Антикризисную политику государства называют успешной, если: 1) достигнута экономическая, социальная и политическая стабильность, 2) есть стабильность в законодательстве, 3) снижены темпы инфляции, 4) создана рыночная инфраструктура. Такие условия создаются на основе первоначальных инвестиций в экономику, которые приводят к увеличению инвестиций в народное хозяйство. Мировой экономике характерна глобализация, что означает активную интеграцию экономик разных государств и, соответственно, и активное распространение тенденций экономического развития, в том числе кризисов. Глобальный кризис, сопровождаемый войной экономических санкций, все более угрожает безопасности в мире. Украина оказалась в центре его круговорота, затягивающего Россию, Беларусь, ЕС идругих участников событий. Обеспечение суверенитета, национальной безопасности требует решения множества экономических, политических, военно-технических, дипломатических, психологических и других проблем.
Однако, прежде всего, безопасность государства предполагает понимание национальной идентичности, учитывающей национальный опыт и идею. Россия обладает уникальным историческим опытом стратегического планирования экономики страны как единого целого, со всеми его достоинствами, и недостатками. Но именно этот практический опыт и экономическая наука становятся исключительно актуальными для поиска путей выхода из глобального кризиса, который продолжает усиливать хаос во всем мире. Сегодня следует уделить первоочередное внимание разработке и внедрению глобального проекта России — проекта стратегического планирования экономики с разработкой алгоритма действий для выхода на устойчивый путь экономического роста. Экономический рост и развитие институтов России в контексте взаимодействия с внешним миром имеет свои особенности: развитие интеграционных процессов стран, богатых природными ресурсами, возможные последствия экономической интеграции с развитыми странами, влияние торговых барьеров на экономическое развитие, глубина и последствия евразийской интеграции, уроки региональной политики. Государственное вмешательство у черты, есть пределы государственного регулирования, отраслевые аспекты избыточного регулирования. Ни у кого не вызывает сомнения, что устойчивое социальное развитие — источник экономического роста. Таким образом, представленный Правительством РФ антикризисный план можно охарактеризовать как недостаточно состоятельным. Антикризисная программа не должна содержать только меры поддержки отдельных предприятий и граждан. Очевидно, что в условиях кризиса необходимо и больше тратить на развитие инфраструктуры.
Реформы должны коснуться и социальных расходов, а реформа в области социальной поддержки должна стать частью антикризисного плана. Тем не менее, в условиях кризиса органы государственного и муниципального управления стали более активно использовать различные маркетинговые инструменты, такие как реклама, опросы населения, связи с общественностью и т. д.Однако до внедрения системы маркетингового управления органом государственной и муниципальной власти еще далеко, что и препятствует повышению эффективности их работы, в том числе в условиях кризиса. Можно выделить следующие направления маркетинговой деятельности в системе государственного и муниципального управления, способствующие управлению кризисомна макрои микроуровнях:
разработка стратегий развития регионов и отраслей в условиях кризиса, — разработка нормативно-правовых актов, направленных на оказание поддержки развития предприятий в определенных отраслях, — создание и развитие системы социально-экономического прогнозирования, данные которой также могут использовать предприятия, — разработка отраслевых стандартов, — проведение мероприятий по продвижению производителей региональных рынков и их продукции (в формате выставок, ярмарок), — развитие системы государственных и муниципальных заказов, которая дает возможность предпринимателям получить гарантированные объемы сбыта своей продукции и в то же время дает возможность потребителям получать оптимально качественный и недорогой продукт;
