Оценка стоимости бренда

Но при этом некоторая группа экспертов негативно отзывается о репутации и бренде компании: однозначно отрицательно оценивают репутацию и бренд ОАО «Роснефть» только менее одного процента опрошенных экспертов, и несколько больше десятой части (12,2%) экспертов дают, скорее отрицательную оценку состоянию репутации и бренда ОАО «Роснефть». Данная группа очень важна для компании, необходимо снижать число отрицательно настроенных лиц, так как они своим мнением могут влиять на остальные группы.

За счет существующего процесса формирования и управления нематериальными активами компании, в настоящее время в деятельности компании «Роснефть» репутация и бренд могут выполнять такие функции как имиджевая, защитная, коммерческая, ресурсная, информативная. Описание данных функций подробно представлено в таблице 4.

3.

Таблица 4.3.

Функции репутации и бренда в практике компании «Роснефть».

Функции репутации и бренда Имиджевая Защитная Коммерческая Ресурсная Информативная внушает доверие к компании, подчеркивая ее высокую репутацию и надежность, повышает престиж сотрудничества с компанией «Роснефть» создавая высокую конкурентоспособность компании на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок за счет создания лояльности к компании и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку информирует окружение компании, общество о существовании компании, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о компании потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли Процесс формирования нематериальных активов может происходить стихийно, а может выражать сознательное, продуманное управление нематериальными активами, когда компания понимает какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать, либо оптимизировать.

Для оценки составляющих репутации и других нематериальных активов компании «Роснефть» можно воспользоваться результатами нескольких исследований, проводимых различными специалистами.

В исследовании «Деловая репутация компаний», проводившемся в двадцати трех отраслях в качестве экспертов выступали: отраслевые специалисты и аналитики; руководители отраслевых ассоциаций; журналисты газет, журналов и отраслевых изданий; топ-менеджеры.

Как известно, одной из характеристик рыночной среды является деловая репутация компаний. Оценки деловой репутации компаний-лидеров могут дать представление о рыночной среде в различных отраслях российской экономики, то есть, выступить одним из индикаторов эффективности проведения институциональных и структурных реформ.

В рамках указанного исследования под деловой репутацией подразумевалась репутация компании как делового партнёра. В исследовании рассматривались лучшие в плане деловой репутации компании рыночного типа, реально работающие в России. Рассмотрение лучших по деловой репутации компаний отражает текущее состояние авангарда рыночных отношений в большинстве отраслей российской экономики. В исследовании рассматривались крупные, для своих отраслей компании, но отделялись масштабы компании, былые заслуги и лидерство от реальной рыночной репутации среди партнеров.

В исследовании 2010 года было проанализировано 23 отрасли, в которых компании оценивались по деловой репутации. Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе для каждой из отраслей были сформированы исходные списки компаний, заслуживающих оценки деловой репутации и определены факторы, влияющие на деловую репутацию в отрасли. По всем отраслям в исходные списки для оценивания попали 199 компаний. На втором этапе эксперты оценивали факторы деловой репутации компаний и общий уровень деловой репутации компании, как интегральную оценку. По каждому фактору и общей оценке деловой репутации эксперты выставляли оценки.

Приведенные результаты основаны на 1067 группах оценок, выставленными экспертами из разных отраслей. Группа оценок — это оценки по всем факторам деловой репутации и общая оценка деловой репутации, выставленные каждым экспертом по одной компании. Среднеотраслевые оценки общего уровня деловой репутации, так же как и структуры деловой репутации в отрасли, получены на основании оценок всех компаний отраслей, оцененных экспертами.

По средним оценкам деловой репутации лучших отраслевых компаний все отрасли можно условно разделить на пять групп (отрасли в группах приведены в порядке уменьшения среднеотраслевых оценок деловой репутации).

К группе с наивысшими среднеотраслевыми оценками деловой репутации компаний-лидеров относятся: легкая промышленность, аудит и консалтинг, туризм, инвестиционные компании и инвестиционные банки, табак, торговля, информационные технологии, страхование. Интересно отметить, что наивысшие среднеотраслевые оценки деловой репутации у легкой промышленности (исследование 2004 года давало такие же результаты). По легкой промышленности еще в 1993 году было принято политическое решение: отрасль не получает государственной поддержки, соответственно, и практически отсутствовало государственное регулирование. Легкая промышленность первой перешла в чисто рыночные условия и дольше всех в них находится. Лучшие, адаптировавшиеся к рынку предприятия легкой промышленности, имеют и высокие характеристики рыночной деловой репутации. Вообще, в группу наиболее высоких среднеотраслевых оценок деловой репутации попали отрасли, либо, возникшие без политического вмешательства и действующие в чисто рыночной среде (аудит и консалтинг, инвестиционные компании и инвестиционные банки), либо ориентированные на внутренний потребительский рынок, менее подверженный регулированию государством, чем внешнеэкономические связи.

