Маркетинговые основы развития предприятий

Теория маркетинга является сравнительно новой в истории экономики, что не умаляет его важности для успешного развития предприятия. Маркетинг представляет собой одну из ключевых сфер экономической и информационной деятельности предприятия, будучи ответственным за большое число его бизнес-процессов. С научно-практической точки зрения маркетинг представляет собой систему теорий, методов и инструментов взаимодействия предприятия с рынком, повышения его конкурентоспособности и привлечения потребителей.

Сам по себе маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. В связи с этим много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. В таком случае прикладной маркетинг является совокупностью действий и мер, но продвижению отдельного товара по всей цепочке, начиная от создания товара и заканчивая магазинной полкой.

Сложность в освоении прикладного маркетинга заключается в необходимости практического опыта работы в сфере маркетинга. Только при наличии опыта и желания не только официальной работы, но и творческой деятельности есть гарантия успеха и эффективности труда специалистов этого направления.

Одним из основных принципов маркетинга является ориентация главных производственных и сбытовых функций (разработка и продвижение продукции, стимулирование сбыта, ценовая политика, исследование конъюнктуры рынка, деятельность торгового персонала) на реальные требования потребителей. Точнее говоря, получение прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, а все внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, но тем не менее предприятие получит свою прибыль как результат действия рыночного капитала. Для этого следует максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы повысить эффективность функционирования фирмы и выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается. Известно, что завоевать рынок можно только товарами отличного качества и надежности, имеющими высокую конкурентоспособность, доступными по цене для целевых рынков. А это возможно в том случае, если, во-первых, обеспечить целевое управлении процессом «научные разработки — производство — сервис», а во-вторых, не опаздывать с выходом на рынок новой продукции, особенно высокотехнологичной.

Второй принцип — всестороннее и дифференцированное исследование рынка. Данный принцип предполагает сегментацию рынка на относительно однородные группы потребителей и ориентацию на те сегменты, в отношении которых фирма обладает лучшими потенциальными возможностями; выпуск продукции с учетом особенностей сегмента рынка, характеризующегося определенным типом покупателей с присущими им потребностями. Сегментация дает лучшие возможности для разработки новых товаров, марок, услуг, поскольку учитываются предпочтения конкретных потребителей. Кроме того, исследование рынка позволяет правильно провести позиционирование товаров и услуг по отношению к товарам и услугам конкурентов, чтобы обеспечить себе преимущественное положение на рынке.

Исследование рынка помогает принять оптимальные решения в области ценовой политики и организации системы распределения товаров, так как здесь учитываются интересы покупателей. Важным является также изучение поведения на рынке конкурентов. Известно, что преимущества в конкурентной борьбе можно добиться за счет повышения технического уровня и качества товаров, предоставления покупателям сопутствующих услуг большего объема и лучшего качества.

Третий принцип — целенаправленное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств и методов. Главная цель заключается в том, чтобы сформировать потребительский спрос в необходимом для фирмы направлении. Для достижения этой цели проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению товаров и услуг на рынок. Стимулирование сбыта — это одна из составляющих комплекса маркетинга: применение различных приемов воздействия на покупателей и торговых посредников для того, чтобы увеличить продажи. Это могут быть различные скидки, конкурсы и т. д. Задачи продвижения товаров решаются с помощью коммуникационной политики, представляющей собой совокупность способов продвижении товаров на рынок: PR, реклама, выставки, ярмарки, персональные продажи.

Четвертый принцип — эффективное управление маркетингом. Внутренняя маркетинговая среда подвергается воздействию различных факторов (политических, экономических, демографических, социальных), которые могут влиять на комплекс маркетинга, развитие и функционирование фирмы. Такое влияние может привести даже к банкротству, если на использовать управленческое воздействие. Управление маркетингом является частью всей руководящей работы на фирме и представляет собой непрерывный процесс, включающий планирование и организацию маркетинга, наблюдение за внутренней и внешней средой, отслеживание отклонений между запланированными и текущими результатами маркетинговой деятельности, внесение корректив в маркетинговые решения. Как важный элемент управления маркетингом выступает работа с персоналом: обучение профессиональным навыкам управления производством, сбытом, сотрудниками; переквалификация и повышение профессионального уровня; стимулирование эффективной работы. Действенное управление возможно только при своевременном и гибком реагировании на выявленные в результате анализа организационные, финансовые, технические и иные проблемы.

