: — соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных покупок в целом. — уровень удовлетворенности фирмой;

покупателей по пятибалльной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 5 — самый высокий. Учитывая необходимость введения данной системы целесообразно сформировать график применения данных показателей (таблица 3.3).Таблица 3.

3. График применения системы показателей оценки лояльности к продукции ОАО «Крас.

ЦветМет"Показатель1 квартал2 квартал3 квартал4 квартал.

Соотношения частоты выбора определенного бренда к количеству совершенных покупок в целом.

На основании данных о покупках в разных сегментах.

Уровень удовлетворенности фирмой.

ОпросОпрос.

Число (доля) потребителей, которые положительно отзывается о фирме и рекомендует ее товары и услуги всем окружающим, считается истинно лояльным клиентом.

ОпросОпрос.

Удовлетворенность покупателей.

ОпросКоличество совершенных повторных покупок.

На основании данных о покупках в разных сегментах.

На основании данных о покупках в разных сегментах.

На основании данных о покупках в разных сегментах.

На основании данных о покупках в разных сегментах.

Таким образом, рекомендуемые показатели оценки лояльности представляется целесообразным использовать по вышеуказанному графику, что позволит получить своевременную и комплексную оценку эффективности реализуемых компанией мероприятий по повышению лояльности покупателей к марочной продукции (новой программы лояльности).Можно выделить несколько условий, при выполнении которых можно говорить, что потребитель продукции ОАО «Красцветмет» лоялен:

надолго сохраняет преданность компании;

— покупает практически все новинки, которые ему предлагает компания;

— создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров и услуг фирмы своих друзей;

— нечувствителен к действиям конкурентов;

— менее чувствителен к колебанию цен;

— может с пониманием отнестись к временным трудностям компаниипроизводителя;

— охотно предоставляет любую информацию;

— готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования товаров и услуг. При длительном положительном потребительском опыте возможно возрастание эмоционального компонента (привязанности) и толерантности к негативным ситуациям. Таким образом, выгоды для компании от лояльного клиента очевидны:

стабильный доход от многократных повторных покупок (готовность переплачивать за продукт, превращаясь в VIP-клиента);

— бесплатный канал привлечения новых клиентов (устная реклама);

— конструктивная обратная связь и вовлечение в ценности бренда (рекомендации клиента по улучшению работы);

— изначально крайне позитивное отношение к компании (готовность прощать небольшие сбои в работе).Говоря о выгодах для клиента, получаемых вследствие долгосрочного взаимодействия с определенной компанией, следует отметить, что чаще всего такая приверженность позволяет ему снижать или исключать ряд рисков, в частности:

риск функциональности (продукт избранного продавца будет действовать так, как ожидалось);

— психологический риск (не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе), финансовый — риск (продукт будет соответствовать своей стоимости);

— риск безопасности (не причинит ущерб);

— социальный риск (не вызовет неодобрения со стороны референтных групп) и другие. Данные факторы необходимо учитывать при разработке новой программы лояльности. 3.3 Разработка программы повышения лояльности потребителей марочной продукции ОАО «Крас.

ЦветМет" и прогноз ее эффективности.

Программы лояльности в ОАО «Крас.

ЦветМет" - это относительно новый инструмент для работы с корпоративными клиентами. Стимулом для развития подобных программ стало изменение модели принятия решений на данной рынке стало изменение отношения производителя-поставщика к клиенту и активизация конкурентов:

1. Компании получили возможность сравнивать поставщиков и их предложения. Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков и их предложений до объявления закупочных процедур и принятия решения о продлении договорных отношений.