К группе с хорошими общеотраслевыми оценками деловой репутации компаний относятся: цветная металлургия, черная металлургия, газовая и нефтяная промышленность, лесная промышленность. В эту группу попали наиболее весомые в российской экономике отрасли, связанные с экспортной продукцией и рынками, подвергающимися сильному государственному и политическому воздействию, но одновременно и оказывающие достаточно сильное давление в отстаивании своих интересов (Газпром, Роснефть и др.).

К группе с удовлетворительными среднеотраслевыми оценками деловой репутации компаний относятся: банки, сельхозмашиностроение, агропромышленный комплекс и пищевая промышленность, энергетика, гражданская авиация, горная промышленность, тяжелое машиностроение, связь. Это группа отраслей, где очень сильно государственное регулирование и большие проблемы формирования рыночных институтов. Можно говорить о разных причинах такого положения, практически в каждой отрасли они свои. Как ни малы среднеотраслевые оценки деловой репутации в данной группе, однако в этих отраслях присутствуют компании с высокой деловой репутацией и можно говорить о неких общих оценках отрасли.

К четвертой группе отраслей следует отнести отрасли, где только одна компания имеет высокую репутацию, например: автомобилестроение — завод Форда во Всеволожске; авиастроение — корпорация Иркут. Говорить об обобщенных отраслевых оценках деловой репутации здесь нельзя — отрасли слишком неоднородны с точки зрения рыночной среды.

К пятой группе следует отнести отрасли, в которых вообще нет компаний с высокой деловой репутацией. Примерами таких отраслей являются судостроение и станкостроение. Эти отрасли наиболее проблемные с точки зрения формирования рыночных институтов.

Результаты исследования деловой репутации иллюстрируют факт, что чем меньше усилий прикладывают политики и власть к регулированию отрасли, тем эффективней в ней развивается рыночные институты, одним из которых являются связи в бизнес-среде, отражаемые в деловой репутации.

Специфика отраслевой среды определяет особенности формирования деловых связей. В исследовании выявлялись и значимые факторы, влияющие на оценки деловой репутации, они дают дополнительное представление о специфике отраслевых рыночных институтов.

По числу отраслей с совпадающими факторами, влияющими на деловую репутацию в отраслях, а, соответственно, имеющим наибольшие шансы проявиться и в политических институтах можно выявить следующие факторы.

Фактор «Открытость, прозрачность бизнеса» оказался важным в наибольшем числе отраслей. К отраслям, где этот фактор очень значим, относятся: табак, напитки, пищевая промышленность, черная и цветная металлургия, тяжелое машиностроение, газовая и нефтяная промышленность, инвестиционные компании. Открытость, прозрачность бизнеса оказалась важной для отраслей, связанных с крупными инвестициями в модернизацию производства или с приходом в качестве ведущих игроков иностранных компаний (табак и напитки), либо с взаимодействием с иностранными партнерами на рыночных принципах.

Фактор «Этичность ведения бизнеса, выполнение договорных обязательств» оказался вторым по частоте проявления, он значим для деловой репутации в отраслях: АПК и пищевая промышленность, туризм, торговля, химия и нефтехимия, банки и инвестиционные компании. Эта составляющая деловой репутации оказалась важной для отраслей, где есть неопределенность в бизнесе, связанная или с людьми (как клиентами — банки, туризм, торговля, инвестиции), либо с внешними факторами (для АПК и пищевой промышленности).

Фактор «Репутация топ-менеджеров» оказался важным в следующих отраслях: электроэнергетика, цветная и черная металлургия, сельхозмашиностроение, напитки, торговля, банки и инвестиционные компании, информационные технологии, связь. В электроэнергетике, где политические условия пока не способствуют формированию рыночных отношений, этот фактор оказался единственным, определяющим репутацию компаний.

В нескольких отраслях оказался важным для деловой репутации такой фактор как «Социальная ответственность бизнеса». Деловую репутацию компаний оценивают и с этих позиций в легкой промышленности, химии и нефтехимии, газовой промышленности.

Фактор «Качество продукции и услуг» оказался значим для деловой репутации компаний в следующих отраслях: сельхозмашиностроение и тяжелое машиностроение, гражданская авиация, банки и страхование, торговля и напитки.