— развитие PR-деятельности, направленной на обеспечение более эффективного взаимодействия органов власти с населением, освещение деятельности первых и отражение положительных результатов их работы. В условиях кризиса данные направления деятельности особенно актуальны, так как их реализация помогает решать проблемы населения и бизнеса. Таким образом, в данной главе проведен анализ динамики покупательского спроса на основе изменения потребительского поведения в условиях кризиса. Выявлено, что современный кризис очень сильно отразился на структуре покупательского спроса, привел к увеличению потребности в товарах более дешевого сегмента, в том числе с уменьшением качества. В результате существенно уменьшился сегмент покупателей среднего класса, для который повышение цен на многие категории продуктов стали критичными. Они приняли решение либо вообще отказаться от их покупки, либо снизить объем потребления. Для кондитерской отрасли, продукция которой не является товаром первой необходимости данный фактор оказался очень значимым и повлиял на структуру рынка и параметры его развития, стратегии предприятий. Изменение поведения потребителей, их предпочтений, а также вынужденная реакция на санкционные меры, привели к тому, что товары более высокого качества и ценового позиционирования средний плюс практически перестали производиться. В то же время, кризис предоставил новые возможности российским компаниям для замещения долей зарубежных поставщиков. Именно поэтому многие из производителей кондитерской продукции приняли решение производить продукты с аналогичным названием и содержанием, но по меньшей цене, что позволило им привлечь покупателей и расширить зону рыночного влияния. В сфере государственного и муниципального управления важно в условиях кризиса как можно больше внимания уделять созданию информационной открытости деятельности правительства и руководства страны, органов власти. Это позволит добиться следующего положительного эффекта:
население и предприниматели будут понимать, что делается для решения проблем, — создается область обсуждения и разработки совместных инициатив и решений, — формируется положительное отношение и уважение к действиям руководства страны, поддержка со стороны населения, — создается возможность для развития эффективной оппозиции, — устраняются противоречия и разногласия между субъектом и объектом управления, — укрепляется имидж органов власти. На современном этапе руководство страны и органы власти предпринимают действия для обеспечения информационной открытости и обсуждению своих действий, однако пока они малоэффективны. Необходимо усилить PR-деятельность, больше проводить социологических опросов населения по выявлению его отношения к принятию тех или иных проектов. Необходимо, чтобы население понимало, что к его мнению прислушиваются, готовы его учитывать в разработке новых законов и это сформирует правильную оценку действиям органов власти и поддержку их решений. В результате, эффект от подобной деятельности будет максимально положительным и выраженным, соответственно кризисные явления будут не столь тяжелы и негативно воспринимаемы. Органы государственного и муниципального управления должны учиться взаимодействовать с потребителями своих услуг, что также несет в себе основную компоненты клиентоориентированного подхода в управлении. Представляется целесообразным не только развивать маркетинг в данной сфере, но и еще более активно внедрять его в социальное управление и в процесс разработки антикризисных мер. Также в данной главе описаны ключевые направления маркетинговых инноваций, которые могут разрабатывать предприятия в условиях кризиса. Представлено описание маркетинговых инновационных программ, особенности их разработки и внедрения. Важно отметить, что современные компании стали достаточно много внимания уделать созданию маркетинговой системы, ориентированный на внедрение маркетингового подхода в антикризисном управлении. Данная модель управления доказывает свою эффективность и целесообразность и рекомендуется к внедрению российским предприятиям.
3.Направления совершенствования маркетинговой стратегии компании в условиях кризиса3.
1.Перспективы развития компании в условиях кризиса.