Пятый принцип — регулярное и тщательное прогнозирование маркетинговой деятельности, а также координация всех маркетинговых планов и программ. Без составления научных прогнозов о будущем развитии фирмы или предприятия, а также об объеме продаж, о доле рынка, действиях конкурентов невозможно их нормальное функционирование. Поэтому в любом предприятии служба маркетинга строит свою работу на основе скоординированной системы проектов, планов и программ по отдельным функциям маркетинга.

Далее следует кратко рассмотреть теорию маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью всего комплекса прикладного маркетинга. Без исследований рынка производитель не сможет начать разработку новой продукции, так как неизвестны тенденции рынка, потребительские предпочтения в данной отрасли, последние разработки и т. д. Поэтому руководителю необходима последняя информация о рынке, как для разработки и производства продукции, так и для ее продвижения. Аналитическая информация, полученная в ходе исследований, — это необходимый базис для принятия управленческих решений любой сложности и любого уровня, начиная от отдела и заканчивая уровнем всей компании. От качества информации зависит успешность и эффективность внедрения новых товаров, проникновения на новые рынки или выхода из затяжного кризиса.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса. Возникшая в последние годы проблема глобализации рыночных отношений требует от предприятий получения информации о зарубежных конкурентах, их финансовых возможностях. Основной задачей маркетинговых исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребители и конкуренты. Цель исследования внешней предпринимательской среды заключается в следующем:

• • выявление общих экономических тенденций и процессов в стране;
• • изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов;
• • определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков.

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии. Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а па микроуровне — сбор и анализ информации о среде окружения предприятия (поставщиках, посредниках, потребителях и т. д.). Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок. Последние могут использоваться при разработке стратегий развития маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых рынков, на которых предприятия сосредотачивают свою коммерческую деятельность. В процессе изучения потребителей выявляются:

• • информированность потребителей о товаре;
• • знание ими марок товара;
• • потребительское отношение к товару;
• • узнавание товара;
• • внимание к товару;
• • отношение к рекламе;
• • привлекательность рекламы и ее эффективность.

Задача исследования потребителей очень сложна, каждый маркетолог, участвуя в этой работе, может, применяя свой творческий потенциал, по-разному решать вопрос сегментации потребителей. Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности товаров. Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования.

Поисковые исследования в ряде случаев предшествует другим исследованиям и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны при конкретизации неопределенной трактовки проблемы, установления приоритетов в будущем исследовании, а также для формулирования проблемы, о которой мало сведений. К поисковым исследованиям относятся, например, установление причины падения объема продаж какого-либо товара, разработка метода, при помощи которого можно измерить потребительскую удовлетворенность, поиск новых потребителей или новых рынков и т. д.

Экспериментальные исследования — это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. Например, с помощью экспериментальных исследований изучают влияние цены на спрос либо на рыночную долю товара, а также эффективность вариантов рекламных компаний. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки и т. д. Экспериментальные исследования бывают лабораторными и полевыми. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: кто, «что», как, когда, где, но не дают ответа на вопрос: почему? Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов. С этой целью маркетологи определяют: кто является потребителем товаров фирмы, где потребители покупают эти товары, когда они более активно их приобретают и др.

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия и т. д.

Для получения достоверной информации методы ведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. Общенаучные методы включают:

• • системный анализ — позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• • комплексный подход — даст возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;
• • программно-целевое планирование — используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно. Аналитико-прогностические методы включают:

• • линейное программирование;
• • теорию массового обслуживания;
• • теорию связи;
• • теорию вероятности;
• • сетевое планирование;
• • методы деловых игр;
• • экономико-статистические методы;
• • экспертизу.