Специалисты разработали критерии оценки акций российских компаний по методологии Баффетта. Эти критерии помогают определить компании, которые наиболее перспективны и принесут наибольшую прибыль в долгосрочном периоде:

1. Долгосрочные перспективы: Необходимо оценить насколько способна компания увеличивать выручку, прибыль, а значит и свою стоимость в течение долгого времени. Важно учесть отрасль, в которой работает компания и те долгосрочные цели и планы, которые она перед собой поставила. Значимость данного критерия: 20%;

2. Явное конкурентное преимущество: Насколько компания выгодно отличается от конкурентов, насколько она защищена от прихода новых конкурентов на рынок или более активных действий уже существующих конкурентов и вообще насколько стабильно потребители будут выделять данную компанию и выбирать именно ее товары и услуги. Значимость данного критерия: 20%;

3. Рентабельность компании: Стоит учесть текущую рентабельность компании и то насколько рентабельность компании повышается за счет инвестиций. Значимость данного критерия: 15%;

4. Зависимость от внешних факторов: Необходимо оценить зависимость результатов компании от изменяющихся факторов: сырьевых, рынка капитала, политических, налоговых и т. д. Значимость данного критерия: 15%;

5. Маркетинговая стратегия: Маркетинговая стратегия позволяет компании завоевать потребителей и ее результаты могут очень сильно сказаться в долгосрочном периоде. Значимость данного критерия: 10%;

6. Менеджмент компании: Необходимо оценить как зарекомендовал себя менеджмент компании, насколько он способен реализовать те цели и планы, которые компания перед собой ставит. Значимость данного критерия: 10%;

7. Достаточность информации о бизнесе компании: Для того, чтобы быть уверенным в надежности инвестиций, необходимо хорошо знать компанию, в которую инвестируются деньги. Поэтому компания должна быть достаточно открыта для инвесторов, сообщать о том, чем она занимается и что планирует сделать в будущем. Значимость данного критерия: 10%.

Была проведена оценка по этим критериям компании «Роснефть»:

1. Долгосрочные перспективы

— 8,2 (Перспективы связанны с ростом нефтяного рынка в России и Азиатско-Тихоокеанского региона, несмотря на определенное замедление в связи с последствиями экономического кризиса);

2. Явное конкурентное преимущество — 8,5 (Компания заработала хорошую репутацию на рынке);

3. Рентабельность компании — 7,8 (Компания не всегда радует достигнутыми финансовыми результатами);

4. Зависимость от внешних факторов — 7,9 (Рост цен на энергоносители будет только способствовать улучшению показателей компании);

5. Маркетинговая стратегия — 8,8 (Компания владеет достаточно дорогим брендом для России);

6. Менеджмент компании — 7 (Менеджмент компании стремится последовательно реализовывать стратегии);

7. Достаточность информации о бизнесе компании — 6,8 (Уровень информационной открытости не очень высок).

Итоговая оценка Баффетта — 7,96 из 10, это одна из самых высоких оценок среди нефтяных компаний, функционирующих на российском рынке. Однако по данной оценке компания «Роснефть» уступает компаниям «ТНК», «Лукойл» и «Татнефть».

Обобщая оценки составляющих репутацию компании «Роснефть» можно воспользоваться данными журнала «Эксперт», который проводит оценку репутации российских компаний на постоянной основе. Так компания «Роснефть» характеризуется согласно последним данным проводимых исследований:

«Квалификация руководства» — на четвертом месте (в нефтяной отрасли);

«Успех на российском рынке» — на третьем месте (в нефтяной отрасли);

«Успех на внешнем рынке» — на семнадцатом месте (среди всех отраслей);

«Умение лидировать в своей отрасли» — на втором месте после компании «Лукойл»;

«Наличие узнаваемого имиджа» — на четвертом месте, уступая компаниям «Лукойл», «ТНК», «Газпромнефть».

«Привлекательность для инвесторов» — на пятом месте, лидируя среди нефтяных компаний;

«Умение создать лучшие условия для персонала» — на пятом месте, (в нефтяной отрасли);

«Умение справиться с последствиями кризиса» — на четвертом месте (в нефтяной отрасли).

Но самого знаменательного результата компания «Роснефть» достигла при определении двадцатки компаний в нефтегазовой отрасли с лучшей репутацией за пятнадцать последних лет — «Роснефть» вышел на второе место в совокупном рейтинге, уступив лишь «Газпрому», который в последние годы серьезно упрочил собственные позиции.