Исходя из вышеизложенного представляется целесообразным сформулировать несколько ключевых перспектив развития компаний в условиях кризиса:
необходимо провести глубокий анализ современного рыночного положения и определить основные потребности рынка и уровень соответствия ассортимента и цен данной потребности, а также трендам развития, — определить направления оптимизации ассортиментного портфеля компании исходя из особенностей спроса на рынке в условиях кризиса и затрат предприятия ан производство и дистрибуцию каждой ассортиментной позиции;
— определить наиболее эффективные с точки зрения стратегического видения и экономики предприятия каналы сбыта и приложить усилия к расширению представленности ассортиментного портфеля компании в них;
— определить наиболее эффективные каналы коммуникации, изменив коммуникационную политику компании, учитывая изменение потребностей целевой аудитории, сделав акцент в коммуникационных сообщениях на усилиях компании в смягчении результатов кризиса для потребителя. Также имеет смысл прекратить использование неэффективных каналов коммуникаций, чтобы минимизировать распыление маркетингового бюджета;
— особый акцент необходимо сделать в отношении повышения лояльности покупателей к компании и ее продукту и формировании более устойчивого спроса. В данном аспекте уместны инвестиции в повышение корпоративного имиджа;
— важно рассмотреть возможности региональной экспансии, с учетом предела затрат на логистику и расширение дистрибуции в региональных каналах продаж;
— оптимизация клиентоориентированного подхода и определение перспектив улучшения реального сервиса. Важным направлением развития современных компаний в условиях кризиса является их ориентация на активноеимпортозамещение производства аналогов продукции зарубежных компаний, которые вынуждены были уйти с рынка. Многие предприятия активно изучают ассортимент своих конкурентов, определяют особенности востребованных покупателями продуктов, создают аналоги и, тем самым, занимают появившуюся рыночную нишу. Следует отметить, что данная стратегия достаточно положительно воспринимается российскими потребителями, так как основывается на ключевых современных лозунгах: «патриотизм» и «импортозамещение». Более того, если продукт оказывается достойного качества, то производитель существенно повышает свой имидж и конкурентоспособность, потребитель становится более лояльным, что начинает распространяться на другие продукты компании. Маркетинговые стратегии российских компаний также становятся более активными в области коммуникационного взаимодействия с потребителем и целевой аудиторией. Причем, современные предприятия достаточно рационально и эффективно используют маркетинговые бюджеты на продвижение, рекламу и PR, задействуя именно те инструменты, которые принесут больший эффект и помогут достичь поставленных целей.
3.2. Маркетинговая стратегия компании в условиях кризиса.
Маркетинговая стратегия современной компании в условиях кризиса должна основываться на стратегических ориентирах и выявленных тенденциях изменения покупательского спроса. В рамках определенных выше трендах становится очевидным, что российские компании имеют больше шансов для увеличения доли рынка за счет снижения доли товаров импортного производства. Более того, заявленная Правительством Российской Федерации стратегия импортозамещения также создает благоприятные условия для расширения ассортимента и увеличения объемов продаж. Однако, в первую очередь компаниям нужно понять какую именно продукцию производить и по какой цене. Маркетинговая стратегия в условиях кризиса — это стратегия выживания и повышения устойчивости негативному воздействию внешней среды. Процесс разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующем виде (рис.
3.1.):Рис.
3.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии компании.
Разработка маркетинговой стратегии начинается с анализа внешнего и внутреннего окружения. На этапе ее реализации компании нужно определить ее слабые места и потенциал их нивелирования. Анализ условий воздействия на организацию может сформировать основу для принятия дальнейших стратегических решений. В формате PEST-анализа компания может оценить какие из факторов внешней среды (политические, правовые, социальные или технологические) являются доминирующими и стратегически важными для разработки новой маркетинговой стратегии и антикризисного управления. Очень важным инструментом для такого исследования является SWOT-анализ. Данный метод может быть использован любой компанией с целью определения современного положения на рынке и возможностей дальнейшего развития, новой стратегии развития. SWOT-анализ — это квадрат, в котором эксперты предприятия и отрасли определяют сильные и слабые стороны деятельности компании, а также рыночные возможности и угрозы ее развития. Каждому фактору дается детальная оценка и представляется возможность определить какие негативные стороны деятельности компании, мешающие ей развиваться, могут быть устранены за счет сильных сторон и рыночных возможностей. Компания может понять в каком направлении имеет смысл увеличить усилия, чтобы реализовать потенциал и достичь нужных рыночных целей. Данный инструмент является одним из основных при принятии решения о новой стратегии развития или антикризисных мероприятий. SWOT-анализ — это, своего рода, карта возможного развития компании с учетом сложившейся ситуации и имеющихся трендов. В результате проведенного анализа компания может выявить несколько альтернатив для дальнейшего антикризисного управления. Выбор альтернатив осуществляется на основании оценки ресурсного потенциала (рис.
3.2):Рис.