Помимо указанных выше, применяются творческие методы. В эту группу входят:

• • метод «мозгового штурма» — может применяться при слабо структурированной проблеме, когда требуется выработка новых идей и при этом невозможно использовать рутинный подход. Его успешная реализация зависит от готовности участников отказаться от привычных схем мышления и высвободить свою творческую энергию;
• • метод синектики — основывается на результатах исследования творческих процессов, на принципе рекомбинации — соединении не связанных по своей сути элементов знаний. Для анализа какой-либо творческой проблемы формируются ассоциации из области природы, техники, политики и общества, и таким образом можно получить видение проблемы с разных точек зрения;
• • метод бионики — переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий.

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых 20 являются основополагающими, в том числе исследования:

• • макрои микросреды маркетинга;
• • рыночного спроса;
• • рыночного потенциала и рыночной доли;
• • потребителей;
• • рыночной сегментации;
• • товара;
• • отношений потребителей к товарной марке;
• • конкурентов;
• • эффективности сбытовой сети;
• • системы стимулирования сбыта;
• • рекламы;
• • ценовой политики;
• • состояния маркетинга на предприятии.

Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера. Например, исследования конкурентов предполагают изучение сбытовой и ценовой политики конкурентов, анализ товара, рекламы у конкурентов и т. д. Такое направление как исследование товара состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяется следующим образом:

• • политико-правовые — государственное законодательство, международная обстановка, характер и состав правящей элиты, правила внешней торговли, таможенная политика и т. д.;
• • экономические — уровень доходов и их распределение в стране, налоги, инфляция, тарифы, регулирование цен и т. д.;
• • социально-демографические — наличие сырья, обеспеченность энергетическими ресурсами, экологическая обстановка, географическая среда и т. д.;
• • научно-технические — интеллектуальный потенциал, уровень технологии, развитие фундаментальных наук, расходы на НИОКР, удельный вес новых товаров в общем объеме товарооборота и т. д.

Предприятия, изучив факторы макросреды, могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменениях каких-либо из перечисленных факторов.

Микросреда маркетинга — это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории). Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какоголибо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, — это потенциал этого рынка.

Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет — одна их главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации. Для расчета емкости рынка можно использовать формулу.

ЕР = П + З + И-Э, (1.1).

где ЕР — емкость товарного рынка; П — объем производства товара всеми товаропроизводителями, работающими в границах данного рынка; З — величина товарных запасов у поставщиков, в оптовой и розничной торговле на начало периода; И — импорт данного товара на территорию исследуемого рынка; Э — экспорт товара всеми товаропроизводителями и оптовой торговлей, находящимися на территории, занимаемой данным рынком.

Существуют и другие практические подходы для расчета реальной емкости рынка, в частности:

• • на основе норм потребления;
• • на базе коэффициентов приведения объемов продаж;
• • путем суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж;
• • на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров;
• • на базе структурных характеристик рынка.

Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою рыночную долю, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно. Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами:

• • личностными — пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи, уровень дохода, профессия, стиль жизни и т. д.;
• • социально-культурными — принадлежность к семье и референтной группе, принадлежность к определенной культурной среде, образование, вероисповедание, социальный статус;
• • психологическими — психологический тип личности, мотивация, восприятие, усвоение.

Исследование мотиваций очень важно, поскольку дает возможность узнать, как развиваются психологические факторы, связанные с разными человеческим проблемами. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ, при этом наиболее часто применяются теории мотивации А. Маслоу и 3. Фрейда.

Исследование товара — также одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара является оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства товаров, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания. Исследование товаров позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар. Маркетинговые исследования новых товаров складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребности покупателей, адаптация к возможностям предприятия.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам:

• • предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки;
• • не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями;
• • название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровень восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют:

• • социально-экономические и демографические характеристики потребителей;
• • знание марки;
• • уровень потребления марки;
• • имидж оцениваемой марки;
• • знание рекламы марки;
• • верность марке.