Компания «Роснефть» постоянно стремится к укреплению бренда. Проведенный анализ показал, что в компании «Роснефть» к формированию нематериальных активов подходят осознанно, используют методологические подходы управления нематериальными активами компании.

4.

3. Определение стоимости бренда компании «Роснефть».

Для анализа доходности бренда компании «Роснефть» используется портфельный подход, реализованный в теории Марковитца и его модели CAPM. Согласно принимаемой концепции, реализуемый продукт компании представляет собой портфель из двух составляющих: «упаковки», или непосредственно товара, и бренда, то есть товара-эмоции, реализуемого посредством «упаковки».

Таким образом, доходность бизнеса компании можно также представить как доходность портфеля из бизнеса по производству упаковки и бизнеса по производству бренда. Далее, при использовании портфельного подхода, основанного на модели CAPM, принимаются следующие условия:

в качестве доходности ценной бумаги компании берется доходность обыкновенной акции ОАО «НК Роснефть», торгуемой на Московской межбанковской валютной бирже. Акции Роснефти также размещены на бирже РТС, однако, разница в доходностях на ММВБ и РТС несущественна.

в качестве доходности от основной деятельности компании принимается доходность депозитарной расписки, торгуемой на Лондонской фондовой бирже. В данном случае используется предпосылка о том, что участники российского рынка при совершении своих сделок подвержены влиянию бренда компании «Роснефть», в то время как участники английского рынка руководствуются только лишь объективными показателями деятельности «Роснефти», оказываясь вне действия эмоциональных сигналов со стороны компании.

АДР и бренд входят в качестве двух составляющих в портфельакцию, торгуемую на ММВБ, с определенными весами:

Ra=Wadr*Radr + Wbrend*Rbrend = (1-Wbrend)*Radr + Wbrend*Rbrend.

Алгоритм анализа можно представить следующим образом:

первоначально берутся данные за период с размещения (17 июля 2006 года) по 1 апреля 2014 года и разбиваются на интервалы в 1 день, неделю, месяц.

определяется наиболее подходящий интервал, на который будет делиться весь исследуемый период времени. На основе метода CAPM определяется требуемая доходность акции «Роснефти» для трех интервалов, и после сравнения с реальной доходностью акции выбирается лучший интервал и соответствующий ему коэффициент бэта.

далее проводится «очистка» доходности АДР от рыночного влияния. Принимается, что изменение доходности АДР, вызванное рыночными колебаниями, равно произведению коэффициента бэта на изменение доходности рыночного индекса FTSE. Таким образом, АДР очищенный равен разности текущей доходности АДР и рассчитанной дельтой. Формально операция представляется следующим образом:

∆Radr = β*∆R_FTSE,.

Radr_adj= Radr — ∆Radr,.

где Radr — текущая доходность АДР,.

R_FTSE — доходность рыночного индекса FTSE,.

Radr_adj — Radr adjusted или очищенный АДР.

определяется вес бренда в портфеле; используются данные о доходности акции «Роснефти» на ММВБ и очищенной доходности АДР. Вес бренда определяется опытным путем, то есть поиском удовлетворительного результата доходности бренда при анализе различных его весах. Так, прогоняются все значения от 0 до 1 с шагом 0,05 и по формуле Rbrend = (Ra — (1-Wbrend)*Radr)/ Wbrend находятся все возможные значения доходности бренда. Наиболее подходящий вес бренда берется за основу в последующем анализе.

анализируемый интервал времени делится на более мелкие промежутки (в данной работе бралась рабочая неделя, то есть 5 дней), и для каждого промежутка находятся среднедневная доходность бренда и его стандартное отклонение.

анализируется совместная динамика доходностей акции, то есть портфеля из двух составляющих, и бренда, части портфеля, а также совместная динамика стандартных отклонений АДР, бренда и всего портфеля-акции.

на основе эмпирического анализа делаются выводы относительно качества управления брендом компании «НК Роснефть».

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о довольно эффективной брендовой политике, проводимой компанией. Службы компании удачно выбрали и успешно использовали механизмы воздействия на эмоциональное восприятие компании рыночными участниками, а именно: социальную ориентацию деятельности «Роснефти» и поддержку со стороны высших властных структур. В этой связи необходимо дать пояснение, почему данные моменты были отнесены именно к брендовой составляющей, то есть, почему в бренд были включены репутационные характеристики «Роснефти». Все дело в том, что первичное размещение акций, проведенное компанией, было первым в своем роде по масштабам; таким образом, основной частью акционеров «Роснефти» стали непрофессиональные участники российского рынка ценных бумаг. Учитывая данный аспект, можно сделать вывод о том, что особое внимание в новостных сообщениях о проводимой социальной политике компании и поддержке со стороны государства, которое в национальном сознании ассоциируется со стабильностью, достигнет необходимого эффекта — роста доходности бренда «Роснефть».