3.2. Схема выбора альтернатив (ресурсный подход) Также представляется важным определить емкость потенциального рынка и сопоставить ресурсный потенциал компании с возможностью ее насыщения товарами и услугами. Предприятие должно понять какие инвестиционные вложения будут самыми эффективными. В связи с этим маркетинговая стратегия предприятия основывается на следующем:
изменение ассортиментного портфеля компании с учетом снижения покупательской способности и снижения объемов потребления, например, уменьшение доли дорогих продуктов и увеличение дешевых, — создание аналогов продукции, которая поставлялась западными производителями с уменьшенной ценой, — инвестирование в заведение ассортимента в сетевые каналы сбыта (так как именно они имеют тенденцию к росту) и продвижение в них, — более активные коммуникации с потребителем с использованием современных и эффективных инструментов, направленное на поддержание лояльности к продукции и брендам, продвижение «российских» брендов, акцент на патриотизм и поддержку российского производителя. Маркетинговая стратегия компании должна учитывать возможности развития с учетом происходящих внешних рыночных изменений. Например, в ней должна быть разработана система индикаторов, определяющих изменения покупательского поведения, конкурентов, тренды рыночного развития и формирующая новую линию поведения компании с учетом ее стратегических ориентиров и целей. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии компании в условиях кризиса сопряжена с определенным алгоритмом действий и исследований, а также принятия решений по выбору альтернатив и программ мероприятий. Данная деятельность имеет важное стратегическое значение для компании и должна осуществляться в соответствии с маркетинговым подходом.
Заключение
.
В данном исследование представлен анализ процесса формирования маркетинговых стратегий и маркетинговая стратегия организации в условиях кризиса на примере компании ««.Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
рассмотрены кризисы и их роль в становлении маркетинга в России, — изучены понятие, сущность и виды маркетинговых стратегий, — рассмотрена современная система маркетингового управления и кризисов организацииопределена динамика спроса и потребительского поведения в условиях кризиса;
товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии компании в условиях кризиса, — определена роль инновационного маркетинга в условиях кризиса, — выявлены направления маркетинговой деятельности в системе государственного и муниципального управления, способствующие управлению кризисом на макрои микроуровнях, — осуществлен выбор стратегии в условиях кризиса;
— разработана маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса. На протяжении многих столетий государства различных стран сталкивались с экономическими кризисами и только в ХIХ веке начала формироваться научная база, направленная на изучение экономических кризисов и возможных антикризисных мер. В процессе исследования выявлено, что экономические кризисы — это неизбежные процессы, происходящие в открытых экономических системах и затрагивающие различные аспекты мирового развития. Современная экономическая мысль представляет широкий спектр подходов к изучению экономических кризисов, выявляет тенденции и особенности их развития, что помогает руководству стран модернизировать свой инструментарий в укреплении экономики. В настоящее время российская экономика находится в достаточно жестких условиях: на нее действуют последствия мирового экономического кризиса и экономические санкции европейских стран, обусловленные политической конфронтацией. Правительство России пытается разными способами изменить ситуацию, однако в большинстве своем данные малоэффективны.
Кризисы, периодически происходящие в России оказали огромное влияние на развитие маркетинга и его активное внедрение в деятельность российских компаний. Эволюция маркетинга происходит в рамках развития бизнес-среды в России и изменения стандартов функционирования различных предприятий и организаций. Кризисы способствовали повышению адаптивности компаний к новым условиям и поиску инноваций, рыночных ниш и новых альтернатив хозяйствования, расширения рынков сбыта. По мере развития рыночной системы и конкурентных отношений, российские предприятия внедряли все новые инструменты маркетингового воздействия, что в результате привело к созданию маркетинговых систем управления. Современные маркетинговые системы управления уже имеют достаточно совершенный вид и активно способствуют обеспечению достижения целей предприятий. Важным аспектом развития маркетинговых систем управления является проведение глубокого анализа рынка и определение тенденций его развития. Маркетинговая стратегия находит свое продолжение в конкретных маркетинговых программах и управленческих решениях, реализация которых помогает компании выйти из кризиса и повысить уровень сопротивляемости, адаптивности и конкурентоспособности. На основании полученной информации компании должны определить перспективы своего развития, потенциал наращивания конкурентных преимуществ и разработать маркетинговую стратегию. Список использованной литературы.
