Маркетинговые исследования в структуре маркетинговой информационной системы

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований;
• • сущность статистических и экономико-математических методов;
• • основные методы анализа информации, тины шкал в маркетинговых исследованиях;
• • понятие и сущность рядов распределения маркетинговой информации;
• • средние величины в статистическом понимании;

уметь

• • готовить данные для маркетинговой информации;
• • проводить статистическую корректировку данных и их группировку;
• • пользоваться средними величинами в статистическом понимании;

владеть

• • методами сводки и группировки данных;
• • технологией определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel.

Методы обработки данных маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, но своей структуре имеют иерархический вид (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Структура разрешения рыночных проблем с помощью маркетинговых исследований.

Любая рыночная проблема является по своей сути комплексной, что и определяет множество частных целей достижения и соответственно обеспечивающих задач. Вместе с тем проблема может порождать множество альтернатив (частных целей) ее разрешения и реализующих задач. Постановка задачи обусловливает выбор метода ее решения. Задачи подразделяются на общие и частные. Общая задача связана с выбором определенного метода исследования (например, оценку емкости рынка можно осуществить множеством исследовательских методов); частные задачи более разнообразны и многочисленны, чем общие, они определяют конкретный метод маркетингового исследования.

Обработка данных маркетинговых исследований производится в системе информации маркетинговых исследований, выступающей составной частью структуры МИС, и базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К важнейшим видам маркетинговых исследований относятся: исследования рынка и его конъюнктуры, позиционирование конкурентов, политика инструментов всего комплекса «4Р» и т. д. Цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований состоит в выявлении научно-обоснованных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия заказчиком исследований обоснованных решений. Обработка данных маркетинговых исследований в МИС должна осуществляться постоянно или периодически, но мере появления новых проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

При анализе информации о рынке используются такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономикоматематические.

К статистическим относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы. Из экономико-математических следует отметить корреляционный и регрессионный методы анализа.

В маркетинговых исследованиях широко применяют следующие методы анализа информации.

Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя три стадии: анализ отрасли; анализ конкурентов; выработка стратегии.

Price & Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных об ассортименте, ценах, представленности торговых марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), а вторая часть — на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает в себя анализ следующих факторов: политических, экономических, социальных и технологических.

Модель М. Портера (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

• • угроза появления новых конкурентов;
• • угроза появления товаров-заменителей;
• • способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
• • способность покупателей торговаться;
• • соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков предусматривает определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff-матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: А — наиболее ценные (важные); В — промежуточные; С — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибьюторы, ключевые клиенты и т. д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия в целях вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа — построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товарзвезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собаку» (спад). Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM — более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия модели ADL/LC в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.