Единственным недочетом, выявленным в ходе анализа, следует отметить тот факт, что компания попыталась достичь своей цели по повышению доходности своего бренда путем выпуска сообщений, которые, как выяснилось в последствии, оказались неверно составленными с точки зрения расстановки акцентов. Этот недочет заключается в том, что в этих новостях в совершенной форме говорится о произведенных затратах, в то время как о результатах говорится в будущем времени, таким образом, отдаляется момент получения отдачи от инвестиций.

Таким образом, в качестве рекомендаций по управлению собственным брендом компании «Роснефть» можно сделать следующие рекомендации. Во-первых, продолжать использовать в качестве инструмента эмоционального воздействия социальную ориентацию деятельности компании и ее поддержку со стороны государственных властей. Во-вторых, компании следует обратить на содержание ее новостей, то есть использовать для донесения до участников рынка только те сообщения, которые несут в себе информацию о совершившихся фактах и событиях брендового характера.

Далее, на эффективность управления брендом компании можно посмотреть с другой стороны, а именно, со стороны соотношения доходности бренда и его стандартного отклонения в сравнении с этими же показателями для АДР, то есть для основной деятельности компании. Данные соотношения отображены в таблице 4.

4.

Таблица 4.4.

Соотношение доходности бренда и АДР.

r  r/ бренд 0,022 4,311 0,005 АДР 0,108 2,608 0,041.

Как видно из таблицы, за исследованный период с средняя доходность бренда была значительно ниже средней доходности АДР «Роснефти», в то время как среднее стандартное отклонение доходности бренда почти в 2 раза была выше, чем стандартное отклонение доходности от основной деятельности компании. При этом коэффициент CV, равный отношению доходности к стандартному отклонению также гораздо лучше для АДР в сравнении с брендом.

Отсюда можно сделать вывод о том, что в сравнении с управлением основной деятельностью компании бренд «Роснефти» управлялся гораздо слабее. Потенциал роста доходности акции-портфеля за счет этого не был реализован в полной мере.

По предположению автора, полученные неудовлетворительные результаты можно отнести к следующему моменту. Возможно, это связано со спецификой деятельности компании, с ее продуктом — нефтью и ее производными. То есть, успех нефтяной компании «Роснефть» в первую очередь зависит от результатов ее операционной деятельности. Товар компании является промежуточным продуктом для дальнейшего производства покупателей «Роснефти», и им, по существу, неважна социальная политика компании; они ориентируются в первую очередь на качество покупаемого товара «Роснефти» и на его цену, которая непосредственно зависит от мировых котировок цен на нефть. Ввиду этих рассуждений можно сделать вывод об отсутствии первостепенной значимости для «Роснефти» доходности ее бренда.

Если использовать данные рейтингового агентства «INTERBRAND», то можно говорить о прочных позициях компании «Роснефть» в рейтинге стоимости российских брендов. По данным за 2013 год бренд компании «Роснефть» занимает 13-е место в рейтинге самых дорогих российских брендов, стоимость составила 31 271 млн руб. (приложение).

Перспективы развития компании отражены в «Стратегии развития ОАО «НК «Роснефть» на период до 2020 года», которая разработана с учетом тенденций изменений мировой энергетики, характерных особенностей деятельности крупнейших мировых нефтегазовых компаний, конкурентной ситуации на российском энергетическом рынке и внутренних возможностей компании:

увеличение объемов добычи нефти за счет повышения эффективности разработки имеющихся месторождений, реализации инвестиционных проектов в Западной и Восточной Сибири, на Сахалине, Тимано-Печорском регионе и на шельфе морей, развитие коммерческой деятельности по разработке месторождений за пределами России, улучшение структуры сырьевой базы компании;

увеличение доли газа в товарном портфеле компании и активное вхождение на рынок газа. В результате реализации газовой программы до 30% доходов компании будет формироваться за счет продажи газа на внутреннем и внешнем рынках. Приоритетными направлениями будут оставаться поставки газа в Европейскую часть страны, страны СНГ и Европы, а также поставки Сахалинского газа в Дальневосточный регион России и страны Азиатско-тихоокеанского региона;

повышение глубины переработки до 95−96% и производство нефтепродуктов, отвечающих ужесточающимся экологическим требованиям за счет модернизации имеющихся НПЗ;