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия, оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия. Предприятия-конкуренты можно классифицировать следующим образом:

• • выпускающие на рынок точно такой же товар;
• • производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов;
• • предлагающие на рынок товары-заменители.

Если конкурентов очень много, то проводят конкретный анализ только основных конкурентов, используя известный закон итальянского экономиста В. Парето. В соответствии с этим законом предприятие должно изучать только тех конкурентов, доля которых в общем объеме продаж данного товара составляет примерно 75−95%, а численность — 5−25% от общего числа конкурентов (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация конкурентов

На основе проведенной классификации конкурентов для каждого товара целесообразно выявить важнейших, а затем выяснить, какова их приблизительная стратегия.

Основная цель исследования эффективности сбытовой сети — определение наиболее быстрых и рациональных путей доведения товара до потребителя. Основными направлениями исследования здесь являются каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важной частью этой работы является разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.

Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы, применяя разные средства стимулирования: скидки, премии, купоны.

Исследование рекламы является одним из актуальных направлений маркетинговой деятельности. Рекламу исследуют:

• • рекламодатели, в том числе товаропроизводители и коммерческие фирмы, — для оценки ее стоимости и эффективности, своих конкурентов и состояния рекламного рынка;
• • рекламные компании — с целью их сравнительной оценки и анализа емкости рекламных изданий, который может проводиться на основе распределения рекламных объявлений по отдельным изданиям, распределения рекламодателей по группам изданий, стратегии подачи рекламы в различных изданиях, характеристики «среднего рекламодателя» .

Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли. При этом необходимо выполнить анализ расходов на производство и сбыт, дать оценку эластичности спроса. Для сбора информации о ценах чаще всего применяются методы опроса и рыночного тестирования.

Рассмотрим вопросы сегментирования рынка. Сегментирование рынка заключается в разбиении потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования. Для каждого сегментируемого товара по всем выбранным признакам пользователь выдает экспертные оценки, на основе которых формируется индекс, характеризующий степень приоритетности сегмента. Большая величина индекса означает большой приоритет. Значение индекса определяется путем перемножения значений установленных весов всех входящих в его состав признаков. Целью сегментирования является выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учетом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции. Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. Сегментирование рынка обеспечивает удовлетворение нужд потребителей, если предлагаемые им товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка. Исходя из этого легче выбирать рыночные сегменты и характеристики товаров, которыми они должны обладать для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. При разработке маркетинговой стратегии учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, в частности рекламной деятельности. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

• • предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;
• • выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия, есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;
• • для контакта с соответствующим сегментом рынка существует хорошо развитая сеть коммуникаций;
• • выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

• • группы потребителей;
• • группы товаров или услуг;
• • предприятия-конкуренты.

Сегментирование по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам (показателям), в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. В данном случае сегмент рынка определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментирование по группам товаров или услуг — это производная от его сегментирования по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара или услуг. Здесь основными признаками сегментирования являются функциональные и технические параметры, цена и т. д.

Сегментирование по предприятиям — это группировка конкурентов по признакам конкурентоспособности в продвижении на рынок, по качественным показателям товара (услуги), цене, характеристикам каналов сбыта, способов продвижения. Сегмент рынка оценивается по определенным критериям. К числу наиболее распространенных критериев относятся:

• • емкость сегмента, но величине которой определяется количество потенциальных потребителей и, следовательно, необходимые производственные мощности;
• • каналы распространения и сбыта товаров и услуг;
• • устойчивость рынка, характеризующая целесообразность загрузки мощностей предприятия;
• • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о готовности предприятия нести дополнительные затраты при ориентации на такой сегмент;
• • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• • защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Сегментирование рынка по потребителям, товарам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.