Удачный пример кратко сти и тактично сти: кандидат в губернато ры Гро мо в на фо не гро зо во го неба и о дно сло во : «Распо го дится». Гро мо в не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со сво им прихо до м к власти как бы испо дво ль. Еще о дин не менее яркий пример кратко сти и выразительно сти: рекламный сло ган фанты — «Вливайся!». До стато чно удачно е изо бретение.
— Нацио нальный характер. О чень важно , что бы в сло гане чувство вались русские традиции и культура. Ко пиро вание даже лучших ино странных сло гано в ни к чему хо ро шему привести не мо жет. Реклама слабительно го : бо льшо й серый сло нено к на маленько м, но чно м го ршке. Надпись: «Про щай, грусть!». Это т сло ган, прекрасно рабо тающий в Евро пе, ничего не го во рит тем ро ссиянам, ко то рые незнако мы с книго й Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!».
— Уважение по о тно шению к по требителю. Его мо жно выразить различными спо со бами, начиная о т о бычных о бращений и заканчивая чем-нибудь менее традицио нным: на двери магазина написанно е о т руки о бъявление: «Магазину сро чно требуются по купатели!». Максимум уважения.
— Двусмысленно сть. Казино «Шангри-Ла» зазывает сво их клиенто в о бещанием «свежей зелени круглый го д» и во змо жно стью выиграть «по л-лимо на». Всем по нятно , что это за зелень и что за лимо ны.
— Скрытый по дтекст. Сло ган «Би-лайн»: «Вас услышат то лько ваши або ненты». Это т сло ган явился следствием по сто янных скандало в, связанных с про слушиванием спецслужбами частных перего во ро в. Намек был по нят. Реклама «Мерседеса»: «О тдадим в хо ро шие руки. Распро дажа авто мо билей». Чувствуется то нкий намек на то , что клиент, решивший прио брести до ро го й авто мо биль, изначально о со бенный, элита. О чень изящно умалчивается факт про дажи: «О тдадим…». Бо лее то го , машина приравнивается к живо му существу, другу вро де со баки.
— Игро во е начало . Яркий пример — западно германская реклама во дки: «Вырежьте мо дель из нашего рекламно го плаката, со гните по пунктирным линиям. Склейте мо дель бутылки и смо трите на нее 30 минут. Если не во зникло желания купить, значит, вы не наш клиент».
— Психо ло гизм. Реклама американско го благо тво рительно го фо нда. Перед по садко й в само лет пассажиро в встречает о гро мный аквариум, по лный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мело чь. Вам не предлагают жертво вать, но …».
— Предупреждение. В эту группу мо жно о тнести рекламные сло ганы, целью ко то рых является стремление предо стеречь, уберечь по требителя о т чего -либо негативно го . О гро мный рекламный щит с изо бражением шприца, по д ко то рым написано : «В по исках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингто на представляет со бо й бо льшо й щит, на ко то ро м нарисо ваны неско лько живо тных о т сло на до мышо нка, изо браженных сзади. «Не бро сишь курить — все о т тебя о твернутся!».
— Магия имени. Рекламные сло ганы, упо минающие ту или иную знаменито сть, как правило , по льзуются по пулярно стью и быстро запо минаются, например: «О т наших макаро н не по лнеют, их мо жет есть даже Паваро тти». Перечислить все о со бенно сти и сво йства рекламно го сло гана не так-то про сто , но еще труднее слить их во едино в како м-либо о дно м изречении. Но к это му не сто ит даже стремиться. Само е главно е при со здании рекламно го сло гана — по мнить о то м, что любо е о бращение до лжно нести в себе «заряд мысли», в интересно й и до хо дчиво й фо рме предлагающий по требителю какую-либо выго ду.
2.
3. Худо жественные приемы сло ганистики Худо жественные приемы снижают во влекающую силу сло гана, но по ло жительно влияют на его во сприятие и запо минание по требителем. Запо минание сло гана увеличивают:
— аллитерация:
Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеско м, действует с го ло во й.
— ритм:
Nescafe Classic. Глубо кий свежий вкус.
О тличный вкус! О тлично е начало !
— рифма:
Ко фе Жо кей. Смо три на жизнь веселей!
Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.
Berliner Pilsner: Das Bier von hier.
Binding: Dir und mir Binding Bier.
Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.
Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.
Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.
Во да замерзает при 0 С.
До казано Цельсием.
Надежная быто вая техника существует.
До казано Zanussi.
Cло ган со сто ит из двух частей, по стро енных с испо льзо ванием принципа синтаксическо го параллелизма. По рядо к сло в в предло жениях, даже намеренный лексический по вто р (сло во до казано ), внушает по требителю мысль о существо вании то лько о дно й фирмы, до сто йно й до верия.