расширение и модернизация розничной сети сбыта нефтепродуктов для завоевания дополнительной доли рынка;

повышение эффективности управления компанией за счет усиления контроля над дочерними обществами ОАО «НК «Роснефть», совершенствования системы инвестиционного планирования, реализации системы управления издержками и финансовыми рисками, внедрение корпоративной информационной системы на базе SAP R/3;

формирование высокопрофессионального и сплоченного коллектива за счет вовлечения всех сотрудников в процесс развития компании, планирования профессионального и должностного роста сотрудников, применение эффективной системы материального стимулирования и морального поощрения, внедрение системы ротации персонала;

обеспечение безопасности и экологической чистоты производства. Компания уделяет особое внимание программам создания высокоэкологической продукции, соответствующей самым высоким мировым стандартам;

проведение активной научно-технической (инновационной) политики в создании технологических ресурсосберегающих комплексов, обеспечивающих эффективную добычу, переработку, доставку и потребление энергоресурсов для конкретных территорий.

В результате реализации стратегической программы развития ОАО «Роснефть» планирует выйти на принципиально новый уровень развития, который позволит ей стать одним из лидеров топливно-энергетического комплекса России и встать в один ряд с ведущими энергетическими корпорациями мира.

Проведенный в четвертой главе анализ позволяет сделать вывод о довольно эффективной брендовой политике, проводимой компанией. Службы компании удачно выбрали и успешно использовали механизмы воздействия на эмоциональное восприятие компании рыночными участниками, а именно: социальную ориентацию деятельности «Роснефти» и поддержку со стороны высших властных структур. Учитывая данный аспект, можно сделать вывод о том, что особое внимание в новостных сообщениях о проводимой социальной политике компании и поддержке со стороны государства, которое в национальном сознании ассоциируется со стабильностью, достигнет необходимого эффекта — роста доходности бренда «Роснефть».

Единственным недочетом, выявленным в ходе анализа, следует отметить тот факт, что компания попыталась достичь своей цели по повышению доходности своего бренда путем выпуска сообщений, которые, как выяснилось в последствии, оказались неверно составленными с точки зрения расстановки акцентов. Этот недочет заключается в том, что в этих новостях в совершенной форме говорится о произведенных затратах, в то время как о результатах говорится в будущем времени, таким образом, отдаляется момент получения отдачи от инвестиций.

Таким образом, в качестве рекомендаций по управлению собственным брендом компании «Роснефть» можно сделать следующие рекомендации.

Во-первых, продолжать использовать в качестве инструмента эмоционального воздействия социальную ориентацию деятельности компании и ее поддержку со стороны государственных властей.

Во-вторых, компании следует обратить на содержание ее новостей, то есть использовать для донесения до участников рынка только те сообщения, которые несут в себе информацию о совершившихся фактах и событиях брендового характера.

Заключение

Подводя итоги выполненной дипломной работы, отметим основные полученные результаты и выводы, согласно поставленным во введении задачам.

Определяя роль и значение бренда для компании, следует рассматривать бренд как комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов, воплощенных в бренде, который, при правильном управлении, приобретает дополнительную ценность и влияние на поведение потребителей. Кроме того, правильно построенный бренд компании должен:

целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;

гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем;

соответствовать покупательской способности целевого потребителя (группы целевых потребителей).

В настоящее время бренды выполняют следующие важные функции в деятельности компании и взаимоотношениях с потребителями:

— повышение эффективности информации (брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей. Кроме того, брендированные товары узнаваемы);

— снижение риска (бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска);

— создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.

Анализ подходов и методов к разработке и продвижению бренда позволяет отметить, что выбор и разработка соответствующей стратегии развития бренда зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.

На взгляд автора дипломной работы, что и было представлено во второй главе дипломной работы, процесс управления брендом своими стадиями практически не отличается от любого другого процесса управления, включая определение субъекта и объекта управления, а также стадии процесса управления: анализ, постановка целей, разработку стратегии бренда, планирование и контроль.

Изучение взглядов специалистов на механизм оценки бренда позволяет утверждать, что в настоящее время сложилось несколько основных подходов к оценке бренда компании как ее нематериального актива. Условно можно выделить два подхода к оценке брендов компании:

— «количественный» подход, с помощью которого стоимость бренда определяется строго аналитически и позволяет выявить числовую закономерность влияния динамики конкретных финансово-экономических показателей на ее оценку;

— «качественный» подход, позволяющий определить качественное отличие результатов предпринимательской деятельности компании, формирующих ее бренд, от параметров хозяйствования ее конкурентов.