2. Компаниям стало гораздо проще менять поставщиков. Появление новых технологий доставки продукции (облачные сервисы) и упрощение закупочных процедур (электронные торги, B2Bторговыеплощадки) радикальноизменилиправилаигры. Сами по себе продукты и услуги компании перестали быть достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения. Отличительная особенность программ лояльности для корпоративных клиентов — акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. Поэтому они сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения. Ключевая ошибка, которую совершают при реализации программ лояльности B2B, — слепо копируют модель программы лояльности для физических лиц, пытаясь примерить ее на корпоративных клиентов и их сотрудников. Это приводит к негативной реакции со стороны руководства клиентов и даже разрыву отношений. Более подробная информация о ключевых проблемах реализации программ для юридических лиц в нашей статье «4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B» .При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для B2B-клиентов начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируема для реализации в других компаниях. Это обусловлено высоким уровнем ее интеграции в бизнес-процессы компании. Предлагается выделить несколько новых способов формирования клиентской лояльности, внедрение которых позволит повысить конкурентоспособность компании ОАО «Красцветмет».

— методы, связанные с материальным стимулированием клиентов за счет реализации различных видов маркетинговой активности (акции, скидки, подарки, бонусные и клубные программы лояльности, BTL-кампании, директ-маркетинг). Они частично используются компанией;

— методы, связанные с формированием эмоциональной привязанности, ощущением единства клиентов и компании, «чувства восторга» от сотрудничества. Нематериальные способы формирования лояльности включают в себя методы, направленные на поддержание клиентоориентированности, к которым относится регулирование внутриорганизационных процессов компании, связанных с поддержанием и контролем качества продукта, обучением менеджеров техникам сервисного обслуживания, сочетающим в себе ненавязчивость сервиса, персональное обслуживание, знание запросов и предпочтений потребителей. Безусловно, сервис — это эффективный инструмент повышения лояльности, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество компании в долгосрочной перспективе, но, прежде всего, важно добиваться того, чтобы качество предоставляемых услуг полностью отвечало потребительским ценностным ожиданиям. Методы формирования лояльности, ориентированные на розничных и оптовых посредников также могут различаться. Так, например, наличие сервисной поддержки компании-производителя имеет большее значение для розничного посредника, поскольку именно он получает претензии по качеству от конечных покупателей. Для формирования лояльности оптовых посредников современные производители часто используют: скидки или бонусы за достижение определенного объема закупок. Следует также отметить, что ограничение на выбор методов формирования лояльности оказывают финансовые и маркетинговые ресурсы предприятия. Одновременная реализация программ для посредников и потребителей требует от предприятия существенного объема денежных средств. Если бюджет предприятия на мероприятия по формированию лояльности ограничен, то целесообразно сначала оптимизировать деятельность канала сбыта. Процесс разработки программы лояльности должен осуществляться поэтапно. Представим содержание каждого из последовательных мероприятий:

1.Определение сегментов потребителей и задач программы лояльности. В данном случае для ОАО «Крас.

ЦветМет" важно удержать клиентов всех категорий, поэтому программа лояльности должна быть максимально адаптированной под их потребности, т. е. многоуровневой. 2. Разработка механики программы лояльности. Программа лояльности будет включать в себя дополнительную мотивацию клиента при каждой покупке и формирование для него возможности накопления бонусов и их использования для оплаты заказов или выбора подарков в течение года. Для каждой категории клиентов (например, клиента категории, А — крупный клиент, Б-средний, В — мелкий) формируется прогрессивная система накоплений баллов, соответствующая объему сумме закупки. Каждый бал после достижения определенногоуровня конвертируется в рубли, которыми можно купить подарок для себя. В подарочном фонде представлены ценные брендированные подарки от компании: сумки, украшения, предметы обихода и т. п.

4.Закупка подарков для бонусного фонда и бонусных накопительных карт.

5. Разработка личного кабинета на сайте компании для отслеживания бонусов и заказа подарков из бонусного фонда.

6. Разработка презентации программы лояльности клиентам и выдача бонусных карт.

7. Запуск в действие программы.

8. Оценка эффективности (по итогам года).Разработка и применение комбинированных программ лояльности в отношении марочной продукции позволит ОАО «Крас.