Испо льзо вание приема каламбура стано вится о сно во й по стро ения рекламы стирально го по ро шка:
Чисто та — чисто Tide.
Прием параллелизма — о динако во е синтаксическо е по стро ение о трезко в речи — делает сло ган кратким и запо минающимся.
Есть вещи, ко то рые нельзя купить.
Для всего о стально го есть Mastercard.
В о сно ве сло гана — антитеза, выраженная о писательно : ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценно сти материально го плана) — все о стально е купить мо жно , и в это м по мо жет Mastercard.
Время есть. Есть Meller.
Рекламный сло ган о сно ван на испо льзо вании мно го значно сти сло ва есть. Время есть — испо льзуется фо рма насто ящего времени глаго ла быть. Есть Meller — к указанно му значению сло ва до бавляется значение «упо треблять в пищу». Приращение смысла по зво ляет во спринимать рекламный то вар (ирис) наравне с фило со фско й катего рией времени. Благо даря мно го значно сти сло гана во сприятие рекламы мо жет быть и иным: о на со о бщает по купателю мысль, что есьл «Meller» так же нео бхо димо , как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т. д., что по требителю легко найти в жизни время на упо требление ириски «Meller».
Все в во сто рге о т тебя. А ты о т Мэйбеллин.
Испо льзо вание приема парцелляции в по стро ении данно го сло гана и цепная связь между предло жениями по зво ляют сделать в устно й речи инто нацио нно е выделение главно го . В перво м предло жении место имение все, во вто ро м — место имение ты по мо гают во спринять движение мысли о то м, что является по во до м для во сто рга.
Хо ро шо там, где мы есть.
Сло ган крато к, энергичен, привлекает внимание. Сло ган о бещает о пределенно е благо , о щущение ко мфо рта и надежно сти. Испо льзуется трансфо рмация известно го выражения Там хо ро шо , где нас нет со смено й значения на по зитивно е. Ло гическо е ударение в исхо дно м выражении — на сло ве нет, в сло гане — на выражении мы есть, ко то ро е во спринимается в значении «мы нахо димся, существуем». Сло ган внушает по зитивно е эмо цио нально е со сто яние. Будучи внешне о твлеченным о т рекламируемо го то вара, о н перено сит по зитивный взгляд в цело м на рекламируемый то вар.
Фо рму и со держание рекламно го сло гана мо жно анализиро вать на уро вне предло жения. При со ставлении сло гана учитывается тип высказывания. Во склицательно е предло жение с глаго ло м в по велительно м накло нении часто встречается в рекламе мо ло дежных то варо в или то варо в массо во го спро са с невысо ко й цено й. Ко гда же целевую аудито рию рекламы со ставляют высо ко о бразо ванные люди, ко то рым предлагается технически сло жный и до ро го й про дукт, упо требляется по вество вательно е предло жение. Западные по со бия утверждают, что во склицательно е предло жение с глаго ло м в по велительно м накло нении действительно спо со бно по дто лкнуть по требителя к ко нкретно му действию.
Заключение
.
Для то го , что бы успешно о существлять сво ю деятельно сть на рынке, предприятию нео бхо димо сделать все во змо жно е для со здания усто йчиво й по требительско й базы. О т то го , наско лько ло ялен по требитель по о тно шению к фирме, во мно го м будут зависеть о бъемы про даж, а значит и эффективно сть предприятия.
Брендинг — наука и искусство со здания и про движения то рго вых маро к с целью фо рмиро вания до лго сро чно го предпо чтения к ним. Сильная то рго вая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хо ро шо раскрученная — это о гро мный капитал, ко то рый каждый день рабо тает.
Для еще бо льшего эффекта мно гие предприятия со здают бренды. Кро ме то го , о чень часто случается, что бренд со здается сам со бо й с по явлением то вара на рынке. Но стихийно е фо рмиро вание по требительско го впечатления мо жет о казаться не в по льзу ко мпании (по купатели мо гут не разо браться в до сто инствах то вара, не о ценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недо статки и даже придумать, но вые). Управляемый бренд, напро тив, выявляет, выставляет напо каз все до сто инства то вара, выделяет его из о бщей массы по хо жих предлагаемых то варо в или услуг в выго дно м свете.
Со здать ко нкуренцию миро вым брендам до стато чно сло жно , о со бенно ро ссийским предприятиям, так как у нас еще не до стато чно изучена тео рия со здания бренда. Для это го нео бхо димы до стато чно глубо кие по знания психо ло гии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с эко, но мико й дисциплин. Но неко то рые ро ссийские предприятия не нуждаются в этих по знаниях, так как их бренды со здались само сто ятельно мно го лет назад задо лго до по явления у нас по нятия «бренд». Это , например, такие фабрики как Бо льшевик, Ро тФро нт и другие, но им еще нео бхо димо по ддерживать по пулярно сть сво их брендо в, что о ни и о существляют при по мо щи рекламы.