Проведенный анализ деятельности и оценка бренда компании «Роснефть» позволяет отметить следующие итоги исследования.

Во-первых, ввиду специфики товара компании «НК Роснефть» под ее брендом следует понимать явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах однотипной эмоции, доставляемой до участников рынка посредством «упаковки», но не нефтью и нефтепродуктами как таковыми, а акциями компании, с которыми большинство акционеров «Роснефти» и имеют дело.

Во-вторых, при анализе новостных сообщений был сделан вывод о правильном в большинстве случаев преподнесении информации компанией и положительной реакции участников рынка на определенный тип сообщений. Так, на росте доходности бренда «Роснефть» сказывались сообщения о проведении социально-ориентированной политики и о поддержке компании со стороны высших властных структур.

В-третьих, сравнение качества управления брендом с управлением основной деятельностью компании показало, что именно основная деятельность принесла «Роснефти» основной рост доходности акции, в то время как бренд компании оказался менее доходным и более рискованным с точки зрения направления средств на его развитие и управление.

Если использовать данные рейтингового агентства «INTERBRAND», то можно говорить о прочных позициях компании «Роснефть» в рейтинге стоимости российских брендов. По данным за 2013 год бренд компании «Роснефть» занимает 13-е место в рейтинге самых дорогих российских брендов, стоимость составила 31 271 млн руб.

В качестве рекомендаций по управлению собственным брендом компании «Роснефть» можно предложить следующие:

Во-первых, продолжать использовать в качестве инструмента эмоционального воздействия социальную ориентацию деятельности компании и ее поддержку со стороны государственных властей;

Во-вторых, компании следует использовать для донесения до участников рынка только те сообщения, которые несут в себе информацию о совершившихся фактах и событиях брендового характера.

1. Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005.

2. Апшоу Л. Брендинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: «Питер», 1999.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра-М, 2001.

6. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru.

7. Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, № 6, 2008, С. 12−15.

8. Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand: Методология расчета стоимости бренда компании [Эл. ресурс]. Режим доступа: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.

9. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.

10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Дело, 2003.

11. Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году /.

http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii.

12. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

13. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 103−107.

14. Жукова Н. Ю., Матасов Г. М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2010.

15. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

16. Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое /.

http://subscribe.ru.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

18. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru.

19. Кунде Й. Корпоративная Религия: Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.

20. Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009.

21. Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, № 3, 2009. С. 52 — 56.

22. Малахов Ф. В. Внутренняя репутация организации в кризисный период // Молодой ученый, № 6, 2009. С. 8−12.

23. Малахов Ф. В. Методика оценки состояния репутации организации // Экономика, социология, право, № 5, 2009. С. 12−15.

24. Малахов Ф. В. Роль репутации организации и её изучение в период мирового финансового кризиса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион; № 3, 2009. С. 16−21.

25. Мокрова Л., Додокин К. Великий гудвилл. Управление деловой репутацией//.

http://www.advertology.ru/article64319.htm.

26. Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. С. 93−98.

27. Пурмель М. И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология, № 1, 2009. С. 26−42.

28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

29. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: дек., 2006.

30. Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008.

31. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. С. 125−129.

32. Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на.

http://grebennikon.ru.

33. Томилов В. В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства — СПб.: Геликон плюс, 2000.

34. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000.

35. Черникова Н. Брендинг в эру цифровых коммуникаций /.

http://www.cossa.ru/articles/234/2544/.

36. Чернозуб О. Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 1 (27), 2002. С. 15−19.

37. Шемякин А. Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, № 6, 2008. С. 63−67.

38. Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Все влиятельные люди России 2000.

Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2000. С. 39−44.

39. Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2004. С. 22−28.

40. Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 74, 2011. С. 37−43.

41. Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.

1. P.5−12.

42. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009;04−17.

http://articulmedia.ru/blog/d₆₇₈/.

43.

http://www.interbrand.com/.

44.

http://www.rosneft.ru/Investors/structure/share_capital/.

Приложение РЕЙТИНГ INTERBRAND «САМЫЕ ЦЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ 2013 ГОДА».

