PR и пресс-релиз, как метод совершенствования коммуникационной политики

Первоначально на РУП «БЗТДиА» необходимо создать службу PR, к основным функциям которой будет относиться:

информационная функция — предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;

функция имиджа — формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;

управленческая функция — регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;

коммуникативная функция — формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

функция сохранения жизнеспособности — проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий (таблица 16).

Таблица 16 — должностные инструкции сотрудников PR-отдела Руководитель PR-отдела.

Основным методом оценки PR-мероприятий являются рейтинги.

Рейтинг — это инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого. Он дает информацию:

• — для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используется для принятия решений о сотрудничестве);
• — для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);
• — для общественности — о ситуациях в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Методика проведения PR-мероприятия — освещение в СМИ деятельности организации Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье.

• — издание;
• — дата публикации;
• — название статьи;
• — основная тема;
• — автор;
• — объем публикации;
• — расположение на полосе, в рубрике;
• — упоминание марки;
• — упоминание учреждения;
• — упоминание организационной структуры;
• — упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

• — периодичность обращений к теме;
• — преобладающая направленность публикаций;
• — преобладающий тип публикаций:

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

• — общая динамика публикаций по теме;
• — динамика публикаций об организации;
• — количество явно инициированных PR-сообщений;
• — количество негативных публикаций;
• — количество положительных публикаций и отзывов;
• — количество нейтральных, информационных статей;
• — цикличность инициирования тематических PR-обращений;
• — поддержка определенных учреждений (кем? почему?);
• — антиреклама организации (кто? почему?);
• — тематика публикаций, продвижение услуг.

Все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:

• — важность события, удачный информационный повод — 1 балл;
• — интересный заголовок — 1 балл;
• — название организации в заголовке — 2 балла;
• — побуждение к действию — 1 балл;
• — отзыв от конкурентов — 1 балл;
• — позиционирование — 1 балл;
• — информационная насыщенность — 1 балл;
• — соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;
• — графическое сопровождение — 1 балл.

Расчет производится по формуле, которая учитывает все приведенные характеристики:

R = Q? О • V? Z • (T/10 000)? K • S / N (19).

где, Q — сумма баллов качественных характеристик материала согласно критериям оценки;

O — авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная — (коэффициент = 1);

V — объем публикации (за единицу берется формат А4);

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной организации в исследуемой статье;

T — тираж издания (заявленный тираж);

K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания:

не соответствует — (коэффициент = ?), соответствует — (коэффициент = 1);

S — серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках PR-кампании) — коэффициент = 2;

N — количество конкурентов, упоминаемых в материале.

Данная методика позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга в СМИ за определенный период, а также подсчитать уровень общественного мнения о любой компании в сравнении с конкурентами.

Автором работы предлагается пример пресс-релиза РУП «БЗТДиА».

Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов изготовил образец трактора «Беларус» для экспорта в Азию.

Рисунок 17 Трактор «Беларус -311».

РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов» изготовило образец упрощенного трактора «Беларус-311» для экспорта в страны Азии. Об этом сообщил директор предприятия Александр Агранович.

По его словам, для адаптации трактора к условиям эксплуатации в странах Азии упрощена его конструкция, машина стала значительно дешевле.

Сейчас образец проходит параллельно внутризаводские испытания и на МТЗ. Если они завершатся успешно, то с 2011 года начнется серийное производство этого трактора. «У нас уже есть предварительные заявки на его поставку, и мы надеемся, что эта модель будет пользоваться высоким спросом» , — сказал Александр Агранович.

Кроме того, на предприятии разработана модель трактора «Беларус-324» с гидротрансмиссией: вместо механических 16 передач вперед и 8 назад трактор имеет всего одну рукоятку, позволяющую двигаться вперед и назад с бесступенчатым изменением скорости от 0 до 25 км/ч. Освоить производство этой модели планируется в 2011 году.

Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов основан в 1945 году. Входит в состав МТЗ. Здесь выпускается более 500 наименований деталей и узлов, применяемых в тракторостроении, а также тракторы «Беларус-320» и коммунальные машины на их базе. В 2009 году освоен выпуск более мощных тракторов «Беларус-622» и «Беларус-422». На предприятии внедрена система менеджмента качества проектирования и производства продукции в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9001 версии 2001. На заводе работают около 3,5 тыс. человек.