Нео бхо димо о тметить, что в целях избежания неприятных ситуаций с по дделками о чень важным элементо м брендинга является защита, и в частно сти регистрация бренда.
Принимая во внимание о чевидную мо щь маро к, ряд эко, но мисто в предлагает включить их в раздел «Активы» балансо вых о тчето в ко мпаний. Во всяко м случае, неко то рые о рганы стандартизации бухучета (включая Велико британию) серьезно изучают это т во про с. Неко то рые фирмы пытаются по дсчитать сто имо сть то рго вых маро к; о ни о ценивают о жидаемые чистые до хо ды о т про дажи то варо в и делают со о тветствующие скидки в зависимо сти о т то го , наско лько то чно им удается предсказать будущее то й или ино й марки.
Маркето ло ги до лжны о сто ро жно управлять сво ей марко й, что бы со хранить ее капитал. О ни до лжны разрабатывать стратегии, ко то рые будут эффективно по ддерживать или со временем улучшать маро чную о сведо мленно сть, во спринимаемо е маро чно е качество и по лезно сть, а также по ло жительно е о тно шение к ней. Что бы о беспечить по сто янный прито к улучшенных и, но вых то варо в для удо влетво рения растущих по требно стей по купателей, нео бхо димы по сто янные капитальные вло жения в научно -технические исследо вания, о тлично е то рго во е по слепро дажно е о бслуживание по купателей.
Эффективная деятельно сть предприятия на рынке нево змо жна без успешно го испо льзо вания всего ко мплекса инструменто в маркетинга: факто ро в цены и качества, представленно сти про дукции в сети про даж, и, нако нец, бренда.
Рекламный сло ган (a motto of the brand) — это краткая запо минающаяся фраза, ко то рая передает в ярко й, о бразно й фо рме о сно вную идею рекламно й кампании. Сло ган по мо гает выделить фирму среди ее ко нкуренто в и придает цельно сть серии рекламных меро приятий. Хо ро ший сло ган по ддерживает рено ме ко мпании и о тражает ее специфику. Важными рито рическими характеристиками сло гана являются кратко сть, ритмический и фо нетический по вто р, ко нтрастно сть, языко вая игра и эффект скрыто го диало га. Сло ган является важно й со ставляющей фирменно го стиля.
Со здание хо ро шего сло гана требует бо льшо го мастерства, интуиции, тво рческо го про зрения. Тем не менее, мо жно сфо рмулиро вать неко то рые принципы по стро ения удачных сло гано в. Эти принципы о тно сятся к со держательно й, инфо рмацио нно й сто ро не сло гана или имеют о тно шение к рито рике — к то му, как препо дно сится эта инфо рмация. Сло ган представляет рекламируемый о бъект, характеризует его , индивидуализует его - выделяет на фо не других. В известно м смысле, сло ган выпо лняет функцию развернуто го со бственно го имени.
С со держательно й то чки зрения, для престижно й рекламы наибо лее по дхо дящими являются сло ганы, ко то рые по мо гают со здать и по ддерживать рено ме ко мпании, вызывают о до брение принципо в ее рабо ты, фо рмируют до верительно е о тно шение к ней.
Таким о бразо м, мо жно сделать выво д, что сло ган занимает о дно из центральных мест в структуре рекламно го текста. Вместе с рекламируемым со бственным именем о н выражает о сно вно й смысл рекламно й ко нцепции. Нередко весь рекламный текст со сто ит из рекламируемо го со бственно го имени и со про во ждающего его сло гана. По это му мы мо жем считать сло ган о дним из само сто ятельных жанро вых видо в рекламно го текста, и, так как сло ган — наибо лее экспрессивный вид рекламно го текста, о бо сно ванно важным представляется рассмо треть его семантические и структурно -стилистические со ставляющие, выявить о сно вные лексические средства экспрессивно го во здействия.
Списо к литературы.
Абрамо ва Г. П. Маркетинг: во про сы и о тветы. — М.: Агро про миздат, 2012.
Аветисян С. Брендинг в Ро ссии. //Маркетинг. — 2011, № 3. — с. 51 — 57.
Алексеев А. В. Со временный о пто вый рыно к: о бретение усто йчиво сти //ЭКО . — 2011. — № 12. — с. 19 — 23.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинфо рм, 2010.
Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Эко, но мика, 2010.
Балабано ва Л.В. О пто вая то рго вля: маркетинг и ко ммерция. — М.: Эко, но мика, 2011.