КОМПАНИЯ ОТРАСЛЬ СТОИМОСТЬ, млн руб. 1 Газпром Многопрофильный 1 261 617 2 МТС Телеком 192 107 3 Билайн Телеком 155 473 4 Мегафон Телеком 114 156 5 Норильский никель Металлургия 111 530 6 Сбербанк Финансы 106 697 7 ТНК Нефть 98 973 8 Лукойл Нефть 75 191 9 Балтика Алкоголь 56 240 10 Татнефть Нефть 53 828 11 Русал Металлургия 40 823 12 Газель Автомобилестроение 32 360 13 Роснефть Нефть 31 271 14 Ростелеком Телеком 28 315 15 Металлоинвест Металлургия 26 243 16 Уралкалий Химия 26 231 17 Аэрофлот Авиаперевозки 25 949 18 Сургутнефтегаз Нефть 21 792 19 Тонус Продукты питания 21 049 20 СТС Медиа 15 414 21 Банк «Русский стандарт» Финансы 11 439 22 Арсенальное Алкоголь 10 944 23 РБК Медиа 10 618 24 Мечел Металлургия 10 151 25 Альфа-банк Финансы 8 313 26 Фруктовый сад Продукты питания 8 270 27 Магнит Ретейл 8 187 28 Домик в деревне Продукты питания 7 937 29 Первый канал Медиа 6 369 30 Невское Алкоголь 6 203 31 Я Продукты питания 6 094 32 Банк Москвы Финансы 4 494 33 Ингосстрах Финансы 4 074 34 Mail.ru Медиа 3 715 35 Моя семья Продукты питания 3 542 36 Связной Ретейл 3 539 37 НТВ Медиа 3 426 38 ВТБ Финансы 3 385 39 Сухой Авиастроение 3 175 40 Ярпиво Алкоголь 3 088.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. С. 417.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Юрайт, 2000. С. 452.

Томилов В.В., Песоцкая Е. В. Маркетинг в системе предпринимательства — СПб.: Геликон плюс, 2000. С. 153.

Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 105.

Апшоу Л. Брендинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. С. 47.

Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005. С. 17.

Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005. С. 17.

Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru.

Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 105.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. С. 40.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. С. 417.

Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. С.

5.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: «Питер», 1999. С. 50.

Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009. С. 45.

Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. С. 95.

http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx.

http://www.interbrand.com/.

Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru.

Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на.

http://grebennikon.ru.

Шемякин А. Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, № 6, 2008. С. 63−67.

Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на.

http://grebennikon.ru.

Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, № 6, 2008, С. 12−15.

Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. С. 48.

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000. С. 150.

Аакер Д. Создание сильных брендов. — СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004; Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009; Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008.

Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, С.

126.

Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. С. 95.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. С. 108.

Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 108.

Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. С. 97.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000. С. 329.

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: «Питер», 1999. С. 50.

Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, С. 128.

Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году /.

http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii.

Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году /.

http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii.

Черникова Н. Брендинг в эру цифровых коммуникаций /.

http://www.cossa.ru/articles/234/2544/.

http://articulmedia.ru/blog/d₆₇₈/.

Малахов Ф. В. Методика оценки состояния репутации организации // Экономика, социология, право, № 5, 2009. — С. 13; Мокрова Л., Додокин К. Великий гудвилл. Управление деловой репутацией//.

http://www.advertology.ru/article64319.htm.

Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое /.

http://subscribe.ru.

Малахов Ф. В. Роль репутации организации и её изучение в период мирового финансового кризиса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион; № 3, 2009. — С. 19.

Пурмель М. И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология, № 1, 2009. — С. 31.

Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand: Методология расчета стоимости бренда компании [Эл. ресурс]. Режим доступа: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.

Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand: Методология расчета стоимости бренда компании [Эл. ресурс]. Режим доступа: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.

Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.

1. P.5−12.

Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.

1. P.5−12.

Чернозуб О. Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 1 (27), 2002. С. 15−19.

Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009;04−17.

Жукова Н.Ю., Матасов Г. М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2010. С. 13.

Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009;04−17.

Жукова Н.Ю., Матасов Г. М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2010. С. 14.

http://www.rosneft.ru/Investors/structure/share_capital/.

Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра-М, 2001; Даулинг Г.

Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Дело, 2003; Кунде Й. Корпоративная Религия: Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.

Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Все влиятельные люди России 2000.

Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2000. С. 39−44; Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2004. С. 22−28; Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 74, 2011. С. 37−43.

Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru.

Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, № 3, 2009. — С. 53.

Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2004. С. 22−28; Шмаров А. И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 74, 2011. С. 37−43.

ЦЕННОСТЬ БРЕНДА.

Наименование Символ Представляет ценность для потребителя, усиливая:

Интерпретацию/обработку информации;

Уверенность в решениях о покупке;

Удовлетворение при пользовании товаром.

Обеспечивает ценность фирме, повышая:

Продуктивность и эффективность маркетинговых программ;

Приверженность потребителя к бренду;

Цены/прибыли;

Распространенность торговой марки;

Увеличение доходности торговли;

Конкурентное преимущество.

Компания «Роснефть».