Доклад по диплому К-287

Вот как характеризует медиарынок Калининграда Виталий Калиновский, директор издательства…

«Местный рынок очень специфичный: нас окружают закрытые границы, численность населения небольшая. Это приводит к скудному развитию дистрибьюции. Вследствие чего рекламные бюджеты оказываются более чем скромными, а большая часть усилий, как правило направлено на рекламу сбыта».

Особенности регионального рынка медиа: «…скудность рынка, маленькие тиражи, нехватка персонала. Москва забирает лучшие кадры. {…} Другой важный момент — в Калининграде невозможно выпускать большие тиражи. Если издание продаёт пять тысяч экземпляров — это уже отлично. А ведь, чем выше тираж, тем меньше себестоимость.

{…} Любой федеральный проект открывается тиражом от 40 тысяч экземпляров и реализуется по себестоимости печати. А сборы от рекламы формируют бюджет редакции. Нам же значительную часть ресурсов, полученных от рекламы, приходится пускать на компенсацию маржи между себестоимостью и реальной ценой издания.

Быть рентабельным в нашем городе очень сложно. Необходимо иметь отличное качество и сотрудничать с крепкими рекламодателями. {…} Журналов рентабельных, приносящих стабильный, растущий вместе с популярностью доход, совсем немного: это «Стройинтерьер», «Новый Кенигсберг», «Королевские ворота», «Шопинг».

Узость, обусловленная небольшим населением области, и одновременно высокая насыщенность однотипными изданиями — отличительные черты калининградского рынка прессы. Значительная конкуренция требует от новых игроков продуманной стратегии развития и чёткой ориентированности на определённый сегмент.

В то же время качество местных изданий в большинстве случаев выгодно отличается от газет и журналов других регионов страны (как по контенту, так и по полиграфии), поскольку вследствие изолированности от остальной территории России и близости к европейским государствам они ориентированы на уровень федеральных и западных СМИ.

Однако качественный продукт требует значительных затрат — это касается как стоимости полиграфии, так и оплаты труда сотрудников редакции. На рынке присутствует несоответствие между себестоимостью тиража и ценой рекламы. Во многих регионах России это соотношение существенно выгоднее для владельцев СМИ при меньших затратах стоимость рекламных полос выше, чем в Калининграде.

Состояние рекламного рынка в регионе во многом определяет финансовое положение калининградских медиа. Однако целостная картина этого рынка до сих пор не создана: необходимы профессиональные исследования, а такие крупные компании, как «Гэллоп — Медиа», «Комкон — 2», и другие, не интересуются Калининградом. Местные же игроки — рекламные агентства, СМИ, рекламодатели — если и нуждаются в определённых показателях, предпочитают проводить мониторинг самостоятельно, не заказывая специализированные исследования в силу их дороговизны.

Региональный рынок рекламы специалисты оценивают, как весьма перспективный экономика области развивается достаточно высокими темпами, обеспечивая спрос на услуги продвижения.

Впрочем, прогнозы специалистов несколько корректируются с одной стороны, не всегда хорошим менеджментом изданий, которые зачастую оказываются не в состоянии привлечь нужное число рекламодателей, с другой — тем, что многие компании пока не дошли до понимания необходимости закладывать в бюджеты достаточные суммы на продвижение своего продукта в СМИ.

К одной из проблем следует отнести однообразие производимой в Калининграде рекламы. При этом следует учесть, что качество печатной продукции, выходящей в Калининграде гораздо выше, чем в других регионах России — европейские, а точнее, литовские типографии в массе своей оказываю более качественные услуги, нежели их конкуренты в «большой России». В то же время низкие расценки на печатную рекламу негативно сказываются на общем развитии ниши медиа. Если для региональных печатных СМИ без ярко выраженного конвента (бесплатные издания, газеты частных объявлений) заниженная цена на рекламу ещё терпима, то для изданий, ориентирующихся на качественный контент, существовать в сложившихся условиях гораздо тяжелее и не всегда оправданно.

В газетной нише наиболее прибыльными считаются бесплатная периодика, а также сугубо рекламные издания. На третьем месте — еженедельники.

Особенностью Калининградского рынка можно считать большое количество пакетных предложений по комплексному размещению рекламы в разных видах СМИ.

В качестве другой тенденции региональные рекламные агентства отмечают наметившуюся консалидацию местного рынка СМИ — различные издательства развивают, определённые медианиши. В будущем это может привести к тому, что наибольшая часть продаж будет собираться 3−5 лидерами в каждой отрасли, мелким же СМИ останутся крохи рекламных бюджетов.

Необходимо более подробно познакомиться с рассматриваемыми печатными изданиями, входящими в медиа-холдинг ИД «Русская медиагруппа «Западная пресса». «Русская медиагруппа «Западная пресса» — самый крупный медиа-холдинг в Калининградской области. Включает в свой состав рекламное агентство «Доброе имя», агентство наружной рекламы «Городские окна», издательско-полиграфический комплекс, городской информационный центр (приём в СМИ частных объявлений, подписка), «Почтальон Печкин» — служба адресной доставки, «Комсомольская правда-розница» — сеть газетных киосков, Музей почтовых ящиков. Но основная направленность холдинга — это печатные СМИ.

Журналы: «Балтийский Бродвей», «Шопинг — Калининград», «Королевские ворота», «Калининградские дома», «Удачный выбор», «За рулём — Калининград», «Калининградская антенна».

Газеты: «Аргументы и факты — Калининград», «Комсомольская правда» в Калининграде", «Страна Калининград», «Ва-банкъ», «Московский комсомолец в Калининграде», «Калининградская реклама и информация», «ТВ-программа в Калининграде», «Экспресс газета — Калининград».

Все издания холдинга имеют свои редакции (журналистов и рекламный отдел). У каждого издания — свой генеральный директор. Но в последние несколько месяцев в холдинге происходит конвергенция, некоторые редакции объединяют. Журналы «Балтийский Бродвей», и «Шопинг» передали под руководства редактора журнала «Королевские ворота. Редакции и рекламные отделы продолжают работать на своё издание, но объединили фотографов и дизайнерскую группу и теперь эта команда работает на три издания.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2002.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Издательский дом «Страница», 1999 г. -200с.

Демин Ю.М. Бизнес-PR: — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 336 с.

Сэм Блэк «Public Relations. Что это такое?» М. изд-во «Новости», совместно с СП «АСЭС — Москва», 1990 г — 240 с.

Журнал «Новый Кёнигсберг» № 9 (24) сентябрь 2007 г. Статья «Местным СМИ нужно сесть за стол переговоров» Т. Иванова.

Журнал «Новый Кёнигсберг» № сентябрь 2007 г. Статья «Поделить рекламный пирог» текст М. Шуваева.