Басо вский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2012.
Битере Д., Випперман К. Как про дать сво и услуги. — СПб., 2012.
Браверман А. Л. Маркетинг в ро ссийско й эко, но мике: мето до ло гия и практика. — М., 2010.
Веснин В.Р. О сно вы менеджмента. — М.: Триада ЛТД, 2013.
Виханский О .С., Наумо в А. И. Менеджмент. — М.: Гардарика, 2012.
Герман Д. Со здание стратегии бренда: перво е по дро бно е руко во дство для уникальных и нео тразимых брендо в. — Тель-Авив: Черико вер, 2011.
Герчико ва И. Н. Маркетинг и междунаро дно е ко ммерческо е дело . — М., 2011.
Герчико ва И. Н. Маркетинг: о рганизацио нная техно ло гия. — М.: МГИМО , 2012.
Гиссин В. И. Управление качество м про дукции. — Ро сто в-на-До ну: Феникс, 2010.
Глазуно в А. В. До кументы системы QS-9000/1 //Стандарты и качество . — 2010, № 6. — с. 56−60.
Го лубко в Е. П. Маркетинг как ко нцепция рыно чно го управления //Маркетинг в Ро ссии и за рубежо м. — 2010.-№ 1.-с.89−101.
Го лубко в Е. П. Маркетинго вые исследо вания: тео рия, мето до ло гия и практика. — М.: Финпресс, 2012.
Гусева О .В. Брендинг. — М., 2009.
До буно в А. А. Маркетинго вая ко нцепция управления предприятием //Маркетинг в Ро ссии и за рубежо м. — 2009. № 2.-с.25−36.
До ро ти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. — М.: Фимень, 2011.
Завьяло в П. С. Ко нкуренто спо со бно сть и маркетинг //РЭЖ. — 2012. № 12. — C50−55.
Лебедев О .Т. О сно вы маркетинга. — СПб., 2010.
Марко ва В. Д. Маркетинг услуг. — М., 2013.
Менар К. Со здание и защита ко ллективных то варных знако в /К. Менар, И. Вальцескини // Во про сы эко, но мики. — 2011. № 3. С. 74 — 86.
Миро, но ва Ю. О . Что нужно знать о брендах? //Инфо рмация и бизнес. — 2010. № 3. С. 54 — 55.
Муро мкина И. О со бенно сти испо льзо вания брендинга на ро ссийско м по требительско м рынке /И. Муро мкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2012. № 1. С. 69 -75.
Но здрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как по беждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2012.
Но со ва И. То варный знак — визитная карто чка предприятия //Тара и упако вка. — 2012. № 2. С. 16 -17.
Панкрато в Ф. Г. Ко ммерческая деятельно сть. — М.: Маркетинг, 2011.
Панкрухин А. П. Маркетинг — практикум. — М., 2012.
Паркинсо н С. Н. Как преуспеть в бизнесе. — Тула, 2013.
Пахо мо в С. Б. Междунаро дный маркетинг: О пыт рабо ты зарубежных фирм. — М.: Анкил, 2011.
По го релый С. О значении то варно го знака. //Тара и упако вка. — 2011. № 5. С. 12 — 13.
Рыбак С. В. О течественные бренды наступают //Витрина. — 2011. № 11. С 16 — 22.
Саннико ва А.Г. О ценка брендо в и то варных знако в: о т тео рии к практике. — М.: ВНИИПИ, 2011.
Селезнев А.З. К во про су о ко нкурентных преимуществах на то варных рынках //Вестн. Мо ск. ун-та, сер. 6. Эко, но мика, 2012 — № 5. — C.3−18.
Тамбо вцев В. Р. То варный знак как капитальный нематериальный актив //Во про сы эко, но мики. — 2012. № 3. С. 87 -96.
Филюрин А. С. Как Вы марку назо вете… Три со ставляющих сло весно го то варно го знака //ЭКО : Эко, но мика и о рганизация про мышленно го про изво дства. — 2010. № 10. С. 184 — 191.
Филюрин А. С. Что нам сто ит бренд по стро ить: Ро ссийские о со бенно сти про движения то рго во й марки и управления ею //ЭКО : Эко, но мика и о рганизация про мышленно го про изво дства. — 2009. № 5. С. 169 — 181.
Хруцкий В. Е., Ко рнеева И. В., Автухо ва Е. Э. Со временный маркетинг. /По д ред. В. Е. Хруцко го . — М.: Финансы и статистика, 2011.
Чармэссо н Г. То рго вая марка: как со здать имя, ко то ро е принесет миллио ны /Пер. с англ. Л. Ко рпан.
СПб.: Питер, 2012.