Монографии, учебники, учебные пособия.
Алексунин А. К. Маркетинг /А.К.Алексунин. — М: Дашков и К., 2009.
Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник. — М.
: Юрайт, 2011. — 711 с. Барышева А.
В. Инновации: учебное пособие. — М.
: Дашков и К°, 2010. — 380 с. Браверман А. А. Маркетинг в условиях кризисной экономики: макромаркетинг на товарном рынке, микромаркетинг на финансовом рынке, микромаркетинг на рынке труда //Материалы конференции РАМ, 2016.
Вигдорчик Е.А., Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е. А. Вигдорчик, И. В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2009.
Скамай Л.Г., Трубочкина М. И. Экономический анализ деятельности предприятий / Л. Г. Скамай, М. И. Трубочкина. — М.: ИНФРА-М, 2005.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: ООО «Издательство Проспект», 2013.
— 287 с. Траут Дж. Траут о стратегии / Дж. Траут. — СПб.: Питер. — 2008.
Статьи периодических изданий.
Абушахманова Ю. В. Экономический кризис: эволюция, действительность, прогнозы [Текст] / Ю. В. Абушахманова // Молодой ученый. — 2014. — №.
4. — С. 441−446.Аганбегян А. Г. Об уроках финансово-экономического и социального кризиса в России // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 3.Батьковский А. М. Общая характеристика инновационной деятельности экономических систем // Экономические отношения. — 2012.
— № 1 (3). — c. 3−9.Бонилла.
РомероКэтти Кризис как объект. Размышления на тему // Современные наукоемкие технологии. — 2013. — № 10−1. — С.
108−109Геращенко М.М., Шерстобитова Т. И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. — 2014. — № 3−2. — С.
321−325Григорьев Л.М., Морозкина Э. К. Экономики разные — проблемы общие // Россия в глобальной политике — 2013 — № 2. — С.13−16Дидье Д. М. Анализ теоретических подходов к понятию кризиса в социально-экономической системе [Текст] / Д. М. Дидье // Экономическая наука и практика: материалы IIмеждунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2013 г.). — Чита: Издательство.
Молодойученый, 2013. — С. 1−4.Ковальская, К. В. Маркетинговый подход к разработке новых товаров / К.
В. Ковальская, Ю. Г. Варава; Киев.
нац. ун-т им. Т. Шевченко // Перспективы инновационного развития Республики Беларусь: III Международная научно-практическая конференция: сборник научных статей (Брест, 26−28 апреля 2012 г.) / V Брестский инвестиционный форум; [редкол.: П. С. Пойта и др.]. — Брест, 2012. — С.
127−129.Маннапов А. Система управления инновационной деятельностью в организации / Альберт Маннапов // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 6.
— С. 98−104.Финансы: стабильно плохо // Эксперт. -.
2012. — № 44. -.
С. 4. Чехов А. Ю. Обусловленность устремлений: выбор и обоснование стратегий инновационного развития предприятий // Креативная экономика. — 2013. — № 4. — С.
67−73.Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики // Молодой ученый. — 2013. — №.
9. — С. 258−263.Интернет-источники.
Калиновский И. Назад в эпоху выживания //.
http://expert.ru/2015/02/24/nazad-v-epohu-vyizhivaniya/ Эксперт он-лайн, Москва, 13 октября 2015 г. Кондитерская отрасль России: кризис и его влияние //.
http://www.epochtimes.ru/konditerskaya-otrasl-rossii-krizis-i-ego-vliyanie-99 000 541/ (Дата обращения: 19.
02.2016 г.)Экономический спад в России: взгляд под углом 360° (Июнь 2015)/.
https://www.pwc.ru/en/publications/assets/e-crisis-survey_rus.pdf (Дата обращения: 23.
02.2016).