ЦветМет" получить следующие выгоды:

повышение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

— возможность комбинированных продаж сопутствующих товаров;

— возможность дополнительных продаж новых товаров под торговой маркой компании-производителя;

— возможность привлечения постоянных клиентов и лояльных посредников к продвижению товаров компании (советы знакомым, коллегам и др.).Программа лояльности ОАО «Красцветмет» должна быть представлена следующим образом:

формируется система бонусных поощрений для каждой категории клиентов, в соответствии с которой при каждой покупке осуществляется начисление его бонусного фонда.

бонусный фонд делится на 3 категории, в которых выделены призы разного номинала стоимости и ценности (1 категория — простые призы с номиналом ценности не выше 5 000 руб., 2 категория — номинал ценности до 15 000 руб., 3 категория — номинал до 35 000 руб.).- каждый клиент может получить приз по каждой из категорий призов бонусного фонда, совершив необходимое количество и объем закупок. По окончании календарного года все клиенты, участвующие в программе приглашаются на праздничный фуршет, где им вручаются призы. Совокупно, затраты на закупку призового фонда составят 600 000 руб., организация праздничного фуршета — 100 000 руб. Итого: 700 000 руб. Для компании-производителя очевидна значимость формирования и поддержания лояльности как конечных потребителей, так и посредников в каналах распределения. Выбор инструментов для поощрения их лояльного отношения зависит от целей компании и рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Лояльные к компании и её брендам потребители, а также посредники в каналах распределения способны обеспечить компании-производителю эффективное функционирование в течение длительного периода времени. Таким образом, в данной главе представлен анализ направлений повышения эффективности оценки лояльности клиентов ОАО «Крас.

Цвет Мет" и определена новая концепция формирования лояльности посредством внедрения соответствующей программы. Предполагается, что внедрение данные рекомендация позволит повысить объемы прибыли компании не менее чем на 15%, что в денежном выражении составит 2,1 млн руб. (исходя из показателей прибыли 2016 года). Прирост 15% определен на основе анализа опыта реализации аналогичных программ конкурентами в данной отрасли. Рассчитаем эффективность программы:

2 100 000−700 000 =1 400 000 руб. Таким образом, компания, посредством реализации данной программы лояльности сможет увеличить свою прибыль на 1 400 000 руб., соответственно данная инновация экономически эффективна. Представленные в 3.

2. новые показатели оценки лояльности позволят существенно повысить уровень качества реализации программы лояльности и оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами, которые будут конвертироваться в расширение клиентской базы и увеличение объема продаж всем категориям клиентов. Для минимизации рисков реализации программы лояльности и внедрения новой системы показателей важно обеспечить:

обучение персонала компании (менеджеров по продажам) методикам опроса клиентов, — произвести объективную оценку и сегментирование клиентской базы, — осуществить контроль за соблюдением графика оценки лояльности (назначить ответственных лиц).

Заключение

.

Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания потребителей возрастают и возникает эффект их дефицита. В результате сложившейся ситуации развивается концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому подходу. Если несколько лет назад целью маркетинговых стратегий было привлечение новых клиентов, то сейчас основной упор делается на удержание существующих, формирование их лояльности и преданности компании. Эти изменения связаны с пониманием того, что установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами является экономически выгодным, т.к. это обеспечивает стабильный уровень сбыта, требует более низких затрат маркетинга и благодаря рекомендациям лояльных покупателей способствует росту их числа. Все эти аспекты гарантируют увеличение прибыли, следовательно, именно лояльность покупателей является одним из показателей успешного развития компании. В системе управления лояльностью корпоративных клиентов важна сбалансированность: выдержанность и корпоративной и личной линий. Также в условиях ограниченных бюджетов сконцентрироваться целесообразнее на тех мероприятиях, которые действительно для ваших заказчиков имеют значение в рабочем контексте.

А череда «обязательных монотонных увеселительных активностей» сама по себе на лояльности клиентов не скажется. Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление.

Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее. Позитивная энергетика бренда.

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру. В рыночном сегменте, в котором работает ОАО «Крас.

ЦветМет" выявлено, что ключевыми факторами, оказывающими влияние на лояльность являются поддержание стабильно высокого качества продуктов и услуг, а также формирование эмоциональной лояльности. Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду. Мотивация, построенная на выгоде. Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов.

Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками. Рациональная лояльность с развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет. Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов. Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения. Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность. В разработке эффективной системы мер по укреплению лояльности корпоративных клиентов важно использовать аналитический и креативный подход одновременно. Первый позволит выделить те точки, в которые нужно направить усилия, а второй позволит сделать это ярко, например, с помощью внедрения программы лояльности и новых методов оценки лояльности клиентов.

Список литературы

Алексунин А. К. Маркетинг /А.К.Алексунин. — М: Дашков и К., 2009.

Бабенко Н. А. Выбор стратегии ребрендинга // Экономика развития. — 2012. — № 3 (63). — С. 37Баранчеев В.

П. Управление инновациями: учебник. — М.: Юрайт, 2011. — 711 с. Батьковский А. М. Общая характеристика инновационной деятельности экономических систем // Экономические отношения.

— 2012. — № 1 (3). — c. 3−9.Бонилла.

РомероКэтти Кризис как объект. Размышления на тему // Современные наукоемкие технологии. — 2013.

— № 10−1. — С. 108−109Бондаренко В. А., Семерникова Е.

А. Потребительская лояльность и маркетинг взаимоотношений в сфере оказания банковских услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2016. — Т. 2. — С.

656−660Булгакова Д.М., Крюкова А. А. Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 1 [Электронный ресурс].

URL:

http://web.snauka.ru/issues/2017/01/77 372 (дата обращения: 22.

01.2017).Буркова Ю. А., Домарева Е. В. Детерминанты лояльности потребителей торговых розничных сетей // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL:

http://web.snauka.ru/issues/2016/01/62 476 (дата обращения: 20.

11.2016).Винокуров Ф. Н., Фоломеева Т. В. Лояльность потребителей как социальная установка // Психологические исследования (электронный журнал). — 2012. — №.

3.Выщеревич Я. И. Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями / Я. И. Выщеревич, Ю. К. Пирогова // Реклама: теория и практика. — 2013. — №.

5. — С. 314Геращенко М.М., Шерстобитова Т. И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования.

— 2014. — № 3−2. — С. 321−325Грошев И.В., Краснослободцев А. А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. ;

2012. — № 4 (90). -С. 13−28.Маркетинг лояльности, или Как добиться расположения клиентов?

http://lpgenerator.ru/blog/2015/11/17/marketing-loyalnosti-ili-kak-dobitsya-raspolozheniya-klientov/Официальный сайт ОАО «Крас.

Цвет Мет" //.

http://www.krastsvetmet.ru/about.htmlПапазян Ж. В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — № 3. Режим доступа: URL:

https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=9393 (дата обращения: 06.

03.2017).Чалченкова А. «Чем меньше компания, тем менее объективно в ней принимаются решения» — интервью о лояльности компаний //.

http://ibusiness.ru/blog/experience/40 451.

Чинарьян Р. Анализ лояльности потребителей на B2B рынках //.

http://salesgu.ru/tag/faktory-loyalnosti/Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики // Молодой ученый. — 2013. — № 9. — С.

258−263.Hofmeyr J., Rice B. C ommitment-Led Marketing. — J ohn Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22. Jansone A.

D eterminants of Store Loyalty: An Empirical Investigation in the Latvian Grocery Market// Master Thesis., — 2012.,-P.96 Lodes M, Buff C.L. Are Generation Y (Millennial) Consumers Brand Loyal and is their Buying Behaviour Affected in an Economic Recession? A P reliminary Study// Journal of Academy of Business and Economics, Nr.3, Vol. 9.-, 2009, — P.127−134.